（河南理工大學(xué),河南焦作 454000）

據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年中國各類高等教育學(xué)校在校大學(xué)生人數(shù)達(dá)到3833萬人，居世界首位。隨著高校人數(shù)增多，高校市場(chǎng)也在不斷地?cái)U(kuò)張，各行各業(yè)也紛紛瞅準(zhǔn)了高校市場(chǎng)的大蛋糕，大力發(fā)展高校市場(chǎng)。校園文創(chuàng)產(chǎn)品作為承載著高校獨(dú)特精神文化的特殊商品，已經(jīng)發(fā)展成為大學(xué)新生、畢業(yè)生以及返校校友等特殊人群的校園文化消費(fèi)熱點(diǎn)，再加上各大高校不斷增多的文化交流活動(dòng)，使得那些能夠傳遞校園情節(jié)和文化內(nèi)涵的校園文創(chuàng)產(chǎn)品逐漸興起，占據(jù)了廣大的校園市場(chǎng)。高校作為文化發(fā)展和新生思想的最前沿，不同文化和思想碰撞出來的極具特色的校園文化，使得承載著校園精神文化的校園文創(chuàng)產(chǎn)品更加的豐富多樣。如何通過校園產(chǎn)品來將這些包含著一所高校精神文化的獨(dú)特情感發(fā)掘出來，并將之變成一個(gè)有著獨(dú)特記憶的文創(chuàng)產(chǎn)品，而不是單純的校園景觀的一個(gè)縮寫符號(hào)，這需要我們?nèi)プ屑?xì)思考、探索和研究。

一、文創(chuàng)產(chǎn)品的定義

如何做好文創(chuàng)產(chǎn)品，首先我們需要明白什么是文創(chuàng)，文創(chuàng)，拆分開來可理解為“文化”和“創(chuàng)意”。

“文化”是一種社會(huì)現(xiàn)象，是人們長期創(chuàng)造而形成的產(chǎn)物。同時(shí)又是一種歷史現(xiàn)象，是社會(huì)歷史的積淀物，傳承著一個(gè)國家、民族或地區(qū)的歷史、地理、生活習(xí)慣、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)民俗、文學(xué)藝術(shù)、思維方式、行為規(guī)范以及價(jià)值觀念等。從狹義的角度上可以理解為“為一個(gè)社會(huì)或群體的全體成員共同接受和遵循的規(guī)律或習(xí)慣。”

“創(chuàng)意”是指通過對(duì)現(xiàn)實(shí)中已知事物的認(rèn)識(shí)和理解，衍生出的一種新的抽象思維和行為潛能。在這里，我們可以將之理解為“將某一事物從創(chuàng)新的角度進(jìn)行分解再創(chuàng)造，并使其原意更加突出的方法?！惫识拔膭?chuàng)”的概念便是“從創(chuàng)新的角度，對(duì)大眾所熟知的文化進(jìn)行再解讀并創(chuàng)造出新的內(nèi)容的行為過程?！蹦敲?，“文創(chuàng)產(chǎn)品”我們也就不難理解了，“文創(chuàng)產(chǎn)品”可被定義為“根據(jù)特定的文化主題，經(jīng)過分解再創(chuàng)造，具有商業(yè)價(jià)值的物品?！盵1]

二、高校校園文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀

在國外，尤其是西方知名高校，他們有著非常成熟的校園文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)和銷售體系，產(chǎn)品從形象定位、設(shè)計(jì)開發(fā)、批量生產(chǎn)再到宣傳銷售。已經(jīng)形成了一條非常完善的產(chǎn)業(yè)鏈。從紀(jì)念品，生活用品再到服裝、配飾、辦公用品等覆蓋到師生和游客等消費(fèi)群體生活的方方面面，產(chǎn)品齊全，種類豐富多樣，造型時(shí)尚美觀，設(shè)計(jì)精巧，能夠獲得廣大師生和游客等消費(fèi)群體的喜愛和追捧。

反觀國內(nèi)高校的校園文創(chuàng)產(chǎn)品便起步較晚，無論是從研發(fā)到銷售都尚未形成成熟的體系，各大高校的產(chǎn)品也良莠不齊，雖然也有少數(shù)知名高校的文創(chuàng)產(chǎn)品相對(duì)具有一定的知名度，并初步形成了校園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)體系，如北京大學(xué)、武漢大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等，但整體上仍是處于起始階段，與國外的高校仍有較大的差距，可開發(fā)空間仍是非常巨大。

