張瀟 陳丹妮 王衍熠 董曉京

摘 要：博物館新媒體宣傳是近年來博物館發(fā)展的一個新方向，作者通過對云南省三家具有代表性的博物館進行調(diào)研，總結了其新媒體宣傳工作的現(xiàn)狀，嘗試定義何為新媒體宣傳方式，并對比傳統(tǒng)宣傳方式與新媒體宣傳方式的效果，指出當前博物館宣傳工作中的不足之處以及改進措施。

關鍵詞：博物館宣傳;新媒體;改進;展望

1 三館宣傳現(xiàn)狀調(diào)研報告

隨著《國家寶藏》《國寶檔案》等節(jié)目的興起，一些國家級博物館，如故宮博物院、陜西歷史博物院的新媒體平臺關注人數(shù)劇增，許多博物館紛紛效仿進行新媒體平臺的宣傳活動，然而收效參差不齊。對此，我們對云南省博物館、昆明市博物館、李家山青銅器博物館進行實地調(diào)研①，探尋效果差異的原因。

我們首先比較傳統(tǒng)宣傳方式和新媒體宣傳方式。傳統(tǒng)宣傳方式是基于紙質(zhì)、展板、電視節(jié)目、電視廣告、電臺廣播宣傳媒介進行的對博物館自身形象、館藏內(nèi)容、館內(nèi)工作、館內(nèi)活動的宣傳方式;而新媒體宣傳方式是基于網(wǎng)絡宣傳媒介微博、微信公眾號、官方網(wǎng)站、手機App、綜藝節(jié)目進行的對博物館自身形象、館藏內(nèi)容、館內(nèi)工作、館內(nèi)活動的宣傳方式。

1.1 云南省博物館

1.1.1 宣傳現(xiàn)狀

云南省博物館（以下簡稱省博）是國家級博物館，其傳統(tǒng)宣傳方式現(xiàn)在依然繼續(xù)使用，主要以報紙為主，但由于電子媒體的極速發(fā)展，報紙的宣傳效果不佳;電臺傳播速度快、范圍廣、費用低，但信息不易記錄，隨著新媒體的快速發(fā)展，電臺的受眾不斷減少，宣傳效果不如從前;新聞通報會一般在博物館有大型活動的情況下才會召開，不適用于高頻率的常規(guī)宣傳活動。

在新媒體的宣傳方式中，微博是當下最簡單、高效的宣傳方式，信息量可根據(jù)需求調(diào)節(jié)，閱讀不受時間、空間限制，易儲存、易查閱，是現(xiàn)在省博的主力宣傳方式之一。但是，微博信息受眾局限于主動關注官方賬號的人群。微信公眾號同樣是簡單、高效的宣傳方式，與微博宣傳有相似的優(yōu)缺點，微信公眾號更易查閱歷史信息，其信息質(zhì)量是維持博物館對外形象的關鍵。官方網(wǎng)站適用于陌生觀眾了解博物館，也是宣傳效果較穩(wěn)定的一種，但省博官網(wǎng)藏品信息亟待完善。據(jù)調(diào)研，由于省博館藏文物量大，目前經(jīng)費和人員不足，這項工作進度較慢。手機App電臺是近年來興起的新型宣傳方式，手機電臺傳播信息速度快、信息量大，可以反復收聽，避免了傳統(tǒng)電臺信息稍縱即逝的問題。參與電視節(jié)目制作宣傳效果極佳，但是制作成本高，不適用于日常宣傳。省博使用新媒體宣傳方式之后，觀眾人數(shù)顯著提升，各年齡層的新觀眾都有增加。

1.1.2 宣傳團隊

省博宣傳工作由信息部主管，但信息部除宣傳工作外，還有圖書出版、數(shù)字化、圖書資料室等工作，工作人員普遍身兼多職，且宣傳經(jīng)費短缺限制了宣傳規(guī)模。

