馬遵平，廖 勝，蘇蜀航

(綿陽師范學(xué)院旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心，四川綿陽 621000)

旅游地形象是旅游者對旅游地歷史、現(xiàn)實(shí)感和未來信息的一種總體的、抽象的理性綜合[1]。旅游地形象是旅游者在目的地選擇與決策、滿意度、重游意愿和推薦意愿等方面的先導(dǎo)，直接影響著目的地的旅游吸引力水平[2]。因此對旅游地形象的研究一直是目的地研究的熱點(diǎn)。歷史名人是地方歷史文化的重要體現(xiàn)，其生平事跡、遺跡及作品不僅是地方歷史文化的重要載體，更是地方文化的象征和標(biāo)志。因此，把“某某名人故里”作為旅游地形象，可以使旅游地獲得較高的辨識度和知名度，有助于降低旅游地的宣傳營銷成本，提升旅游地的吸引力與競爭力。

李白(701—762年)，字太白，號青蓮居士，是我國唐代杰出的浪漫主義詩人，被譽(yù)為“詩仙”。李白一生足跡遍及大江南北，其出生地在何處仍存爭議。一種觀點(diǎn)認(rèn)為李白出生于安西府的碎葉城，約五歲后遷居綿州昌隆[3]；另外一種觀點(diǎn)認(rèn)為四川江油青蓮鎮(zhèn)是李白真正的出生地[4]。另外，“故里”一詞沒有明確的定義——既可以是一個(gè)人的籍貫或出生地，也可以是其長期生活的地方。因此，“李白故里”的旅游地形象曾引發(fā)四川江油、湖北安陸、甘肅天水、吉爾吉斯斯坦托克馬克市的爭搶，其背后無一不是看重 “李白故里”的旅游地形象對當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的積極影響[5]。實(shí)際上，近年來對名人故里旅游地形象的爭搶事件頻頻發(fā)生，“李白故里”即是其中的典型代表，爭議名人故里的旅游地形象認(rèn)同及其相關(guān)的產(chǎn)品開發(fā)、品牌構(gòu)建等問題也因此突顯[6]。據(jù)此，本文以四川江油“李白故里”為研究對象，在提出相關(guān)假設(shè)的基礎(chǔ)上，建立路徑模型，通過問卷調(diào)查收集游客感知數(shù)據(jù)驗(yàn)證假設(shè)，以此試圖解析旅游地體驗(yàn)價(jià)值、形象認(rèn)同與游客滿意度、忠誠度的關(guān)系問題。

一、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

旅游體驗(yàn)與旅游地形象的關(guān)系會因?qū)嶋H旅游體驗(yàn)而變化，高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)會提高游客對旅游地形象的認(rèn)同，而較低的體驗(yàn)價(jià)值則會增加旅游者對旅游地形象的負(fù)面評價(jià)[7]。左冰關(guān)于紅色旅游體驗(yàn)與政黨認(rèn)同關(guān)系的研究表明，游客游覽體驗(yàn)越愉悅，對政黨認(rèn)知就越積極，對政黨的認(rèn)同水平就越高[8]。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：江油“李白故里”景區(qū)的體驗(yàn)價(jià)值，對游客“李白故里”旅游地的形象認(rèn)同有正向影響。

游客的旅游體驗(yàn)價(jià)值會影響他們對旅游產(chǎn)品或旅游地的滿意度和忠誠度。黃煒等對旅游實(shí)景演藝產(chǎn)品的觀眾滿意度研究證實(shí)，旅游演藝項(xiàng)目的體驗(yàn)價(jià)值越高，對旅游者滿意度的影響越大[9]。于錦華等的研究表明，溫泉旅游體驗(yàn)價(jià)值中的享樂性體驗(yàn)價(jià)值維度和象征性體驗(yàn)價(jià)值維度，對游客滿意度有正向影響[10]。張蓓對都市農(nóng)業(yè)旅游的研究表明，游客的文化體驗(yàn)對其滿意度有積極的影響[11]。陳瑞霞等從幸福度角度研究游客的體驗(yàn)價(jià)值對忠誠度的影響，研究表明享樂幸福、實(shí)現(xiàn)幸福對游客忠誠度影響越積極，則游客的體驗(yàn)價(jià)值對旅游者忠誠度的影響就越大[12]。李麗娟對價(jià)值共創(chuàng)理論的實(shí)證研究表明，游客參與景區(qū)價(jià)值共創(chuàng)會提升其體驗(yàn)價(jià)值，從而有助于增強(qiáng)游客的忠誠度[13]。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)2：江油“李白故里”景區(qū)的體驗(yàn)價(jià)值對游客的滿意度有正向影響。

