楊凌鵬

在國(guó)內(nèi)推進(jìn)旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、大力發(fā)展全域旅游的新形勢(shì)下，旅游地應(yīng)高度重視文化內(nèi)涵挖掘與提升，切實(shí)增強(qiáng)旅游吸引力，推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展。本文在闡述旅游文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)對(duì)旅游地旅游文化內(nèi)涵挖掘與提升策略進(jìn)行探索，旨在為相關(guān)研究提供借鑒。

引言

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，人們的消費(fèi)重點(diǎn)逐步從物質(zhì)消費(fèi)向注重精神文化需求轉(zhuǎn)變。在選擇旅游地時(shí)，人們關(guān)注的不僅是自然與人文旅游資源，還包括當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕?。而旅游文化，既包含歷史傳統(tǒng)，也包括當(dāng)代社情、民俗等現(xiàn)代因子。如何依據(jù)市場(chǎng)需求，挖掘提升旅游地旅游文化內(nèi)涵，是形成旅游者心理愉悅感的關(guān)鍵，也是研究如何提升旅游地旅游吸引力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要課題。

一、旅游文化的基本內(nèi)涵

文化是人類創(chuàng)造的全部物質(zhì)和精神財(cái)富的總和，包括人類群體創(chuàng)造并共同享有的物質(zhì)實(shí)體、價(jià)值觀念、社會(huì)制度和行為方式等，是人類的整體生活狀態(tài)。一切與人有關(guān)的事物和因素，都具有文化屬性，具有歷史性、群體性和普遍影響性等特征。而旅游文化，指不同文化背景下以旅游主體的活動(dòng)為主線，旅游主體、旅游介體以旅游者體為依托，在旅游活動(dòng)中體現(xiàn)出的綜合性文化現(xiàn)象。旅游文化比傳統(tǒng)文化具備更多的內(nèi)涵，可分為旅游主體文化、旅游客體文化和旅游介體文化3個(gè)部分，且三者都包涵歷史與現(xiàn)代兩個(gè)部分，因此吸引旅游者的，包括傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化兩個(gè)部分。

旅游文化對(duì)旅游者或產(chǎn)生吸引力，或產(chǎn)生排斥力。例如旅游主體文化與旅游客體文化的差異性、文化傳播方面的差異性或相似性，既有吸引旅游者的部分，也有旅游者排斥的部分。旅游者的喜好層次，是隨著時(shí)代發(fā)展不斷發(fā)展變化的，以中國(guó)旅游者為例，在過(guò)去可能是對(duì)國(guó)外的先進(jìn)文化憧憬或向往，而如今更多的是充滿了對(duì)自身文化的自信，另外，以文化傳播為例，現(xiàn)代社會(huì)信息傳播快速?gòu)V泛，負(fù)面信息能快速摧毀當(dāng)?shù)芈糜挝?，往往造成難以挽回的后果。

旅游者的旅游文化需求是隨著旅游活動(dòng)的時(shí)間、空間及需求的變化而不斷發(fā)展的。旅游地應(yīng)根據(jù)旅游者個(gè)性化需求及動(dòng)態(tài)發(fā)展的特點(diǎn)，不斷豐富自身文化內(nèi)涵，適應(yīng)旅游者的精神文化需求。首先，自身須具備基本的文化內(nèi)涵，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化的相似性和差異性能形成吸引力，但必須把握在旅游者可接受范圍內(nèi)。其次，把握目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展變化，形成吸引力的傳統(tǒng)文化固然不能輕易改變，但已過(guò)時(shí)或已形成羈絆的，則必須進(jìn)行相應(yīng)變革。最后，進(jìn)行必要的創(chuàng)新，時(shí)代在發(fā)展，目標(biāo)市場(chǎng)必然會(huì)發(fā)生變化，但變革要符合自身特色及目標(biāo)市場(chǎng)的接受能力，保持或提升旅游吸引力。

