胡光黎 東風(fēng)柳州汽車有限公司

在我國(guó)，汽車銷售主要是通過(guò)4S店模式，即汽車生產(chǎn)廠家（以下簡(jiǎn)稱廠家）與經(jīng)銷商簽訂銷售合同或代理協(xié)議，授權(quán)經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事該廠家所擁有的品牌或車型的營(yíng)銷活動(dòng)。原則上經(jīng)銷商是要按照汽車經(jīng)銷價(jià)或廠家的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)（以下簡(jiǎn)稱車價(jià)）來(lái)銷售汽車。而如果廠家也按照這個(gè)價(jià)格賣給經(jīng)銷商，則經(jīng)銷商將毫無(wú)利潤(rùn)可言。所以廠家為了讓利給經(jīng)銷商，同時(shí)也為了有效的控制經(jīng)銷商，引導(dǎo)其按照廠家要求開(kāi)展?fàn)I銷動(dòng)作，就會(huì)給予經(jīng)銷商一定的價(jià)格折扣或物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，稱之為商務(wù)返利，獲取商務(wù)返利的各項(xiàng)規(guī)則就是商務(wù)政策。

一、商務(wù)政策類別

實(shí)際上廠家的商務(wù)政策內(nèi)容十分廣泛、種類繁多，涉及汽車營(yíng)銷的方方面面，要準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)和把握商務(wù)政策，就必需要先了解商務(wù)政策的內(nèi)容。雖然各廠家商務(wù)政策的設(shè)計(jì)各不相同，甚至差異較大，但仍有規(guī)律可循，可以從以下幾個(gè)角度來(lái)探究。

1.從內(nèi)容看，商務(wù)政策主要有基礎(chǔ)類、建店補(bǔ)貼類、營(yíng)銷管理、促銷、貼息、置換補(bǔ)貼、推廣支持、服務(wù)支持等幾類?；A(chǔ)政策就是指無(wú)需任何條件，只要經(jīng)銷商購(gòu)車就可以享受的獎(jiǎng)勵(lì)，是一種普惠制政策。即開(kāi)票時(shí)在車價(jià)的基礎(chǔ)上直接下浮一定點(diǎn)數(shù)或金額，它是構(gòu)成經(jīng)銷商獲利的基礎(chǔ)和保障。建店補(bǔ)貼是指因經(jīng)銷商按照廠家標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)形象店的投資較大，為鼓勵(lì)經(jīng)銷商建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)店面，分擔(dān)投資成本，而給予其在物料和投資方面的支持，主要形式為贈(zèng)送形象建設(shè)標(biāo)識(shí)物料和給予一定臺(tái)量的折價(jià)優(yōu)惠。管理政策主要是針對(duì)特定的營(yíng)銷動(dòng)作執(zhí)行情況給予的獎(jiǎng)勵(lì)，例如銷售人員配備情況、標(biāo)準(zhǔn)流程執(zhí)行情況、集客和保客動(dòng)作達(dá)成情況等，通常還會(huì)設(shè)置考核指標(biāo)，根據(jù)評(píng)分進(jìn)行激勵(lì)。促銷政策則是為了吸引經(jīng)銷商或客戶購(gòu)買汽車而給予的價(jià)格優(yōu)惠，具有階段性、臨時(shí)性的特點(diǎn)。或?yàn)樘嵘龔S家銷售量而設(shè)置達(dá)量目標(biāo)，或?yàn)閺浹a(bǔ)價(jià)格和配置的競(jìng)爭(zhēng)力不足而直接讓利客戶。貼息政策則是對(duì)通過(guò)汽車消費(fèi)信貸方式購(gòu)買汽車的客戶給予定額利息補(bǔ)貼。置換政策是指對(duì)購(gòu)買新車以替換老舊車輛的客戶給予的補(bǔ)貼，以此次來(lái)粘住老客戶和品牌爭(zhēng)奪品牌。推廣政策是指對(duì)經(jīng)銷商開(kāi)展的各類推廣等活動(dòng)給予一定比例的補(bǔ)貼支持，推廣活動(dòng)包括廣告、車展、拜訪、團(tuán)購(gòu)會(huì)等各種傳播方式。服務(wù)政策是指為引導(dǎo)經(jīng)銷商開(kāi)展相應(yīng)服務(wù)營(yíng)銷動(dòng)作或活動(dòng)而給予的獎(jiǎng)勵(lì)或支持，例如服務(wù)滿意度支持、關(guān)鍵服務(wù)崗位人員獎(jiǎng)勵(lì)等。

