王暉

摘 要：近年來，隨著信息技術(shù)迅猛發(fā)展和媒體融合的不斷推進(jìn)，新聞宣傳已進(jìn)入全媒體時(shí)代。重大主題宣傳作為高校宣傳思想工作的一種方式，正走向由傳統(tǒng)媒體報(bào)道模式向全媒體報(bào)道模式轉(zhuǎn)變。以南京航空航天大學(xué)打好重大主題宣傳“組合拳”為例，闡述在全媒體時(shí)代，如何堅(jiān)持正確方向，做好選題策劃，實(shí)施全媒聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)新推進(jìn)重大主題宣傳，進(jìn)而構(gòu)建高校宣傳思想工作的“大格局”。

關(guān)鍵詞：全媒體時(shí)代;重大主題宣傳;組合拳;創(chuàng)新實(shí)踐

自中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢下高校宣傳思想工作的意見》以來，南京航空航天大學(xué)（以下簡稱“南航”）順勢而為，守正創(chuàng)新，積極組織策劃系列重大主題宣傳報(bào)道，通過重大主題宣傳闡釋新思想，傳播新文化，唱響時(shí)代主旋律，多項(xiàng)報(bào)道在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響，真正使宣傳思想工作成為了培養(yǎng)中國特色社會(huì)主義事業(yè)建設(shè)者和接班人的“精神高地”。

全媒體時(shí)代高校開展重大主題宣傳的意義和挑戰(zhàn)

第一，高校開展重大主題宣傳的意義。重大主題宣傳是以涉及全局的重大理論觀點(diǎn)、重大戰(zhàn)略思想、重要決策部署、重點(diǎn)中心工作為主題，以集中、連續(xù)的方式而開展的大規(guī)模宣傳報(bào)道活動(dòng)。[1]習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上明確提出，“牢牢把握正確輿論導(dǎo)向，精心組織主題宣傳、形勢宣傳、政策宣傳、成就宣傳、典型宣傳”。在教育教學(xué)實(shí)踐中，圍繞黨和國家的重要思想、決策部署、重要事件和學(xué)校的重要活動(dòng)，開展重大主題宣傳，弘揚(yáng)主旋律、宣揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，是高校的重要職責(zé)和使命。精心策劃系列重大主題宣傳，深入傳達(dá)解讀黨和國家的聲音、有效引導(dǎo)思政教育輿論陣地、凝聚師生共識(shí)、提升學(xué)校綜合影響力，對于推動(dòng)學(xué)校立德樹人等各項(xiàng)事業(yè)發(fā)展具有重要意義。

第二，全媒體時(shí)代高校開展重大主題宣傳面臨的挑戰(zhàn)。就以往重大主題宣傳報(bào)道經(jīng)驗(yàn)來看，一些高校受慣性思維影響，習(xí)慣于堆砌數(shù)字報(bào)道成就，形式呆板嚴(yán)肅，內(nèi)容空洞，缺乏創(chuàng)新，宣傳效果與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。全媒體不僅僅是一種傳播手段、一種媒介形態(tài)，更是一種傳播理念和新的信息生產(chǎn)方式。[2]全媒體時(shí)代，新聞宣傳的呈現(xiàn)形式和傳播方式越來越多樣化，同樣的新聞可以以文字、圖片、視頻等不同形式呈現(xiàn)，也可以在網(wǎng)站、報(bào)紙、手機(jī)客戶端、微博、微信等多種平臺(tái)發(fā)布傳播。這種輿論生態(tài)和傳播方式的變化，對高校開展重大主題宣傳提出了更高的要求。如何在守正創(chuàng)新中做好重大主題宣傳，變挑戰(zhàn)為舞臺(tái)，創(chuàng)新重大主題宣傳內(nèi)容和形式，加快推進(jìn)媒體聯(lián)動(dòng)，使重大主題報(bào)道新穎有趣、入腦入心，是每個(gè)高校宣傳思想工作面臨的新課題。

高校開展重大主題宣傳的甄選和策劃

從某種意義上來說，對于重大主題的選擇和策劃直接決定著宣傳的廣度和深度。南航在對重大主題宣傳的選取和策劃上，能夠深入結(jié)合時(shí)代主旋律、重大熱點(diǎn)問題、國家教育精神和社會(huì)主流媒體開展“組合式”策劃，在以下四方面做足功夫：