旅游業(yè)從原有的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式轉(zhuǎn)向文化與旅游融合發(fā)展模式，是人們?cè)桨l(fā)重視精神文化需求的必然結(jié)果。文化與旅游孰先孰后，暫不討論，但旅游業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，就必須依據(jù)市場(chǎng)需求，合理配置資源，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展。因而本文主要探討了旅游地發(fā)掘和提升旅游文化內(nèi)涵的路徑，以滿足旅游者不斷發(fā)展的精神文化需求。

二、旅游文化挖掘與提升的基本原則

（一）發(fā)掘保護(hù)優(yōu)良傳統(tǒng)文化

優(yōu)良傳統(tǒng)文化是旅游地旅游文化的重要構(gòu)成部分。旅游地政府、企業(yè)以及管理者，必須深入挖掘旅游地的歷史文化，保護(hù)和傳承旅游地蘊(yùn)含的優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，將這些文化精髓合理地融入旅游地的景觀、裝飾以及文化活動(dòng)中。對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的深入挖掘是旅游地旅游文化內(nèi)涵建設(shè)以及提升必須高度重視的核心環(huán)節(jié)。任何一個(gè)旅游地，其吸引旅客流連忘返的主要內(nèi)容是當(dāng)?shù)厮N(yùn)含的文化精神，例如富有當(dāng)?shù)靥厣淖匀痪坝^以及獨(dú)具風(fēng)情的民俗人文等?？傊?，在挖掘和提升旅游地旅游文化內(nèi)涵的過(guò)程中，首先應(yīng)堅(jiān)持的原則是優(yōu)良傳統(tǒng)文化的保護(hù)與挖掘。

（二）注重地域特色與民族特色

在旅游地挖掘和提升旅游文化的過(guò)程中，要注重地域特色與民族特色相結(jié)合的原則，因?yàn)槁糜握呙康揭坏?，其?shí)是希望體驗(yàn)不同的地域文化和民族文化，以此滿足自身的精神文化需求。如果一個(gè)旅游地的旅游文化與其它旅游地大同小異，那么旅游者將不會(huì)選擇再次來(lái)訪。旅游地的地域特色和民族特色突出，與眾不同，能夠吸引更多的旅游者前往，是持續(xù)保持旅游地吸引力的關(guān)鍵，因此旅游文化的發(fā)掘與提升切忌模仿。例如，西雙版納在早期的旅游文化建設(shè)中，存在有意無(wú)意地模仿泰國(guó)的建筑樣式、服飾禮儀文化等，全然忘卻了泰國(guó)文化的發(fā)源地其實(shí)在國(guó)內(nèi)，這是極不可取的。國(guó)內(nèi)游客如果向往泰國(guó)文化，完全可以去泰國(guó);而泰國(guó)游客游西雙版納，真正想看的也絕不是模仿的泰國(guó)文化，而是自身文化的真實(shí)起源。

（三）切合實(shí)際，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)

挖掘旅游地的旅游文化內(nèi)涵，既要立足于旅游地既有的旅游資源和條件，同時(shí)還要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，切實(shí)迎合市場(chǎng)需求，使其能滿足旅游者精神文化需求。要注意的是，沒(méi)有任何一個(gè)旅游地，能夠符合所有旅游者的需求，要求旅游地在挖掘和提升旅游文化的過(guò)程中，既要堅(jiān)持從當(dāng)?shù)貙?shí)際出發(fā)，還要對(duì)主要目標(biāo)市場(chǎng)有所取舍，要瞄準(zhǔn)最主要的目標(biāo)市場(chǎng)的主要需求。因此旅游地要從實(shí)際出發(fā)，把握主要目標(biāo)市場(chǎng)旅游主體文化的動(dòng)態(tài)發(fā)展，并根據(jù)自身的特色傳統(tǒng)文化，適當(dāng)迎合現(xiàn)代旅游主體文化。尤其是旅游主體的文化建設(shè)，要切實(shí)提高旅游主體文化中的需求層次，服務(wù)、管理等經(jīng)營(yíng)理念不能還停留在過(guò)去。但需要注意的是，絕不能為了迎合市場(chǎng)需求，而使旅游地文化變質(zhì)、變味。

