朱競婭

在互聯網技術迅速發(fā)展全球環(huán)境下，人民的日常消費方式發(fā)生了巨大的變革，人們對于廣告設計的預期效果要求的也越來越高。在當今全球化日趨明顯的大數據時代，讓廣告設計的效果呈現出更加多樣性，讓大眾體會到，對于傳統廣告設計師把枯燥的抽象的數據轉化為生動的具有娛樂性的藝術語言的一種方式，這種方式是會隨著時代的要求而不斷改變。時代的變遷無法離開我國多元的文化隨著歷史的發(fā)展所沉淀出的濃厚文化底蘊。

以廣告創(chuàng)意為核心，利用環(huán)境媒體來進行創(chuàng)意表現，公共環(huán)境下的平面廣告并不是能讓人們精心品讀的信息媒體，信息的傳遞更具有公開化、大眾化。立足當下的廣告設計需要創(chuàng)新性思維構造，只有創(chuàng)新的廣告才能占據市場優(yōu)勢，具有真摯感情的廣告才能使觀眾印象深刻，所以必須要增加廣告真摯的情感，能與受眾達到互動效果。目前廣告的形式多樣化，但主要存在于移動終端。在新媒體上的傳播速度快，更要求在廣告創(chuàng)意上要不斷創(chuàng)新，從而借助新媒體技術能夠良好的呈現出廣告設計的最初理念。本文針對當今新媒體環(huán)境下，廣告設計如何建立廣告受眾樂于接受的情感樞紐，在此與實踐結合研究創(chuàng)新性的應用方式。

一、環(huán)境媒體廣告

“廣告”一詞，最早源于拉丁語“Advertiere”，譯為通知、傳達、披露?！睹绹鴱V告設計實用教程》中將廣告定義為：代表某個品牌或社會事業(yè)，為了告知、說服、推廣和激勵人而制作的一條特定信息。[2]并在19世紀末流入中國。在當代，"狹義廣告"和"廣義廣告"是對廣告定義的分類，狹義概念的廣告要求以利益的訴求為主，是一種利用大眾傳媒而開展傳播活動的營銷手段。狹義概念的廣告指的是一般的商業(yè)廣告及其商業(yè)性的廣告行為。和狹義概念上的廣告相比較后，對應廣義概念上的廣告包括著不以營利為目的的非商業(yè)廣告行為即公益廣告。

1、環(huán)境媒體的概念

環(huán)境媒體的由來，雖然如今人們對環(huán)境媒體廣告還不熟悉，但已經在西方的19世紀便出現過了。英國的廣告人在上個世紀的90年代末，首次將環(huán)境媒體（ambient media）納入到學術領域，歷經十幾年的發(fā)展，如今的環(huán)境媒體已成為廣告行業(yè)內的標準用語。再準確一步，環(huán)境媒體不僅僅是單純的某個媒體，而是某一類型媒體的總稱，還是一種進行了創(chuàng)意性開發(fā)每個角落都存在著，我們視線所及的任何一種食物都具有成為環(huán)境媒體的潛力。環(huán)境媒體廣告具有靈活性，它可以結合使用主流傳統媒體，也能同等有效地用作獨立媒體。環(huán)境媒體廣告成功的至關重要因素就是要進行最恰當的的非傳統媒體，在周圍環(huán)境的媒介載體的選擇，選擇的同時在其中將商品、品牌以及服務等必要信息十分具有創(chuàng)意性體現出來。