第一，把握時(shí)代脈搏，在歷史事件點(diǎn)上下功夫。南航歷來注重以重大節(jié)慶日為契機(jī)，推出南航人、南航事，彰顯思政教育的內(nèi)涵和價(jià)值引領(lǐng)作用。例如：在“五四運(yùn)動(dòng)”100周年前夕，南航組織院士名師、杰出校友、學(xué)生代表傾心制作《歌唱祖國》MV。2019年5月2日，央視《新聞聯(lián)播》以“青春為祖國歌唱 高校師生網(wǎng)絡(luò)拉歌活動(dòng)接力進(jìn)行”為題，專題報(bào)道了南航師生校友《歌唱祖國》活動(dòng)。其后兩天，《新聞聯(lián)播》專題欄目連續(xù)報(bào)道南航紀(jì)念“五四運(yùn)動(dòng)”100周年的相關(guān)主題教育活動(dòng)：“十八歲那年”專欄專題報(bào)道南航國家級(jí)教學(xué)名師昂海松教授;“五四青年節(jié)”專欄專題報(bào)道南航教師徐川對“五四精神”的解讀和詮釋。又如：在馬克思誕辰200周年之際，南航精心策劃“與信仰對話”系列課程、文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽、由徐川老師帶領(lǐng)“川流不息”的思想政治教育團(tuán)隊(duì)錄制“帶你認(rèn)識(shí)不一樣的馬克思”公開課等，聚焦、聚力信仰信念教育，使馬克思主義信仰在南航落地生根、入腦入心。

第二，圍繞重大熱點(diǎn)事件，在深挖南航元素上下功夫。慶祝中華人民共和國成立70周年閱兵式是舉世矚目的重大熱點(diǎn)事件，南航研制的某新型無人機(jī)系統(tǒng)在天安門前接受檢閱，這也是南航研制的裝備首次參加重大紀(jì)念日閱兵。以這一重大熱點(diǎn)事件為切入點(diǎn)，深挖整場閱兵式中的南航元素，如“人民科學(xué)家”、南航航天學(xué)院院長葉培建院士，“最美奮斗者”、南航79級(jí)校友李中華等南航人受邀參加慶祝中華人民共和國成立70周年大會(huì)，為強(qiáng)化宣傳效應(yīng)，南航官方微信平臺(tái)在國慶閱兵之前，就陸續(xù)策劃推送了葉培建、李中華等專題事跡。此外，進(jìn)一步挖掘受閱各型戰(zhàn)機(jī)的總設(shè)計(jì)師、副總師、現(xiàn)場總指揮等校友素材，打造“總師南航造”品牌傳播，彰顯南航的行業(yè)影響力。

第三，緊扣國家教育精神，在打造精品活動(dòng)上下功夫。緊扣中央加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢下高校思想政治工作、立德樹人等精神，南航策劃舉行“愛國·奮斗”南航思政工作首席專家受聘儀式，邀請中國航空工業(yè)集團(tuán)原董事長林左鳴、C919總師吳光輝、AG600總師黃領(lǐng)才、武直-10總師吳希明、北斗導(dǎo)航三號(hào)衛(wèi)星總師陳忠貴等航空航天領(lǐng)域?qū)＜遥_(tái)講授“國之重器”，講述“愛國奮斗、南航擔(dān)當(dāng)”，將業(yè)界領(lǐng)軍人物請到學(xué)生面前來，讓“高大上”接“地氣”，深入推進(jìn)課程思政建設(shè)。2萬余人聆聽講課，4萬余人在線收看直播，30多家主流媒體報(bào)道，引發(fā)廣泛影響。