（四）緊跟時(shí)代，融入現(xiàn)代元素

在旅游地挖掘與提升旅游文化的過(guò)程中，必須做到與時(shí)俱進(jìn)，緊跟時(shí)代步伐。人們追求返璞歸真的心理愉悅感，是一種高級(jí)的文化體驗(yàn)。但在真實(shí)的旅游生活需求中，卻要合理地融入現(xiàn)代元素，否則會(huì)造成旅游者極大的不適感。在豐富多彩的文化體驗(yàn)中，旅游者能獲得精神滿足，但旅游者的身體體驗(yàn)卻忠實(shí)反映了旅游者平時(shí)的生活習(xí)慣。因此，為促進(jìn)旅游業(yè)不斷發(fā)展，除了不斷挖掘旅游文化內(nèi)涵，還要合理融入現(xiàn)代元素，使旅游文化內(nèi)涵更豐富并更具特色。要注意去除文化中的糟粕，在保留傳統(tǒng)文化精華的同時(shí)，不斷加入現(xiàn)代文化內(nèi)涵。

三、新形勢(shì)下旅游地旅游文化內(nèi)涵挖掘與提升路徑

（一）創(chuàng)新發(fā)展，深挖旅游地文化旅游資源，提升旅游地歷史文化內(nèi)涵

創(chuàng)新發(fā)展模式，深入挖掘本土文化，展現(xiàn)旅游地文化特色。本地山水、城鎮(zhèn)、村落、民居、民俗等諸多因素，都蘊(yùn)含著豐富的歷史文化內(nèi)涵，將這些文化內(nèi)涵通過(guò)多種創(chuàng)新的表現(xiàn)形式展示出來(lái)，讓旅游者感受到，便能夠提高旅游者的文化體驗(yàn)。例如云南景洪告莊西雙景，將打造商業(yè)地產(chǎn)區(qū)、休閑度假區(qū)與自然景觀開(kāi)發(fā)和文化景觀建設(shè)與文化旅游相結(jié)合，取得了良好的成效。旅游地應(yīng)充分結(jié)合地域特色，挖掘民間歷史文化，進(jìn)行整體開(kāi)發(fā)，如文化休閑地帶建設(shè)、傳統(tǒng)村鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)等，使其文化氛圍更濃郁，更具旅游吸引力。文化建設(shè)和發(fā)展的目的體現(xiàn)在地方特色文化上，通過(guò)良好的旅游設(shè)計(jì)產(chǎn)品、營(yíng)銷管理和服務(wù)讓旅游者充分感受當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕瘍?nèi)涵，旅游介體也就是旅游業(yè)的文化建設(shè)，應(yīng)在依據(jù)本地實(shí)際的基礎(chǔ)上，挖掘本地特色文化，開(kāi)發(fā)與之相符的文化旅游產(chǎn)品，如歷史文化、建筑文化、農(nóng)耕文化、節(jié)慶文化、飲食文化、鄉(xiāng)村藝術(shù)文化等，促進(jìn)旅游地整體經(jīng)濟(jì)不斷向前發(fā)展。此外，還要不斷創(chuàng)新服務(wù)管理文化，提升經(jīng)營(yíng)理念，打造地方特色品牌，吸引更多的旅游者。發(fā)揮地方傳統(tǒng)文化優(yōu)勢(shì)并與旅游業(yè)緊密結(jié)合，特色化發(fā)展，既可提高旅游文化品質(zhì)，還能持續(xù)不斷地?cái)U(kuò)大地方經(jīng)濟(jì)效益。

（二）扶持培養(yǎng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承人

提高對(duì)傳統(tǒng)文化傳承人的重視，培養(yǎng)后繼之人，讓文化旅游實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，具體如下。一是對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承人記錄在冊(cè)，并制定完善的民間非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)傳承人給予補(bǔ)助，頒發(fā)證書，使他們得到廣大群眾的認(rèn)可。二是給予文化傳承人更多的支持和幫助，為他們創(chuàng)造條件提高自身經(jīng)濟(jì)條件，使其能利用文化傳承發(fā)家致富。三是鼓勵(lì)資助其收徒傳藝，以此不斷培養(yǎng)更多的文化傳承人。四是通過(guò)各種途徑，擴(kuò)大文化傳承人的收入來(lái)源，幫助其發(fā)家致富，使更多的人主動(dòng)學(xué)習(xí)傳承文化，真正實(shí)現(xiàn)后繼有人，使傳統(tǒng)文化更好地傳承下去。

