甘曉

當(dāng)今古村旅游逐漸成為人們鐘愛的一種旅游方式，本文結(jié)合安徽古村旅游的實(shí)際情況，對安徽洗地、宏村兩個(gè)古村落旅游的形象開發(fā)進(jìn)行深入分析，找出形象建設(shè)中存在的問題并提出合理的開發(fā)建議。

一、古村旅游

我國對于古村旅游的研究主要是2000年以后，對古村落的開發(fā)和保護(hù)研究較多，很少對古村落旅游形象進(jìn)行研究。但是對古村旅游的相關(guān)概念做了進(jìn)一步界定。

李曉紅，姚美靈（2019）認(rèn)為古村文化可以促進(jìn)傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展，而且可以推動(dòng)古村落的可持續(xù)發(fā)展。楊婷（2019）指出古村落文化是古村居民為適應(yīng)各種環(huán)境、滿足自身物質(zhì)和精神需要而長期的文化積淀，并從家族文化、人居文化、民俗文化三個(gè)角度探究了江西古村的內(nèi)涵。梁軼奎、熊琴（2016）提出古村旅游開發(fā)時(shí)應(yīng)該遵循注重保護(hù)、 發(fā)掘人文資源、依托優(yōu)勢、突出特色、強(qiáng)調(diào)生態(tài)、著眼未來的原則?？梢姽糯迓糜问前l(fā)生在古老的有特色的鄉(xiāng)村地區(qū)，具有以體驗(yàn)、學(xué)習(xí)歷史和文化內(nèi)涵為主要目的特色旅游活動(dòng)。

二、安徽古村旅游開發(fā)現(xiàn)狀

古村旅游在安徽起步較晚，但是安徽憑借歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚的優(yōu)勢，開發(fā)了典型的古村落旅游。得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢和古老的旅游資源吸引了國內(nèi)外游客，使安徽的古村旅游呈現(xiàn)了日益增長的趨勢。

在安徽古村旅游發(fā)展過程中，最具有代表性的古村旅游目的地是西遞和宏村。西遞，位于黃山以南，素有“明清古民居博物館”和“桃花源里人家”的美譽(yù)。通過三十多年的發(fā)展，西遞獲得了“中國歷史文化名村”、“全國特色景觀旅游名鎮(zhèn)”等一系列的榮譽(yù)。西遞在發(fā)展旅游時(shí)，通過各方的共同努力，深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，充分發(fā)揮資源豐富的優(yōu)勢，堅(jiān)持“保護(hù)第一，合理利用”的原則，積極融入正值旅游發(fā)展高潮的黃山，依托具有明顯優(yōu)勢的徽文化、自然環(huán)境等，西遞村已經(jīng)建成了具有集吃、住、行、游、購、娛為一體的旅游綜合服務(wù)區(qū)。

宏村擁有秀美的自然風(fēng)光和深厚的人文氣息，被譽(yù)為“中國畫里的鄉(xiāng)村”，“中國十佳最具魅力名鎮(zhèn)”、“長三角十大古鎮(zhèn)”、“最佳民宿古鎮(zhèn)”等。隨著旅游新潮流的興起，宏村不斷致力于打造旅游新業(yè)態(tài)，如加快秀里影視村的建設(shè)進(jìn)度，加大屏山等的環(huán)境整治力度，加快重要地區(qū)如旅游景點(diǎn)周圍、旅游公路沿線的生態(tài)環(huán)境建設(shè)。努力挖掘宏村的歷史文化內(nèi)涵，堅(jiān)持開發(fā)系列具有徽文化的旅游產(chǎn)品;為了助力打造具有徽文化品牌的宏村，建設(shè)了一批特色主題村，加快旅游景區(qū)的綜合整治，引導(dǎo)旅游標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化建設(shè)。而且在投資拍攝具有獨(dú)特徽文化歷史內(nèi)涵的山水實(shí)景劇《宏村阿菊》的同時(shí)積極辦好各類大型節(jié)事賽事活動(dòng)，挖掘具有徽文化特色的民風(fēng)民俗。

三、古村旅游開發(fā)中存在的問題

首先，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。近年來，旅游業(yè)的發(fā)展帶來的經(jīng)濟(jì)收入已經(jīng)成為安徽省經(jīng)濟(jì)收入的重要組成部分。但是在比較受歡迎的古村旅游中，存在旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性的弊端，旅游產(chǎn)品類型趨同嚴(yán)重，很少有保持持續(xù)開發(fā)創(chuàng)新性旅游產(chǎn)品的古村，多數(shù)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新活動(dòng)無法長期持續(xù)地進(jìn)行。更重要的是，對于古村旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新沒有明確的方向，不能夠體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奶厣?，容易被其他景區(qū)所模仿。進(jìn)村拍照，參觀古建筑，體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛袼滓呀?jīng)是再常見不過的。其他古村會很容易復(fù)制這些旅游項(xiàng)目，這使開發(fā)的古村旅游產(chǎn)品出現(xiàn)雷同的情況。缺乏古村本身所具有的獨(dú)特歷史文化內(nèi)涵，那么展示給游客的會是一個(gè)類似普遍的古村，很難在游客的腦海中樹立該古村的旅游形象。

