摘 要：自二十一世紀(jì)計(jì)算機(jī)被普及以來，互聯(lián)網(wǎng)便飛速發(fā)展，其占領(lǐng)了我們的生活、工作?；ヂ?lián)網(wǎng)早已不再是一個(gè)獨(dú)立于其他的行業(yè)，而是一種載體。在這個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，我們見證了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)媒體、通訊、娛樂、購物的顛覆性改變?，F(xiàn)如今，這股浪潮同樣席卷了廣告行業(yè)。而作為現(xiàn)代社會(huì)重要的廣告投放地——機(jī)場，其展示廣告的發(fā)展同樣深受互聯(lián)網(wǎng)的影響。故本文以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為背景，探索現(xiàn)代機(jī)場展示廣告的主要特征及其發(fā)展趨勢，并制定順應(yīng)趨勢的廣告展示優(yōu)化方案。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);展示廣告;發(fā)展趨勢

我國廣告業(yè)在經(jīng)歷了快速發(fā)展之后，已然成為國民經(jīng)濟(jì)不可缺少的產(chǎn)業(yè)之一。隨著廣告業(yè)的發(fā)展，機(jī)場的展示廣告也經(jīng)歷著變革。不僅如此，其變革同樣深受“互聯(lián)網(wǎng)”的沖擊，數(shù)字化的廣告形式將會(huì)越來越受歡迎，機(jī)場展示廣告早已不再局限于傳統(tǒng)媒介方式，而是有了新的不同。這就使得機(jī)場展示廣告在一定程度上突破了其現(xiàn)有劣勢并向著新的方向發(fā)展。

一、現(xiàn)狀特征分析

第一，廣告投放成本過高，這是由于機(jī)場廣告牌的設(shè)立依靠著機(jī)場專門的建筑載體。因此品牌方投放廣告不僅僅需要承擔(dān)基本的廣告牌租金、折舊、閑置期的損耗等顯性成本，還涉及承載廣告牌的建筑主體的修建、維護(hù)等隱性成本，這都使得廣告投放價(jià)格居高不下。其成本過高還表現(xiàn)在機(jī)場展示廣告的投放方式上，其投放大多采取滾動(dòng)式的，單次時(shí)長大致在90s，每日的播放次數(shù)約在100次左右。這樣的播放方式使得單個(gè)品牌承擔(dān)了遠(yuǎn)超于其廣告投放價(jià)值的成本。

第二，廣告投放方式粗放，這主要是基于兩個(gè)原因。其一，這是由目前廣告投放技術(shù)決定的，因?yàn)楝F(xiàn)階段戶外廣告投放大多依賴LCD和LED技術(shù)。而這兩種技術(shù)存在故有問題，諸如功率低、顯色指數(shù)低導(dǎo)致的亮度不足以及色差問題都影響著廣告投放效果，但為了提升效果而提高能耗，其不僅成本高還會(huì)造成光污染。其二，就是品牌為了廣告獲得更好的投放效果，往往會(huì)選擇在機(jī)場大面積、全時(shí)段進(jìn)行投放，這種粗放型投放方式會(huì)造成嚴(yán)重的資源浪費(fèi)。

第三，客戶轉(zhuǎn)化率相對(duì)較低。根據(jù)趙超越在其對(duì)受眾對(duì)廣告評(píng)價(jià)的問卷調(diào)查中顯示，在全部受訪者中，有21.11%的人對(duì)所接觸到的廣告感到乏味;14.44%的受訪者對(duì)所接觸的廣告表示厭煩;同時(shí)高達(dá)24.44%的受訪者對(duì)所接觸過的廣告表示沒有印象。從這份調(diào)查問卷不難看出，廣告對(duì)受眾的吸引力不佳，而機(jī)場展示廣告作為廣告的重要組成部分，其投放效果大同小異。在這種情形下，機(jī)場展示廣告投放形成客戶意向并轉(zhuǎn)化為購買力的能力就明顯不足了。

二、發(fā)展趨勢分析

1.體驗(yàn)式、互動(dòng)性增強(qiáng)