（三）明確目標(biāo)市場(chǎng)定位，實(shí)事求是，有的放矢

旅游地在挖掘和提升旅游文化內(nèi)涵過(guò)程中，首先，實(shí)事求是，即在充分深入調(diào)研旅游地文化的前提下，明確本地旅游文化的建設(shè)方向和發(fā)展方向。其次，旅游文化建設(shè)要針對(duì)旅游主體即旅游者的需求，做到目標(biāo)明確，重點(diǎn)突出，保持特色。在旅游地旅游文化挖掘和提升過(guò)程中，應(yīng)采用選擇性目標(biāo)定位，充分結(jié)合旅游地具體實(shí)際，重點(diǎn)突出，特色鮮明，使旅游文化建設(shè)更具吸引力。最后，對(duì)旅游地進(jìn)行切實(shí)有效、有的放矢的宣傳推廣。文化只有通過(guò)傳播，才能對(duì)潛在旅游者形成真實(shí)的吸引力。要從旅游地實(shí)際出發(fā)，挖掘傳統(tǒng)文化，并注重文化內(nèi)涵與旅游者需求之間的文化共鳴。

（四）采取有效的措施推動(dòng)旅游文化建設(shè)和發(fā)展

為推動(dòng)旅游文化內(nèi)涵不斷提升，旅游地應(yīng)高度重視并采取切實(shí)有效的措施來(lái)推動(dòng)旅游文化的建設(shè)和發(fā)展。例如發(fā)展全域旅游，保護(hù)城市建設(shè)、傳統(tǒng)建筑、特色村鎮(zhèn)，對(duì)開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)民俗、農(nóng)事和節(jié)慶文化等提出更高的要求。具體而言：一是要科學(xué)地制定保護(hù)和建設(shè)的總體規(guī)劃，在建設(shè)的同時(shí)，要注意保護(hù)傳統(tǒng)文化，如古建筑物和特色村鎮(zhèn)等，要科學(xué)引導(dǎo)居民在不破壞真實(shí)性的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)對(duì)危舊房、古村古鎮(zhèn)的改造;要整合各界力量對(duì)古道、古橋、古寺、寨門、古井等公共設(shè)施進(jìn)行修繕，既保留原貌又滿足可進(jìn)入性的時(shí)代要求;進(jìn)行城鎮(zhèn)建設(shè)時(shí)，要保持建筑景觀與生態(tài)環(huán)境、文化環(huán)境的統(tǒng)一和諧;二是建立起完善的文化管理機(jī)制和人才培養(yǎng)機(jī)制，滿足旅游地旅游文化開(kāi)發(fā)和內(nèi)涵挖掘?qū)Y金、人力以及技術(shù)等各方面的現(xiàn)實(shí)需求;三是建立完善的旅游地旅游文化監(jiān)督體系，包括旅游地居民監(jiān)督、旅游監(jiān)督、社會(huì)監(jiān)督、輿論監(jiān)督等，通過(guò)多個(gè)監(jiān)督主體的有效監(jiān)督，保障旅游地旅游文化建設(shè)進(jìn)一步發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

雖然旅游業(yè)具備鮮明的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)特征，但是具有鮮明的文化特征，旅游與文化之間具有不可割裂的關(guān)系。旅游因文化而有靈魂，文化因旅游得到更為廣泛地傳播和傳承。因此，旅游地政府部門、旅游企業(yè)及旅游地居民，在國(guó)內(nèi)推進(jìn)旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、大力發(fā)展全域旅游的新形勢(shì)下，旅游地應(yīng)高度重視文化內(nèi)涵挖掘與提升，切實(shí)增強(qiáng)旅游吸引力，推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展。

（作者單位：西雙版納職業(yè)技術(shù)學(xué)院）