張宇 彭永濤

摘要：服務(wù)型制造模式下，客戶參與導(dǎo)致產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)流程復(fù)雜化，研究客戶參與行為，有利于制造企業(yè)積極對其引導(dǎo)和合理約束，促進產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)優(yōu)化。本文從客戶參與深度、客戶參與廣度二維解讀客戶參與行為，選取服務(wù)型制造企業(yè)海爾作為縱向案例研究對象，對三種服務(wù)轉(zhuǎn)型階段中客戶分別參與售后階段、制造階段和研發(fā)階段等情境下的業(yè)務(wù)流程進行了分析，進一步總結(jié)得到：只有當(dāng)服務(wù)型制造實施階段與客戶參與相匹配時，客戶參與行為優(yōu)勢才得以彰顯。最后探討制造企業(yè)如何根據(jù)自身服務(wù)化發(fā)展水平，引導(dǎo)客戶適度參與，實現(xiàn)雙方的價值共創(chuàng)。

關(guān)鍵詞：服務(wù)型制造；產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈；客戶參與；業(yè)務(wù)流程

★基金項目：江蘇省高校自然科學(xué)基金項目資助，課題名稱“面向價值共創(chuàng)的服務(wù)型制造網(wǎng)絡(luò)演化機理及均衡狀態(tài)研究”，課題編號：17KJD410001。

引言

制造業(yè)與服務(wù)業(yè)的融合發(fā)展成為企業(yè)轉(zhuǎn)型的“新常態(tài)”，在國內(nèi)，服務(wù)型制造模式越來越成為制造企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向，其核心是客戶共同參與完成制造企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)創(chuàng)新活動，這一模式在鼓勵客戶參與的過程中，將產(chǎn)品與服務(wù)進行有效集成，最終形成解決客戶問題的集成方案。由于生產(chǎn)型制造向服務(wù)型制造的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的運作方式向產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈方式轉(zhuǎn)變；而服務(wù)元素的嵌入與客戶參與，導(dǎo)致制造企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)流程趨于柔性化、多元化。

Mark Johnson等將產(chǎn)品與服務(wù)相互融合，并引入客戶參與的供應(yīng)鏈定義為產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈（product service supply chain，以下簡稱PSSC）。在PSSC推進過程中，有效的客戶參與既方便識別與明晰客戶問題，實現(xiàn)低成本的產(chǎn)品制造，又增強了客戶體驗與信息回饋，促進了差異化的服務(wù)提供。但由于服務(wù)自身的性質(zhì)，客戶參與在帶來一定積極效應(yīng)的同時，也存在自身的局限性和問題所在。若制造企業(yè)不加以約束和指導(dǎo)，極易使得制造企業(yè)呈現(xiàn)“服務(wù)悖論”態(tài)勢，甚至導(dǎo)致PSSC整體陷入“價值共毀”的困境。因此在中國情境下，客戶參與作為影響PSSC與服務(wù)型制造融合發(fā)展的重要因素，逐漸成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界關(guān)注的焦點。

1、客戶參與與PSSC

1.1 PSSC概念提出

結(jié)合服務(wù)型制造的發(fā)展態(tài)勢以及“供應(yīng)鏈+”的思想，圍繞制造企業(yè)為核心，聚集零部件供應(yīng)商、生產(chǎn)制造商、服務(wù)提供商及客戶于一體的PSSC已成為眾學(xué)者研究的熱點。PSSC是融合產(chǎn)品流、信息流和服務(wù)流等于一體的新型混合供應(yīng)鏈，以網(wǎng)絡(luò)組織的方式呈現(xiàn)為制造節(jié)點和服務(wù)節(jié)點縱橫交錯的特點。從產(chǎn)品和服務(wù)集成過程來劃分，但斌等提出了基于售后、銷售、生產(chǎn)和設(shè)計集成的四種PSSC典型模式。黎繼子等結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代特點，提出了精益型和敏捷型PSSC。結(jié)合以上理論背景，PSSC從決策能力、服務(wù)水平等方面來看，其在低成本制造與差異化服務(wù)方面呈現(xiàn)巨大的優(yōu)勢。同時，服務(wù)的融入使得PSSC中客戶的行為與地位發(fā)生深刻的改變，當(dāng)客戶從被隔離于現(xiàn)實產(chǎn)品提供流程之外過渡到PSSC重要參與主體之一時，客戶角色由傳統(tǒng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)镻SSC中主動參與價值創(chuàng)造者。

