王燕

【摘要】本文以北京地壇醫(yī)院輿情管理工作為例，對(duì)如何通過加強(qiáng)醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情的收集與研判工作，從而使醫(yī)院準(zhǔn)確把握公眾的訴求，進(jìn)一步提升醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量。筆者對(duì)提高醫(yī)務(wù)人員輿商、構(gòu)建更為和諧的醫(yī)患關(guān)系進(jìn)行了初探。

【關(guān)鍵詞】輿商;互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代;輿情管理

一、輿商的含義

輿商，指的是單位及個(gè)人與社會(huì)輿論的博弈能力，其中包括順應(yīng)當(dāng)前爆炸式信息社會(huì)的特點(diǎn)，利用傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播媒介，放大其正面優(yōu)勢(shì)，提高品牌的知名度和影響力、優(yōu)化單位與社會(huì)輿論關(guān)系、利用輿論，成功化解危機(jī)的智慧與能力。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代培育醫(yī)務(wù)人員輿商的重要性

（一）是改善醫(yī)患關(guān)系的現(xiàn)實(shí)之需。近幾年，醫(yī)患雙方互信趨于崩塌，幾句話、一個(gè)動(dòng)作就可能引發(fā)醫(yī)患糾紛。2014年，西安某醫(yī)院手術(shù)室即將搬遷啟用新手術(shù)室。部分醫(yī)務(wù)人員在完成手術(shù)后，為留念拍攝了一組照片。照片中，患者躺在病床上，醫(yī)護(hù)們?cè)谝慌晕⑿?、比V。這幾張照片在微博上曝光后，短短兩天演變成全國(guó)的熱點(diǎn)，醫(yī)院陷入輿論危機(jī)。后據(jù)調(diào)查，相關(guān)照片是醫(yī)院內(nèi)部人士傳到微博上的，由此可以看出，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，醫(yī)務(wù)人員在提高專業(yè)素養(yǎng)的同時(shí)，急迫需要提高輿商。

（二）是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的現(xiàn)實(shí)之需。與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體具有傳播廣泛性、自由性大的特點(diǎn)。醫(yī)護(hù)人員在微博、微信等看似隱蔽實(shí)則開放的自媒體平臺(tái)的發(fā)言，稍有不慎就被公眾放大事態(tài)。醫(yī)務(wù)人員要了解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代輿論傳播規(guī)律，預(yù)防輿情危機(jī)的發(fā)生。

（三）是提高服務(wù)能力的現(xiàn)實(shí)之需。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2019年8月13日發(fā)布報(bào)告顯示，我國(guó)網(wǎng)民由1997年的62萬(wàn)人激增至2018年的8.3億人。網(wǎng)絡(luò)逐漸成為反映患者訴求、社情民意的主要平臺(tái)。公立醫(yī)院加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情管理工作，有助于準(zhǔn)確把握公眾訴求，推動(dòng)醫(yī)療質(zhì)量、服務(wù)水平、管理能力的提升。

三、提高醫(yī)務(wù)人員輿商構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系實(shí)踐

（一）加強(qiáng)輿情管理工作頂層設(shè)計(jì)。北京地壇醫(yī)院是一所以傳染病為特色的綜合性醫(yī)院，承擔(dān)著部分特殊人群的醫(yī)療工作，做好輿情處置工作，關(guān)系到社會(huì)穩(wěn)定、政府聲譽(yù)、百姓健康。一是組織體系完善。黨委副書記、紀(jì)委書記主抓，宣傳中心具體實(shí)施，各職能部門配合。二是各項(xiàng)制度健全。醫(yī)院《自媒體管理規(guī)定》強(qiáng)調(diào)對(duì)內(nèi)部職工的管理;《不良輿情事件應(yīng)急方案》，針對(duì)發(fā)生輿情事件有醫(yī)院的應(yīng)對(duì)流程、應(yīng)對(duì)手段等;《每日輿情》管理工作制度強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持以患者為中心、堅(jiān)持問題導(dǎo)向、堅(jiān)持依法依規(guī)的原則，用積極的輿情處置工作推動(dòng)醫(yī)院管理服務(wù)的提升;《新聞發(fā)言人制度》確定一位院級(jí)領(lǐng)導(dǎo)為首席新聞發(fā)言人，確保對(duì)口宣傳口徑統(tǒng)一;《對(duì)外信息發(fā)布工作制》確保醫(yī)院對(duì)外發(fā)布信息的權(quán)威性、準(zhǔn)確性和安全性。三是工作流程清晰。宣傳中心具體實(shí)施，發(fā)現(xiàn)負(fù)面輿情線索及時(shí)調(diào)查、反饋，相關(guān)部門給出整改意見。宣傳中心整理情況說明，上報(bào)上級(jí)部門后及時(shí)在醫(yī)院班組長(zhǎng)以上干部會(huì)上通報(bào)。四是設(shè)有獎(jiǎng)懲制度。醫(yī)院將輿情管理工作納入醫(yī)院績(jī)效考核管理，對(duì)醫(yī)院品牌建設(shè)作出貢獻(xiàn)的科室進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)加分。對(duì)損壞醫(yī)院形象、帶來負(fù)面影響的人和事，進(jìn)行績(jī)效減分、處罰。

（二）培育醫(yī)務(wù)人員“危機(jī)意識(shí)”。當(dāng)前，醫(yī)患關(guān)系緊張，加強(qiáng)醫(yī)療糾紛危機(jī)管理、建設(shè)和諧醫(yī)患關(guān)系的任務(wù)日益繁重。醫(yī)院宣傳部門將監(jiān)測(cè)到的網(wǎng)絡(luò)輿情，定期在全院范圍的班組長(zhǎng)以上干部會(huì)上通報(bào)，并要求次日傳達(dá)到每位職工。通過及時(shí)溝通交流，達(dá)到樹立危機(jī)意識(shí)、舉一反三、引以為戒的作用。此外，醫(yī)院定期召開每日輿情工作分析會(huì)，查找負(fù)面輿情出現(xiàn)原因，制定相關(guān)措施，監(jiān)督問題整改，提升醫(yī)院服務(wù)。