2.其他分類方式。按照商務(wù)政策獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象分，可以分為對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)、對(duì)經(jīng)銷商工作人員的激勵(lì)、對(duì)終端客戶的激勵(lì)、對(duì)內(nèi)部人員的激勵(lì)。按商務(wù)政策核算的載體分，則可分為對(duì)開(kāi)票車輛的獎(jiǎng)勵(lì)、對(duì)實(shí)銷車輛的獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)售后車輛的獎(jiǎng)勵(lì)。按商務(wù)政策兌現(xiàn)的方式分，有價(jià)格折扣獎(jiǎng)勵(lì)，也有配件獎(jiǎng)勵(lì)，還有實(shí)車獎(jiǎng)勵(lì)和其他實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。按商務(wù)政策的目的分，有對(duì)結(jié)果的獎(jiǎng)勵(lì)，也有對(duì)行為的獎(jiǎng)勵(lì)，例如銷售競(jìng)賽就是對(duì)結(jié)果的獎(jiǎng)勵(lì)，而推廣支持主要是對(duì)行為的獎(jiǎng)勵(lì)。按照商務(wù)政策的時(shí)態(tài)分，則有年度獎(jiǎng)勵(lì)、季度獎(jiǎng)勵(lì)、月度獎(jiǎng)勵(lì)、臨時(shí)性獎(jiǎng)勵(lì)。

總支，從不同的角度看就有不同的分類規(guī)則，從不同的分類中能更好的探尋其設(shè)計(jì)規(guī)律。

二、商務(wù)政策的核算

（一）核算模式

因商務(wù)政策涵蓋的內(nèi)容極其廣泛，所以其核算較為復(fù)雜，具體方式要看各政策相關(guān)規(guī)定。但最主要的方式是商業(yè)折扣。這里商業(yè)折扣是指廠家為促進(jìn)汽車銷售，在經(jīng)銷商購(gòu)買汽車時(shí)，在汽車經(jīng)銷價(jià)的基礎(chǔ)上給予的價(jià)格扣除，實(shí)質(zhì)就是價(jià)格優(yōu)惠。其中基礎(chǔ)商務(wù)政策的兌現(xiàn)，是開(kāi)票時(shí)直接折價(jià)。其他商務(wù)政策因?yàn)楠?jiǎng)勵(lì)的都是過(guò)去的行為和結(jié)果，而實(shí)際兌現(xiàn)時(shí)則是在以后開(kāi)票車輛上，所以廠家會(huì)建立一個(gè)“政策池”，詳細(xì)的核算各項(xiàng)應(yīng)兌現(xiàn)給經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)經(jīng)銷商開(kāi)票時(shí)，再?gòu)摹罢叱亍敝小俺椤背鲞m當(dāng)部分用以折價(jià)。具體到每張發(fā)票開(kāi)具時(shí)要“抽”多少政策，就涉及到一個(gè)折扣率的問(wèn)題。一輛車的折扣率就是所有折扣金額占車價(jià)的比率。這個(gè)比率高低沒(méi)有明確規(guī)定，但是太高往往會(huì)引起稅務(wù)部門關(guān)注，所有一般廠家將其控制在30%以內(nèi)。即在發(fā)票開(kāi)具時(shí)，最終的銷售價(jià)格通常不能低于經(jīng)銷價(jià)的7折，具體折扣率應(yīng)當(dāng)與當(dāng)?shù)囟悇?wù)機(jī)關(guān)協(xié)商為宜。