1.1.3 文創(chuàng)建設

文創(chuàng)產(chǎn)品是近年來文博單位宣傳自身的新途徑，既滿足了游客對于旅游紀念品的需求，也符合博物館宣傳自身的需要。省博的文創(chuàng)產(chǎn)品主要通過IP授權的方式與文創(chuàng)公司合作，雙方共同設計，再由文創(chuàng)公司進行生產(chǎn)、銷售。

1.2 昆明市博物館

1.2.1 宣傳現(xiàn)狀

昆明市博物館（以下簡稱市博）主要圍繞本地特色文化策展，其傳統(tǒng)宣傳方式有報紙、電視，新媒體宣傳方式有微信公眾號、官方網(wǎng)站。

市博在傳統(tǒng)宣傳方式上，報紙宣傳主要是向報社發(fā)送新聞通告進行宣傳，宣傳范圍主要針對年長人群，但由于閱報人數(shù)的銳減，宣傳效果不佳;電視宣傳效果好，但無法作為常規(guī)宣傳方式使用。

在新媒體宣傳方式上，市博微信公眾號是最主要渠道，更新及時、展覽信息齊全，但其信息只有關注者才能接收到。市博物館擁有兩個官方網(wǎng)站：一個是博物館官方網(wǎng)站，另一個是飛虎隊官方網(wǎng)站。官方網(wǎng)站維護費用較高，但宣傳效果穩(wěn)定，是陌生觀眾獲得博物館信息的主要方式，然而并不能由此增加觀眾。市博使用了新媒體宣傳后，觀眾人數(shù)并無顯著增加，依然以“回頭客”為主。

1.2.2 宣傳團隊

市博并無專門宣傳部門，宣傳工作由公共服務部與研究部承擔。研究部制作宣傳通稿和圖片，再由公共服務部將這些信息提供給媒體或上傳到新媒體平臺。此外，資金短缺是影響宣傳效果的主要因素，市博無宣傳?？?，只能從展覽資金中劃分少量用于宣傳。

1.2.3 文創(chuàng)建設

市博的文創(chuàng)產(chǎn)品圍繞“飛虎隊”這一主題推出，通過外包的形式與專業(yè)文創(chuàng)公司合作，由文創(chuàng)公司進行設計、生產(chǎn)和銷售。

1.3 李家山青銅器博物館

1.3.1 宣傳現(xiàn)狀

李家山青銅器博物館（以下簡稱李家山博物館）是縣級博物館，主要展出李家山遺址及江川縣境內(nèi)的文物。當前其主要宣傳方式有展板宣傳、下鄉(xiāng)宣傳、報紙、電視，新媒體宣傳方式有微信公眾號。

傳統(tǒng)宣傳方式是當前李家山博物館最主要的宣傳方式，展板宣傳主要用于面向學校的宣傳及節(jié)假日特色宣傳，成本較低，信息容量大，但宣傳范圍小，效果有限。下鄉(xiāng)宣傳是李家山博物館常用且行之有效的宣傳方式，但宣傳范圍小，人力、時間成本較高。電視宣傳效果好但不常用。新媒體宣傳方式李家山博物館僅使用微信公眾號，但使用頻率低，宣傳效果極有限。

1.3.2 宣傳團隊

李家山博物館的宣傳工作由宣教部管理，由于人員流動大、人員有限等問題，其宣傳工作一直以傳統(tǒng)宣傳方式為主，新媒體宣傳平臺的建立和運營亟待完善。

1.3.3 文創(chuàng)建設

李家山博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品主要由博物館設計，委托文創(chuàng)公司生產(chǎn)，以贈送的形式配合校園宣傳，并未形成規(guī)模經(jīng)營。

通過對三家博物館的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)其新媒體宣傳效果差異的原因。首先，新媒體宣傳極度依賴于人，博物館管理者對宣傳工作重要性的認識程度以及部門分工對宣傳工作的傾斜程度關系到宣傳工作的效果。其次，工作人員的專業(yè)性影響到宣傳信息的質(zhì)量。最后，宣傳資金缺乏影響到宣傳規(guī)模。