隨著AR技術(shù)、VR技術(shù)的發(fā)展及成熟，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成為當(dāng)今經(jīng)濟(jì)的重要模式之一，這種經(jīng)濟(jì)模式更為注重消費(fèi)者的體驗(yàn)服務(wù)，讓消費(fèi)者進(jìn)行前所未有的產(chǎn)品體驗(yàn)，并以此來促成消費(fèi)。機(jī)場廣告同樣也應(yīng)該像其他廣告投放方式一樣順應(yīng)潮流，增加展示廣告的浸入式體驗(yàn)，提高其互動(dòng)性以及趣味性。從消費(fèi)者的角度來看，投放的廣告直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，因此要維護(hù)品牌形象就需要通過增強(qiáng)用戶體驗(yàn)來達(dá)到強(qiáng)化廣告投放效果的目的。品牌越來越注重互動(dòng)式廣告投放的原因主要有以下兩個(gè)方面：其一，它能有效增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的認(rèn)知及體驗(yàn)，使得消費(fèi)者清楚地了解產(chǎn)品性能，這在一定程度上提高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感度，這是互動(dòng)性廣告投放最基礎(chǔ)的動(dòng)因。其二，對(duì)消費(fèi)者參與方式的創(chuàng)新，互動(dòng)性廣告投放提高了消費(fèi)者參與的娛樂性，這從側(cè)面刺激了消費(fèi)者的購買欲望。

2.創(chuàng)新投放技術(shù)和手段

除了上面提到的AR技術(shù)、VR技術(shù)以外，還有QR碼、裸眼3D顯示屏、NFC等眾多廣告投放技術(shù)與手段應(yīng)用于現(xiàn)代廣告業(yè)中，這些技術(shù)的有效運(yùn)用使得廣告投放產(chǎn)生了事半功倍的效果。這些技術(shù)的運(yùn)用不僅能夠增強(qiáng)廣告投放效果，還能從其他維度促進(jìn)廣告行業(yè)的發(fā)展，例如，這些技術(shù)能使廣告商測量與廣告內(nèi)容互動(dòng)的受眾數(shù)，并由所得的數(shù)據(jù)分析出廣告的投放效果如何，該做出怎樣的調(diào)整及改進(jìn)。未來越來越多的技術(shù)將運(yùn)用于廣告投放之中，機(jī)場展示廣告投放亦會(huì)順勢而為，這是廣告行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

3.提高整體化水平

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各個(gè)事物之間的聯(lián)系越來越緊密，各類媒體之間的融合趨勢愈來愈強(qiáng)。這使得廣告行業(yè)也進(jìn)入了一個(gè)全新的格局，從前割裂的廣告投放媒介逐漸融合，展示廣告內(nèi)容亦深受其他媒體影響。戶外廣告、室內(nèi)廣告與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等掌上廣告相互交融，早已你中有我、我中有你，實(shí)現(xiàn)了有機(jī)結(jié)合，這就形成了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新型的廣告?zhèn)鞑ンw系。在此情形下，機(jī)場展示廣告投放不論在廣告媒介還是內(nèi)容方面，都會(huì)融入社交媒體等平臺(tái)的新鮮事物、熱點(diǎn)話題、先鋒理念，使得廣告行業(yè)的整體性不斷提高。

4.增強(qiáng)美學(xué)觀賞效果

機(jī)場廣告應(yīng)以開放式的機(jī)場整體環(huán)境為依托，注重將廣告媒介融入到環(huán)境中。改變傳統(tǒng)廣告簡單直接地完成創(chuàng)意設(shè)計(jì)的流程，采用將廣告媒介與環(huán)境融入廣告創(chuàng)意之中。使之更好地與環(huán)境相契合，增強(qiáng)廣告的美學(xué)意義與欣賞價(jià)值。增強(qiáng)機(jī)場展示廣告美學(xué)觀賞效果的關(guān)鍵就在于充分選擇與利用周圍環(huán)境媒體，運(yùn)用于廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)之中。這一行為不僅能夠提高展示廣告的新穎性，更為重要的是保證機(jī)場建設(shè)的統(tǒng)一性以及維護(hù)機(jī)場和品牌的整體形象。