（二）發(fā)票開(kāi)具

在發(fā)票開(kāi)具時(shí)，既要考慮折扣率的問(wèn)題，也要考慮票面的填列的問(wèn)題。根據(jù)國(guó)稅發(fā) [1993]154號(hào)文規(guī)定：“納稅人采取折扣方式銷售貨物，如果銷售額和折扣額在同一張發(fā)票上分別注明的，可按折扣后的銷售額征收增值稅；如果將折扣額另開(kāi)發(fā)票，不論其在財(cái)務(wù)上如何處理，均不得從銷售額中減除折扣額?！?，因此在廠家實(shí)際開(kāi)具增值稅專用發(fā)票時(shí)，票面會(huì)顯示兩行信息：上行按車型經(jīng)銷價(jià)和臺(tái)量核算銷售額，下行按單臺(tái)折扣和臺(tái)量核算折扣額，下行金額為負(fù)數(shù)。這樣可按合并后的銷售額征收增值稅；如果不在同一張發(fā)票“金額”欄注明折扣額，而僅在發(fā)票的“備注”欄注明折扣額的，折扣額不得從銷售額中減除，仍要繳納增值稅。

（三）會(huì)計(jì)處理

依據(jù)《中華人民共和國(guó)所得稅法實(shí)施條例釋義及適用指南》的解釋，銷售貨物涉及商業(yè)折扣的，應(yīng)當(dāng)按照商業(yè)折扣后的金額確定銷售收入金額。所以商業(yè)折扣通常不需要做任何會(huì)計(jì)處理，廠家僅以扣減折扣后的最終票面金額確認(rèn)銷售收入。但是廠家應(yīng)當(dāng)通過(guò)輔助賬或電子信息系統(tǒng)詳細(xì)的計(jì)算和記載應(yīng)“支付”給經(jīng)銷商的各項(xiàng)政策折扣額，同時(shí)在會(huì)計(jì)處理上，廠家應(yīng)計(jì)提已產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)義務(wù)但尚未通過(guò)價(jià)格兌現(xiàn)給經(jīng)銷商的折扣。因折扣的本質(zhì)是價(jià)格的抵減，所以計(jì)提的折扣額要抵減當(dāng)期的銷售收入。

（四）兌現(xiàn)節(jié)奏

商務(wù)政策清算和兌現(xiàn)的快慢，既取決于現(xiàn)有核算的技術(shù)水平，更取決于對(duì)管控策略的考量。從財(cái)務(wù)的角度看，理應(yīng)加速商務(wù)政策兌現(xiàn)。首先，加快兌現(xiàn)可以直接減少當(dāng)期銷售收入，就意味著可以直接減少增值稅、所得稅等相關(guān)稅費(fèi)的現(xiàn)金流出。其次，有利于政策享受期間和兌現(xiàn)期間的趨同，平抑因達(dá)量政策等在等待期結(jié)束后造成的返利堆積，從而避免利潤(rùn)的大幅波動(dòng)。再次，可以降低預(yù)提政策的規(guī)模，減少會(huì)計(jì)估計(jì)對(duì)利潤(rùn)的影響。而從銷售的角度看，適當(dāng)控制商務(wù)政策清算和兌現(xiàn)，甚至延遲清算和兌現(xiàn)，更有利于廠家對(duì)經(jīng)銷商的控制。當(dāng)有大量商務(wù)返利在廠家未結(jié)算時(shí)，經(jīng)銷商顯然會(huì)更“聽(tīng)話”些。反之，當(dāng)廠商之間不存在利益捆綁時(shí)，經(jīng)銷商往往對(duì)廠家的要求令不行、禁不止。所以從廠家的角度看，政策兌現(xiàn)的快慢不是千篇一律的，而是根據(jù)廠家的現(xiàn)實(shí)需要和經(jīng)銷商的實(shí)際情況來(lái)處理。

三、商務(wù)政策的管控

在我國(guó)，乘用車業(yè)商務(wù)返利幅度較高，通?？蛇_(dá)汽車經(jīng)銷價(jià)的10%左右，也就是說(shuō)年經(jīng)銷價(jià)收入100億的車企，其商務(wù)返利金額至少在10億元以上。而且自主品牌因競(jìng)爭(zhēng)力差、車價(jià)低、通常返利幅度都超過(guò)10%，甚至達(dá)到18%。所以對(duì)廠家而言，商務(wù)政策涉及的返利規(guī)模十分龐大的。如何管控這么大筆的返利呢？可用采用以下幾種方式。