1.2 客戶參與PSSC的特征

早期文獻聚焦于客戶參與的動機、渠道，后續(xù)學(xué)者漸漸過渡到客戶與PSSC中服務(wù)型制造企業(yè)之間的交互關(guān)系，并認(rèn)為客戶參與有助于服務(wù)型制造企業(yè)進行服務(wù)設(shè)計，減少盲目生產(chǎn)，以此襯托出客戶參與行為在PSSC中的重要性。即圍繞制造企業(yè)為核心，PSSC各主體可以充分整合PSSC資源集成產(chǎn)品和服務(wù)要素來應(yīng)對客戶的個性化需求，以實現(xiàn)PSSC整體績效提升。此外，客戶參與有助于服務(wù)型制造企業(yè)整合外部資源突破組織邊界，進而向PSSC轉(zhuǎn)型以實現(xiàn)更大價值創(chuàng)造的重要途徑。然而，在肯定客戶參與行為價值的同時，也有研究從側(cè)面提出客戶參與造成的負(fù)面影響，過度或不恰當(dāng)?shù)目蛻魠⑴c不僅不能為PSSC帶來預(yù)期效益及企業(yè)績效的提升，還會導(dǎo)致客戶出現(xiàn)角色壓力、增加客戶倦怠感，降低客戶滿意度，最終導(dǎo)致“價值共毀”局面的出現(xiàn)。因此，研究動態(tài)化的客戶參與行為，對提升PSSC生產(chǎn)運作效率、降低服務(wù)提供成本和提升客戶滿意度，有重要意義。

1.3 PSSC的流程刻畫

有效引導(dǎo)客戶參與行為的前提是對其所參與的業(yè)務(wù)流程進行分析刻畫。隨著服務(wù)型制造的深入發(fā)展，學(xué)者對融入服務(wù)的PSSC業(yè)務(wù)流程關(guān)注度呈現(xiàn)持續(xù)性增長，服務(wù)藍圖擁有可視化描述服務(wù)傳遞流程的特點，被廣泛應(yīng)用于業(yè)務(wù)流程設(shè)計和優(yōu)化中。Mulder C L等將服務(wù)藍圖應(yīng)用于制造企業(yè)在線產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計，以快速響應(yīng)客戶的服務(wù)需求，提高服務(wù)效率。Song等將服務(wù)藍圖和模糊圖結(jié)合使用，驗證產(chǎn)品和服務(wù)組件之間的依賴關(guān)系，并成功應(yīng)用于制造系統(tǒng)的優(yōu)化。羅建強等將服務(wù)藍圖應(yīng)用于服務(wù)型制造企業(yè)，考慮客戶參與的不同程度并結(jié)合模糊數(shù)圖方法對其流程做了改善研究等。但以上學(xué)者未對客戶參與行為進行維度細分并映射到對應(yīng)業(yè)務(wù)流程活動中。本文將采用案例研究的方法，從客戶參與廣度、客戶參與深度（如圖1所示）兩個維度剖析客戶參與行為，分析服務(wù)型制造企業(yè)不同服務(wù)化戰(zhàn)略情境下客戶參與行為對其業(yè)務(wù)流程的影響。

2、案例企業(yè)海爾發(fā)展歷程分析

海爾作為中國本土知名家電制造企業(yè)之一，其轉(zhuǎn)型的成功源于五次適時的傳略轉(zhuǎn)型及高效的供應(yīng)鏈管理方式。海爾歷經(jīng)了服務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初期、轉(zhuǎn)型中期和轉(zhuǎn)型后期三個階段的歷程，在此過程中客戶參與行為也由供應(yīng)鏈下游向其上游不斷過渡，供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模式也由傳統(tǒng)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈向PSSC過渡（如表1所示）。

海爾開展服務(wù)型制造模式長達20多年，期間采取了具有特色的服務(wù)化戰(zhàn)略，實施效果顯著，是2017年國家工業(yè)和信息化部頒布的30家首批服務(wù)型制造示范企業(yè)-示范模式為供應(yīng)鏈管理。海爾實施的COSMOPlat互聯(lián)工廠，主導(dǎo)的是工業(yè)大規(guī)模定制模式。其核心在于根據(jù)客戶訂單的實際要求整合PSSC的制造資源，采取對基型產(chǎn)品或零部件輔以服務(wù)資源重新進行配置，獲取個性化產(chǎn)品的導(dǎo)向過程。這種工業(yè)模式，旨在結(jié)合批量生產(chǎn)與傳統(tǒng)定制結(jié)合的雙重優(yōu)勢，以用戶為導(dǎo)向，識別傳統(tǒng)定制的痛點，制定緩沖和解決方案，真正實現(xiàn)制造和客戶合二為一的體系結(jié)構(gòu)，通過共享整體PSSC的制造、服務(wù)和數(shù)據(jù)庫資源，進一步強化面向客戶的情景體驗和情感關(guān)系綁定，最終實現(xiàn)個性化定制的高度契合。

