何志平，彭冰鵬，林承婷，朱乃飛

(海南師范大學(xué) 新聞傳播與影視學(xué)院， 海南 海口 571158)

當(dāng)前政務(wù)微博和政務(wù)微信(以下統(tǒng)稱(chēng)政務(wù)“雙微”)已迅速滲入到公共生活中，成為政府與民眾溝通的重要渠道，在政務(wù)公開(kāi)、信息發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)、公民政治參與中發(fā)揮著重要作用，已經(jīng)成為社會(huì)治理的新手段和抓手。

截至2019年12月31日，我國(guó)31個(gè)省(區(qū)、市)(1)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《第44次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，http:∥cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/P020190830356787490958.pdf.、297個(gè)地級(jí)行政區(qū)政府開(kāi)通了政務(wù)“雙微”，總體覆蓋率達(dá)88.9%。然而，其中約57%的地級(jí)市政府“雙微”存在“僵 尸”“睡眠”“不更新無(wú)服務(wù)”“雷人雷語(yǔ)”等問(wèn)題，服務(wù)整合程度未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，移動(dòng)服務(wù)供給分散，政務(wù)新媒體平臺(tái)整合能力有待提升(2)電子科技大學(xué)：《中國(guó)地方政府互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)能力發(fā)展報(bào)告》(2019)，http:∥www.199it.com/archives/884470.html.。

針對(duì)上述問(wèn)題，2019年4 月 17 日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《2019 年政務(wù)公開(kāi)工作要點(diǎn)》，要求推進(jìn)政務(wù)“雙微”健康有序發(fā)展。隨后，國(guó)務(wù)院辦公廳又公布了政務(wù)“雙微”檢查指標(biāo)和監(jiān)管工作年度考核指標(biāo)，要求逐步解決部分政務(wù)“雙微”存在的信息發(fā)布不嚴(yán)謹(jǐn)、建設(shè)運(yùn)維不規(guī)范、監(jiān)督管理不到位等突出問(wèn)題。同時(shí)，要求各級(jí)政府嚴(yán)格按照集約原則統(tǒng)籌政務(wù)新媒體建設(shè)，避免“一哄而上、一事一端、一單位一應(yīng)用”現(xiàn)象，不斷優(yōu)化政務(wù)服務(wù)，切實(shí)提高社會(huì)治理效能，讓政務(wù)新媒體成為聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾的重要平臺(tái)和有效工具。

為了盡可能找齊找全我國(guó)地方政府政務(wù)“雙微”發(fā)展中存在的問(wèn)題，本文選取在全國(guó)政務(wù)“雙微”發(fā)展中競(jìng)爭(zhēng)力比較靠后的海南省為例，以海南省直和市縣兩級(jí)開(kāi)通的53個(gè)政務(wù)微信和35個(gè)政務(wù)微博，共88個(gè)“雙微”賬號(hào)2019Q1所發(fā)的貼文為樣本，采用數(shù)據(jù)分析的量化方法與話語(yǔ)分析的質(zhì)化方法，對(duì)其發(fā)展?fàn)顩r、存在的問(wèn)題進(jìn)行研究，以便為全國(guó)地方政務(wù)“雙微”的發(fā)展探尋有效策略。

一、海南政務(wù)“雙微”發(fā)展現(xiàn)況

(一)海南政務(wù)“雙微”開(kāi)通及傳播力概況

研究人員以42家(3)2019年4月8日電話咨詢海南省政府政務(wù)熱線12345，接線員查詢文件后確認(rèn)政府序列省直機(jī)構(gòu)為42家。海南省直機(jī)構(gòu)名為關(guān)鍵詞在微信和微博平臺(tái)逐一檢索，并電話咨詢相應(yīng)機(jī)構(gòu)，確認(rèn)33家開(kāi)通了政務(wù)微信，開(kāi)通率78%，22家開(kāi)通了政務(wù)微博，開(kāi)通率50%。

研究人員以20家海南市縣名為關(guān)鍵詞在微信和微博平臺(tái)逐一檢索，并電話咨詢相應(yīng)市縣政府辦公室，確認(rèn)19家開(kāi)通了20個(gè)政務(wù)微信，開(kāi)通率95%，其中澄邁開(kāi)通2個(gè)政務(wù)微信。11家開(kāi)通了13個(gè)政務(wù)微博，開(kāi)通率55%，其中三亞市和文昌市均開(kāi)通了2個(gè)政務(wù)微博。

研究人員利用清博指數(shù)系統(tǒng)抓取了上述海南省直和市縣兩級(jí)開(kāi)通的53個(gè)政務(wù)微信和35個(gè)政務(wù)微博，共88個(gè)“雙微”賬號(hào)2019Q1所發(fā)的貼文，并通過(guò)微信傳播指數(shù)(WCI)、微博傳播指數(shù)(BCI)的算法計(jì)算了傳播力指數(shù)，得到了解海南政務(wù)“雙微”傳播力十強(qiáng)榜單，詳見(jiàn)表1、表2。