假設(shè)3：江油“李白故里”景區(qū)的體驗(yàn)價(jià)值對游客的忠誠度有正向影響。

游客對旅游地的形象認(rèn)同與其對旅游地的滿意度、忠誠度密切相關(guān)。高燕等對黑衣壯族旅游文化的真實(shí)性研究表明，游客對民族文化旅游產(chǎn)品真實(shí)的形象認(rèn)同存在差異，游客對真實(shí)性的感知認(rèn)同程度越高，其滿意度也就越高[14]。馮淑華等對江西婺源的研究表明，游客對古村落真實(shí)性的形象認(rèn)同越高，對旅游地的整體滿意度也就越高[15]。徐偉等從客觀主義真實(shí)和構(gòu)建主義真實(shí)的角度研究游客的真實(shí)性感知，表明游客對古村落的真實(shí)性感知越認(rèn)同，他們對古村落真實(shí)性的滿意程度也就越高[16]。丁風(fēng)芹等構(gòu)建了古鎮(zhèn)重游意愿的影響因素模型，以周莊古鎮(zhèn)為研究對象，表明地方認(rèn)同對游客重游意愿有顯著的正向影響[17]。王江哲等對威海市多個(gè)觀光型景區(qū)的研究表明，游客對旅游地的認(rèn)同程度越高，游客的忠誠度也就越高[18]。錢樹偉等的研究表明，游客對歷史街區(qū)的地方形象認(rèn)同水平對其忠誠度有積極的影響[19]。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)4：游客對江油“李白故里”旅游地形象的認(rèn)同，對其滿意度有正向影響。

假設(shè)5：游客對江油“李白故里”旅游地形象的認(rèn)同，對其忠誠度有正向影響。

在旅游目的地體驗(yàn)的研究中，游客滿意度對忠誠度間的正向影響關(guān)系已經(jīng)被多次證明。比如：王江哲等的研究表明，觀光游客的滿意度對其忠誠度具有顯著的正向影響[18]；殷章馨等發(fā)現(xiàn)游客城市旅游的滿意度與其對目的地城市的忠誠度有著積極的影響[20]；魏鴻雁等的研究表明，鄉(xiāng)村旅游地的游客滿意度正向影響忠誠度[21]；余意峰等的研究表明，游客對目的地的滿意度會對其態(tài)度忠誠度和意向忠誠度均產(chǎn)生顯著性正向影響[22]。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)6：游客對江油“李白故里”的滿意度，對其忠誠度有正向影響。

二、數(shù)據(jù)來源與研究方法

(一)數(shù)據(jù)來源

課題組成員于2019年4月6日～21日，在四川江油“李白故里”景區(qū)(包括青蓮鎮(zhèn)的“李白故里”景區(qū)和市區(qū)的“李白紀(jì)念館”)進(jìn)行現(xiàn)場問卷調(diào)查。剔除填寫不完整的問卷，共獲得有效問卷218份。調(diào)查問卷包括兩部分內(nèi)容：其一，被調(diào)查游客的人口統(tǒng)計(jì)特征(見表1)；其二，游客對江油“李白故里”景區(qū)的體驗(yàn)價(jià)值、旅游地形象認(rèn)同、滿意度和忠誠度(見表2)。采用7分制Likert量表，由 1～7表示對問題的同意程度(1 表示“非常不同意”，7表示“非常同意”)。

游客對旅游地形象認(rèn)同的測量問項(xiàng)參考了馮淑華和楊娟等人的研究[15, 23]；游客游覽過程中的歷史文化及精神體驗(yàn)價(jià)值的測量問項(xiàng)參考了陳瑞霞的研究[12]；游客滿意度的測量問項(xiàng)參考了徐偉的研究[16]；游客忠誠度的測量問項(xiàng)參考了徐偉和余勇等人關(guān)于重游意愿和推薦意愿的測量問項(xiàng)[16, 24]。

