數(shù)字出版營銷策略淺析

王智軍

摘要：隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和全媒體時代的到來，出版業(yè)正朝著數(shù)字化這一不可阻擋的潮流邁進，數(shù)字化也成為出版研究的新方向和新課題。據(jù) CNNIC 《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析與統(tǒng)計報告》統(tǒng)計，目前電子出版物已經(jīng)成為網(wǎng)民最喜愛的網(wǎng)絡(luò)讀物之一。截至2015年，數(shù)字出版業(yè)的產(chǎn)值達到4400億元，遠超傳統(tǒng)出版物。數(shù)字出版用戶年增長率達30%，相關(guān)收入年增長率亦達50%～80%?？梢韵胂?，數(shù)字出版必將成為未來整個出版業(yè)的重要業(yè)態(tài)。

關(guān)鍵詞：數(shù)字出版;營銷策略;數(shù)字化

引言：

近年來，數(shù)字出版在我國得到了長足的發(fā)展，從傳統(tǒng)出版模式到數(shù)字出版模式的演進，已走過了萌芽和風口浪尖，并開始呈現(xiàn)出多元化、快速發(fā)展的趨勢。數(shù)字出版代表著出版業(yè)的未來與走向，這是出版界的共識，而如何對數(shù)字出版進行有效營銷，是出版業(yè)面臨的重大課題。數(shù)字出版要堅持“內(nèi)容為王”的理念，整合讀者的主觀感受，更需要出版發(fā)行工作的支持。打造高質(zhì)量出版物，加大營銷力度，實現(xiàn)數(shù)字出版的可持續(xù)長久發(fā)展。出版社把握數(shù)字出版的營銷，必須抓住資源，順應(yīng)市場潮流，注重不同產(chǎn)品形式的內(nèi)容運用，利用傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)合，建立立體化、多層次的營銷體系。

一、數(shù)字出版不斷發(fā)展的必然性

近年來，數(shù)字出版發(fā)展勢頭強勁，產(chǎn)業(yè)潛力巨大，不可忽視。數(shù)字技術(shù)對傳統(tǒng)出版行業(yè)產(chǎn)生了嚴峻的挑戰(zhàn)。盡管以紙質(zhì)媒體為代表的傳統(tǒng)圖書出版仍然在當今的出版業(yè)占據(jù)主導地位，但隨著電子圖書銷量的不斷攀升，數(shù)字出版的優(yōu)勢越來越明顯，紙質(zhì)出版市場也不斷被擠壓。一是數(shù)字出版理念逐漸形成，出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐加快。數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展而不斷擴大。數(shù)字出版的概念逐漸形成并被廣泛接受。當前，數(shù)字出版企業(yè)已逐步超越傳統(tǒng)出版單位，走在時代的前沿，受到廣大受眾的認可和支持。二是政策支持的加強，營造了數(shù)字出版良好的發(fā)展空間。數(shù)字出版的快速發(fā)展離不開國家政策的支持與保障。在數(shù)字技術(shù)得到廣泛應(yīng)用，人們數(shù)字化觀念得到普遍認同的今天，政府也意識到數(shù)字出版的發(fā)展已成為出版業(yè)的重要力量，在規(guī)范數(shù)字出版的前提下加大了扶持力度。三是數(shù)字信息技術(shù)的迅猛發(fā)展為數(shù)字出版提供了技術(shù)支撐。數(shù)字信息技術(shù)創(chuàng)新是數(shù)字出版的技術(shù)支撐，其關(guān)鍵是要通過數(shù)字技術(shù)來提升閱讀終端。近年來，各種電子圖書搜索引擎和出版技術(shù)不斷發(fā)展，新型閱讀器不斷涌現(xiàn)，推動了數(shù)字出版的發(fā)展。

二、數(shù)字出版營銷策略探討

（一）“終端+內(nèi)容+服務(wù)”相結(jié)合的創(chuàng)新營銷策略

數(shù)字出版營銷是對一般傳統(tǒng)出版的延伸和發(fā)展，它保留了一些傳統(tǒng)出版營銷策略優(yōu)勢，又區(qū)別于傳統(tǒng)出版物營銷。數(shù)字出版具有周期短，更新快，效率高的特點，無紙化數(shù)字出版可以減少印刷、發(fā)行和倉儲成本，避免了資源浪費。另外，數(shù)字出版還能在適當?shù)臅r間向讀者發(fā)布最新的數(shù)字圖書，而且數(shù)字化過程還能方便讀者使用適合自己的、便于攜帶的終端載體對出版物進行檢索和查閱。當前電子閱讀市場普遍采用“終端+內(nèi)容”開發(fā)模式。一是依托終端構(gòu)建內(nèi)容平臺，二是基于內(nèi)容構(gòu)建終端產(chǎn)品。但是，無論是從內(nèi)容上，還是從終端上，都強調(diào)終端之間的競爭，往往忽視服務(wù)帶來的增值效應(yīng)。因此，數(shù)字化出版模式下，應(yīng)該構(gòu)建“終端+內(nèi)容+服務(wù)”相結(jié)合的數(shù)字化出版營銷戰(zhàn)略，注重服務(wù)，以此來提高終端競爭力，使數(shù)字出版營銷效率最大化。

（二）構(gòu)建數(shù)字化營銷平臺

國內(nèi)數(shù)字出版目前仍處于探索階段，各出版社為適應(yīng)市場需求，也紛紛加大研發(fā)力度，推出各種數(shù)字出版產(chǎn)品，出版社、硬件廠商、網(wǎng)絡(luò)運營商等各路精英齊聚一堂，形成群雄爭霸的局面。一體化營銷就是建立一個以消費者為中心的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，促使營銷的各個環(huán)節(jié)、各個部門之間進行無縫的對接和協(xié)作，實現(xiàn)資源的合理配置，保證企業(yè)利益的最大化。一是運用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，建立讀者的反饋機制和交流渠道。在當今的網(wǎng)絡(luò)傳播服務(wù)平臺上，改變了以往單向聯(lián)系的傳統(tǒng)營銷模式，即與讀者、顧客建立更加快捷、方便、互動的溝通模式。借助網(wǎng)絡(luò)論壇、微博互動、網(wǎng)絡(luò)推薦、書友會等形式，出版社可以與讀者定期進行互動，收集圖書、數(shù)字圖書方面的反饋信息，從而更好地把握市場動態(tài)，制定營銷策略。二是通過建立專業(yè)數(shù)據(jù)庫，利用資源優(yōu)勢，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。通過網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，可以進行內(nèi)容提供、渠道推廣，開展資源共享、信息交流等各類服務(wù)，以此來為讀者進行交流和資源獲取提供便利平臺，進而提高讀者滿意度，增強數(shù)字化營銷效率。

三、總結(jié)

目前，數(shù)字出版成為我國出版業(yè)發(fā)展的趨勢，同時，由于網(wǎng)絡(luò)時代知識生產(chǎn)和傳播方式的變化，以及人們的知識內(nèi)容和消費方式不斷改變，要求數(shù)字出版企業(yè)進行出版營銷策略創(chuàng)新，采用以用戶為中心的信息技術(shù)，對從產(chǎn)品到解決方案的營銷內(nèi)容進行創(chuàng)新，提高數(shù)字出版企業(yè)的營銷效率。數(shù)字出版企業(yè)要克服市場困難，不斷地實現(xiàn)發(fā)展和進步，實施有效的數(shù)字化營銷策略，不斷增強出版企業(yè)的競爭力。

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