表1 海南政務(wù)微信傳播力十強(qiáng)榜

表2 海南政務(wù)微博傳播力十強(qiáng)榜

(二)海南政務(wù)“雙微”在全國(guó)的地位

1.海南政務(wù)微博在全國(guó)排名靠后

據(jù)《2019年政務(wù)指數(shù)·微博影響力報(bào)告》顯示，在省份政務(wù)微博競(jìng)爭(zhēng)力排行榜中，海南省傳播力、服務(wù)力、互動(dòng)力、競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)(滿分為100)分別為20.43、36.88、35.27、31.38，排名29位。在城市政務(wù)微博競(jìng)爭(zhēng)力排行榜TOP100中，海南無(wú)一入選。海南競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)最高的?？谑懈?jìng)爭(zhēng)力指數(shù)為59.63，較第100名低2.95。更為揪心的是，不僅整體實(shí)力不強(qiáng)，發(fā)展還極不平衡，第二名的三亞為53.58，而第三名三沙市則一下子掉到了15.95，海南政務(wù)微博競(jìng)爭(zhēng)力堪憂。

2.海南政務(wù)微信在全國(guó)排名靠后

在政務(wù)微信上，據(jù)“清博指數(shù)”顯示在2019年12月全國(guó)政務(wù)微信排行TOP100中，海南無(wú)一入榜。在內(nèi)容建設(shè)上，清博數(shù)據(jù)顯示，海南和全國(guó)差距巨大，從排名前五的頭部賬號(hào)看：在發(fā)文條數(shù)和發(fā)布次數(shù)上，海南分別為1，169和619，而全國(guó)的數(shù)據(jù)為3，339和1，853；在閱讀總數(shù)和總在看數(shù)上，海南分別為507萬(wàn)和5.06萬(wàn)，而全國(guó)分別為2.46億和279萬(wàn)。

二、海南政務(wù)“雙微”存在的問(wèn)題

研究人員對(duì)上述88個(gè)賬號(hào)樣本進(jìn)行量化和質(zhì)化分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前海南政務(wù)“雙微”存在的問(wèn)題主要體現(xiàn)在平臺(tái)、內(nèi)容、功能、運(yùn)營(yíng)等四個(gè)方面。

(一)平臺(tái)方面存在的問(wèn)題

1.不同層級(jí)、不同地區(qū)、不同部門(mén)賬號(hào)平臺(tái)發(fā)展差距大

對(duì)比省直與市縣政務(wù)微信WCI，整體來(lái)看，省直部門(mén)政務(wù)微信WCI平均值為514.695，市縣政務(wù)微信平均值為408.577，稍弱于省級(jí)機(jī)構(gòu)WCI，考慮到省直部門(mén)政務(wù)微信占有的資源明顯多于市縣，因此這種差距尚屬正常。然而在微博方面，省縣差距較為明顯，TOP5中前三皆為省級(jí)機(jī)構(gòu)微博賬戶。觀察微博與微信數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，海南省直及市縣政務(wù)微博、微信賬號(hào)閱讀量差異明顯，公眾號(hào)“三亞發(fā)布”閱讀量達(dá)1，962，716，與此相對(duì)，閱讀量最少的公眾號(hào)“屯昌縣政務(wù)網(wǎng)”閱讀量?jī)H594。整體傳播力呈現(xiàn)兩極分化情況，極不均衡。

同時(shí)，通過(guò)個(gè)案對(duì)比發(fā)現(xiàn)，在不同地區(qū)間，同類(lèi)別不同層級(jí)，不同類(lèi)別部門(mén)之間差距較為明顯。低影響力賬號(hào)多，高影響力賬號(hào)少，呈金字塔形分布。

WCI指數(shù)上，第一名“三亞發(fā)布”與最后一名“臨高政務(wù)”相差753。BCI指數(shù)上，微博賬號(hào)“?？诰健迸c“儋州政務(wù)微博”相差1364。就活躍度來(lái)看，微信公眾號(hào)“海口發(fā)布”一季度貼文762篇，推送268次，與之相對(duì)，微信公眾號(hào)“陵水縣政務(wù)中心”一季度僅貼文1篇。微博賬號(hào)@海南政法貼文2,435篇，@儋州政務(wù)微博貼文10篇。政務(wù)“雙微”影響力受制于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，經(jīng)濟(jì)相對(duì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)的?？?、三亞等地區(qū)WCI與BCI指數(shù)遠(yuǎn)高于陵水、屯昌等經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后地區(qū)。

2.部分賬號(hào)平臺(tái)僵尸化

在35個(gè)微博賬號(hào)樣本中一部分已呈休眠狀態(tài)。如@海南省司法廳、@文昌發(fā)布、@珍珠海岸美麗陵水自開(kāi)通以來(lái)截止2019年3月31日發(fā)貼量?jī)H為30條、77條、32條。所發(fā)貼文基本都是轉(zhuǎn)發(fā)。

@海南省科學(xué)技術(shù)廳最新一條消息是在2019年1月30日，往前追溯，2018年共發(fā)布了3篇消息，再往前就追溯到了2015年，基本處于無(wú)人管理的狀態(tài)。@屯昌發(fā)布廳、@澄邁政府辦公室開(kāi)通后發(fā)貼量一直為0。

在53個(gè)微信賬號(hào)樣本中，大多數(shù)每隔一段時(shí)間還是會(huì)更新消息，但是更新的頻率從幾個(gè)月一次到幾天一次不等。如五指山、白沙、屯昌、瓊中等地的政務(wù)微信2019Q1的發(fā)貼量均為個(gè)位數(shù)，澄邁政府辦公室微信則一條未發(fā)。

