張雨欣

摘? 要? 如果說(shuō)在媒體融合的上半場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體最重要的工作是以“互聯(lián)網(wǎng)+的形式”重構(gòu)價(jià)值鏈，那么下半場(chǎng)的關(guān)鍵在哪里？文章以《烏魯木齊晚報(bào)》為例，探討由黨報(bào)轉(zhuǎn)型的新媒體平臺(tái)如何以融合手段壯大主流陣地。

關(guān)鍵詞? 媒體融合;黨報(bào)黨刊;話語(yǔ)方式創(chuàng)新

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）08-0092-02

《烏魯木齊晚報(bào)》在推動(dòng)新老媒體實(shí)質(zhì)性融合、一體化發(fā)展的道路上進(jìn)行了10年之久的積極發(fā)展和大膽探索。2019年5月30日，烏魯木齊市兩大傳媒集團(tuán)融體中心的掛牌成立，標(biāo)志著該市的媒體融合邁上了新臺(tái)階。按照烏魯木齊市委統(tǒng)一安排部署，自2018年，烏魯木齊晚報(bào)社（烏魯木齊晚報(bào)集團(tuán)）和烏魯木齊廣播電視臺(tái)（烏魯木齊廣播電視集團(tuán)）開(kāi)始試水融媒體中心建設(shè)。通過(guò)整合內(nèi)部組織架構(gòu)，統(tǒng)籌采編、人才資源深度融合，打造全媒體傳播矩陣體系等一系列行動(dòng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)主流媒體生產(chǎn)布局合理化與傳播渠道全能化，以融合手段壯大主流陣地。

1? 內(nèi)容豐富、形態(tài)多樣的實(shí)踐

從一家報(bào)紙到“平臺(tái)+內(nèi)容生產(chǎn)者”，從“紙媒”到“兩微一端”，再到“視頻、VR”……烏魯木齊晚報(bào)一直致力于媒體融合發(fā)展的工作，晚報(bào)旗下的第一個(gè)網(wǎng)站烏魯木齊在線建于2006年;2014年3月16日，烏魯木齊晚報(bào)微博新聞發(fā)布廳，掌上烏魯木齊手機(jī)客戶端上線。在當(dāng)時(shí)，這是新疆第一家上線的媒體官微信息平臺(tái)，讓烏魯木齊在互聯(lián)網(wǎng)大舞臺(tái)上生動(dòng)鮮活起來(lái);2016年9月18日，烏魯木齊晚報(bào)全媒體指揮中心成立，全媒體采編平臺(tái)正式投入運(yùn)行。所有記者，都在手機(jī)上安裝了移動(dòng)采編系統(tǒng)，隨時(shí)隨地可向全媒體指揮中心提供線索、稿件、圖片、音頻、視頻，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的“一次性采集、多媒體呈現(xiàn)、多渠道發(fā)布”。

如果說(shuō)在上半場(chǎng)，作為傳統(tǒng)媒體其最重要的工作是以“互聯(lián)網(wǎng)+的形式”重構(gòu)價(jià)值鏈，那么這下半場(chǎng)，作為由黨報(bào)轉(zhuǎn)型的新媒體平臺(tái)，建立延展價(jià)值鏈，打造品牌、贏得用戶成為融合發(fā)展的關(guān)鍵。

只有強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，根據(jù)新時(shí)代的受眾特點(diǎn)轉(zhuǎn)換話語(yǔ)體系，創(chuàng)新表達(dá)方式，才能實(shí)現(xiàn)有效傳播，占領(lǐng)輿論高地。其《烏魯木齊晚報(bào)》以部門主任為牽頭人建立了“融媒體工作室”，將采前會(huì)、例會(huì)等合并成為“融媒體選題會(huì)”，用固定的“一天兩會(huì)制”，來(lái)提高議題設(shè)置和采編創(chuàng)新能力，嘗試多樣化的傳播手段和內(nèi)容創(chuàng)新。融合，意味著徹底改變?cè)械乃季S理念和傳統(tǒng)操作，做優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者、精彩的內(nèi)容分發(fā)者，專業(yè)內(nèi)容的服務(wù)者。

目前《烏魯木齊晚報(bào)》一半以上的產(chǎn)品是全媒體產(chǎn)品，短視頻、H5、VR，成為新聞產(chǎn)品的標(biāo)配。當(dāng)年，晚報(bào)融媒體中心先后策劃了78場(chǎng)大型全媒體直播，累計(jì)在線觀看人數(shù)超過(guò)2 000多萬(wàn)。一系列頗具傳播力、影響力、有特色的融媒體作品脫穎而出。成為其擁抱媒體融合、創(chuàng)新傳播樣態(tài)的成功實(shí)踐。