2.1 服務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初期階段PSSC業(yè)務(wù)流程分析

海爾處于服務(wù)化轉(zhuǎn)型初級階段時，主要面向市場提供產(chǎn)品+基礎(chǔ)安裝服務(wù)等。此階段依賴于良好的產(chǎn)品質(zhì)量贏得市場占有率，企業(yè)在注重產(chǎn)品創(chuàng)新、更迭之外，主要依托于完善的售后服務(wù)市場來提高自身的核心競爭力，綁定和客戶之間的供需關(guān)系。此階段，客戶與PSSC各主體接觸廣度范圍覆蓋售后服務(wù)提供商、產(chǎn)品服務(wù)銷售商、產(chǎn)品服務(wù)集成商等利益相關(guān)者主體，參與深度范疇延伸到基礎(chǔ)安裝和專業(yè)維修服務(wù)、備品備件更換以及產(chǎn)品升級改造等與基礎(chǔ)售后相關(guān)的服務(wù)內(nèi)容，之后隨服務(wù)化程度的加深，客戶參與深度涉及產(chǎn)品的回收再利用等增值服務(wù)活動中。針對此階段客戶參與流程活動，為更具體呈現(xiàn)客戶參與的接觸點和識別客戶參與活動邊界，采用服務(wù)藍圖技術(shù)刻畫客戶參與售后階段的PSSC業(yè)務(wù)流程，借助可視分界線剝離前后臺活動的優(yōu)勢，提取客戶參與前后臺活動的區(qū)域邊界劃分（如圖2所示）。研究發(fā)現(xiàn)，處于服務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初期階段的制造企業(yè)，其客戶與PSSC多個主體之間存在頻繁的交互行為，但交互活動僅限于一些簡單的后市場服務(wù)（現(xiàn)場維修、拆裝集成測試、備件更換等），難以實現(xiàn)大幅度的服務(wù)增值。

2.2 服務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中期階段PSSC業(yè)務(wù)流程分析

海爾處于服務(wù)化轉(zhuǎn)型初級階段時，與服務(wù)化程度呈正相關(guān)的客戶參與也在向價值創(chuàng)造的前端不斷趨近，客戶參與的深度和廣度不斷蔓延至企業(yè)的制造流程中。在制造業(yè)務(wù)流程中，與客戶交互相關(guān)的PSSC的各主體包括生產(chǎn)制造商、服務(wù)提供商、產(chǎn)品服務(wù)集成商等。制造企業(yè)為提升自身的流程協(xié)同效率，鼓勵PSSC的各主體聚集制造資源、服務(wù)資源，合理配置，實現(xiàn)其最大化效用。定制化的集成解決方案制造流程通常分為專有定制環(huán)節(jié)+通過化模塊生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)（如圖3所示）。涉及產(chǎn)品的專有定制環(huán)節(jié)，客戶和前臺之間溝通和交互頻多，目的在于明晰客戶需求偏好與功能側(cè)重，以充分保證產(chǎn)品針對用戶市場的適配性和靈活性轉(zhuǎn)變。基于通用模塊化組裝，是支持客戶參與互聯(lián)“智造”的基礎(chǔ)，客戶基于訂單需求，遠程監(jiān)控查詢工廠向產(chǎn)品模塊商和服務(wù)模塊商定購產(chǎn)品和模塊進度，并通過介入模塊化組件的拼裝，參與功能測試環(huán)節(jié)并提出改進建議來體現(xiàn)客戶參與的價值增值效用和服務(wù)適配度。

服務(wù)轉(zhuǎn)型中期的海爾企業(yè)以客戶異質(zhì)性需求為接入點，服務(wù)要素從前臺的客戶需求開始，憑借客戶與前臺有效的交互和后臺標(biāo)準(zhǔn)化制造，將通用化和定制化環(huán)節(jié)實行無縫貼合，將客戶信息滲透到制造系統(tǒng)。在此階段，客戶參與重在定制化環(huán)節(jié)，客戶溝通交互的主體多側(cè)重于前臺設(shè)計相關(guān)，客戶參與廣度和參與深度都較于售后有一定的擴展。此時期客戶專注于自身問題解決，因此客戶深度參與會產(chǎn)生較大的價值增值，管控和協(xié)調(diào)好客戶精準(zhǔn)參與有助于供需之間的價值共創(chuàng)，提升制造企業(yè)價值鏈。

2.3 服務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后期階段PSSC業(yè)務(wù)流程分析