上述問(wèn)題已經(jīng)引起了海南省政府的關(guān)注。2019年9月12日至19日，海南省政府辦公廳對(duì)全省處于正常運(yùn)行狀態(tài)的76個(gè)政務(wù)新媒體進(jìn)行了檢查，發(fā)現(xiàn)存在嚴(yán)重問(wèn)題的政務(wù)新媒體3個(gè)，海南省政府辦公廳印發(fā)《關(guān)于2019年第三季度政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體檢查情況的通報(bào)》對(duì)此進(jìn)行了點(diǎn)名批評(píng)：“海南省林業(yè)局”網(wǎng)站發(fā)布的微信公眾號(hào)二維碼無(wú)法掃描；“海南林業(yè)”微信公眾號(hào)長(zhǎng)期未更新，處于僵尸狀態(tài)；“萬(wàn)寧市人民政府”網(wǎng)站發(fā)布的微博和微信公眾號(hào)，點(diǎn)擊后均顯示頁(yè)面不存在。

3.賬號(hào)開(kāi)通不全

如前所述，海南市縣政務(wù)微信開(kāi)通率為95%，省直機(jī)構(gòu)政務(wù)微信開(kāi)通率為78%，總體上開(kāi)通情況較好。有欠缺的是政務(wù)微博，省直開(kāi)通率為50%，市縣開(kāi)通率為55%，欠賬較多。

(二)內(nèi)容方面存在的問(wèn)題

1.絕大多數(shù)貼文閱讀量低，爆款文章匱乏

從88個(gè)賬號(hào)的閱讀量分布情況來(lái)看，微博轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論在50以下占比超過(guò)99%。微信閱讀量1，000以下的文章占比達(dá)66%，1，000～5，000的占比達(dá)28%。樣本中1W+文章166篇，10W+文章僅5篇。爆款文章極為匱乏。

此外，樣本中缺乏閱讀量和發(fā)貼量雙高賬號(hào)，多數(shù)賬號(hào)閱讀量偏低。如，公眾號(hào)“海南警方”雖然以平均閱讀量34，810占據(jù)榜首，但發(fā)文次數(shù)偏低，公眾號(hào)“海口發(fā)布”雖然發(fā)貼量數(shù)居榜首達(dá)762篇，但平均閱讀量?jī)H為1，242，公眾號(hào)“臨高政務(wù)”平均閱讀量?jī)H為41，絕大多數(shù)樣本傳播力不足。

2.尾部賬號(hào)原創(chuàng)性有待提升

分析樣本發(fā)現(xiàn)，各賬號(hào)間貼文原創(chuàng)性差異明顯，總體來(lái)看WCI較低的尾部賬號(hào)內(nèi)容原創(chuàng)性亟待提升。如公眾號(hào)“海南科技”“海南商務(wù)”“海南消防”等貼文內(nèi)容多轉(zhuǎn)載自各大媒體網(wǎng)站報(bào)道，且內(nèi)容多有重宣傳、說(shuō)教意味，很難適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)受眾的用戶需求。而頭部賬號(hào)除了原創(chuàng)性明顯提升，在內(nèi)容的本土化、整合性上也注重對(duì)信息的加工與創(chuàng)作，更加貼合受眾需求。如公眾號(hào)“三亞發(fā)布”《喜訊|今年退休人員基本養(yǎng)老金漲5%！三亞領(lǐng)取認(rèn)證方式在這》。在內(nèi)容上，頭部賬號(hào)也能創(chuàng)新傳播形式，善于應(yīng)用新的技術(shù)助力內(nèi)容上生產(chǎn)，短視頻、H5、漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)等多種表現(xiàn)形式運(yùn)用于實(shí)踐。如微博“海南警方”推出系列Vlog節(jié)目，通過(guò)短視頻緊跟法醫(yī)熱播劇，介紹真實(shí)法醫(yī)工作，而揭露民間害人“偏方”、揭秘最新詐騙手段等Vlog也均取得了不俗的影響力。

3.公眾參與內(nèi)容互動(dòng)程度低

信息交流是政務(wù)“雙微”的主要功能之一，通過(guò)信息交流能使政府更好地實(shí)現(xiàn)為民服務(wù)職能，贏得百姓的信任，從而樹(shù)立良好的政府形象。信息交流是一種雙向的信息溝通，既要發(fā)布信息，也要主動(dòng)傾聽(tīng)民眾的反饋聲音，更要最大可能地回復(fù)這些反饋。

在公眾互動(dòng)方面，樣本存在著公眾參與互動(dòng)程度低的問(wèn)題。貼文的轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論數(shù)和點(diǎn)贊量往往能夠直接反映公眾參與互動(dòng)的積極性。以樣本中的省直機(jī)構(gòu)政務(wù)微博為例，3，909條博文的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為4.31條，平均評(píng)論數(shù)為4.89條，平均點(diǎn)贊量為6.47條。22個(gè)賬號(hào)僅@海南警方、@海南生態(tài)環(huán)境發(fā)布回復(fù)網(wǎng)民評(píng)論，其他賬號(hào)主要以單向信息發(fā)布為主，評(píng)論都是網(wǎng)友在自說(shuō)自話，即便是針對(duì)微博內(nèi)容的信息咨詢也未得到必要的反饋。