表1 江油“李白故里”旅游地形象調(diào)查樣本人口統(tǒng)計(jì)特征

續(xù)表1：

項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)類型樣本數(shù)(占比/%)19～25歲67(30.73)26～35歲49(22.48)36～45歲31(14.22)46～55歲30(13.76)56歲及以上9(4.13)平均月收入3 000元以下97(44.49)3 000～5 000元65(29.82)5 000～7 000元26(11.93)7 000～10 000元19(8.72)10 000元及以上11(5.04)職業(yè)在校學(xué)生77(35.32)公務(wù)員或事業(yè)單位人員41(18.81)企業(yè)工作人員38(17.43)農(nóng)林牧生產(chǎn)人員7(3.21)個(gè)人經(jīng)營者或自由職業(yè)者24(11.01)其他31(14.22)

(二)研究方法

利用SPSS22.0對問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析和效度分析，再利用Amos24.0建立旅游地形象認(rèn)同、游客體驗(yàn)價(jià)值、游客滿意度以及忠誠度之間的路徑模型(圖1)，驗(yàn)證上述假設(shè)。

圖1 江油“李白故里”旅游地形象路徑模型

信度檢驗(yàn)是指問卷的可靠性，即采用同樣的方法對同一對象重復(fù)測量時(shí)所得結(jié)果的一致性程度。用內(nèi)部一致性系數(shù)——Cronbachs’α系數(shù)進(jìn)行判斷，Cronbachs’α> 0.7，表示信度較高[25]。效度通常指問卷問項(xiàng)的有效性和正確性，用KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值進(jìn)行判斷，KMO >0.7表示有效性較高[25]。

利用路徑模型建立內(nèi)生變量與外生變量之間的因果關(guān)系。其主要工具是路徑模型圖，它采用一條帶箭頭的線表示變量之間的關(guān)系，單箭頭表示變量之間的因果關(guān)系，雙箭頭表示變量之間的相關(guān)關(guān)系。系數(shù)估計(jì)值反映了變量關(guān)系的強(qiáng)弱程度，P值<0.05表明變量存在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的顯著關(guān)系。

三、結(jié)果分析

問卷測量問項(xiàng)的Cronbach’α值和KMO值如表2所示，均通過信度和效度的檢驗(yàn)。

本研究表明，江油“李白故里”的景區(qū)體驗(yàn)價(jià)值，對游客“李白故里”旅游地形象的認(rèn)同具有正向影響，假設(shè)1成立(圖1，表3)。與那些具有唯一性的歷史名人故里(如廣安是“鄧小平故里”)的旅游地形象相比，具有爭議的名人故里旅游地形象會受到游客更為嚴(yán)苛的檢驗(yàn)，而這種檢驗(yàn)與游客對旅游地體驗(yàn)價(jià)值的認(rèn)可程度密切相關(guān)。對于大多數(shù)普通游客來講，他們一般不會去深入探究那些爭議的來龍去脈，但也不會完全認(rèn)可旅游地的宣傳營銷，更多的是取決于他們對旅游地實(shí)際的體驗(yàn)感知[12,14]。因此，圍繞著李白的生平事跡，挖掘、開發(fā)相關(guān)的詩詞文化吸引物，提高游客的體驗(yàn)價(jià)值，仍是江油“李白故里”旅游地形象獲得廣泛認(rèn)同的基本途徑。

表3 江油“李白故里”旅游地形象路徑分析結(jié)果

研究表明，游客對江油“李白故里”體驗(yàn)價(jià)值的認(rèn)可程度，對其滿意度和忠誠度有正向影響，假設(shè)2、假設(shè)3成立(圖1，表3)。一般認(rèn)為“愉悅”是游客在目的地旅游時(shí)所追求的核心體驗(yàn)[26]，但在具體的場景中，愉悅體驗(yàn)會有不同的表現(xiàn)。本研究的測量問項(xiàng)表明，江油“李白故里”體驗(yàn)價(jià)值源于游客對李白事跡和詩詞文化的認(rèn)知和感受，并進(jìn)而影響了游客的滿意度和忠誠度。這意味著游客對旅游地的滿意度、忠誠度很大程度有賴于“李白故里”景區(qū)游覽項(xiàng)目的多樣性和整體吸引力。關(guān)于“毛澤東故里”韶山景區(qū)的研究也表明，游客本身的期望、情感等一些主觀因素也會影響游客的滿意度[27]。因此，僅通過景區(qū)吸引物的開發(fā)來提升游客的滿意度和忠誠度有一定的局限性，還應(yīng)考慮游客對歷史名人故里的形象認(rèn)同情況。