三、河南理工大學(xué)校園產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)營的研究

在這里，筆者以河南理工大學(xué)為例，為大家分享一個(gè)大學(xué)如何從無到有打造出一個(gè)完整的校園產(chǎn)品研發(fā)和營銷模式。當(dāng)我們要把“無”變成“有”，我們就應(yīng)該思考三個(gè)問題：我們?yōu)槭裁醋觯课覀優(yōu)檎l而做？我們?cè)撛趺醋?？這是每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)該思考的問題。

（一）校園文化產(chǎn)品的價(jià)值和意義

校園文化具有鮮明的代表性，不同高校因其歷史的發(fā)展以及思想文化的不同演變出了各具特色的校園文化，其即具有高校嚴(yán)謹(jǐn)、厚重的學(xué)術(shù)文化，又融合了年輕學(xué)子們青春飛揚(yáng)的前衛(wèi)精神，校園文化的形成是一個(gè)不斷積累、不斷創(chuàng)新完善的過程，隨著時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展。校歌，校風(fēng)校訓(xùn)，校園雕塑無不體現(xiàn)著校園文化。從客觀層面來說，校園文化是一種意識(shí)形態(tài)，將這種“意識(shí)”賦予到產(chǎn)品中，這時(shí)文化便成了商品。它既有使用價(jià)值又有價(jià)值。而校園文創(chuàng)產(chǎn)品作為高校校園文化的載體，能夠以一種簡(jiǎn)單明了的方式展示學(xué)校的歷史文化和精神風(fēng)貌，打造屬于自己的校園文化品牌。河南理工大學(xué)創(chuàng)辦于1909年，是中國為數(shù)不多的百年老校，擁有悠久的辦學(xué)歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，其知名度卻和其文化底蘊(yùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不符。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，能夠讓更多人了解并且關(guān)注的學(xué)校，往往會(huì)占據(jù)發(fā)展的先機(jī)。校園文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)無疑是展示校園文化、傳播高校精神、吸引公眾關(guān)注的有效手段之一。目前，校園文創(chuàng)處于十分活躍的狀態(tài)，正日益成為校園經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長點(diǎn)，成為高校文化建設(shè)的重要組成部分，對(duì)傳承校園精神，提升校園文化內(nèi)涵起到積極推動(dòng)的作用，促進(jìn)校園文創(chuàng)“品牌化”的形成。在體現(xiàn)了學(xué)校思想文化的同時(shí)，也獲得了一定的經(jīng)濟(jì)收益。[2]

（二）產(chǎn)品的研發(fā)

在產(chǎn)品開發(fā)中，筆者認(rèn)為，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)遵循“3C共鳴原理”，“3C共鳴原則”可理解為“culture(文化)”文化共鳴、“Creative(創(chuàng)意)”創(chuàng)意共鳴以及“Commercialization(商品化)”市場(chǎng)共鳴[1]。文創(chuàng)產(chǎn)品作為一個(gè)典型的"感性消費(fèi)"商品，能夠引起消費(fèi)者的共鳴，才能夠使消費(fèi)者更容易接受這款產(chǎn)品。校園文創(chuàng)產(chǎn)品作為高校校園文化的載體，需要與消費(fèi)者產(chǎn)生文化上得到共鳴，選取更能夠引起群眾共鳴的文化主題(如河南理工大學(xué)西門、校史館、校訓(xùn)、校歌等這些具有代表性和大眾熟知性的校園文化。在產(chǎn)品的故事性上引起大眾共鳴，才能夠?yàn)槲膭?chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供先天的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)。在人們生活水平逐漸提高的時(shí)代，單純的文化屬性已經(jīng)不能夠完完全全被消費(fèi)者所接受，人們?cè)絹碓街幸庥诟邉?chuàng)意的產(chǎn)品，在文化達(dá)到共鳴的同時(shí)，通過創(chuàng)意的手法尋找到不同消費(fèi)人群的共鳴點(diǎn)，對(duì)癥下藥，使絕大部分消費(fèi)者能夠與產(chǎn)品產(chǎn)生“創(chuàng)意共鳴”，可以為后期產(chǎn)品的銷售提供堅(jiān)實(shí)的保障?！笆袌?chǎng)共鳴”也可稱之為市場(chǎng)價(jià)值或者市場(chǎng)反應(yīng)，校園文創(chuàng)產(chǎn)品作為高校文化衍生而出的一種商品，其投入市場(chǎng)后所展現(xiàn)出來的商業(yè)價(jià)值，也側(cè)面表現(xiàn)了其高校文化的影響力。