互動(dòng)性不強(qiáng)的問(wèn)題在市縣政務(wù)微博中也很突出。13個(gè)賬號(hào)總粉絲量為242，080，貼文數(shù)4，561條，平均點(diǎn)贊數(shù)1.42條，平均評(píng)論數(shù)0.45條，平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)0.63條，其中陵水、澄邁、屯昌三個(gè)縣互動(dòng)為零，總體上互動(dòng)程度低。

4.表現(xiàn)形式單一，表達(dá)欠網(wǎng)絡(luò)特色

在信息碎片化的今天，政務(wù)“雙微”要想獲得眾多受眾，政務(wù)信息的表現(xiàn)形式必須符合網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣，不能局限于傳統(tǒng)媒體的語(yǔ)言風(fēng)格與單純的圖文結(jié)合的表現(xiàn)方式。政務(wù)“雙微”如果總是板著面孔說(shuō)話，在政民交流中少了親和力，對(duì)政府形象的塑造也難以產(chǎn)生影響。從樣本看，絕大多數(shù)表現(xiàn)形式單一，手段落后，語(yǔ)言嚴(yán)肅，表達(dá)欠網(wǎng)絡(luò)特色。

首先，以33個(gè)省直機(jī)構(gòu)的政務(wù)微信為例。通常政務(wù)微信可以通過(guò)文字、圖片、視頻、語(yǔ)音四種傳播形式發(fā)布信息，還可以交叉組合進(jìn)行使用。經(jīng)統(tǒng)計(jì)33個(gè)樣本共發(fā)貼4，670條，圖文結(jié)合貼4，309條，占比95%，視頻貼235條，占比5%，音頻貼為0。雖然信息的傳播形式不是越多越好，但是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息傳播呈現(xiàn)出海量化、互動(dòng)化趨勢(shì)，一條消息想要得到受眾的關(guān)注，要想得到二次傳播的效果，就必須要有亮點(diǎn)，在制作形式上就要敢于創(chuàng)新和多元化，才能適應(yīng)受眾快餐式和碎片化的閱讀習(xí)慣。

其次，再看20個(gè)市縣政務(wù)雙微信。20個(gè)樣本中有10個(gè)閱讀量低于100，其中僅有@瓊中政務(wù)獲得1個(gè)點(diǎn)贊，在表現(xiàn)形式方面這10個(gè)賬號(hào)所發(fā)布的信息全部是純文字或圖文，稿件文風(fēng)類(lèi)似于傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道。

(三)功能方面存在的問(wèn)題

相對(duì)于政務(wù)微博，政務(wù)微信的關(guān)注者多為其所在城市的居民，其“本地化、個(gè)性化”特點(diǎn)更為突出，具有如社交黏著度高、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)互動(dòng)等傳播優(yōu)勢(shì)。故政務(wù)微信的核心功能側(cè)重于兩個(gè)方面：一是成為應(yīng)急管理、應(yīng)對(duì)輿情和組織動(dòng)員的媒介應(yīng)用；二是成為行政的服務(wù)平臺(tái)應(yīng)用(4)何焰：《 突發(fā)事件中政務(wù)“雙微”的聯(lián)動(dòng)傳播研究》，長(zhǎng)沙：湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院碩士論文,2016年，第67頁(yè)。。簡(jiǎn)言之，政務(wù)微信的功能應(yīng)定位為“微發(fā)布”和“微服務(wù)”。研究發(fā)現(xiàn)海南政務(wù)“雙微”普遍存在重發(fā)布功能，輕服務(wù)功能的問(wèn)題，表現(xiàn)如下。

1.訂閱號(hào)多，服務(wù)號(hào)少

微信公眾平臺(tái)可以分為訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)兩大類(lèi)，不同類(lèi)型的公眾號(hào)所具備的功能也是不一樣的。訂閱號(hào)主要應(yīng)用于信息發(fā)布，而服務(wù)號(hào)在發(fā)布信息的基礎(chǔ)上，更側(cè)重于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的深度溝通。以33個(gè)省直政務(wù)微信為例，其中訂閱號(hào)28個(gè)，只有海南省公安廳、海南省民族宗教事務(wù)委員會(huì)等5家單位的政務(wù)微信為服務(wù)號(hào)。

2.宣傳導(dǎo)流多，為民服務(wù)少

政務(wù)微信主要通過(guò)主頁(yè)面底部導(dǎo)航欄來(lái)提供服務(wù)入口，從樣本的53個(gè)微信賬號(hào)看存在導(dǎo)航欄配置不合理、附加功能簡(jiǎn)單堆砌、便民服務(wù)功能不專(zhuān)業(yè)、部門(mén)之間沒(méi)有形成協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)等問(wèn)題，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)較差。

以33個(gè)省直機(jī)構(gòu)政務(wù)微信為例，在其發(fā)送的信息中，多數(shù)是對(duì)一些政府政策、指令、報(bào)告等的宣傳和解讀。如海南省住建廳、海南省審計(jì)廳、海南省農(nóng)業(yè)廳、海南司法廳和海南省工業(yè)和信息化廳等5家單位政務(wù)微信發(fā)布的消息大多數(shù)是本部門(mén)的近期工作、領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)和上級(jí)工作執(zhí)行情況，占到了5家單位發(fā)文總數(shù)的56%，政務(wù)微信中成了信息發(fā)布的平臺(tái)，失去了政民溝通、傾聽(tīng)民意的功能。