2、環(huán)境媒體廣告的類別

從媒體所具有的特殊意義上講，環(huán)境媒體被分為以下兩類："公共體驗式環(huán)境媒體"和"道具存在式環(huán)境媒體"。公共體驗式環(huán)境媒體：公共環(huán)境場景中使用環(huán)境中空間的因素來進行廣告信息傳遞的輔助工作。道具存在式環(huán)境媒體：大多是對各種道具的利用，例如鼠標墊子、手機支架、一支筆、一沓紙等將廣告溶入人們日常生活當中。需要明確說明的是，這類的分法具有部分的不完善性，即"公共式環(huán)境媒體"有時也會采取道具，相應同時我們也能夠看到"道具式環(huán)境媒體"和廣告宣傳品之間的界限也是十分模糊。于是介紹的另一種分類方法便，即環(huán)境是空間及其中所包含各要點間的連結關系形成了一個完整的有機體。此處所指的空間是環(huán)境媒介當中存在著的必要固有因素。該空間中產生的公眾情感也會在一定程度上對受眾獲得的廣告信息產生十分直接的影響。如果在該空間中烘托的氛圍和廣告信息所收獲的情感相同，強化了這一廣告創(chuàng)意，獲取廣告信息的內容也體驗的更為深刻，更樂意去接受廣告中闡述的觀點和信息。同理可知，"空間存在式環(huán)境媒體"是指大眾在自身所利用的空間以及與該空間有關聯的屬性為主要切入點。在這樣的空間中，大眾的狀態(tài)處于運動或靜止，傳統意義上來說的平面廣告將目標受眾假設為"停止不前的理想狀態(tài)"，這是忽略受眾在空間中可能會發(fā)生的一系列動態(tài)，在這樣的動作中極具可能的會蘊藏著互動性設計要素。"動態(tài)環(huán)境媒體"是我們將使用動態(tài)及與動態(tài)相關聯的屬性為切入點的環(huán)境媒體，"互動式"指使用互動性為要素的環(huán)境媒體?？偨Y來說，在相同的廣告設計過程中，會因所需的空間性、動態(tài)性和互動性的不同特征，通過根據廣告內容創(chuàng)意的需求來尋找適合的環(huán)境媒體。[3]

3、環(huán)境媒體廣告設計的影響

"環(huán)境"指的是廣告和廣告受眾之間的橋梁空間，也正是目標受眾群體最容易形成接受的區(qū)間，即環(huán)境中所發(fā)布的信息與廣告內容相比，不會過多影響到目標人群的態(tài)度從而產生對信息的排斥。在做烘培類產品的創(chuàng)意設計時，除了運用圖形色彩等視覺要素建立對受眾的吸引，同時為相關宣傳物料中放入烘焙的香甜氣味，當廣告燈箱等散發(fā)味道時，烘培品牌門店的周圍都能味道，相關品牌產品的銷量有所提升。正確把握空間環(huán)境中有利于大眾產生共鳴心理的情感體驗因素，以及存在于環(huán)境當中的樂曲、韻律、幻影、味覺都會呈現如出一轍的輔助效果。悅耳的樂曲會帶來聽覺美的感受，環(huán)境的色彩會帶來視覺美的體驗，變換不同的燈光會烘托不同的氛圍，氣味的變化會形成味覺的記憶，而在廣告創(chuàng)意的過程中運用這樣的設計會從不同的程度上體現廣告的新奇效果。

二、新媒體環(huán)境下的廣告設計

在此新媒體的概念所指的是信息技術，具有數字化特性同時具備創(chuàng)新形態(tài)，新媒體環(huán)境使信息傳播的速度和信息溝通的效果更加明顯、增強了互動性，也在特定情境下對廣告設計產生著作用，新媒體廣告設計要努力呈現動態(tài)、多元變化來適應大眾對廣告設計的審美訴求。本著創(chuàng)新的原則就新媒體環(huán)境下的廣告設計進行分析和研究，數字化技術變革使傳統廣告行業(yè)在各個要素上發(fā)生轉變，媒介變革之下的廣告不再局限于廣播、電視、報紙等傳統媒體，大眾會直接選擇更為直觀的方式作為廣告實現“短平快”傳播的載體，再廣告設計領域更注重創(chuàng)意的人性化、情感化理念，使設計師的作品更容易打動受眾，滿足不同消費者的要求。