（一）預(yù)算管理

如果把商務(wù)返利僅看做一項(xiàng)費(fèi)用支出的話，那預(yù)算管理就是最簡(jiǎn)單有效的管控方式。年初或年度終了，各廠家都會(huì)制定次年度的商務(wù)政策方案，詳細(xì)的設(shè)計(jì)和規(guī)劃各項(xiàng)政策內(nèi)容，制定各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算控制總額和單臺(tái)費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，按照公司內(nèi)部相關(guān)制度進(jìn)行報(bào)批。批復(fù)后將對(duì)外部分在經(jīng)銷商年會(huì)上進(jìn)行宣貫，內(nèi)部控制部分則根據(jù)市場(chǎng)變化情況，后續(xù)由銷售部門逐一申請(qǐng)，批復(fù)后再投放使用。實(shí)際使用時(shí)，定期匯總各項(xiàng)發(fā)生金額，與年初預(yù)算、分解預(yù)算進(jìn)行對(duì)比，分析各項(xiàng)政策使用情況。對(duì)于總額超支或單臺(tái)超支的，由銷售部門進(jìn)行分析和整改，調(diào)整后續(xù)投放或兌現(xiàn)節(jié)奏。預(yù)算使用較少或未使用的也要做出解釋說(shuō)明。

此外，在強(qiáng)化預(yù)算管理的同時(shí)，還應(yīng)做好商務(wù)政策的效果管控。因?yàn)轭A(yù)算管理只能控制費(fèi)用發(fā)生，但無(wú)法回答該項(xiàng)政策投放的效果。沒(méi)有效果或者說(shuō)沒(méi)有收益的投放，無(wú)異于在浪費(fèi)企業(yè)的資源。銷售部門在預(yù)算申請(qǐng)時(shí)往往存在盲目性、爭(zhēng)利性。所以對(duì)一些金額較大的政策項(xiàng)目，在申請(qǐng)預(yù)算前，必需要明確其實(shí)現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，且目標(biāo)要能量化，可評(píng)估、可檢查，并作為銷售部門績(jī)效考核的一部分。當(dāng)政策項(xiàng)目執(zhí)行完畢后，要對(duì)其目標(biāo)達(dá)成情況進(jìn)行考評(píng)和分析，找出與期望差異較大的原因，制定可行的整改措施，并在后續(xù)政策項(xiàng)目實(shí)施中進(jìn)行調(diào)整，不斷提高政策投放的使用效率。

（二）CCM模型管理

很多車企都自有一套完善的管理方法和工具，其中CCM管控模型是一種集合了預(yù)算管理、成本分析、績(jī)效考核為一體的綜合性管理工具。其核心思想是通過(guò)規(guī)劃售價(jià)、成本、費(fèi)用等計(jì)算單臺(tái)車的銷售邊際貢獻(xiàn)，再通過(guò)各車型規(guī)劃銷量匯總計(jì)算出邊際貢獻(xiàn)總額和邊際貢獻(xiàn)率，以此作為分析和考核銷售部門經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)的指標(biāo)。它能展示出整個(gè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)全貌，包括預(yù)算年度的銷量、收入、成本、費(fèi)用和利潤(rùn)情況，再通過(guò)發(fā)生額與各預(yù)算指標(biāo)進(jìn)行比較，能夠非常直觀的發(fā)現(xiàn)影響銷售利潤(rùn)的關(guān)鍵要素，可以使管理者時(shí)時(shí)掌握經(jīng)營(yíng)的異常和偏差情況，相較簡(jiǎn)單的預(yù)算管理更為全面。還可以通過(guò)邊際貢獻(xiàn)對(duì)各車型進(jìn)行收益分析，引導(dǎo)銷售部門調(diào)整銷售結(jié)構(gòu)，努力銷售高收益車型，減少低收益車型銷售，促進(jìn)銷售收益的提升。同時(shí)它也是良好的績(jī)效考核手段，實(shí)現(xiàn)了以銷售部門為利潤(rùn)中心，避免了銷售部門只重銷量無(wú)視費(fèi)用或被預(yù)算束縛手腳的情況，更注重費(fèi)用投放效果。