2 三館宣傳方式的優(yōu)勢與不足

2.1 優(yōu)勢

2.1.1 對三館傳統(tǒng)宣傳方式的比較

省博現(xiàn)有傳統(tǒng)宣傳方式不僅有報紙（《春城晚報》）、電視臺（云南省電視臺節(jié)目《電視條形碼》），還與鳳凰衛(wèi)視合作拍攝影片《文化大觀園》，更有電臺節(jié)目《聲音博物館》等。同時，省博的各類信息在官網(wǎng)上也可查詢，有館建概況、各類展覽信息、文物收藏信息等，全面地提供觀眾想要查詢的信息。在傳統(tǒng)宣傳方式中，省博做到了全面性和多樣性。

市博的傳統(tǒng)宣傳方式主要以報紙和云南省電視臺節(jié)目為主，報紙以《春城晚報》《昆明日報》為主，省電視臺節(jié)目有《都市條形碼》和《云南信息港》。同時設有市博官博和飛虎隊官網(wǎng)，這類宣傳方式促進了公眾主動進入博物館觀看展覽的可能性。

李家山博物館的傳統(tǒng)宣傳方式以電視臺節(jié)目和報紙為主，帶有個人特色，制作展板進學校進行宣教。這是縣級小型博物館和國家級博物館的不同之處，更主動地深入學校宣教。

2.1.2 對三館新媒體宣傳方式的比較

省博的新媒體宣傳有微博、微信公眾號、官網(wǎng)、喜馬拉雅電臺節(jié)目（《聽，歷史在說話》）。微信公眾號更新頻率快，推送文章質(zhì)量高，展覽信息更新及時。同時，提供講解、門票購買服務，更方便公眾合理安排展覽時間。

市博的新媒體宣傳方式較省博單一，主要以微信公眾號為主。此館宣傳優(yōu)勢在于飛虎隊展覽，不僅有專門的官網(wǎng)介紹，還制作了相關的文創(chuàng)產(chǎn)品，為前來觀展的公眾提供了更多的選擇。

李家山博物館作為小型博物館，對新媒體宣傳方式重視程度較低，以文創(chuàng)產(chǎn)品的制作為主，其文創(chuàng)產(chǎn)品有帆布袋等實用品，免費贈送觀展公眾。

省博作為國家一級博物館，其宣傳方式比其他兩個博物館更多樣化，宣傳體系更完備，更好地發(fā)揮了博物館的宣傳功能，吸引大眾走進博物館。市博作為國家二級博物館，以“飛虎隊”作為宣傳亮點，也取得了較好的效果。而李家山博物館作為縣級小型博物館，主動走入學校和公眾進行宣教，充分發(fā)揮了博物館的宣教功能。

2.2 不足

2.2.1 現(xiàn)有宣傳方式關注度較低、宣傳速度慢

以上三館的微信公眾號、微博等新媒體社交平臺關注人數(shù)都不多，在全國公眾范圍上來講，所受關注度較低。而當博物館應用傳統(tǒng)宣傳方式進行展覽信息更新時，可能會造成展覽開幕較久才在電視臺、報紙上登出。

2.2.2 新媒體宣傳方式尚有很多平臺有待發(fā)掘

博物館宣教在面對社會公眾時，青少年是很重要的受眾群體，而現(xiàn)在青少年更偏愛于觀看短視頻平臺。為了吸引更多公眾前來參觀展覽，博物館可以考慮在一些短視頻應用軟件上制作一些更有趣的短視頻來宣傳文物。

2.2.3 博物館官網(wǎng)提供的文物信息較少

官網(wǎng)作為一種傳統(tǒng)宣傳方式，在公眾首次走進博物館前，官網(wǎng)應是公眾的第一選擇。但就三館的情況而言，官網(wǎng)的文物資料不甚完全，只有部分代表性文物的資料。如省博官網(wǎng)，通過“文物檢索”只能看到每個類別中至多四五件文物，市博官網(wǎng)中的文物資料則是圖片較多，缺少文字簡介，李家山博物館暫無官網(wǎng)。