政務(wù)微信的服務(wù)功能主要體現(xiàn)在自定義菜單中。海南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局和海南省民族宗教事務(wù)委員會(huì)將自己的政務(wù)微信定位為服務(wù)號(hào)，然而自定義菜單服務(wù)功能不完善，無(wú)法向訂閱用戶提供實(shí)際幫助。海南物價(jià)局、海南林業(yè)廳、海南省農(nóng)業(yè)廳的自定義菜單鏈接失效，海南省教育廳、海南省海洋與漁業(yè)廳、海南省科學(xué)技術(shù)廳、海南省旅游和文化廣電體育廳、海南省人力資源和社會(huì)保障廳等5家單位的政務(wù)微信中的一些服務(wù)功能選項(xiàng)徒有其表，根本不能給訂閱用戶提供實(shí)際幫助。

研究人員對(duì)53個(gè)政務(wù)微信樣本的自定義菜單逐一體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)大部分政務(wù)微信成為單純的政務(wù)部門(mén)宣傳與導(dǎo)流平臺(tái)。功能設(shè)置上各欄目大多為官方網(wǎng)站的導(dǎo)流鏈接，簡(jiǎn)單地將用戶引入官方網(wǎng)站。在板塊功能設(shè)置上，既脫離訂閱號(hào)的咨詢傳播功能，也偏離了服務(wù)號(hào)的服務(wù)交互特性。如公眾號(hào)“海南省教育廳”“海南省交通運(yùn)輸廳”“海南政法”等皆通過(guò)自定義菜單設(shè)置欄目單純地將流量引入各自官網(wǎng)，公眾號(hào)“海南省財(cái)政廳”“海南科技”“海南海事”等甚至直接鏈接至網(wǎng)頁(yè)版，極大影響用戶體驗(yàn)。相對(duì)來(lái)講，服務(wù)號(hào)“海南省公安出入境”“海南警方”等通過(guò)智能客服、小程序等優(yōu)化信息與政務(wù)服務(wù)，在服務(wù)的覆蓋面與服務(wù)質(zhì)量上明顯優(yōu)于訂閱號(hào)。

(四)運(yùn)營(yíng)方面存在的問(wèn)題

1.矩陣之間聯(lián)動(dòng)不足

在政務(wù)“雙微”矩陣建設(shè)上，目前海南已經(jīng)走過(guò)了探索初創(chuàng)期、規(guī)模擴(kuò)張期、集群發(fā)展期階段，已經(jīng)搭建了多層級(jí)、全方位、立體化的傳播矩陣，覆蓋了公安、旅游、司法、教育等多個(gè)領(lǐng)域，傳播影響力和公信力都已經(jīng)有了明顯的提升。據(jù)新華網(wǎng)《2015年海南省政務(wù)新媒體綜合影響力報(bào)告》數(shù)據(jù)，海南省縣處級(jí)以上單位共開(kāi)設(shè)認(rèn)證政務(wù)微博賬號(hào)300余個(gè)，微信賬號(hào)80余個(gè)，覆蓋人數(shù)超過(guò)2，000萬(wàn)。此外，“海南旅游文化官微”“三亞發(fā)布”“?？诎l(fā)布”等也都通過(guò)欄目設(shè)置政務(wù)微信矩陣，將各領(lǐng)域微信微博相關(guān)聯(lián)。然而搭建平臺(tái)僅僅是第一步，研究人員分析這380多個(gè)賬號(hào)發(fā)現(xiàn)，這些賬號(hào)少有互動(dòng)聯(lián)動(dòng)、業(yè)務(wù)溝通、信息共享，聯(lián)動(dòng)嚴(yán)重不足。

2.雙微之間聯(lián)動(dòng)不足

“雙微聯(lián)動(dòng)”是指同一機(jī)構(gòu)或組織同時(shí)開(kāi)設(shè)微博、微信平臺(tái)，并根據(jù)雙微平臺(tái)的傳播特點(diǎn)和功能定位進(jìn)行的平臺(tái)之間互通互聯(lián)、協(xié)同合作。(5)石婧：《政務(wù)服務(wù)“雙微聯(lián)動(dòng)”模式研究——基于上海市政務(wù)微博與政務(wù)微信的文本分析》，《電子政務(wù)》2016年第2期。政務(wù)微博和政務(wù)微信在功能上是具有差異性的，二者在信息傳播上存在著許多不同之處，加強(qiáng)“雙微聯(lián)動(dòng)”，可以使“雙微”平臺(tái)之間揚(yáng)長(zhǎng)避短，實(shí)現(xiàn)信息傳播最大有效化傳播，以此提高政務(wù)“雙微”的影響力和傳播力。

