傅安嵩 裴皓祖 何博雯
摘要:本文以小米集團為調(diào)查研究對象,運用營銷環(huán)境的SWOT的分析基本分析方法,對小米公司現(xiàn)行的企業(yè)背景資料、戰(zhàn)略規(guī)劃等方面進行了分析,總結了小米集團如何從眾多的國有品牌中脫穎而出,從市場低迷中“觸底反彈”走向上市公司的現(xiàn)行營銷策略成功的經(jīng)驗,為其他企業(yè)的生存和發(fā)展提供借鑒意義。
關鍵詞:小米手機;觸底反彈;營銷策略
一、緒論
(一)、研究背景
北京小米科技有限責任公司(簡稱小米手機公司或者小米公司)從2010年4月6日成立以來就備受行業(yè)的注目,不僅因為它的創(chuàng)始人是著名IT名人雷軍,更因為小米手機自2010年8月16日首次發(fā)布以來,產(chǎn)品銷量就節(jié)節(jié)攀高,隨后越來越多的中國人開始認識這家“互聯(lián)網(wǎng)”企業(yè)。不到4年,小米手機的出貨量已經(jīng)成為了中國市場第一。2017年,中國智能手機市場遭遇增長瓶頸,出貨量持續(xù)下滑。進入2018年下滑勢頭繼續(xù),來自工信部中國信通院的數(shù)據(jù)顯示,2018年2月中國國內(nèi)出貨量僅為1812.2萬部,同比下降38.7%,跌入谷底。不過伴隨著第二季度廠商的集中發(fā)力,5月中國國內(nèi)手機出貨量達到3783.6萬部,同比增長1.2%,近14個月來首次轉正,止跌回穩(wěn)。本文以小米手機獨特的營銷策略為研究列象,通過對小米手機銷售策略,自身特點的分析,將其從成立到目前為止的產(chǎn)品及其營銷活動進行了細致入微的分析,深入剖析了其獨特的營銷模式,為更多借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的企業(yè)的生存和發(fā)展提供借鑒意義。
(二)、研究意義
八年前,小米研發(fā)了第一個產(chǎn)品MIUI,第一版只有100個用戶。正是這100個用戶支持,使小米一步一步成長,才有現(xiàn)在的月活躍用戶1.9億人。從誕生的第一天起,小米每一寸血管里都流淌著創(chuàng)新的血液。但真正的創(chuàng)新從來不是輕輕松松得來的。沒有不需要巨大付出的創(chuàng)新,也沒有不經(jīng)歷無數(shù)挫折的創(chuàng)新?;ヂ?lián)網(wǎng)改變了我們的生產(chǎn)、工作、生活方式,也引領了創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的新常態(tài)。盡管互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展前景廣闊,社會環(huán)境良好,但依舊有眾多的企業(yè)走向沒落,手機市場也遭遇了瓶頸期。本文以小米公司為例,對小米公司的發(fā)展進行了詳盡的分析,對于傳統(tǒng)企業(yè)以及借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新興企業(yè)提供了營銷與發(fā)展模式都具有一定的實踐指導意義。
二、小米手機營銷策略SWOT分析
(一)小米公司發(fā)展的優(yōu)勢
1、優(yōu)秀的團隊
只有強強聯(lián)合才能快速把公司做大,而且每一個都是能獨擋一面的高手,小米優(yōu)秀技術團隊成員有:小米創(chuàng)始人:雷軍,原金山軟件的董事長;谷歌研究院的副院長林斌;Google高級工程師洪鋒;微軟工程院首席工程師黃江吉;金山軟件人機交互設計總監(jiān)黎萬強,頂級設計院校ArtCenter畢業(yè)的工業(yè)設計師劉德。眾多來自知名企業(yè)的管理人員和技術人員使得小米能夠更好的與其他廠商合作,并且得到更加更加先進完備的技術支持與硬件支持,更好的為小米手機的面世奠定了堅實的基礎。