第四，關(guān)注社會(huì)主流媒體，在尋求創(chuàng)新合作上下功夫。我國重大主題宣傳基本依靠主流媒體進(jìn)行，南航在策劃重大主題宣傳時(shí)，尤其注重與主流媒體的創(chuàng)新合作，借力其在全國范圍的影響力、公信力和權(quán)威性，產(chǎn)生了不少喜聞樂見、影響廣泛的精品。例如：與《人民日報(bào)》合作錄制“網(wǎng)紅教師”公開課：“帶你認(rèn)識(shí)不一樣的馬克思”;黨的十九大召開前夕與新華社合作錄制《7分鐘速覽中國共產(chǎn)黨96年的輝煌歷史》;2020年新年前夕制作南航版《我的祖國》MV，該視頻在央視三個(gè)頻道四個(gè)時(shí)段全片播放。

全媒體時(shí)代高校重大主題宣傳的報(bào)道和傳播

在媒體融合進(jìn)程中，高校重大主題宣傳的報(bào)道內(nèi)容、形式、受眾以及傳播速度必須有機(jī)互動(dòng)結(jié)合起來，才能取得良好的傳播效果。南航通過有效的統(tǒng)籌協(xié)作、豐富的報(bào)道內(nèi)容和形式，合理掌握和利用傳統(tǒng)媒體與新興傳播平臺(tái)，創(chuàng)新實(shí)踐打好“組合拳”，產(chǎn)生了一系列既叫座又叫好的重大主題宣傳作品。

第一，統(tǒng)籌+協(xié)作。在重大主題宣傳的策劃實(shí)施過程中，南航黨委能夠充分發(fā)揮其在宣傳思想工作中的領(lǐng)導(dǎo)核心作用，加強(qiáng)全面統(tǒng)籌，形成了由黨委宣傳部門牽頭協(xié)調(diào)，部處、院（系）共同參與的工作機(jī)制。例如：在策劃某新型無人機(jī)系統(tǒng)在天安門前接受檢閱的報(bào)道時(shí)，黨委宣傳部與裝備工程部、無人機(jī)研究院、發(fā)展聯(lián)絡(luò)部等相關(guān)部門召開多次會(huì)議，在不涉及敏感信息的提前下，研究制定工作方案，確定宣傳思路，此報(bào)道案例入選“2019教育政務(wù)新媒體年度案例”。良好的統(tǒng)籌協(xié)作機(jī)制，利于調(diào)動(dòng)各方力量和優(yōu)勢，“一呼就應(yīng)”已經(jīng)成為南航開展重大主題宣傳工作的傳統(tǒng)和優(yōu)勢，這也是南航能夠持續(xù)推出重大主題宣傳的重要原因。

第二，速度+內(nèi)容。全媒體時(shí)代宣傳的一個(gè)重要特點(diǎn)是以最快的速度將最新的信息傳播出去。在慶祝中華人民共和國成立70周年閱兵式舉行時(shí)，南航官微團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間將央視直播畫面與現(xiàn)場觀禮教師拍攝的視頻進(jìn)行編輯。閱兵式結(jié)束后，及時(shí)推出了《剛剛，南航的無人機(jī)在天安門廣場前接受檢閱！》。微信一經(jīng)推出，很快刷“爆”南航師生校友的朋友圈，兩個(gè)小時(shí)內(nèi)閱讀量突破10萬，總閱讀量超過30萬。優(yōu)秀的主題宣傳離不開內(nèi)容上的精雕細(xì)琢，南航堅(jiān)持內(nèi)容為王，將視角延伸到基層，挖掘最能打動(dòng)人心的細(xì)節(jié)和故事。為深入解讀接受檢閱無人機(jī)背后的故事，南航宣傳部門派人專程赴高原試飛基地實(shí)地采訪，推出專題報(bào)道《南航無人機(jī)系統(tǒng)亮相國慶閱兵式的背后：十年磨一劍，今朝揚(yáng)國威！》。通過講述無人機(jī)研制團(tuán)隊(duì)十余年如一日，克服人員短缺、經(jīng)驗(yàn)不足、技術(shù)攻關(guān)、嚴(yán)酷環(huán)境等一個(gè)個(gè)難題，將南航無人機(jī)人“負(fù)重奮進(jìn)、航空報(bào)國”的精神和信念進(jìn)行了全面展示，展現(xiàn)了南航為國鑄重器的擔(dān)當(dāng)。相關(guān)長篇通訊在《中國科學(xué)報(bào)》刊登，并被多家媒體轉(zhuǎn)載;閱兵式中南航元素的相關(guān)報(bào)道頻頻出現(xiàn)在江蘇省內(nèi)外主流媒體，向社會(huì)傳遞了當(dāng)代南航人的愛國情、報(bào)國志。