研究表明，游客對江油“李白故里”旅游地的形象認(rèn)同程度，對其滿意度和忠誠度有正向影響，假設(shè)4、假設(shè)5成立(圖1，表3)。由于對何地是“李白故里”仍有爭議，因此本研究關(guān)于“李白故里”旅游地的形象認(rèn)同，主要測量游客對李白出生江油以及江油與李白形象相符的認(rèn)同程度，兩者更多反映的是游客對于旅游地的情感認(rèn)同而非事實(shí)認(rèn)同，而本研究表明這種情感認(rèn)同對游客滿意度和忠誠度有著積極的影響。同時(shí)，游客的情感認(rèn)同可以視作是一種“存在主義”真實(shí)，陳瑞霞等的研究則表明，在文化旅游中，存在主義真實(shí)性對游客忠誠度及其幸福感有著積極的影響[12]。

研究表明，游客對旅游地的滿意度對其忠誠度有正向影響，假設(shè)6成立(圖1，表3)。滿意度對忠誠度的正向關(guān)系，在服務(wù)產(chǎn)品營銷領(lǐng)域已被多次證實(shí)。目的地或景區(qū)產(chǎn)品的滿意度主要測量的是游客對于旅游地決策的正確性，而忠誠度則是測量游客對旅游地的重游意愿和推薦意愿。兩者的關(guān)系在關(guān)于旅游地的地方認(rèn)同、地方依戀的研究中，既可以表現(xiàn)為并列關(guān)系，也可以表現(xiàn)為因果關(guān)系[18]。

四、建議

根據(jù)研究結(jié)果，為進(jìn)一步提升江油“李白故里”的體驗(yàn)價(jià)值，從而提升游客對江油“李白故里”旅游地的形象認(rèn)同及其滿意度和忠誠度，提出以下建議：

其一，完善景區(qū)吸引體系，提升“李白故里”景區(qū)的體驗(yàn)價(jià)值。在持續(xù)完善旅游硬件設(shè)施和軟件服務(wù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步優(yōu)化李白故里景區(qū)周邊的山水人文環(huán)境。通過引入現(xiàn)代科技，創(chuàng)新李白詩歌主題旅游體驗(yàn)，把靜態(tài)的、單一的游覽觀光體驗(yàn)項(xiàng)目改造為情景化、敘事化的體驗(yàn)項(xiàng)目，增強(qiáng)游客在游覽過程中的參與性、互動(dòng)性。

其二，重視主題規(guī)劃，提升“李白故里”旅游地形象認(rèn)同?！袄畎坠世铩甭糜蔚匦蜗蟮乃茉欤粦?yīng)僅局限于景區(qū)，而是應(yīng)該著眼整個(gè)江油市，即從旅游地的尺度構(gòu)建“李白故里”的品牌形象。這就要求從城鎮(zhèn)規(guī)劃的角度，有意識地打造以李白文化為主題的物質(zhì)與非物質(zhì)景觀元素，增強(qiáng)地方形象與李白形象的匹配性和一致性，從而提升游客對江油“李白故里”旅游地形象的認(rèn)同水平。

其三，注重游后體驗(yàn)，提升旅游地的游客滿意度和忠誠度。大力開發(fā)一批具有地方文化特色、李白文化特色且價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的旅游紀(jì)念品，作為游客旅游體驗(yàn)經(jīng)歷的載體以及贈送親朋的禮品。經(jīng)常收集游客意見，并適時(shí)對游客進(jìn)行回訪，在改進(jìn)提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，給游客留下熱情友好的印象，增強(qiáng)其重游意愿和推薦意愿。