陳英 孫悅

摘 要：品牌視覺識別設(shè)計(jì)是將品牌的一切可視事物進(jìn)行統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)化和專有化的視覺表現(xiàn)。它以易識別、簡潔、顯著的形象直觀地表達(dá)品牌的價(jià)值觀，在品牌形象的塑造中有著舉足輕重的作用。而圖底反轉(zhuǎn)作為一種圖形創(chuàng)意的造型法，利用視錯(cuò)覺產(chǎn)生魔術(shù)般的視覺效果，在品牌視覺識別設(shè)計(jì)中被廣泛應(yīng)用。文章從圖底反轉(zhuǎn)造型法理論、與其它常用標(biāo)志造型法的比較以及圖底反轉(zhuǎn)在品牌視覺識別設(shè)計(jì)中的優(yōu)勢三個(gè)方面進(jìn)行探究。并以“艾尼熊手作坊”視覺識別設(shè)計(jì)為例，研究圖底反轉(zhuǎn)在品牌視覺識別設(shè)計(jì)中的魔力，展現(xiàn)其應(yīng)用中的魅力。

關(guān)鍵詞：圖底反轉(zhuǎn) 品牌 視覺識別設(shè)計(jì) 造型

品牌是人們對一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。當(dāng)人們想到某一品牌的同時(shí)總會和文化、價(jià)值聯(lián)系到一起，進(jìn)而形成這一品牌的品牌形象。而品牌形象的基礎(chǔ)是品牌視覺識別系統(tǒng)，沒有品牌的視覺識別就沒有品牌形象。因此，從狹義方面講，品牌形象設(shè)計(jì)就是品牌視覺識別設(shè)計(jì)，是在品牌調(diào)研基礎(chǔ)上，圍繞品牌定位和品牌理念建立的有效的品牌視覺識別系統(tǒng)，包括品牌視覺識別基礎(chǔ)要素的設(shè)計(jì)和應(yīng)用識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)兩部分。其中，基礎(chǔ)要素中的標(biāo)志設(shè)計(jì)是極具象征性的視覺形象語言，是品牌價(jià)值的藝術(shù)符號，是品牌視覺識別系統(tǒng)的視覺核心，通過視覺形象化的藝術(shù)概括，以生動、具體、感性、形象的圖形將品牌經(jīng)營理念、產(chǎn)品特征、品牌價(jià)值等信息傳遞給受眾，最終實(shí)現(xiàn)認(rèn)知品牌、傳遞品牌、促進(jìn)銷售的目的，在整個(gè)品牌形象的塑造中有著舉足輕重的作用。在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)的時(shí)候，其圖形的造型法是多種多樣的，使用的造型手法不同，圖形傳達(dá)出來的精神風(fēng)貌也會有很大的區(qū)別。

一、常用品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)造型法

1.具象造型法

具象造型法是基于客觀事物的表現(xiàn)形態(tài)，高度概括、提煉出某種具象的圖形。在選擇造型原型的時(shí)候需要盡可能地采用人們所熟悉的元素來進(jìn)行創(chuàng)作。因?yàn)?，這樣設(shè)計(jì)出來的標(biāo)志圖形更能引起大家的共鳴。并且，在表現(xiàn)形式上，也較為自由，充滿個(gè)性，容易以明朗的視覺效果傳達(dá)形象，從而被受眾接受。以“NBA”標(biāo)志設(shè)計(jì)為例，以正在運(yùn)球的運(yùn)動員為原型，以剪影輪廓的表現(xiàn)形式，提煉出既具象又高度簡潔的標(biāo)志圖形。熟悉的元素和具象的造型讓標(biāo)志很精準(zhǔn)地向受眾傳達(dá)出這是一個(gè)有關(guān)于男子籃球賽事的標(biāo)志，很好地傳播了品牌行業(yè)信息（如圖1）。但是用具象造型法設(shè)計(jì)的標(biāo)志多出現(xiàn)在早期或小型個(gè)性化的機(jī)構(gòu)，因此會讓受眾產(chǎn)生過時(shí)、傳統(tǒng)、缺乏大氣的審美感受。而且，標(biāo)志的聯(lián)想性弱，負(fù)載的內(nèi)涵相對有限，在應(yīng)用實(shí)施上局限性相對較高。

2.首字母造型法

首字母造型法，顧名思義就是將品牌名稱的首字母進(jìn)行圖形化設(shè)計(jì)。無論品牌名稱是中文還是英文，都可以使用修飾過的首字母來進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)。這種造型法既保持了字形的易讀性，同時(shí)圖形化的設(shè)計(jì)又加強(qiáng)視覺吸引、識別性和品牌個(gè)性。它的視覺呈現(xiàn)雖然簡單卻又不失獨(dú)特，利用更為直接樸素的方式傳遞出品牌背后的信息，盡顯高端，設(shè)計(jì)感十足。例如，大家熟知的李寧品牌標(biāo)志采用的就是這種造型法，利用其品牌首字母“L”來進(jìn)行設(shè)計(jì)（如圖2）。當(dāng)然，任何事物都有自身的缺點(diǎn)，首字母造型法的劣勢也很明顯。由于其應(yīng)用的普遍性和在非英語國家字母缺乏通用性的問題，語言的障礙造成了普遍認(rèn)可和普遍記憶價(jià)值的下降。另外，這種造型法也不適合名稱過長的品牌。