三、展示廣告投放優(yōu)化

1.增加實(shí)體展位來增強(qiáng)互動(dòng)性

增強(qiáng)展示廣告互動(dòng)性的方式主要有兩種，一種是從“體驗(yàn)產(chǎn)品”的角度，另一種是從“體驗(yàn)觀念”的角度來構(gòu)建互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)Ｊ揭约霸O(shè)計(jì)展示廣告的創(chuàng)意。從“體驗(yàn)產(chǎn)品”的角度來看，在機(jī)場設(shè)立實(shí)體展位能夠通過設(shè)立美觀的展臺(tái)并運(yùn)用多種技術(shù)，讓受眾零距離與展示產(chǎn)品接觸，讓受眾可以更加直觀、多維度地掌握展品信息。同時(shí)，還增強(qiáng)了受眾與品牌產(chǎn)品的互動(dòng)性，從而充分調(diào)動(dòng)其積極性和購買欲。在機(jī)場這一特定環(huán)境中，實(shí)體展臺(tái)這一廣告投放方式比較適合汽車品牌的廣告投放。其優(yōu)秀案例有奔馳V class在首都國際機(jī)場T1、T2、T3航站樓設(shè)立實(shí)體展位，對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。這一案例的成功之處就在于它在精準(zhǔn)把握主要受眾的前提下，將展品大氣時(shí)尚、簡潔高端的形象展現(xiàn)得淋漓精致。從“體驗(yàn)觀念”的角度來看，利用AR技術(shù)在機(jī)場投放沉浸式廣告，讓受眾體驗(yàn)品牌理念、宗旨。這種廣告投放方式適合于酒店推廣、地產(chǎn)項(xiàng)目等。以上兩種增強(qiáng)展示廣告互動(dòng)性的方式都具有完全的可行性，機(jī)場運(yùn)用這種方式能切實(shí)提高廣告投放效果。

2.充分運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，機(jī)場展示廣告業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn)。從廣告投放媒介的選擇上看，可以將LED顯示屏轉(zhuǎn)換為裸眼3D顯示屏，使機(jī)場展示廣告投放效果得以提升。從廣告內(nèi)容的創(chuàng)新上看，可以應(yīng)用QR碼、NFC等技術(shù)創(chuàng)新廣告內(nèi)容，以增強(qiáng)消費(fèi)者參與度。先進(jìn)技術(shù)不僅對(duì)機(jī)場展示廣告具有直接影響，同時(shí)還有相應(yīng)的間接影響。其一，隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的普遍運(yùn)用，廣告商在充分認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)重要性的基礎(chǔ)上，將其運(yùn)用到后期廣告監(jiān)測之中。將這類數(shù)據(jù)指標(biāo)用于量化廣告投放到達(dá)率、覆蓋情況和效果，并為后期廣告的改進(jìn)提供依據(jù)。其二，這些技術(shù)加速了機(jī)場展示廣告與社交媒體的融合，將廣告與營銷行為有機(jī)結(jié)合，此時(shí)廣告便從名詞形式轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)詞形式，由傳統(tǒng)的等待受眾購買行為轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)推介產(chǎn)品的主動(dòng)行為。因此，機(jī)場展示廣告的數(shù)字化讓其發(fā)展具備更多的可能性。