但是，目前海南政務(wù)“雙微聯(lián)動(dòng)”發(fā)展并未達(dá)到很好的效果，以市縣為例，截至當(dāng)前，政務(wù)微博、政務(wù)微信兩個(gè)平臺(tái)都開(kāi)設(shè)的只有海口、三亞、文昌、瓊海、萬(wàn)寧、儋州、東方、屯昌、陵水、洋浦經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)等10個(gè)市縣，且開(kāi)設(shè)“雙微”賬號(hào)的部分市縣中，并未很好地利用到微博、微信兩個(gè)平臺(tái)的優(yōu)點(diǎn)，微博、微信兩個(gè)平臺(tái)中發(fā)布的政務(wù)信息無(wú)差異化。另外，部分市縣的政務(wù)微博、政務(wù)微信兩個(gè)平臺(tái)一強(qiáng)一弱，發(fā)展失衡。

三、我國(guó)地方政務(wù)“雙微”的發(fā)展策略

針對(duì)海南政務(wù)“雙微”所存在的問(wèn)題，結(jié)合我國(guó)地方政務(wù)“雙微”發(fā)展的現(xiàn)狀，本文認(rèn)為我國(guó)地方政務(wù)“雙微”可以從以下四個(gè)方面優(yōu)化發(fā)展策略，提升傳播力。

(一)以補(bǔ)漏、激活、挖潛為抓手強(qiáng)化平臺(tái)建設(shè)

1.查漏補(bǔ)缺，開(kāi)齊開(kāi)全

政務(wù)微博和政務(wù)微信具有不同的傳播特點(diǎn)，承擔(dān)著不同的傳播使命，因此二者不可偏廢，一些“雙微”開(kāi)通不全的市縣和部門(mén)，要增強(qiáng)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)干部“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”的意識(shí)，提高領(lǐng)導(dǎo)干部對(duì)“雙微”平臺(tái)的認(rèn)識(shí)，查漏補(bǔ)缺將“雙微”開(kāi)齊開(kāi)全。特別是政務(wù)微信，全國(guó)各省市開(kāi)通情況和海南相似，均不如政務(wù)微博(6)特別是政務(wù)微信，筆者據(jù)人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心歷年發(fā)布的《政務(wù)指數(shù)·微博影響力年度報(bào)告報(bào)告》和騰訊歷年發(fā)布的《全國(guó)政務(wù)新媒體年度報(bào)告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)各省市開(kāi)通情況和海南相似，開(kāi)通率均不如政務(wù)微博，需要補(bǔ)短板。，需要補(bǔ)短板。相比于政務(wù)微博“面向全國(guó)，基于本地”的定位特點(diǎn)，政務(wù)微信“本地化、個(gè)性化”的特點(diǎn)更為突出。政務(wù)微信一對(duì)一的傳播特點(diǎn)，能起到精準(zhǔn)推送的作用，可以彌補(bǔ)政務(wù)微博的不足。此外，微信平臺(tái)功能較強(qiáng)，可以實(shí)現(xiàn)行政審批、政務(wù)投訴、罰款繳納等眾多的便民服務(wù)。

2.定期檢查，激活“僵尸”

開(kāi)通政務(wù)“雙微”的初衷是為了更好地實(shí)現(xiàn)政府信息公開(kāi)、轉(zhuǎn)變施政方式，并通過(guò)這個(gè)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)輿情、傾聽(tīng)民意。然而，海南一些政務(wù)部門(mén)開(kāi)通“雙微”僅僅是為了完成上級(jí)任務(wù)，開(kāi)通后便不聞不問(wèn)，成為“僵尸”號(hào)，這種情況在全國(guó)具有普遍性。因此，有必要通過(guò)定期檢查，以結(jié)果通報(bào)的方式促使這些部門(mén)將“雙微”激活。

3.樹(shù)立典型，深入挖潛

當(dāng)前，海南“雙微”雖然和全國(guó)比尚有差距，但部分賬號(hào)發(fā)展?jié)摿薮?，如微信公眾?hào)“海南交警”“椰城交警”，微博賬號(hào)“海南省旅游和文化廣電體育廳”等。在我國(guó)其他省市也都存在這樣一些頭部賬號(hào)，可以對(duì)這些運(yùn)作比較好的賬號(hào)進(jìn)行表彰，樹(shù)立典型，推動(dòng)這些賬號(hào)深入挖潛，進(jìn)一步提高傳播力，并通過(guò)結(jié)對(duì)子、經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)等方式讓它們帶動(dòng)尾部賬號(hào)發(fā)展。

(二)以特色、創(chuàng)新、貼近為抓手強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)

1.突出地方特色

海南獨(dú)有的海島文化極具地方特色，政務(wù)“雙微”內(nèi)容建設(shè)要以此為先天條件，深入挖掘，努力把“雙微”平臺(tái)建設(shè)成為海南對(duì)內(nèi)服務(wù)、對(duì)外開(kāi)放的“窗口”。

各“雙微”平臺(tái)在頭像和“雙微”名稱(chēng)設(shè)置上應(yīng)采用符合地方特色的標(biāo)志。比如“?？诎l(fā)布”，它在海南市縣政務(wù)“雙微”發(fā)展中比較突出，也多次上榜海南政務(wù)指數(shù)微博影響力排行榜和海南政務(wù)微信影響力排行榜，它的頭像設(shè)置帶有椰樹(shù)形象特征，首先給受眾傳播了該平臺(tái)的定位，其次利用微信公眾號(hào)的優(yōu)點(diǎn)，傳播內(nèi)容以生活服務(wù)、政務(wù)公開(kāi)、問(wèn)政為主，采取的信息呈現(xiàn)方式以圖片和視頻為主，語(yǔ)言活潑生動(dòng)和簡(jiǎn)潔，避免長(zhǎng)篇純文字帶來(lái)的疲倦，讓受眾在視覺(jué)效果上達(dá)到良好的閱讀體驗(yàn)感。