2、明確的市場定位
作為一個國有品牌,小米發(fā)揮了自身的優(yōu)勢,充分考慮了國人的需求,其公司旗下的產(chǎn)品更值得國人信賴,給了消費者足夠的安全感,其設計與服務也較為人性化。由于樂視,HTC等品牌固步自封,為市場帶來了大量的空間,小米公司利用網(wǎng)絡營銷,采取合適的營銷手段,如饑餓營銷等,憑借自身產(chǎn)品的價格、質(zhì)量和性價比等方面的優(yōu)勢,迅速的占領了國內(nèi)的絕大多數(shù)市場,在國內(nèi)激烈的市場競爭中迅速的站穩(wěn)腳跟。手機的功能主要是針對用戶的使用體驗而進行設計的,然而還有眾多的熱衷玩手機,刷機的手機發(fā)燒友還沒有一款適合他們的手機,小米公司正是利用了這一點,設計了一款真正為發(fā)燒而生的手機。
3、性價比高
社交媒體營銷成本相比傳統(tǒng)營銷成本要低的多,小米手機1999元的價格定位使其在國內(nèi)市場成為了主流性價比產(chǎn)品。對比市場上同價位產(chǎn)品,小米手機在配置上具有絕對優(yōu)勢;對比同配置的國外手機,小米手機的價格又具有壓倒性的性價比。當799元的紅米手機發(fā)布后,更是再次引爆了國內(nèi)低端智能手機價格,并且配置方面比同價位的國產(chǎn)其他手機具有絕對性的領先優(yōu)勢。
(二) 小米公司發(fā)展的劣勢
雖然小米公司及時借助有力的市場政策,促進自身的發(fā)展,但由于小米公司起步晚,在其發(fā)展過程中也會存在劣勢。
1、缺少深度核心競爭力
縱觀小米公司的發(fā)展過程,我們不難發(fā)現(xiàn),小米公司并沒有其深度的核心競爭力。從MIUI到小米手機,小米公司一直強調(diào)的是為手機發(fā)燒而生,但MIUI目前只是針對于安卓系統(tǒng)的一個深度定制,并不是小米特有的技術專利,而一直被人們談論的小米營銷模式,在當今時代也極其容易被其他競爭對手復制,這也暴露出了小米的深度核心競爭力的欠缺。
2、售后服務的不足
目前小米在用戶中反應最大的一個問題就是售后問題,同時這也是國產(chǎn)手機服務一直存在的一個短板。通過網(wǎng)站上數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和身邊存在的一些例子,小米手機現(xiàn)在還沒有自己獨立的售后實體,只是通過和經(jīng)銷商合作還有網(wǎng)上來解決售后問題,如果這個問題不解決也許會成為小米發(fā)展致命傷。
3、產(chǎn)能不足
小米手機剛發(fā)布時,由于預定需求量巨大,但是產(chǎn)能環(huán)節(jié)薄弱,供貨量遠遠不及市場需求量。隨著市場占有的量的比重逐步上升,小米手機代工廠、生產(chǎn)線也在不斷增加,但是小米手機使用的零配件都又國內(nèi)外各大生產(chǎn)廠商供貨,任何小米零配件供貨商出現(xiàn)產(chǎn)能不足都會影響小米手機的出貨量。隨著小米手機產(chǎn)品系列的不斷增多,更需要擴充生產(chǎn)線以保證產(chǎn)能。
(三)小米公司的發(fā)展機遇
國內(nèi)龐大的需求市場,隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展,人民生活水平的不斷提高,就會在消費方面有更高的要求,需要出現(xiàn)更好的產(chǎn)品滿足生活需要。再加上中國4G網(wǎng)絡的普及和即將到來的5G,以及智能手機對人民日常的生活和工作帶來的不可忽視的影響。中國網(wǎng)民的人數(shù)一直保持迅速增長的速度,這對小米手機而言,在中國市場上具有龐大的需求量。
(四)小米公司發(fā)展遇到的威脅