（三）系統(tǒng)化

信息化、系統(tǒng)化是企業(yè)管理發(fā)展的必然趨勢(shì)，汽車業(yè)作為制造業(yè)中產(chǎn)銷組織最為復(fù)雜的存在，一直是電子信息系統(tǒng)使用的探索者和實(shí)踐者。目前汽車企業(yè)在銷售業(yè)務(wù)上基本都實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)化，例如來(lái)款、訂單、發(fā)運(yùn)、開(kāi)票等基本業(yè)務(wù)流程。但是在商務(wù)政策結(jié)算領(lǐng)域，多數(shù)廠家仍處于半手工、半系統(tǒng)化核算的狀態(tài)，自動(dòng)化程度還不高。造成政策結(jié)算緩慢，無(wú)法滿足經(jīng)銷商和市場(chǎng)的時(shí)效性要求。同時(shí)也存在核算差錯(cuò)多、不規(guī)范的情況，考慮到商務(wù)政策有高達(dá)數(shù)十億元的年結(jié)算規(guī)模，涉及利益廣泛而深入，卻不在會(huì)計(jì)核算體系內(nèi)，給廠家?guī)?lái)很大的潛在風(fēng)險(xiǎn)，使之成為汽車廠家迫切需解決的問(wèn)題。因此建立自動(dòng)化的商務(wù)政策核算系統(tǒng)是必由之路。然而信息系統(tǒng)的架構(gòu)不僅要考慮核算的準(zhǔn)確性，時(shí)效性，規(guī)范性，還要全面的考慮核算和管理的需求，是一項(xiàng)十分復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，做好規(guī)化分步實(shí)施。第一步，要建立標(biāo)準(zhǔn)化的商務(wù)政策體系，明確政策項(xiàng)目的內(nèi)涵和范圍，固化關(guān)鍵要素，包括獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容、獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象、獎(jiǎng)勵(lì)條件、獎(jiǎng)勵(lì)載體等等。同時(shí)對(duì)上述要素設(shè)置可拓展的明細(xì)和可編輯的參數(shù)。例如，獎(jiǎng)勵(lì)條件可設(shè)置達(dá)量獎(jiǎng)勵(lì)、實(shí)銷獎(jiǎng)勵(lì)和存銷比獎(jiǎng)勵(lì)等，其中達(dá)量獎(jiǎng)勵(lì)還可以細(xì)化為期間達(dá)量和臺(tái)階達(dá)量。政策立項(xiàng)后，銷售部門將相關(guān)參數(shù)錄入系統(tǒng)，財(cái)務(wù)部門進(jìn)行復(fù)核。實(shí)際結(jié)算時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)抓取已有的數(shù)據(jù)，按規(guī)則自動(dòng)匯總成結(jié)算表單，審批后直接進(jìn)入政策“兌現(xiàn)池”。第二步，要將預(yù)算管理要求融入系統(tǒng)，通過(guò)系統(tǒng)下達(dá)年度商務(wù)政策各項(xiàng)費(fèi)用控制指標(biāo)，系統(tǒng)根據(jù)車輛銷售情況自動(dòng)計(jì)算分解指標(biāo)，將各項(xiàng)政策匯總后和分解指標(biāo)進(jìn)行比較，及時(shí)反饋預(yù)算執(zhí)行情況，對(duì)超支或臨近超支項(xiàng)目提示風(fēng)險(xiǎn)。第三步，建立超級(jí)信息系統(tǒng)，將價(jià)格、商務(wù)政策、成本、費(fèi)用等各項(xiàng)關(guān)鍵信息統(tǒng)一由系統(tǒng)匯總，構(gòu)建系統(tǒng)化的CCM分析體系，時(shí)時(shí)展現(xiàn)各項(xiàng)預(yù)實(shí)差異對(duì)利潤(rùn)達(dá)成的影響度，展現(xiàn)各車型的實(shí)際收益。

四、結(jié)語(yǔ)

商務(wù)政策無(wú)疑是汽車廠家最為復(fù)雜的制度設(shè)計(jì)，在核算和管控上都存在很大的難度。但是只要全面了解其內(nèi)涵，準(zhǔn)確把握核算環(huán)節(jié)，高效運(yùn)用管理工具，就能夠?qū)ι虅?wù)政策進(jìn)行有效的管理。當(dāng)然，每個(gè)汽車廠家都有自身的特點(diǎn)，商務(wù)政策設(shè)計(jì)的深度和廣度也千差萬(wàn)別，沒(méi)有普遍適用的方法，只有不斷學(xué)習(xí)、不斷探索、持續(xù)改進(jìn)，才能找出適合自身管理的道路。