摘要：IP無處不在，但只有兼具原創(chuàng)性、粉絲基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)鏈輻射區(qū)間的IP才具備自帶流量的“有趣”屬性。并不是所有的IP都能制造出“爆點(diǎn)“，近來傳統(tǒng)的“三步走”運(yùn)營(yíng)模式屢遭質(zhì)疑，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的發(fā)展也步入亟待反思與改革的深水區(qū)。IP需要借力成熟穩(wěn)健的運(yùn)營(yíng)模式才能夠被充分開發(fā)，這樣IP符號(hào)的商業(yè)價(jià)值才能夠輕盈起跳，實(shí)現(xiàn)文化與資本的交相輝映。

關(guān)鍵詞：IP;數(shù)字出版;運(yùn)營(yíng);粉絲經(jīng)濟(jì)

《中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》指出2017年，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)全年整體收入規(guī)模為7071.93億元，比2016年增長(zhǎng)23%。伴隨IP運(yùn)營(yíng)環(huán)境逐漸成熟，IP運(yùn)營(yíng)價(jià)值對(duì)整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入貢獻(xiàn)率明顯提升。IP（ Intellectual Property），可以譯作知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是一種具有長(zhǎng)期生命力和商業(yè)價(jià)值的跨媒介內(nèi)容運(yùn)營(yíng)?；ヂ?lián)網(wǎng)語境下的IP，更傾向于將單一產(chǎn)品拓寬為某種特定的文化符號(hào)，并期望由這種文化符號(hào)挖掘其“爆點(diǎn)”特質(zhì)，以其獨(dú)特辨識(shí)度打造全新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

近來大熱的《慶余年》就是中國(guó)本土IP運(yùn)營(yíng)的優(yōu)秀案例，除了網(wǎng)絡(luò)小說改編成影視作品，還有打造成線上人氣網(wǎng)絡(luò)游戲的多層次運(yùn)營(yíng)模式。隨著科技與資本的不斷涌人和發(fā)展，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)必然會(huì)轉(zhuǎn)型成為新型技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的IP運(yùn)營(yíng)商。因此，在數(shù)字時(shí)代，如何升級(jí)現(xiàn)有的知識(shí)IP運(yùn)營(yíng)模式，這就需要我們研究與分析知識(shí)IP運(yùn)營(yíng)模式，堅(jiān)持和把握中國(guó)數(shù)字出版?zhèn)€性化發(fā)展之路。

一、IP熱潮現(xiàn)象的背后

IP不是一個(gè)全新的概念，但為什么近些年如此受資本追捧呢？一方面，這其中的市場(chǎng)炒作因素不容忽視，但根本上是源自市場(chǎng)需求。IP概念大熱是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，中產(chǎn)階級(jí)崛起和消費(fèi)升級(jí)必然的結(jié)果。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（ CNNIC）第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截至2019年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，預(yù)計(jì)2019年我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模將達(dá)8.72億，互聯(lián)網(wǎng)普及率將超60%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透改變了很多社會(huì)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的基礎(chǔ)，信息生產(chǎn)內(nèi)容更加碎片化和去中心化就是較為顯著的特征之一。

除此之外，中產(chǎn)階級(jí)崛起與消費(fèi)升級(jí)息息相關(guān)，這在IP的快速發(fā)展中起著重要的基礎(chǔ)作用。中產(chǎn)崛起和消費(fèi)升級(jí)使得消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，由原來的物質(zhì)消費(fèi)為主導(dǎo)逐步向文化和服務(wù)消費(fèi)傾斜，后者的比重不斷提升。

IP熱不是偶然，其背后有著深刻的社會(huì)背景與經(jīng)濟(jì)背景。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)活動(dòng)的滲透加速了IP概念火熱的進(jìn)程，也奠定了其持續(xù)發(fā)酵、深化研究與實(shí)踐運(yùn)用的基礎(chǔ)。更有部分IP完成了向超級(jí)IP進(jìn)化的過程，深刻影響著當(dāng)前的市場(chǎng)、資本實(shí)踐和思考方式。

二、什么是“有趣的IP”

Ip的概念內(nèi)涵可以描述成一種集流量屬性和內(nèi)容屬性于一體的文化符號(hào)。文學(xué)、藝術(shù)、音樂、游戲、影視等都是常見的內(nèi)容類型。流量屬性亦即“爆款”“有趣” “有一定知名度和一定粉絲群”，這都使它具備掙脫單一平臺(tái)束縛的能力，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的逐步完善給IP提供了廣闊的生長(zhǎng)空間，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)游、網(wǎng)劇等層出不窮。隨著IP運(yùn)營(yíng)模式的日漸成熟，具有深度市場(chǎng)價(jià)值的IP逐漸增多，但與此同時(shí)，販賣“感官刺激”的低俗作品也不在少數(shù)。IP領(lǐng)域的投資具有前置的特點(diǎn)，關(guān)鍵在于對(duì)新興市場(chǎng)的預(yù)測(cè)和布局，那如何在良莠不齊的作品中精準(zhǔn)聚焦從而進(jìn)行投資開發(fā)和運(yùn)營(yíng)呢？這就需要從原創(chuàng)性、已有用戶基礎(chǔ)以及價(jià)值產(chǎn)業(yè)輻射區(qū)間這三個(gè)緯度來綜合考量知識(shí)IP的“孵化價(jià)值”。