（三）有針對(duì)性加強(qiáng)醫(yī)務(wù)人員輿商訓(xùn)練。醫(yī)院醫(yī)療糾紛辦公室深入每個(gè)臨床、醫(yī)技科室開展醫(yī)療投訴預(yù)防與處理培訓(xùn)，將醫(yī)療糾紛預(yù)防的關(guān)口前移。宣傳中心邀請(qǐng)媒體專家授課，讓醫(yī)務(wù)人員樹立正確的媒體觀，學(xué)會(huì)跟公眾和輿論打交道的技巧。宣傳部門工作人員和新聞發(fā)言人定期參加各類培訓(xùn)，不斷轉(zhuǎn)變傳播理念，引領(lǐng)衛(wèi)生行業(yè)正能量的傳播。

（四）建立多渠道的獲取輿情方式。一是實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。醫(yī)院加大輿情監(jiān)測(cè)力度，投資數(shù)萬(wàn)元和輿情監(jiān)測(cè)公司簽訂了合作協(xié)議，充分發(fā)揮輿情監(jiān)測(cè)公司5×8工作時(shí)間段的作用，讓負(fù)面輿情得到及時(shí)、針對(duì)性更強(qiáng)的反饋，方便醫(yī)院及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、處理問題。二是非工作時(shí)間采取宣傳中心主管，黨辦、院辦、醫(yī)療糾紛辦等其他部門輿情監(jiān)測(cè)成員參與的方式，隨時(shí)搜集、發(fā)現(xiàn)、整理相關(guān)問題的苗頭性問題，隨時(shí)研判，隨時(shí)提醒敏感工作的落實(shí)，對(duì)緊急負(fù)面輿情隨時(shí)做好記錄，及時(shí)分轉(zhuǎn)各相關(guān)部門承辦。三是敏感時(shí)期充分發(fā)揮輿情監(jiān)測(cè)群作用。如醫(yī)改等特殊時(shí)期，充分發(fā)揮各支部書記、科主任作用，建立輿情監(jiān)測(cè)微信群，執(zhí)行每日一報(bào)制度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題苗頭、問題隱患，將問題化解在萌芽狀態(tài)。

（五）提高輿情處置能力。在發(fā)生網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息時(shí)，醫(yī)院宣傳中心第一時(shí)間做好處置工作。協(xié)調(diào)多部門進(jìn)行問題根源查找，加強(qiáng)與相關(guān)部門輿情信息的溝通與交流，有效預(yù)知網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息的發(fā)生及可能的走向，提前準(zhǔn)備好相關(guān)預(yù)案，避免事態(tài)的擴(kuò)大。定期在醫(yī)院例會(huì)上進(jìn)行輿情敏感問題清單通報(bào)，舉一反三、有效預(yù)防不良事件。

四、啟示與思考

（一）建立輿情管理機(jī)制。要樹立多元主體共同參與管理的理念，建立院黨委領(lǐng)導(dǎo)下的多部門相配合、宣傳主管部門與業(yè)務(wù)部門相協(xié)調(diào)的輿情管理機(jī)制。

（二）認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特征。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2019年8月13日發(fā)布報(bào)告顯示，我國(guó)網(wǎng)民由1997年的62萬(wàn)人激增至2018年的8.3億人。社交媒體的廣泛使用，使得人人都是自媒體，在信息發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員掩耳盜鈴的觀念必須要轉(zhuǎn)變。

（三）提高輿情熱度的敏感性。醫(yī)務(wù)人員要注重自身知識(shí)的積累，提高對(duì)熱點(diǎn)話題和輿情熱度的敏感性。要學(xué)網(wǎng)、用網(wǎng)，運(yùn)用新媒體進(jìn)行信息傳播、輿情分析和輿論引導(dǎo)。

（四）優(yōu)化公共關(guān)系。新聞媒體是醫(yī)院與社會(huì)溝通的橋梁，醫(yī)療衛(wèi)生工作是社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，也是新聞宣傳的焦點(diǎn)。醫(yī)療機(jī)構(gòu)要重視與媒體的溝通聯(lián)系，及時(shí)向媒體提供準(zhǔn)確、全面的信息，讓媒體了解真實(shí)情況，發(fā)揮正確的輿論引導(dǎo)作用。

（五）做好本職工作，構(gòu)筑輿情“防火墻”。醫(yī)院的服務(wù)能力不足、醫(yī)療質(zhì)量不高是發(fā)生醫(yī)療糾紛的最主要原因。提升服務(wù)質(zhì)量、改善服務(wù)態(tài)度是永恒的主題。此外，醫(yī)院要暢通醫(yī)患溝通渠道，理順糾紛處理機(jī)制，定期召開醫(yī)患溝通會(huì)，讓患者有反映問題的出口，及時(shí)發(fā)現(xiàn)服務(wù)中的不足，使問題化解在萌芽狀態(tài)。

五、總結(jié)

在目前醫(yī)患關(guān)系緊張的大環(huán)境，減少不良輿情的根本是提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，但同時(shí)，醫(yī)務(wù)人員也要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特征，了解和學(xué)習(xí)新媒體傳播規(guī)律。醫(yī)療機(jī)構(gòu)要把培育醫(yī)務(wù)人員輿商作為構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系的有效途徑。

【參考文獻(xiàn)】

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