3.象征造型法

象征造型法是采用與所要設(shè)計(jì)的內(nèi)容有某種意義或聯(lián)系的事物、圖形、色彩等，以比喻形容的方式來表達(dá)內(nèi)涵。通常使用人們約定俗成的事物。如，鴿子象征和平，綠芽兒象征希望，日月象征永恒，松鶴象征長壽等。這種造型法適應(yīng)社會心理學(xué)，在設(shè)計(jì)時(shí)需要在了解品牌背后含義的基礎(chǔ)上進(jìn)行歸納綜合，進(jìn)而開展設(shè)計(jì)。例如，志愿者標(biāo)志就采用心、手、鴿子的原型來表現(xiàn)“熱情奉獻(xiàn)社會，真情暖人心”的主題（如圖3）。但是，由于運(yùn)用象征造型法設(shè)計(jì)的標(biāo)志容易缺乏個(gè)性化聯(lián)想，因此標(biāo)志的唯一性和獨(dú)特性受到了挑戰(zhàn)。

4.抽象造型法

抽象造型法通常用在那些沒有明顯特征或象征元素的品牌，或者某些品牌要求在設(shè)計(jì)上使用這種表現(xiàn)手法來展示自己的品牌魅力。抽象造型法并不是單純繪畫意義上的抽象表現(xiàn)，而是源于具體現(xiàn)實(shí)形象或文字形象的變形和簡化。根據(jù)一些抽象的意義，如理性、勇敢等，對圖形進(jìn)行進(jìn)一步的升華，具有很強(qiáng)烈的符號感和現(xiàn)代感，容易給人留下深刻印象。也就是說，這類造型法設(shè)計(jì)的標(biāo)志表現(xiàn)出來的是情緒或者基調(diào)，而不是品牌的業(yè)務(wù)類型。所以，在應(yīng)用上一般只有大型的、業(yè)務(wù)方向比較廣的品牌才會運(yùn)用。以中國電建的標(biāo)志設(shè)計(jì)為例，從圖形上來看，人們并不能知道這個(gè)品牌的屬于具體哪個(gè)行業(yè)，但用這種造型法設(shè)計(jì)出來的標(biāo)志具有國際化的審美，十分有利于品牌的延伸（如圖4）。缺點(diǎn)也顯而易見，由于運(yùn)用抽象造型法設(shè)計(jì)的標(biāo)志越來越繁雜，也越來越多，這就使得標(biāo)志越來越難以記憶和辨認(rèn)。

二、圖底反轉(zhuǎn)造型法在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的優(yōu)勢

圖底反轉(zhuǎn)造型法是當(dāng)圖與底都采用單純的處理手法，同時(shí)圖的外形把底分割成一個(gè)特定的形態(tài)，根據(jù)視覺注意力的狀況，圖和底的主次地位可發(fā)生魔術(shù)般奇妙改變的手法。即底具有了圖的視覺特征，而圖具有底的視覺特征。例如，歐洲最大的動物園——科隆動物園的標(biāo)志，它不僅僅通過負(fù)形空間展示了大象、長頸鹿和犀牛等動物的形象，同時(shí)也展現(xiàn)了科隆大教堂（如圖5）。

圖底反轉(zhuǎn)是一個(gè)特殊又有趣的視覺現(xiàn)象，所以將圖底反轉(zhuǎn)造型法運(yùn)用到標(biāo)志設(shè)計(jì)最顯著的優(yōu)勢就是用最形象的設(shè)計(jì)語言，將想傳達(dá)的語義最大化。它呈現(xiàn)出來的是用“一圖多形”的造型傳遞出“一圖多義”的內(nèi)涵，并且利用這種視覺現(xiàn)象的趣味性，在設(shè)計(jì)中引起視覺興趣，設(shè)計(jì)出引人注目的特殊視覺效果，達(dá)到其他造型法所不能實(shí)現(xiàn)的特殊視覺效果。具體的說，可以將兩個(gè)寓意關(guān)聯(lián)的元素使用圖與底的方式相結(jié)合。如，魚和熊掌這兩個(gè)元素因?yàn)橹V語“魚和熊掌不可兼得”形成關(guān)聯(lián)元素，運(yùn)用圖底反轉(zhuǎn)的原理巧妙的將熊掌和魚刺用正負(fù)形的關(guān)系結(jié)合在了一起，讓標(biāo)志設(shè)計(jì)在充滿趣味性的同時(shí)又詮釋出更耐人尋味的品牌聯(lián)想（如圖6）。除此之外，還可以讓毫無關(guān)聯(lián)的元素形成正負(fù)形的關(guān)系，利用圖底反轉(zhuǎn)巧妙的在一個(gè)畫面中形成了兩種不同的形態(tài)，用簡練的設(shè)計(jì)語言將圖與底邊線共用，完美的節(jié)約有限的畫面空間，達(dá)到了標(biāo)志設(shè)計(jì)需要簡練、概括的要求（如圖7）。