在產(chǎn)品的研發(fā)上，注重客群的“參與感”，“自我實(shí)現(xiàn)”。年輕化，不老氣，不老梗，與時(shí)代對(duì)接，緊跟時(shí)代潮流的腳步。產(chǎn)品的形式不拘泥于實(shí)用、單一。以開放包容的心態(tài)積極尋求跨界合作（如河南理工大學(xué)和當(dāng)?shù)氐脑婆_(tái)山旅游景點(diǎn)相結(jié)合），高校文創(chuàng)產(chǎn)品與地域特色相結(jié)合，這也使得我們產(chǎn)品同市面上其他的高校文創(chuàng)產(chǎn)品相比更具自身的特色，同時(shí)借助地方優(yōu)勢(shì)達(dá)到弘揚(yáng)學(xué)校文化的作用，打造具有獨(dú)特魅力的高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

（三）產(chǎn)品的運(yùn)營

河南理工大學(xué)校園文創(chuàng)產(chǎn)品的商業(yè)運(yùn)營模式嚴(yán)格遵循“三個(gè)打通”“五維文化”“視覺演繹”和“六感體驗(yàn)”的商業(yè)模式。[3]三個(gè)打通要求我們能夠明白產(chǎn)品細(xì)分的需求歸屬，做好品牌差異化分類，并找準(zhǔn)產(chǎn)品購買人群的需求來制定項(xiàng)目的整體方向。五維文化告訴我們校園文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌核心在于學(xué)校擁有的獨(dú)特資源(如礦業(yè)高等教育發(fā)源地、歷史文物建筑等)、出眾的校園文創(chuàng)產(chǎn)品(如河南理工大學(xué)一百一十周年校慶系列產(chǎn)品等具有代表性的產(chǎn)品)、校園所具備的地域文化(太行山西麓、英國福公司舊址等)、明星校友產(chǎn)生的明星效應(yīng)和圍繞高校校園文化故事而產(chǎn)生的校園粉絲(龐大的師生群體)等五個(gè)方面。視覺演繹是將文化提煉出來，對(duì)文化的再解讀，并以視覺的形象去表現(xiàn)出來，并用于產(chǎn)品、包裝、門店和廣告上面，這一波要求我們要深度挖掘文化元素，并將我們對(duì)校園的情感與校園文化融合在一起，再融入時(shí)代的潮流，顛覆傳統(tǒng)的內(nèi)容，使其更加新穎出眾。六感體驗(yàn)要求我們重視消費(fèi)者視覺、聽覺、觸覺以及精神、思想情感六個(gè)方面的體驗(yàn)，使品牌故事得以豐富，品牌價(jià)值得到提升。

在注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)同時(shí)，不可忽視產(chǎn)品的運(yùn)營的重要性，避免出現(xiàn)產(chǎn)品一直處于“展覽”的窘?jīng)r。結(jié)合項(xiàng)目的發(fā)展，選擇合適的營銷推廣方式。當(dāng)品牌定位、產(chǎn)品文案、推廣計(jì)劃都確定以后，需要結(jié)合當(dāng)下流行的消費(fèi)渠道，除了本校師生校友群體以及線下的門店外。打造多渠道銷售策略以更加省時(shí)、便捷、高速的方式吸引更多的消費(fèi)者。[4]互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，自媒體浪潮狂涌，5G的普及和直播帶貨形式的廣泛傳播，在產(chǎn)品的宣傳銷售上，文創(chuàng)產(chǎn)品也可以搭載上這趟順風(fēng)車。利用各類新媒體平臺(tái)營銷矩陣，微博，微信公眾號(hào)，抖音等媒體平臺(tái)進(jìn)行文案營銷推廣外，還可以通過紀(jì)錄片、宣傳片推廣。充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，開發(fā)品牌APP，小程序，打造一個(gè)“一條龍”文創(chuàng)產(chǎn)品線上交易平臺(tái)，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到生產(chǎn)再到銷售，形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

四、結(jié)語

一個(gè)成功的校園文創(chuàng)品牌，不僅僅能樹立起良好的高校品牌形象，傳播校園文化，增加師生校友對(duì)學(xué)校的親密度，維系師生對(duì)學(xué)校的情感，一個(gè)相對(duì)成熟的校園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈，更能增加學(xué)校經(jīng)濟(jì)收入，提高高校學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)率。引領(lǐng)教育，帶動(dòng)就業(yè)發(fā)展。在國家對(duì)大學(xué)生雙創(chuàng)的倡導(dǎo)鼓勵(lì)之下，如何打造校園文創(chuàng)品牌，打造符合當(dāng)前中國高校的文創(chuàng)產(chǎn)品商業(yè)模式，使校園文創(chuàng)更長久的發(fā)展是當(dāng)前國內(nèi)高校值得研究和探索的課題。