第三，線上+線下。除高頻次的線上宣傳外，南航還十分重視線下的氛圍營造，通過設(shè)計(jì)學(xué)校新聞網(wǎng)首頁醒目大圖、學(xué)校電子屏滾動(dòng)播出、櫥窗圖片展等，形成線上線下的傳播合力。在推出參加閱兵無人機(jī)專題報(bào)道的同時(shí)，結(jié)合建校67周年校慶氛圍營造，南航將參閱無人機(jī)在校園內(nèi)進(jìn)行了展出，經(jīng)過前期的系列宣傳鋪墊，南航無人機(jī)系統(tǒng)亮相國慶閱兵式的背后故事已深入師生人心，航空報(bào)國的精神和信念激發(fā)了南航人發(fā)自心底的驕傲和自豪。以受邀參加江蘇省慶祝新中國成立70周年展的契機(jī)，南航將參加閱兵的同類無人機(jī)機(jī)型進(jìn)行實(shí)物展示，連同學(xué)校展區(qū)內(nèi)的眾多機(jī)型一起，集中展示了南航在航空航天領(lǐng)域的發(fā)展成就，展覽現(xiàn)場得到眾多社會(huì)媒體聚焦，南航官方微信平臺(tái)及時(shí)跟進(jìn)宣傳。學(xué)校師生乃至社會(huì)受眾紛紛與實(shí)物拍照合影，轉(zhuǎn)發(fā)微信朋友圈、微博等以表達(dá)對新中國成立70周年所獲成就的自豪之情，眾多的線下參與者又變成了傳播者，提高了受眾參與度，產(chǎn)生了疊加式傳播效果。

第四，聯(lián)動(dòng)+頻率。南航充分利用全媒體優(yōu)勢，制作多樣化宣傳作品，使傳播效應(yīng)最大化。例如：在南航版《歌唱祖國》MV推廣過程中，為呈現(xiàn)出亮點(diǎn)和特色，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化和分眾傳播效果，共推出了 8個(gè)不同的版本，包括：5分鐘版、1分鐘版、4個(gè)10秒微信朋友圈小視頻、1分鐘抖音快手版以及1張朋友圈海報(bào)，形成融合傳播矩陣，積極搶占信息傳播制高點(diǎn)。新華社、《人民日報(bào)》、學(xué)習(xí)強(qiáng)國等十余家主流媒體對此進(jìn)行了集中報(bào)道。同時(shí)，聯(lián)動(dòng)移動(dòng)傳播平臺(tái)，在南京全線地鐵候車區(qū)域、車廂以及市內(nèi)戶外大屏等人流密集的區(qū)域進(jìn)行了全天候循環(huán)播放。南航官方微信推送《@全球南航人丨超燃MV震撼來襲！青春，為祖國歌唱！》閱讀量突破10萬人，南航官方微博閱讀量突破25萬次，南航校內(nèi)新媒體聯(lián)盟聯(lián)動(dòng)，共發(fā)布微博微信超過100條，校外新媒體發(fā)布信息超過200條。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，南航版《歌唱祖國》MV的全網(wǎng)閱讀量突破3，000萬，真正實(shí)現(xiàn)了“一次采集，多種生成，多元傳播”的集成宣傳效果。

結(jié)語

全媒體時(shí)代，高校重大主題宣傳既要實(shí)現(xiàn)“變”，又要堅(jiān)持“不變”?！白儭保且粩嗉訌?qiáng)融合思維，創(chuàng)新宣傳報(bào)道視角、方式，緊跟全媒體節(jié)奏;“不變”，是始終堅(jiān)持與堅(jiān)守學(xué)校辦學(xué)特色和治學(xué)精神，找準(zhǔn)重大主題與學(xué)校校情的結(jié)合點(diǎn)，聚焦師生和基層一線。只有在策劃、報(bào)道和傳播上善打“組合拳”，才能做好具有自身特色品牌的重大主題宣傳，并常做常新。

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（作者單位：南京航空航天大學(xué)）

[責(zé)任編輯：苑聰雯]