小米公司發(fā)展的威脅主要來自國內(nèi)激烈的手機市場競爭,現(xiàn)在越來越多的公司企業(yè)參與到智能手機的研發(fā)和生產(chǎn)中,使得手機品牌的數(shù)量增多,手機的數(shù)量也隨之增多,勢必會增加試產(chǎn)競爭。除了國外的蘋果和三星等,國內(nèi)的華為、魅族、一加、聯(lián)想、360等品牌也在同小米公司進行競爭。除了覆蓋高端市場,在中低端市場也進行了激烈的競爭,三星,LG,黑莓等國外公司的產(chǎn)品覆蓋了高、中、低端市場,給國內(nèi)手機帶來了巨大的競爭壓力,小米手機也自然受到了嚴峻的考驗。
三、小米公司的營銷策略
(一)STP策略
1、充分調(diào)研,精確劃分
小米公司結合企業(yè)自身的運營、資本資源等情況,根據(jù)不同的市場細分制定了不同的營銷計劃,發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢,來滿足消費者的需要。小米的核心產(chǎn)品——小米手機,在細分市場方面做得非常精準,通過對市場的調(diào)研,而且還從相應的產(chǎn)品和服務來滿足這一部分消費者的需求。
2、確定消費群體,打開國際市場
目標群體的精準定位為小米找到了市場上的空白點。在這個基礎上小米公司還緊跟時代步伐,充分考慮公司自身狀況和消費者的消費需求,借助互聯(lián)網(wǎng),積極創(chuàng)新,涉足新領域,開發(fā)新產(chǎn)品。其產(chǎn)品不僅在中國國內(nèi)市場深受歡迎遠銷外。
放眼整個印度的手機市場,“三星+四家本土廠商(Mircomax、Intex、Lava、Karbonn)”的地位雖難以撼動,但受惠于人口與4G通訊市場的利好,這片熱土逐漸成為國產(chǎn)手機廠商的“兵家必爭之地”。在小米手機的攪動下,市場格局不斷改變。市場調(diào)研機構Counterpoint數(shù)據(jù)顯示,今年一季度小米在印度市場份額中排名首位,打敗三星、vivo、OPPO等其它品牌。
(二)4P策略
1、產(chǎn)品策略-突出品質(zhì)
(1)定位
小米手機的產(chǎn)品理念是“為發(fā)燒而生”,目標人群是手機“發(fā)燒友”用戶,產(chǎn)品的賣點與亮點是高配低價。
(2)硬件配置
硬件配置是小米手機的核心賣點,選擇給蘋果手機組裝的富士康和英華達作為代工廠,高配置和相關的系統(tǒng)軟件優(yōu)化使得小米手機的運行速度就是“快”。手機采用由Android原生系統(tǒng)深度開發(fā)的MIUI系統(tǒng),適合中國用戶的使用習慣,原創(chuàng)特色的全套 UI體系,而且系統(tǒng)研發(fā)小組根據(jù)測試用戶的反饋意見,持續(xù)改進更新系統(tǒng)。
2、價格策略-薄利多銷
定價很實惠,與同等配置的手機相比的確是吸引人的價位。除此之外,當推出新品時新品的定價為1999與成本價格很接近,但是老產(chǎn)品采取降價的行為,這是小米能夠在短時間內(nèi)積聚大量人氣,提高銷量的一大重要法寶。
3、營銷策略-饑餓營銷
在小米手機正式發(fā)售后不久,小米科技公司開始限制出售手機,市場供不應求,達到控制市場的目的,利用消費者“得不到的才是最好的”的心理因素,有意降低產(chǎn)量,以期達到調(diào)控供求關系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率,同時也達到維護品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的。這一步步的產(chǎn)品控制,小米科技公司的促銷策略的非常到位。
4、電商模式
電商渠道不同于傳統(tǒng)的銷售渠道,它具有成本低和環(huán)節(jié)少的天生優(yōu)勢,一直自稱互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的小米公司深諳此道,利用社交化媒體和電商網(wǎng)絡,令小米手機一炮而紅。小米手機營銷渠道以電商為主,社交化媒體為輔,廣告效應十分良好。