（一）原創(chuàng)性

原創(chuàng)性是知識(shí)IP的第一要義，原創(chuàng)意味著具備足夠遼闊的市場(chǎng)藍(lán)海和高密度的市場(chǎng)價(jià)值，這些都和傳統(tǒng)文學(xué)出版具有巨大差別。原創(chuàng)也是出版運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)要求，這樣IP才具備二次開發(fā)、增值衍生的資格。每一個(gè)IP出版者都希望獲得版權(quán)的合法歸屬，這就需要知識(shí)IP作品擁有原創(chuàng)屬性。

以金庸的IP為例，《天龍八部》《神雕俠侶》《笑傲江湖》等一系列金庸武俠小說已經(jīng)稱得上是超級(jí)IP，而金庸自身也已經(jīng)成為武俠文化領(lǐng)域的一個(gè)超級(jí)IP。金庸的武俠小說盡管主角眾多，個(gè)性鮮明，其核心價(jià)值觀卻是一樣的——江湖俠義，兒女長(zhǎng)情。就連韋小寶這樣的市井無賴，也恪守忠義又不失狡黠邪氣。這種亦正亦邪的人格化表達(dá)只有通過原創(chuàng)內(nèi)容的方式呈自己獨(dú)特又鮮明的價(jià)值高度。

（二）已有的粉絲基礎(chǔ)

IP作品的變現(xiàn)能力很大程度上取決于受眾是否愿意為之買單，忠誠(chéng)度和粘性遠(yuǎn)超平均值的用戶稱之為“粉絲”。要使IP的運(yùn)營(yíng)開發(fā)價(jià)值達(dá)到最大化，一定要通過培養(yǎng)粉絲來延伸生產(chǎn)周期和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。在產(chǎn)品“孵化”前期，粉絲的力量是巨大的，出版者必須有效整合粉絲的意見和觀點(diǎn)，調(diào)整市場(chǎng)定位，依托強(qiáng)大的“粉絲效應(yīng)”達(dá)到知識(shí)IP出版的核心目的。

從1995年至今，《仙劍奇?zhèn)b傳》這個(gè)超級(jí)IP已經(jīng)走過了25年，趙靈兒、李逍遙等主人公是“80后”“90后”眼中最具代表性的角色?！断蓜ζ?zhèn)b傳》現(xiàn)以網(wǎng)絡(luò)游戲的形式出現(xiàn)在大眾視線，之后又被改編成熱門電視劇、舞臺(tái)劇、電影等影視產(chǎn)品?；ㄆ谌绱碎L(zhǎng)的IP作品實(shí)屬少數(shù)，從根本上來分析，這是IP運(yùn)營(yíng)和強(qiáng)大的粉絲經(jīng)濟(jì)共同作用下的結(jié)果。

（三）廣闊的產(chǎn)業(yè)鏈輻射因司

可延展性是超級(jí)IP商業(yè)價(jià)值的集中體現(xiàn)，有趣的IP必須要具備多渠道變現(xiàn)的能力。譬如迪士尼的IP變現(xiàn)主要是來自版權(quán)，通過圖書、電影、玩具、地產(chǎn)、旅游等多種途徑變現(xiàn)。只有實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)、多形態(tài)的內(nèi)容和產(chǎn)品輸出，IP才會(huì)擁有廣闊的產(chǎn)業(yè)鏈輻射區(qū)間。

IP產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈輻射區(qū)間主要包括周邊衍生的實(shí)體產(chǎn)品、同名主題網(wǎng)絡(luò)游戲充值業(yè)務(wù)等影視或游戲的周邊產(chǎn)品?！断蓜ζ?zhèn)b傳》系列不僅推出了手辦、公仔、鑰匙扣等紀(jì)念品，還成功打造了線上大火的網(wǎng)絡(luò)游戲，由此可見IP產(chǎn)品具備一定的粉絲基礎(chǔ)和知名度，才能激發(fā)市場(chǎng)的認(rèn)同感，文化價(jià)值的層次才會(huì)更豐富，產(chǎn)業(yè)鏈輻射區(qū)間也就更加廣闊。

三、 “魔力消退”的IP流水線式運(yùn)營(yíng)

傳統(tǒng)的IP產(chǎn)業(yè)鏈主要分為前端內(nèi)容生產(chǎn)、中段內(nèi)容加工、終端營(yíng)銷傳播這三個(gè)部分，前端的選擇與生產(chǎn)過程奠定了IP的核心價(jià)值，中段的二次加工是對(duì)IP原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)新與增值，最后環(huán)節(jié)的營(yíng)銷與傳播則是成熟的產(chǎn)品投入市場(chǎng)的分發(fā)與銷售。這三部分承擔(dān)著不同的職責(zé)，最終目的都是打造一個(gè)具有生命力的、能夠吸引資本和粉絲的IP體系。