其次，旅游形象缺乏知名度。安徽古村旅游開發(fā)中，規(guī)劃者與經(jīng)營者注重旅游自愿的開發(fā)，招商引資和吸引物的開發(fā)規(guī)劃時(shí)注重開發(fā)的合理性和保護(hù)意識，并未充分考慮古村形象的建設(shè)，造成目前西遞和宏村的古村旅游形象比較單一。因此，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和官方向旅游市場發(fā)布廣告宣傳時(shí)，形象主題除了古村落的特色外，缺乏區(qū)別于其他古村的具體形象，難以形成獨(dú)有的地吸引力和競爭力。西遞和宏村這兩座古村的歷史悠久且保存較完整，具有鮮明的文化形象。而向游客市場樹立古老文化形象，還需要形象定位。

第三，市場宣傳力度不夠。旅游目的地宣傳力度直接決定新旅游項(xiàng)目、產(chǎn)品開發(fā)的古村前期游客的多少，尤其是對于競爭者過多的安徽省內(nèi)古村來說，有力的宣傳顯得尤為重要。

安徽大多數(shù)古村缺乏獨(dú)立的營銷手段，僅僅依靠政府組織的活動(dòng)來宣傳，缺乏宣傳的主動(dòng)性、宣傳的創(chuàng)新性、宣傳的多樣性。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，越來越多的游客習(xí)慣于用網(wǎng)絡(luò)來查找旅游信息，確定旅游目的地和旅游行程，但經(jīng)過查找發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于安徽古村的旅游信息不僅數(shù)量較少，而且信息不能及時(shí)地更新。宣傳不到位，無法為游客提供一個(gè)完整的古村旅游形象。

四、安徽古村旅游開發(fā)策略

（一）開發(fā)創(chuàng)意性產(chǎn)品，提升文化內(nèi)涵

基于文旅融合發(fā)展的大背景，安徽古村大力開發(fā)具有地方文化特色和傳統(tǒng)優(yōu)勢的各種類別的旅游紀(jì)念品和工藝品是我們建設(shè)和提升古村文化形象的重要一環(huán)。要加強(qiáng)旅游紀(jì)念品的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，提升旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，以一村一品為前提條件，推出能代表安徽古村旅游文化形象的旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品的開發(fā)要實(shí)現(xiàn)古村文化元素與創(chuàng)意的有機(jī)融合，突出產(chǎn)品的新穎性、獨(dú)特性、創(chuàng)意性。力求實(shí)現(xiàn)文化和創(chuàng)意的有效對接，開發(fā)具有古村文化特色和傳統(tǒng)優(yōu)勢的各類旅游紀(jì)念品和工藝品，體現(xiàn)古村的民風(fēng)民俗。安徽古村的文化形象建設(shè)可以借鑒江西婺源以“老家”為主題的實(shí)景演出，進(jìn)行夢里老家的大型實(shí)景演出的方式，并結(jié)合安徽地方的特色，融入千百年來優(yōu)秀的歷史文化，注入當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗，推出一款全新的難以模仿的創(chuàng)意性的旅游產(chǎn)品，大力提升文化內(nèi)涵。

（二）加強(qiáng)品牌營銷，提高知名度

古村的文化旅游品牌是指將古村作為一個(gè)整體而樹立的一個(gè)品牌名稱及標(biāo)志。古村的文化旅游品牌已是一種旅游產(chǎn)品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)人們想到某一古村的旅游品牌的同時(shí)總會和文化、歷史等聯(lián)想到一起。隨著古村旅游的發(fā)展，文旅品牌的重要性顯著提升，這關(guān)系到古村之間競爭力的強(qiáng)與弱。古村文旅品牌并不是由單個(gè)因素集合形成的，而是各個(gè)要素間相互依存、相互聯(lián)系而形成的系統(tǒng)，需要協(xié)調(diào)整合各個(gè)要素之間的關(guān)系。加強(qiáng)品牌營銷，提高在國內(nèi)外古村旅游市場上的知名度，推出新的旅游標(biāo)語和嶄新的視覺廣告，做好市場營銷。

（三）強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)宣傳，推廣文旅形象

在文旅融合的背景下，安徽古村文旅形象需通過有效地方式宣傳，達(dá)到推廣古村文旅形象的目的。安徽古村應(yīng)建立專門的古村旅游網(wǎng)站，及時(shí)更新古村旅游信息、旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等游客感興趣的內(nèi)容。并且，制定電子宣傳手冊，在新浪微博、微信、博客等自媒體以及攜程網(wǎng)、途牛網(wǎng)、驢媽媽網(wǎng)等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺和旅游網(wǎng)站發(fā)布。另外，安徽古村也可以開發(fā)自己的 APP 應(yīng)用軟件，通過各種活動(dòng)增加APP的使用人數(shù)，從而進(jìn)行推廣宣傳。另外，在已經(jīng)建立好的安徽古村旅游網(wǎng)站和APP上定時(shí)回復(fù)游客的留言、評論等，改善與游客的互動(dòng)，以便及時(shí)得到有效的反饋信息，從而迅速地做出調(diào)整。在強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)宣傳的同時(shí)，也要保持傳統(tǒng)媒體的宣傳，比如電視廣告、報(bào)刊、公交站亭、人流量大的社區(qū)宣傳欄等。（作者單位：延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）