海爾處于服務(wù)化轉(zhuǎn)型初級階段時，制造企業(yè)為更高效滿足客戶需求，鼓勵客戶積極參與到企業(yè)的研發(fā)階段，以全面提高協(xié)同業(yè)務(wù)流程的效率以及產(chǎn)品的接受度和客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的價值感知。在此期間，客戶與產(chǎn)品研發(fā)團隊、產(chǎn)品制造商和產(chǎn)品服務(wù)集成商之間都有緊密的信息交換?？蛻魠⑴c行為活動重要體現(xiàn)在：需求捕捉及需求明晰化、產(chǎn)品方案協(xié)同制定、開發(fā)試驗環(huán)節(jié)、營銷策略制定等流程活動?？蛻魠⑴c研發(fā)階段，不僅影響產(chǎn)品價值創(chuàng)造的過程，同時提高了創(chuàng)新的市場接受度，大大降低了客戶需求的不確定性和模糊性。以海爾為例的工業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)模式變更了過去的工廠決策生產(chǎn)計劃，始終圍繞以客戶為核心，充分發(fā)揮客戶自身資源與參與價值，甚至由客戶主導(dǎo)附加值最高的服務(wù)部分，正式采取客戶參與研發(fā)環(huán)節(jié)，來降低創(chuàng)新的成本及風(fēng)險。其整體流程（如圖4所示）主要是根據(jù)客戶自身的需求和創(chuàng)意，鼓勵客戶定期與企業(yè)交互，通過采取內(nèi)外部資源合作和共享的方式，允許其同平臺設(shè)計團隊一同商議、決策，共同發(fā)表創(chuàng)意、交流創(chuàng)意，分享產(chǎn)品體驗心得，充分挖掘出客戶參與的潛在價值，最大化增強了客戶的體驗感和滿足感。

制造企業(yè)處于轉(zhuǎn)型后期，客戶作為不可或缺的參與主體之一，全流程參與至PSSC各個業(yè)務(wù)流程環(huán)節(jié)中。服務(wù)型制造模式下這種客戶參與“產(chǎn)品全生命周期”運作模式在性能改進、成本優(yōu)化、精準(zhǔn)定位等多個方面占據(jù)極大的優(yōu)勢。但同時制造企業(yè)在充分發(fā)揮客戶參與的優(yōu)勢時，應(yīng)避免其帶來的問題和缺陷。

3、結(jié)束語

本文借助服務(wù)藍圖技術(shù)可視化的特點，考慮服務(wù)型制造企業(yè)在客戶參與情境下，剖析客戶參與行為PSSC業(yè)務(wù)流程造成的影響。分析不同服務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時期下的客戶參與行為，從客戶參與深度和客戶參與廣度進行二維解讀和分析。總結(jié)各段時期客戶參與情境下的PSSC業(yè)務(wù)流程特征，得到如下結(jié)論：

（1）服務(wù)型制造的戰(zhàn)略決定了PSSC業(yè)務(wù)流程的運作方式，但客戶參與行為從不同程度影響其業(yè)務(wù)流程效率?？蛻舻纳疃葏⑴c可以提高產(chǎn)品服務(wù)的適配性，但參與過度則會導(dǎo)致PSSC成本升高；客戶的廣度參與可以提高產(chǎn)品服務(wù)的多樣化，但參與過多則會導(dǎo)致PSSC效率降低。因此，應(yīng)根據(jù)不同PSSC業(yè)務(wù)流程運作，合理指導(dǎo)和約束客戶參與行為。

（2）服務(wù)型制造戰(zhàn)略實施階段與客戶參與程度相匹配時，客戶參與行為優(yōu)勢才得以彰顯。制造業(yè)服務(wù)化程度處于初級階段時，客戶參與主要重在售后階段，旨在延長產(chǎn)品生命周期，加強客戶對企業(yè)的信任度等方面；當(dāng)制造企業(yè)進入服務(wù)化中期階段，客戶參與重在制造階段，旨在提高定制化方案的效率和增強客戶體驗感，綁定企業(yè)與客戶之間的黏性；當(dāng)制造企業(yè)服務(wù)化程度較高時，客戶參與重在研發(fā)階段，旨在提供高質(zhì)量的集成解決方案，提高客戶忠誠度和認(rèn)可度，同時降低產(chǎn)品創(chuàng)新成本。因此，制造企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身服務(wù)化發(fā)展水平，引導(dǎo)客戶適度參與流程活動，實現(xiàn)雙方的價值共創(chuàng)。

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作者簡介：

張宇，江蘇大學(xué)管理學(xué)院，碩士研究生，研究方向：制造業(yè)服務(wù)化；

彭永濤，江蘇大學(xué) 副教授，博士，研究方向：供應(yīng)鏈管理。