“三步走”的傳統(tǒng)IP運(yùn)營(yíng)模式囿于前中后端的單向線性模式，缺乏二次加工和雙向互動(dòng)反饋的環(huán)節(jié)，這種冰冷的收發(fā)模型忽略了個(gè)體IP的獨(dú)特性，沒有充分利用其價(jià)值。在機(jī)械化的運(yùn)營(yíng)操作下，原先被看好的IP也容易出現(xiàn)慘淡“撲街”的狀況。四、“超級(jí)IP”的運(yùn)營(yíng)方法論

盡管我國(guó)當(dāng)前IP運(yùn)作熱鬧非凡，但相較于國(guó)外IP較為成熟的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，仍處于初級(jí)階段。有效數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)IP運(yùn)營(yíng)的成功率僅為10%-20%，癥結(jié)在于沒有借“互聯(lián)網(wǎng)+”和產(chǎn)業(yè)融合之勢(shì)，后續(xù)通過跨領(lǐng)域、多元聯(lián)動(dòng)發(fā)掘IP的價(jià)值藍(lán)海。

（一）IP的人格化表達(dá)：講好世間故事

IP具備人格化屬性。“有趣”的IP被賦予人的思想，與千篇一律的流水線式IP相比，這種超級(jí)IP貝IJ需要用豐富、有層次的人格魅力來征服受眾。在社交媒體時(shí)代，個(gè)性的張揚(yáng)要求對(duì)人物的塑造除了表現(xiàn)具有中華民族普遍認(rèn)同的價(jià)值觀之外，還需要更多地表現(xiàn)人的個(gè)斷和自然性。

一個(gè)有趣的IP必定“擅長(zhǎng)” “講故事”，并且是生動(dòng)的故事。只有將人性在個(gè)體行為與社會(huì)道德規(guī)范之間的沖突中展現(xiàn)出來，IP傳播內(nèi)容才能折射出情感與生命的閃光點(diǎn)。

（二）粉絲經(jīng)濟(jì)下的和諧互動(dòng)

費(fèi)斯克所指出，對(duì)于文化工業(yè)來說，粉絲已經(jīng)成為一個(gè)額外的市場(chǎng)，他們不僅經(jīng)常大量購買“衍生”產(chǎn)品，還提供許多寶貴而又免費(fèi)的有關(guān)市場(chǎng)和偏好的反饋。粉絲經(jīng)濟(jì)是通過忠誠(chéng)度極高的消費(fèi)行為來實(shí)現(xiàn)的，粉絲的精神皈依促成了這種行為的產(chǎn)生。粉絲就是潛在受眾，這也為出版機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)或估算雛形IP奠定了群眾基礎(chǔ)。

榮獲“卓越亞馬遜暢銷書大獎(jiǎng)”的《明朝那些事兒》堪稱網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的登頂之作。作者當(dāng)年明月最初通過在天涯社區(qū)的“煮酒論史”板塊發(fā)帖，日積月累吸引了大批粉絲。恰恰是這樣的粉絲黏性，吸引了書商的青睞。沈浩波與他創(chuàng)辦“磨鐵圖書”參與《明朝那些事兒》的營(yíng)銷過程，終究締造了草根IP的傳奇。

（三）多維IP“產(chǎn)業(yè)網(wǎng)”下的多元跨界

以電視劇、電影、游戲?yàn)榇淼腎P產(chǎn)品作為一種文化商品，兼具經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，會(huì)對(duì)傳播受眾產(chǎn)生潛移默化又巨大的影響，這就要求對(duì)原創(chuàng)IP作品進(jìn)行二次改造或加工.使之成為能夠面向大眾的、被群眾喜聞樂見的文化產(chǎn)品。

《觀山?！钒肽陜?nèi)銷售近20萬冊(cè)，成為IP暢銷書的黑馬。此外，《觀山?！讽?xiàng)目成功跨界到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，與小米科技和黃油相機(jī)合作了“觀山?！毕盗惺謾C(jī)主題、壁紙、相機(jī)貼圖等虛擬產(chǎn)品。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)以一種勇往直前的創(chuàng)造精神多元跨界、整合資源，完善原先傳統(tǒng)的前后終端產(chǎn)業(yè)鏈，充分調(diào)動(dòng)各方積極性，最終實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈走向產(chǎn)業(yè)網(wǎng)的價(jià)值最大化。

“一切皆可再創(chuàng)作”是IP開發(fā)的核心思想。擁有大量粉絲的IP是出版業(yè)傳媒化的重要依托，而多媒體介質(zhì)的傳播，又使IP的產(chǎn)業(yè)屬性得以充分彰顯。IP需要在調(diào)整、升華、衍生、出品、傳播之后獲得消費(fèi)者認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)好感度變現(xiàn)，完成IP產(chǎn)品內(nèi)容市場(chǎng)化的轉(zhuǎn)變。

作者簡(jiǎn)介：

汪之岸（1996.08-），女，漢，籍貫江蘇鎮(zhèn)江，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生，研究方向：新聞與傳播。