孫雨燕 賀東
摘 要 通過對標管理進一步從零售終端總量分布、檔位分布、穩(wěn)定性分布優(yōu)化現(xiàn)有零售終端分布,進一步通過與理論模型對標、先進單位實踐對標明確當前業(yè)務(wù)實踐短板、明確終端分布的合理規(guī)劃并判斷對相關(guān)工作的影響程度,可作為夯實卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的基礎(chǔ)抓手,促進整體終端市場穩(wěn)定發(fā)展。
關(guān)鍵詞 煙草 零售終端 對標管理
一、對標管理的概念
根據(jù)《卷煙營銷管理》一書中對對標管理的介紹,對標管理主要是一個明確努力方向的國潮,是發(fā)現(xiàn)目標以及尋求如何實現(xiàn)這一目標的手段和工具,標桿管理的方法是建立和使用一個目標明確、標準合理、方法科學(xué)的指導(dǎo)體系,具體可分為如下步驟來進行:第一,確定標桿管理信息、需求,定義對標管理條目;第二,選擇、監(jiān)督和管理一個對標管理團隊;第三,確定收集對標管理信息的信息源;第四,收集真實的信息;第五,依照改善的建議和確立的方法實施。
二、零售終端分布的范疇
零售終端分布從相對宏觀的指標來看,是指在根據(jù)現(xiàn)有行政區(qū)劃,在一定范圍內(nèi)零售客戶的總量分布、檔位分布以及相應(yīng)變化引起的分布穩(wěn)定性差異等,這個范圍可以是指在一定行政區(qū)域范圍內(nèi),包括市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn),或者是某一定區(qū)域范圍內(nèi)。但一般根據(jù)煙草商業(yè)企業(yè)現(xiàn)行法人管理體制,一般是以市為單位進行相關(guān)管理的。具體在實踐業(yè)務(wù)中可包括如下幾類:
(一)總量分布
總量分布指的是以一行政區(qū)域范圍內(nèi)持證零售客戶的總量。在分析總量分布時往往使用的指標是每萬人持證戶數(shù),隨著放管服政策的進一步落地,不少行政區(qū)域范圍內(nèi)每萬人持證戶數(shù)從26戶逐漸攀升至45戶左右。這也代表著零售客戶總量的不斷攀升以及覆蓋面、零售客戶彼此間競爭強度的增加。
(二)檔位分布
檔位分布指的是當前某一煙草商業(yè)企業(yè)根據(jù)零售客戶的訂貨數(shù)量、訂貨金額、品牌寬度、部分品牌訂貨占比等一些指標來建立零售客戶的檔位評價指標,將在網(wǎng)運行的零售客戶按分數(shù)進行排序,部分商業(yè)企業(yè)采取的是絕對值評價法,部分采取的是相對值評價法,比如占比前x%的為30檔客戶。這是為了維持零售終端檔位始終保持一定的均衡,避免零售客戶追求高檔位、高收益而片面維持高位訂貨,進而發(fā)生真品卷煙非法流通的惡性循環(huán)。
(三)穩(wěn)定性分布
穩(wěn)定性分布指的是根據(jù)上述總量分布、檔位分布的變化趨勢來分析當前某一市場的穩(wěn)定性。在一般實踐業(yè)務(wù)中任務(wù),貨源的均衡投放是建立在零售終端總量及檔位相對穩(wěn)定的基礎(chǔ)上。因為一定的區(qū)域市場內(nèi)、消費人群是相對穩(wěn)定的,卷煙消費需求也是相對穩(wěn)定的,故而零售終端的訂貨需求也是相對穩(wěn)定的,反應(yīng)在終端分布則是總量相對穩(wěn)定的前期下,零售終端的檔位相對穩(wěn)定。
三、零售終端分布的對標管理
(一)明確當前業(yè)務(wù)實踐短板
通過對標管理,尤其是借助現(xiàn)有信息化手段處理,將簡單的數(shù)據(jù)圖標化就能直接發(fā)現(xiàn)當前業(yè)務(wù)的標桿對象,通過對下圖的直觀感受就可以得知:C市各檔位零售戶數(shù)分配更為合理,符合行業(yè)內(nèi)對零售終端檔位分布呈紡錘體的認知。A市相比較而言,整體分布對比C市而言,檔位分布有一定的偏度,且是往低檔位傾斜的態(tài)勢,并且從11檔到13檔之間、15檔到17檔之間,出現(xiàn)了明顯的斷層。B市相比較而言,低檔位客戶相對較多,且有一定的斷層現(xiàn)象,中檔位客戶分布過于一致。
(二)合理規(guī)劃終端分布
因各市新入網(wǎng)客戶都設(shè)定較低的初始檔位,顧上述四市在較低的某一檔位都有著龐大的基數(shù),此數(shù)量可作為異常數(shù)據(jù)予以剔除。其中C市在整體分布上呈現(xiàn)的態(tài)勢呈現(xiàn)了兩頭小、中間大的紡錘體,如果以檔位作為橫坐標,數(shù)量作為縱坐標來看,C市的零售客戶檔位分布呈現(xiàn)的是標準的正態(tài)分布。因此,可以借助正態(tài)分布的相關(guān)計算公式來復(fù)核相關(guān)假設(shè)和計算辦法,如果驗證通過,則可以將同樣的辦法用于規(guī)劃其他市場零售終端的檔位分布。如果驗證不通過,也可以實地拜訪C市,學(xué)習(xí)C市零售客戶分檔的相關(guān)規(guī)則和辦法,再通過適當?shù)恼{(diào)整優(yōu)化,形成符合本地市場的零售終端檔位評價辦法。
(三)預(yù)判相關(guān)業(yè)務(wù)政策對市場的影響程度
零售終端檔位分布是關(guān)系每一位零售終端貨源分配情況的重要指標,是關(guān)系到客戶具體盈利情況的情況。因此,零售終端有動機了解并熟悉掌握終端檔位分布規(guī)則,并在訂貨時適當考慮到因此產(chǎn)生的檔位評價的變化情況。但從公司角度考慮,一個成熟穩(wěn)定的市場其客戶檔位也是相對來說比較穩(wěn)定的,調(diào)整也是圍繞客戶當前檔位上下適當浮動,不鼓勵客戶較快提升或降低檔位,當如果大面積出現(xiàn)某一趨勢時,也可能意味著市場的穩(wěn)定性不夠,發(fā)生不規(guī)范經(jīng)營行為的概率增大。
對標管理作為煙草行業(yè)內(nèi)廣泛使用的一種管理手段,除了在具體的經(jīng)營運行指標上進行數(shù)據(jù)對標,更可以廣泛在其他業(yè)務(wù)工作范疇通過與理論對標、與標桿對標找準當前工作的薄弱點,促進整體業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展。
(孫雨燕單位為湖南省煙草公司婁底市公司;賀東單位為湖南省煙草專賣局<公司>)
[作者簡介:孫雨燕(1984—),女,湖南懷化人,研究生,碩士,中級經(jīng)濟師,研究方向:卷煙營銷,卷煙市場分析,卷煙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)?;痦椖浚罕疚南岛鲜煵輰Yu局科技創(chuàng)新項目“基于消費者便利視角的零售終端生態(tài)布局優(yōu)化研究及應(yīng)用”研究成果,項目編號:18-20Cc12。]
參考文獻
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