我國(guó)地域遼闊，各地都有其獨(dú)特的地方特色。因此，在傳播內(nèi)容上應(yīng)趨向本土化、原創(chuàng)化、接地氣，找準(zhǔn)傳播對(duì)象，改變以往把“雙微”平臺(tái)簡(jiǎn)單作為政策發(fā)布的定位，改變信息內(nèi)容上完全照抄傳統(tǒng)媒體的信息呈現(xiàn)方向的做法。提高內(nèi)容的接近性，通過(guò)發(fā)布與當(dāng)?shù)孛癖娚铌P(guān)系密切和具有海南特色的信息，觸發(fā)公眾點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論行為。

2.加強(qiáng)原創(chuàng)，創(chuàng)新表現(xiàn)形式

首先，“雙微”編寫(xiě)人員要善于把握新媒體信息傳播特點(diǎn)，運(yùn)用時(shí)下熱點(diǎn)話題，結(jié)合自身定位發(fā)展，盡量原創(chuàng)內(nèi)容，少轉(zhuǎn)發(fā)，甚至不轉(zhuǎn)發(fā)。其次，要提高新媒體技能。熟練運(yùn)用視頻、圖片、動(dòng)畫(huà)、H5等多種表達(dá)方式，并加以融合創(chuàng)新，豐富表現(xiàn)形式。第三，要提高網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言能力。在“雙微”發(fā)布方面，在把握政治底線的同時(shí)，采用一些最新的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，采用有親和力、活潑和較為個(gè)性的語(yǔ)言方式說(shuō)話，少以高高在上的姿態(tài)、刻板的官方語(yǔ)言發(fā)布信息。

3.貼近網(wǎng)民使用習(xí)慣和接受心理

一是要結(jié)合網(wǎng)民的作息習(xí)慣精選時(shí)段推送；二是要根據(jù)網(wǎng)民盼回復(fù)的心理特點(diǎn)，提高回復(fù)效率，增強(qiáng)用戶粘性，可以通過(guò)自定義回復(fù)菜單、智能客服及人工客服相結(jié)合方式增強(qiáng)用戶滿意度；三是根據(jù)網(wǎng)民的接受心理，在推送數(shù)量上不宜過(guò)多，2～3條即可，一次性推送過(guò)多信息易招致用戶反感且難以提高閱讀量。不能像“海南科技”那樣，一次推送5～8條文章，推文內(nèi)容多為傳統(tǒng)宣傳稿件，對(duì)受眾吸引力低，使得閱讀量難以破200。

(三)以菜單、社群、培訓(xùn)為抓手強(qiáng)化服務(wù)建設(shè)

政務(wù)“雙微”是政府職能的網(wǎng)絡(luò)延伸，并非片面的信息發(fā)布與宣傳平臺(tái)。政務(wù)“雙微”是黨政職能部門(mén)的服務(wù)擴(kuò)展，政務(wù)“雙微”天然地帶有服務(wù)屬性。服務(wù)既是滿足了公眾網(wǎng)上辦事的需求，更是政務(wù)“雙微”增加用戶的最好粘合劑，沒(méi)有服務(wù)功能的政務(wù)“雙微”終究是有所欠缺的，具體來(lái)說(shuō)地方政務(wù)“雙微”可以從以下三個(gè)方面來(lái)加強(qiáng)服務(wù)建設(shè)。

1.做好菜單設(shè)計(jì)，豐富服務(wù)功能

一是增加互動(dòng)功能版塊菜單，比如問(wèn)政、民生、人工服務(wù)等功能菜單，實(shí)現(xiàn)政務(wù)服務(wù)的功能和定位；二是充分利用自定義菜單，增加服務(wù)性菜單，如公積金查詢、水電費(fèi)繳納和微導(dǎo)航等和百姓生活密切相關(guān)的功能。比如，海南省生態(tài)環(huán)境廳、海南省農(nóng)業(yè)廳、海南省信訪局、海南省政府辦公廳、海南省財(cái)政廳等5家單位的政務(wù)微信能夠立足“微發(fā)布”外，靈活運(yùn)用自定義菜單，有效發(fā)揮了政務(wù)微信服務(wù)功能?！叭齺啺l(fā)布”政務(wù)微信，在菜單上設(shè)置個(gè)人辦事指南、公交實(shí)時(shí)到站、三亞天氣、房地產(chǎn)交易等齊全的服務(wù)功能，效果不錯(cuò)。

另外，對(duì)于便民服務(wù)做得較好的政務(wù)微信，還可以進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，將在線調(diào)查、政風(fēng)評(píng)議、決策咨詢等政務(wù)服務(wù)產(chǎn)品整合到服務(wù)菜單中，讓訂閱用戶在使用時(shí)能感受到一站式的政務(wù)服務(wù)帶來(lái)的便利，從而提高用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶粘度。