3.融入社交媒體等新概念

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新型的廣告?zhèn)鞑ンw系出現(xiàn)，就要求機(jī)場展示廣告充分利用其他廣告、媒體媒介的話題、創(chuàng)意、理念來制造令人矚目的廣告內(nèi)容，使其爆炸式傳播。現(xiàn)如今社交媒體的蓬勃發(fā)展，創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)的廣告界經(jīng)典案例。因此，機(jī)場展示廣告應(yīng)該不斷汲取社交媒體廣告投放的經(jīng)驗(yàn)以及成果，讓機(jī)場廣告成為引領(lǐng)營銷實(shí)踐的排頭兵。這是由于當(dāng)前明星機(jī)場街拍現(xiàn)象盛行，機(jī)場出入的明星眾多，其粉絲為與偶像近距離接觸也會(huì)出入于機(jī)場。機(jī)場展示廣告完全可以運(yùn)用AR等技術(shù)投放由知名藝人代言的品牌，以滿足出入機(jī)場的粉絲心理。這在很大程度上能引起粉絲的狂熱反響，從而實(shí)現(xiàn)以機(jī)場展示廣告引爆社交媒體以及人群的目標(biāo)。除此之外，機(jī)場展示廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)可以運(yùn)用社交媒體中火爆的話題、梗，來讓品牌產(chǎn)品符合當(dāng)下人群的審美，從而提高品牌的國民好感度。

4.增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的美學(xué)意義

使機(jī)場展示廣告與和周圍環(huán)境相契合的方式有以下兩種。

第一，將廣告外觀設(shè)計(jì)景觀化，其基本理念就是將展示廣告作為機(jī)場整體環(huán)境的一個(gè)要素，運(yùn)用生態(tài)學(xué)原理，從機(jī)場整體環(huán)境出發(fā)按照一定視覺效果進(jìn)行設(shè)計(jì)，使展示廣告真正融于機(jī)場整體環(huán)境之中。例如，長春的龍嘉國際機(jī)場進(jìn)場路的廣告牌設(shè)計(jì)，其將廣告牌的基調(diào)定為與周圍環(huán)境相呼應(yīng)的白色，同時(shí)將廣告設(shè)計(jì)成帶有雕塑感的厚重版式與進(jìn)場路寬闊的環(huán)境相協(xié)調(diào)，宛若龍嘉國際機(jī)場的地標(biāo)性建筑。就是將廣告外觀設(shè)計(jì)為機(jī)場建筑元素的延展，其基本理念就是在廣告外觀設(shè)計(jì)中融入建筑設(shè)計(jì)元素，使其具有建筑延伸感，與周圍環(huán)境相統(tǒng)一。其具體案例就是武漢天河機(jī)場T2航站樓的廣告牌，其展示廣告投放媒介采用了機(jī)場弧形燈帶的元素及白鋁板材質(zhì)，延伸了天河機(jī)場的整體風(fēng)格。

第二，將廣告外觀設(shè)計(jì)與公共設(shè)施設(shè)計(jì)結(jié)合，其基本理念為將同一空間內(nèi)的公共設(shè)施與廣告外觀進(jìn)行整體設(shè)計(jì)。例如，山西五臺(tái)山機(jī)場的廣告燈箱外觀設(shè)計(jì)，將消防設(shè)施與廣告燈箱相結(jié)合。使廣告牌與消防設(shè)施在外觀上具有一致性。如下圖所示：

這些增強(qiáng)機(jī)場展示廣告美學(xué)意義的外觀設(shè)計(jì)方法為提高廣告觀賞效果提出了可行方案，因此機(jī)場應(yīng)該著力改變傳統(tǒng)的機(jī)場展示廣告牌。

四、結(jié)語

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，機(jī)場展示廣告有了新的發(fā)展方向，這使得其廣告投放方式及內(nèi)容都日新月異。盡管傳統(tǒng)戶外廣告仍然占有一席之地，但新興機(jī)場展示廣告投放未來必將具有重要地位。這是因?yàn)樾旅襟w廣告更加能增強(qiáng)廣告效果，實(shí)現(xiàn)廣告行業(yè)的長足發(fā)展。因此，應(yīng)順應(yīng)機(jī)場展示廣告的發(fā)展趨勢，對(duì)展示廣告進(jìn)行優(yōu)化，使其發(fā)揮最佳的投放效果并為品牌商帶來最大的經(jīng)濟(jì)效益。

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作者簡介：趙敏（1980.04- ），女，漢族，學(xué)歷：本科，單位：成都國際機(jī)場廣告有限公司