1、新媒體環(huán)境下廣告設計的現狀

大眾已經從網絡信息的瀏覽者轉化成信息的發(fā)布者，社會化媒體的出現，形成了各式各樣的社群，群體之間的交互性更加充分的表現出來。在移動互聯的交互情況下，無論做哪一種廣告設計最主要的是突出網絡交互性的特點。在定向訴求明確的情況下，通過大數據對受眾進行用戶畫像分析，結合目標人群的習慣特性來制定廣告創(chuàng)意和設計策略。通過用戶的搜索習慣能夠有效的減輕受眾的抵觸心理，根據不同用戶的習慣能夠有針對性的做廣告設計的內容處理。在移動互聯網媒體環(huán)境下，大眾用戶傳播信息的渠道有微博、微信的公眾號、facebook等。通過這些平臺不同互聯網用戶都能有展示自我的機會，在相關品牌在制定廣告創(chuàng)意方案時結合該自媒體的特征，粉絲畫像特點，來進行企業(yè)廣告創(chuàng)意的設計。

2、新媒體環(huán)境下廣告設計的特征

廣告的創(chuàng)意設計的關注度逐步增長，早期缺乏藝術感、缺乏創(chuàng)意思維、缺乏靈魂的包裝和產品，在新媒體環(huán)境下廣告設計所表達的藝術內涵對創(chuàng)意思想有了詳細體現。數字技術將影像、圖片、聲音等多元化的要素相鏈接。在調動和應用技術的前提下，讓廣告設計向更為發(fā)散的方向有序發(fā)展。當廣告體現出藝術性的實踐活動時，在某種程度上也改變了大數據要素發(fā)布過程中呈現的立體化特點。在新媒體環(huán)境下開展廣告設計時，組織性和計劃的實施可行性都要進行分析，設計者在具體參與的同時，要在動態(tài)的進程中獲取相應的效果反饋，在表現程度上就要充分的表現出鮮明性。從視覺沖擊力的觀感情況觀察，充分強化廣告設計實踐過程中的實踐因素，在多元化的氛圍中才有可能確保設計的多樣性滿足感。[4]

3、新媒體環(huán)境下廣告的創(chuàng)意方法

在此我們分析廣告創(chuàng)意方法中最常見的方法就是“相似形象替代”和“相似概念替換”，尤其是在新媒體環(huán)境下，“空間環(huán)境媒體”廣告中相似形象、相似概念的替換在于大眾對替換前那部分原有的狀態(tài)已經有了充分的了解，所以對替換概念后形象意識的認知是不需要再教育就可較直觀的呈現在用戶面前。在替換過程中所產生的新奇體驗與獨特感知給廣告受眾帶來了極強的吸引力。情景式創(chuàng)意方法式打造一條廣告于環(huán)境之間的情感紐帶。新媒體環(huán)境下廣告表述“情景化”這一概念是為受眾提供更多情感訴求得到滿足的有效方式。大眾更容易售道來自與自己各方面相似人的感召，同時也容易接納與自己經歷相近人的建議，在情景化的方式的廣告創(chuàng)意中，能讓廣告首宗迅速的產生感同身受的體驗。在新媒體環(huán)境下，環(huán)境因為為廣告打造了立體的情景舞臺，大眾時情景的關重。廣告所創(chuàng)造的不僅是觀看的感官刺激，更是一連串的移情反應。[5]在這樣的方法指導下，穩(wěn)步提升廣告設計的作品對受眾的吸引力，以及廣告信息的傳達效果。在實現廣告目的同時又提升了大眾對廣告本身的接受度，在整個社會范圍內也形成了兩個的影響力。

三、新媒體環(huán)境下開展廣告設計的創(chuàng)新方式

1、運營互動性思維，開辟環(huán)境媒體的多樣創(chuàng)新

新媒體環(huán)境下，結合互聯網技術開展應用設計是創(chuàng)新的重要因素，跨區(qū)域跨平臺的多屏互動過程中使廣告受眾的注意力更多集中到廣告中來。在這種情況下要達到大眾都滿意的設計反饋，首先必須形成設計者自身的設計理念，開展連續(xù)性和發(fā)散性的同時，在動態(tài)化的進程中去選擇和運用相對比較簡明的設計方法。在廣告設計領域中，互動設計也是十分重要的內容，通過雙向性溝通的信息傳遞，受眾坐在電腦前點擊鼠標就可以輕而易舉的瀏覽自己喜歡的信息。在這些設計環(huán)節(jié)過程中，設計者身為信息的整合者，有互動性的思維觀念，將自身和作品結合在一起才能更好的達到廣告受眾所預期的效果。在環(huán)境媒體變化的情況下開展多樣性創(chuàng)新。

