文 / 楊蝶,上海市商業(yè)學校

中小企業(yè)是推動國民經(jīng)濟發(fā)展，構造市場經(jīng)濟主體，促進社會穩(wěn)定的基礎力量。特別是當前，在確保國民經(jīng)濟適度增長、緩解就業(yè)壓力、實現(xiàn)科教興國、優(yōu)化經(jīng)濟結構等方面，均發(fā)揮著越來越重要的作用。為此，正確指導國有小企業(yè)改革，大力扶持各類中小企業(yè)發(fā)展，已成為當前一項刻不容緩的戰(zhàn)略任務。

1 差異化營銷的內(nèi)涵及產(chǎn)生

現(xiàn)如今，隨著生產(chǎn)力和生產(chǎn)水平的提高，產(chǎn)品和品牌過剩，已經(jīng)不是之前的產(chǎn)品營銷時代了?；蛘哂捎谝恍┢髽I(yè)的創(chuàng)新能力有限，或者市場對該產(chǎn)品的需求量大，或者是企業(yè)的自主跟進行為等，造成了產(chǎn)品的同質(zhì)化。而產(chǎn)品的同質(zhì)化的惡性發(fā)展，嚴重影響了企業(yè)的健康良性發(fā)展。在激烈行業(yè)競爭中，中小企業(yè)必須努力尋找能使它產(chǎn)生差異化的特定方法，集中資源打造自己的專業(yè)優(yōu)勢，通過差異化營銷手法形成領先的、獨特的優(yōu)勢，保持與眾不同的特征，獨一無二的個性和品牌精神，從而得到顧客的親睞，并在狹窄的細分市場上尋求一席之位。而差異化營銷正好迎合了這種需要。

所謂差異化營銷，就是企業(yè)憑借自身的技術優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。簡而言之，差異化營銷就是企業(yè)能夠向顧客提供一種區(qū)別于競爭對手的、獨特的產(chǎn)品或服務。

2 中小企業(yè)差異化營銷策略分析

對于一般商品來講，差異總是存在的，只是大小強弱不同而已。而差異化營銷所追求的“差異”是產(chǎn)品——物理的產(chǎn)品或服務產(chǎn)品的“不完全替代性”，即企業(yè)憑借自身的技術優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品；或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的形象。

2.1 產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的性能、特征、式樣、設計、耐用性、安全性等方面的差異。即某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于競爭對手的同類產(chǎn)品，從而形成獨自的市場。對于同一行業(yè)的競爭對手來說，產(chǎn)品的核心價值是基本相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產(chǎn)品是差異化戰(zhàn)略追求的目標。產(chǎn)品差異化可以是產(chǎn)品任一方面或幾個方面的與眾不同，其中最常見的是產(chǎn)品質(zhì)量、功能上的改進。在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產(chǎn)品是差異化戰(zhàn)略追求的目標。企業(yè)實施產(chǎn)品差異化營銷可以從兩個方面著手：

1）產(chǎn)品的特征差異化。

產(chǎn)品特征是指對產(chǎn)品基本功能給予補充的特點。大多數(shù)產(chǎn)品都具有不同的特征。其出發(fā)點是產(chǎn)品的基本功能，然后企業(yè)通過增加新的特征來推出新產(chǎn)品。

2）產(chǎn)品的式樣差異化。

式樣是指產(chǎn)品給予購買者的視覺效果和感受。產(chǎn)品式樣的設定與研究，首先要做好相應的市場調(diào)查，了解購買者的需求偏好，另外要注意創(chuàng)意與構思，中小企業(yè)應該從多方面廣泛收集各種構思，集思廣益。

2.2 服務差異化

在同質(zhì)性產(chǎn)品競爭激烈的情況下，服務是企業(yè)競爭的關鍵領域，完美及時的售后服務往往是產(chǎn)品服務差異化的核心。區(qū)分服務是指企業(yè)在不同的目標市場的競爭對手提供優(yōu)良的服務。尤其是在難以突出差異之間的有形產(chǎn)品，競爭的關鍵成功常常取決于服務的數(shù)量和質(zhì)量。售前售后服務的差異就成了對手之間的競爭。

在具體實踐中，中小企業(yè)一是要肯下功夫，把分內(nèi)的服務工作做到最好，力求服務超出顧客期望，為產(chǎn)品的二次銷售奠定基礎；二是要通過對顧客心理和生活習慣的關懷和洞察，提高人性化甚至個性化的服務，充分彰顯企業(yè)服務人員的“人情味”，通過情感的力量提高顧客的品牌忠誠度。

2.3 形象差異化

形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產(chǎn)品、企業(yè)或品牌形象來取得競爭優(yōu)勢。塑造形象的工具有名稱、顏色、標識、標語、環(huán)境、活動等。企業(yè)通過強烈的品牌意識、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費者心目中樹立起良好的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會傾向于選擇該企業(yè)的產(chǎn)品。

3 實施差異化策略的注意點

雖說在當前的市場條件下，企業(yè)實施差異化營銷戰(zhàn)略是企業(yè)的安身立命之本，但在實施過程中還需特別注意以下幾點：

1）要進行科學、縝密的市場調(diào)查、市場細分和市場定位。

從而為企業(yè)決策者提供顧客物質(zhì)需要和精神需要的差異，準確地把握顧客的需要。分析滿足顧客差異需要的條件，根據(jù)企業(yè)當前和未來的內(nèi)外狀況，研究是否具有相應的能力。

2）差異化策略實施的系統(tǒng)性。

企業(yè)應該從包裝到產(chǎn)品的宣傳都體現(xiàn)出明顯的差異性，從而在顧客心中形成難以忘懷的形象。

3）差異化策略的動態(tài)性。

任何差異都不是一成不變的。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，顧客的需求也會發(fā)生變化，昨天的差異化可能變成今天的一般化。任何差異不會永久保持，要想使本企業(yè)的差異化能夠長盛不衰，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新區(qū)適應顧客需要的變化。

4）加強對營銷全過程的管理和控制，尤其是注意顧客的反饋。

任何營銷策略實施成功與否，最終進行裁決的是顧客，得不到顧客的任課，再完美的策略也不過是紙上談兵。只有通過顧客的反饋，才能準確地判定營銷策略是保持、強化還是改進。

總之，差異化營銷策略它既是一個動態(tài)的控制過程，又是一個不斷研發(fā)、不斷創(chuàng)新的過程，它需要企業(yè)對市場的需求靈敏的做出反應。企業(yè)在實施差異化營銷策略時，應該綜合考慮多方面，并結合自身實際情況，采取適合自己的決策，從而實現(xiàn)基業(yè)長青。