2? 全媒體矩陣下的全景式平臺(tái)化傳播

主流媒體在融合轉(zhuǎn)型過(guò)程中逐步建立平臺(tái)化的傳播能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓烏魯木齊市的媒體融合發(fā)展進(jìn)入“快車道”。

在融的過(guò)程中，《烏魯木齊晚報(bào)》進(jìn)一步轉(zhuǎn)變采編隊(duì)伍觀念，培養(yǎng)新型傳媒人才，一大批“提筆能寫，對(duì)筒能講，舉機(jī)能拍”的全媒體記者也因此快速成長(zhǎng)。到2019年年底，所有的平臺(tái)記者，都掌握了攝像、剪輯、制作H5、VR產(chǎn)品的技能。除了文字產(chǎn)品，平臺(tái)記者2019年每日平均生產(chǎn)短視頻產(chǎn)品超50余條，一些視頻的制作和剪輯水平已可以媲美電視臺(tái)。2019年烏魯木齊市兩會(huì)期間，烏魯木齊晚報(bào)集團(tuán)統(tǒng)籌旗下紙媒、網(wǎng)站、App客戶端、手機(jī)報(bào)組成聯(lián)合報(bào)道團(tuán)隊(duì)，在新疆會(huì)展中心搭建融媒體新聞會(huì)客廳。全方位、全天候、多領(lǐng)域報(bào)道兩會(huì)，展現(xiàn)人大代表和政協(xié)委員的形象，展示烏魯木齊持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。其生產(chǎn)的多種兩會(huì)融媒體產(chǎn)品，借助今日頭條、騰訊等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了更廣泛的傳播，同時(shí)開(kāi)通的留言展示區(qū)，實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)民的即時(shí)互動(dòng)……這次融媒體報(bào)道中的實(shí)踐充分體現(xiàn)了主流媒體在全媒體矩陣下的傳播引導(dǎo)力。

3? 立足自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行話語(yǔ)方式創(chuàng)新

如何運(yùn)用行之有效的話語(yǔ)方式，解讀好黨的政策，獲得廣大人民群眾的理解和支持？如何用創(chuàng)新來(lái)推動(dòng)傳播手段變革？是新時(shí)代宣傳傳播工作的新課題。

3.1? 內(nèi)容永遠(yuǎn)為王

在融合發(fā)展的過(guò)程中，全力打造優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)產(chǎn)品和自己的品牌，才能在潮頭立于不敗之地。烏魯木齊晚報(bào)利用運(yùn)作了三十多年的“黨報(bào)屬性、市民報(bào)姿態(tài)”的“天然稟賦”積累，研究打造全媒體時(shí)代受眾心理層面易于接受的表達(dá)方式，創(chuàng)造具有烏魯木齊晚報(bào)特色和風(fēng)格的話語(yǔ)方式，推動(dòng)新聞內(nèi)容向全媒體產(chǎn)品的跨越。

早在2016年的第五屆中國(guó)-亞歐博覽會(huì)上，作為當(dāng)時(shí)的新疆首個(gè)全媒體融合平臺(tái)，晚報(bào)集團(tuán)就進(jìn)行了一次創(chuàng)新話語(yǔ)表達(dá)方式的嘗試。在這場(chǎng)報(bào)道中，紙上新聞作為主體的同時(shí)，也讓新聞紙成了融媒體產(chǎn)品的推介端口，展示了共計(jì)13項(xiàng)全媒體產(chǎn)品。包括直播觀展、電子號(hào)外、在線訪談、掌上游玩、指上寶典等，掃一掃報(bào)紙上的二維碼，就能云上觀看亞歐博覽會(huì)。這成為新疆烏洽會(huì)升級(jí)為“中國(guó)-亞歐博覽會(huì)”以來(lái)，媒體傳播手段和話語(yǔ)方式上最大的一次創(chuàng)新。為適應(yīng)新生代讀者和網(wǎng)友的閱讀習(xí)慣和心理，真正建設(shè)主流價(jià)值觀的宣傳陣地開(kāi)拓了新思路。

3.2? 實(shí)現(xiàn)立體化多渠道傳播

近年來(lái)短視頻作為一股新興傳播勢(shì)力迅速走紅，深刻改變了傳統(tǒng)的傳播秩序和格局。因此，烏魯木齊晚報(bào)采訪部門一直也在致力于新聞的立體化多渠道傳播。今天的晚報(bào)已不再是一張新聞紙，而是多渠道運(yùn)營(yíng)的機(jī)構(gòu)。