2、整合創(chuàng)新性技術，鏈接環(huán)境媒體的多元變化

新媒體環(huán)境下的廣告設計很大程度上會認為使“引領潮流”的藝術代表，將設計藝術與技術相結合，在技術變革的情況下，設計表現形式也隨之變化并具有創(chuàng)新的多元性。視覺中的投影、光纖等都是利用激光傳遞出來在變現手法上愈加的多樣化。[6]在進行廣告設計的時候可以根據所處環(huán)境媒體的特征來進行創(chuàng)意。戶外視頻技術廣泛應用的大型LED電子屏，地鐵、公交等公共交通工具上出現的移動數字電視的廣泛使用。通過裸眼3D技術將傳統設計中的平面影像轉換成具立體影像，達到的效果空間感十分強烈。在整合創(chuàng)新性技術的背景下，鏈接不同媒介環(huán)境的不同變化達到廣告設計的多元效果。

3、運用文化性內涵，塑造環(huán)境媒體的藝術高度

在我國廣告設計越來越國際化導致部分我國本土文化在商品宣傳李彤過程中的流失，為了讓我國的廣告設計能夠走出自己的文化特色，更加持續(xù)長久的穩(wěn)步發(fā)展，須將中國傳統文化中的優(yōu)質內涵融入到廣告創(chuàng)意設計的實踐過程中。自古以來，我國富有博大精深的文化內涵，豐富多彩的多元化文化在廣告設計中運用圖像、文字、色彩、版式、紋樣等元素，通過對環(huán)境媒體的整體把握設計出引人矚目又極具文化底蘊的作品從而實現廣告的目的。中國的漢字文化更是經歷了漫長的沉淀時期發(fā)展到今天，如果能夠在廣告設計的實踐過程中充分運用漢字的形式、結構、語義等進行創(chuàng)意，對于設計者來說不僅是大量的設計元素，還是創(chuàng)意的活力源泉。[7]

大數據思維在各個領域得到應用，廣告設計的創(chuàng)新性也應用研究之中，要求設計者要采用理性的思維，運用技術性手段，創(chuàng)作出具有藝術性的作品。當面對設計過程中的重重困難時要具有用于挑戰(zhàn)、無懼挫折的勇氣，不斷嘗試分析藝術創(chuàng)作過程中所面臨的種種難題，結合多方面創(chuàng)作的經驗和研究方法，采用與之對應得思路和設計方法，創(chuàng)作出最優(yōu)化的廣告設計形式。多樣化的廣告設計方式，還要避免視覺傳達設計中羅列的藝術元素的弊端，從簡出發(fā)。新媒體環(huán)境下的廣告設計更多的是科技與藝術的融合，是突破傳統設計局限性的獨特方式。不忘初心，從美出發(fā)，不斷的去優(yōu)化廣告設計的表現形式，通過視覺美來推動社會美、道德美的形成，為社會精神文明建設起到應有的作用。

參考文獻：

[1]?田中一光.設計的覺醒【M】朱鍔譯.桂林：廣西師范大學出版社，2019年.50

[2]?Robin Landa.美國廣告設計實用教程【M】.戴佳敏 劉慕義譯.上海：上海人民美術出版社，2006：34

[3]?張晰旻. 環(huán)境媒體強化平面廣告受眾的情感體驗[D]. 上海師范大學，2010.

[4]?林海燕.基于非物質文化遺產視角下的藝術設計教學【J】.教育現代化.2016.3（05）：213-214

[5]?孫小玲.從絕對自我到絕對他者——胡塞爾與列維納斯哲學中的主體際性問題[M].上海：上海人民出版社，2009：245.

[6]?魏笑然. 移動互聯網語境下交互式思維對新媒體藝術的普適性探究[J]. 教育現代化，2018，5（35）：157-159.

[7]?黃珊. “互聯網+視覺傳達設計”對設計人才創(chuàng)新培養(yǎng)的探討[J]. 教育現代化，2018，v.5（16）：15-16.

（作者單位：北京南華盛世文化傳媒有限公司?燕京理工學院）