2.搭建社群，提升粉絲黏性和忠誠(chéng)度

清華大學(xué)沈陽(yáng)教授認(rèn)為搭建社群是抵御互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)變遷的最佳方案，因?yàn)榧词刮磥?lái)出現(xiàn)新平臺(tái)，已經(jīng)構(gòu)建起信任和良性互動(dòng)的社群成員可以從微信群或者QQ群遷移到新平臺(tái)。搭建社群還可以增進(jìn)官民聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)政府與社會(huì)群體間的良性互動(dòng)。

3.加強(qiáng)培訓(xùn)，提升工作人員的服務(wù)技能和服務(wù)意識(shí)

當(dāng)前，政務(wù)“雙微”多強(qiáng)調(diào)信息發(fā)布，因此，對(duì)工作人員的信息采寫(xiě)、編輯能力要求較高，培訓(xùn)也較多，往往忽視了對(duì)相關(guān)人員服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)。政務(wù)“雙微”定位于政民溝通平臺(tái)，不能像大眾媒體那樣運(yùn)作，而應(yīng)服務(wù)溝通第一，信息傳播第二。因此，要通過(guò)技能培訓(xùn)和思想教育提升工作人員的服務(wù)技能和服務(wù)意識(shí)。比如培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)表達(dá)能力，使工作人員學(xué)會(huì)運(yùn)用合適的語(yǔ)言與網(wǎng)民互動(dòng)，拉近與公眾的距離，避免由于反饋不及時(shí)或者語(yǔ)言不當(dāng)導(dǎo)致民眾對(duì)政府產(chǎn)生負(fù)面情緒。再比如培訓(xùn)操作技能，使工作人員學(xué)會(huì)根據(jù)用戶提問(wèn)問(wèn)題建立相關(guān)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，等等。此外，還要通過(guò)思想教育和制度安排確保工作人員對(duì)公眾的咨詢能認(rèn)真及時(shí)地回復(fù)。

(四)以矩陣、聯(lián)動(dòng)、縣級(jí)融媒體為抓手，強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)建設(shè)

1.持續(xù)推進(jìn)“雙微”矩陣建設(shè)

目前，海南已經(jīng)建立了多層級(jí)、全方位、立體化的傳播矩陣，覆蓋了公安、旅游、司法、教育等多個(gè)領(lǐng)域。比如，海南省政務(wù)數(shù)據(jù)大廳，匯聚了全省各類(lèi)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)和各級(jí)政務(wù)部門(mén)數(shù)據(jù)，成為支撐全省決策指揮、城市管理、應(yīng)急聯(lián)動(dòng)和運(yùn)行管理的政務(wù)空間和智慧大腦。海南公安系統(tǒng)內(nèi)“海南警方”“海南交警”等賬號(hào)也頻繁互動(dòng)，較好地發(fā)揮了集群效應(yīng)。這一點(diǎn)全國(guó)的情況類(lèi)似。

全國(guó)各地可深入推進(jìn)政務(wù)新媒體矩陣互聯(lián)互通的深度融合，促進(jìn)職能轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新管理，實(shí)現(xiàn)政務(wù)“一站式服務(wù)”。建立同一地區(qū)的政務(wù)“雙微”矩陣，資源共享，圍繞事件第一時(shí)間發(fā)布政府權(quán)威信息，增強(qiáng)政府公信力。

2.“雙微”聯(lián)動(dòng)，取長(zhǎng)補(bǔ)短

一是賬號(hào)互宣?？梢栽谡?wù)微博內(nèi)容中推介政務(wù)微信賬號(hào)，在政務(wù)微信自定義菜單中創(chuàng)建政務(wù)微博鏈接，“雙微”互宣，協(xié)同發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)信息、資源共享。

二是功能互補(bǔ)。政務(wù)微博以政務(wù)信息發(fā)布為主，而政務(wù)微信的主要職能應(yīng)該是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的深度溝通，以形成功能互補(bǔ)，各有側(cè)重的政務(wù)服務(wù)格局。

三是優(yōu)勢(shì)互助。充分發(fā)揮“雙微”的各自優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，在公共危機(jī)發(fā)生時(shí)，用政務(wù)微博及時(shí)“發(fā)聲”形成輿論場(chǎng)。在公共危機(jī)發(fā)展時(shí)，政務(wù)微信及時(shí)互動(dòng)跟進(jìn)，使兩處信息得到有效互通，雙平臺(tái)聯(lián)動(dòng)“發(fā)力”，擴(kuò)大影響力。

3.對(duì)接縣級(jí)融媒體，加強(qiáng)“雙微”影響力

自2018年以來(lái)，縣級(jí)媒體融合在全國(guó)陸續(xù)展開(kāi)?？h級(jí)融媒體建設(shè)為地方政務(wù)“雙微”發(fā)展提供了有利條件。經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的地方政務(wù)“雙微”可對(duì)接當(dāng)?shù)乜h級(jí)融媒體，通過(guò)托管或融合方式利用縣級(jí)融媒體中心技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、人才等，以“新聞+政務(wù)”模式實(shí)現(xiàn)社會(huì)管理、公共服務(wù)、信息傳播的融合，通過(guò)以公共服務(wù)帶動(dòng)信息接收,收獲縣域受眾的關(guān)注與黏性。