2.2.4 缺乏文物與博物館學、傳媒學相關的專業(yè)性人才

三館中的專業(yè)人才所學最相關的是歷史學，文博專業(yè)人才較少，更缺乏專業(yè)的傳媒學人才進行宣傳。專業(yè)性人才的缺乏，不論對博物館的整體運營還是展覽設置、宣傳教育都會有局限性。

2.2.5 無專門的宣傳部門和宣傳經(jīng)費

三館都無專門的宣傳部負責宣傳工作，而是將宣傳工作合并到其他部門。至于宣傳經(jīng)費，三館都是從展覽經(jīng)費中抽取很小的一部分作為宣傳經(jīng)費，不到5%，這也是當下博物館普遍存在的問題。

以上為三館現(xiàn)有宣傳方式的不足。宣傳是博物館最重要的功能之一，而專業(yè)人員、部門及宣傳經(jīng)費的缺乏，都是博物館及相關主管部門必須重視的問題。

3 對改進博物館宣傳方法的建議與展望

3.1 改進博物館宣傳方法的建議

3.1.1 博物館內(nèi)應設置專門宣傳部門

很多博物館中都無專門的宣傳部門，而是把宣傳工作歸入其他部門，如信息部、公共服務部等。宣傳工作無專門部門進行組織，就會降低質(zhì)量和效率。博物館應對已有的資源進行整合，轉型升級，以適應現(xiàn)代博物館宣傳工作。

3.1.2 博物館宣傳方式緊扣新媒體

在新媒體時代，新媒體的影響力非常廣泛，博物館宣傳工作與新媒體相結合，會增加博物館在大眾視野中的曝光率。利用新媒體平臺，打造形象，盡快開拓新媒體宣傳的渠道，增加曝光度。

3.1.3 引進博物館專業(yè)人才

現(xiàn)在全國各級博物館都存在專業(yè)人才嚴重缺乏的問題。近兩年因國家政策大力扶持，有大批文博專業(yè)人才畢業(yè)，博物館可吸納更多文博專門人才。新媒體工作對技術的要求越來越高，所以宣傳工作不僅需要文博專門人才，更需要專業(yè)新媒體人員的技術支持，這樣才能把博物館宣傳與新媒體有效結合，促進博物館的宣傳推廣工作。

3.2 博物館宣傳展望

大、中、小型博物館在注重新媒體宣傳的發(fā)展后，首先應讓專業(yè)傳媒人員建立新媒體平臺，利用本館資源，在平臺上定時定量發(fā)布博物館內(nèi)展品信息以及展訊，并且在活動后和網(wǎng)友積極互動，展示博物館特色，提高群眾對博物館的興趣，挖掘博物館潛在觀眾。

積極完善官網(wǎng)信息，如本館簡介、收藏情況、特色藏品信息、學術講座、教育活動資訊等，這些都是初步的宣傳資料。到后期可以將藏品信息或博物館所藏文獻發(fā)布在官網(wǎng)，以便網(wǎng)友迅速便捷地獲取資料，這也是博物館數(shù)字化以及新媒體宣傳的重點。當然在運用新媒體宣傳方式時，也要繼續(xù)兼顧傳統(tǒng)宣傳方式，如電視、報紙等方式依然擁有廣大受眾，特別是年長的群眾。傳統(tǒng)媒體和新媒體相結合，達到廣泛的宣傳效果。

博物館還需與學校合作，在學生群體中宣傳，定期組織學生走進博物館，讓其對當?shù)匚幕懈又苯由钊氲恼J識，實現(xiàn)博物館的教育功能，帶動博物館事業(yè)的發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)時代，各行各業(yè)的人都喜歡從網(wǎng)絡上獲取資訊，各大新媒體平臺就是網(wǎng)絡資訊最好的集散地。當博物館的宣傳與新媒體結合程度較高，在新媒體平臺有一席之地，并且在新媒體平臺上形成自己的風格，那么博物館的信息會投射向更多的群體，受眾面積增大?，F(xiàn)代人喜歡有個性的物象，當博物館有鮮明特點時，往往會更易受到人們的歡迎，從而增大影響力。因此，博物館宣傳與新媒體相結合，是當代博物館發(fā)展的一大方向。

參考文獻

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