以交通信息為例，烏魯木齊晚報(bào)社會(huì)采訪部將交通資訊、行業(yè)新規(guī)與可視化技術(shù)及時(shí)政性內(nèi)容相結(jié)合，在2019年全年的報(bào)道中，實(shí)現(xiàn)了交通信息與二維碼聯(lián)合推介的操作。凡交通信息的報(bào)道，均梳理出重點(diǎn)信息和熱點(diǎn)議題，然后根據(jù)內(nèi)容設(shè)計(jì)短視頻腳本。用新聞連線、現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道、模擬還原、制圖示意等呈現(xiàn)方式，將交通信息進(jìn)行權(quán)威化、專業(yè)化的視覺(jué)展示。同時(shí)多次利用烏魯木齊交通指揮中心大屏優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行新聞異地多點(diǎn)連線直播。如2019年5月《烏魯木齊交警部門啟用無(wú)人機(jī)“空中執(zhí)勤”》，記者進(jìn)行新聞消息報(bào)道的同時(shí)制作推出短視頻，視頻中運(yùn)用了無(wú)人機(jī)航拍和特效等，交警現(xiàn)場(chǎng)與記者互動(dòng)主持，讓報(bào)道活潑輕靈，真實(shí)直觀。實(shí)現(xiàn)了市政信息平民化解讀與有趣的觀看體驗(yàn)并重。該視頻被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，創(chuàng)下了上百萬(wàn)的點(diǎn)擊。

在“2019年中國(guó)百?gòu)?qiáng)融媒創(chuàng)新發(fā)展大型調(diào)研結(jié)果”中：烏魯木齊晚報(bào)榮獲中國(guó)融媒創(chuàng)新發(fā)展最具傳播影響力城市晚報(bào);烏魯木齊晚報(bào)微信公眾號(hào)榮獲中國(guó)融媒創(chuàng)新發(fā)展報(bào)刊微信公眾號(hào)十佳;烏魯木齊晚報(bào)+App榮獲中國(guó)融媒創(chuàng)新發(fā)展優(yōu)秀App?？梢哉f(shuō)，《烏魯木齊晚報(bào)》利用其所擁有的全媒體平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的融合賦能，形成一股用市場(chǎng)化方式驅(qū)動(dòng)融合發(fā)展的力量，在深度融合之路上愈行愈寬廣。

4? 完善媒體融合評(píng)估體系和新媒體產(chǎn)品考核指標(biāo)

試水融媒體中心建設(shè)的過(guò)程中，很多傳統(tǒng)媒體都在推行新的考評(píng)模式，“移動(dòng)優(yōu)先”成為建立這一輪考評(píng)模式的核心內(nèi)容。

自2016年開(kāi)始，烏魯木齊晚報(bào)集團(tuán)開(kāi)始要求記者將采集內(nèi)容發(fā)布到新媒體平臺(tái)，由新媒體中心負(fù)責(zé)人對(duì)作品進(jìn)行打分，績(jī)效考核與記者收入掛鉤。試行一段時(shí)間后，該媒體打通了發(fā)稿平臺(tái)，同一個(gè)新聞事件，采編人員根據(jù)紙媒和新媒體的不同傳播特性和風(fēng)格進(jìn)行制作、加工和發(fā)布。

目前，烏魯木齊晚報(bào)融媒體中心，對(duì)于新媒體產(chǎn)品從時(shí)、效、度三個(gè)方面著眼進(jìn)行考核評(píng)價(jià)?？己藰?biāo)準(zhǔn)和流程的調(diào)整，意味著采編人員在傳媒變革中，經(jīng)歷著的巨大角色轉(zhuǎn)變，促使采編人員對(duì)于自己在新媒體時(shí)代所處的位置和工作方式進(jìn)行重新定位和思考。

稿件質(zhì)量是專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，傳播效果是大眾評(píng)判，如何對(duì)二者進(jìn)行比重設(shè)計(jì)，建立科學(xué)的內(nèi)容考評(píng)制度，對(duì)于考核人員提出了很高的專業(yè)要求。

用“時(shí)度效”來(lái)考評(píng)媒體融合中產(chǎn)生的新聞產(chǎn)品，完成制度設(shè)計(jì)，建立激勵(lì)機(jī)制，既是要求，也是方法。烏魯木齊晚報(bào)集團(tuán)在推動(dòng)融合發(fā)展的過(guò)程中，還在致力于建立、完善科學(xué)的融合評(píng)估體系和產(chǎn)品考核指標(biāo)，以提高媒體傳播力、引導(dǎo)力、響影力和公信務(wù)，讓黨的聲音傳得更開(kāi)、傳得更廣、傳得更深入。

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