(1)預售模式? 規(guī)避風險
傳統(tǒng)的手機銷售賣場,一個首要任務就是減少庫存,無疑形成巨大壓力。而小米采取的預售模式,則最大限度的削弱了庫存壓力,并有利于控制量產(chǎn)。
(2)電商模式? 符合時代
小米手機的電商銷售模式,符合互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者購物習慣,中國消費者的網(wǎng)購習慣已經(jīng)逐漸被培養(yǎng)起來,網(wǎng)絡購物對于很多消費者輕車熟路,毫無壓力。小米一直號稱年輕人的選擇,而中國的年輕消費者,網(wǎng)絡購物毫無疑問成為重要消費方式之一。
(3)創(chuàng)新產(chǎn)品? 引領潮流
小米手機和其他產(chǎn)品的電商銷售模式,開創(chuàng)了中國同類產(chǎn)品的銷售模式先河,引發(fā)其他品牌紛紛效仿,如 360 特供機、錘子科技的 T1 手機等,可見小米公司不僅開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)手機這一新品類,更開創(chuàng)了一個電子產(chǎn)品的營銷新渠道。 可以看出,小米的渠道策略非常具有特色并十分具有效仿價值。
四、小米公司未來發(fā)展的對策與建議
(一)打造自身核心競爭力
作為目前的小米公司,不論是軟件還是硬件都是借助外界來完成的,在當今競爭激勵的環(huán)境下,很容易被其競爭對手釜底抽薪,所以,當務之急,小米公司一是要加強自主研發(fā)力度,二是要從多角度出發(fā),打造小米的核心競爭力。
(二)多元化的經(jīng)營模式
雖然目前小米的銷售模式給其帶來了空前的成功,但是這種模式很容易復制,雖然在大數(shù)據(jù)時代下,網(wǎng)絡營銷很受大家歡迎,但其也帶有明顯的弊端,在沒有實體的支持下難以長久發(fā)展,所以小米想要長足的發(fā)展,必須要打造多元化的經(jīng)營模式。
(三)完善售后服務體系
客戶對于企業(yè)的要求不局限于產(chǎn)品的功能和價格,企業(yè)的售后也是客戶滿意度的一個重要評價指標,小米產(chǎn)品主要通過網(wǎng)絡銷售,并沒有實體店,所以跟進的售后體系也不完善,僅僅是通過經(jīng)銷商合作或者網(wǎng)上來解決,這完全不能使客戶滿足,如果小米想在未來的市場競爭中抓住客戶,保證市場占有率,完善售后服務體系,建立售后服務網(wǎng)點,是迫在眉睫的重要問題之一。
結束語
小米公司以商業(yè)模式創(chuàng)新(研發(fā)模式、營銷模式等)為重點,以技術創(chuàng)新為支撐,兩者協(xié)同發(fā)展開創(chuàng)了其智能機事業(yè),實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)手機產(chǎn)業(yè)的完美結合。其成功經(jīng)驗對于我國企業(yè)而言具有普適借鑒意義,即所謂的“小米的成功可以復制”。小米手機以其獨特的營銷策略占據(jù)了一定的市場份額,通過對手機市場的準確細分和目標用戶群的精確定位,以及營銷組合策略的巧妙運用將小米品牌塑造出來,提升品牌知名度的同時也將小米手機質(zhì)優(yōu)價廉的認知牢牢植入消費者心里。本文采用個案分析的方法對小米手機營銷策略的分析,在改進完善的基礎上找到適合小米手機可持續(xù)發(fā)展的營銷策略,并據(jù)此分析未來小米向更廣闊的市場發(fā)展的新的機會及戰(zhàn)略轉型。小米手機只有意識到自己的優(yōu)缺點并借此揚長避短,相信小米的傳奇還將繼續(xù)下去,對此推廣開來對國內(nèi)其余手機生產(chǎn)商也是一個很好的借鑒。
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