文 / 唐婧 周軍,浙大城市學(xué)院

1 研究背景

隨著全球經(jīng)濟(jì)和國際貿(mào)易的日益頻繁，廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中的重要組成部分。隨著個(gè)人消費(fèi)水平的逐步提高，想要追求美的人越來越有興趣購買和使用化妝品來增強(qiáng)自己的魅力。世界各國的化妝品品牌占領(lǐng)了世界各國的化妝品市場，中國本土品牌也受到了沖擊。因此，隨著化妝品市場的不斷擴(kuò)大，化妝品廣告語言成為消費(fèi)者關(guān)注的一個(gè)新的熱點(diǎn)話題。由于消費(fèi)者對商品的要求比過去更加嚴(yán)格，在消費(fèi)者眼中，一件好的商品不僅能在物質(zhì)上滿足消費(fèi)者，而且在精神上也能滿足消費(fèi)者。而大多數(shù)廣告是通過語言和圖像來呈現(xiàn)的。對于廣告來說，語言是廣告的靈魂。但是由于中西方文化背景的不同，導(dǎo)致了化妝品廣告語言和文化上的差異。

隨著跨文化交際的不斷發(fā)展，不同民族的文化價(jià)值觀成為許多學(xué)者研究的熱點(diǎn)。文化價(jià)值觀影響著人們的思想和行為，是一個(gè)民族文化的重要組成部分。因此，不同國家之間的價(jià)值觀的差異也會體現(xiàn)在化妝品廣告語中。此外，國內(nèi)外學(xué)者對化妝品廣告語言的研究也有不同的分類，但從文化價(jià)值的角度對中西化妝品廣告語言的研究較少；有學(xué)者只研究基于中英化妝品廣告的營銷模式來分析廣告，而對兩種文化的比較分析卻不多。在上述研究的基礎(chǔ)上，本文主要探討了中西方化妝品廣告中文化因素的研究與分析。從跨文化角度看，正確認(rèn)識中西文化價(jià)值觀能幫助人們擺脫固定文化的束縛，對廣告語言工作有一定的指導(dǎo)和借鑒意義。

本文比較了中國和西方的化妝品廣告,從電視,網(wǎng)絡(luò),傳單和雜志收集材料,旨在從跨文化的角度對化妝品廣告進(jìn)行比較分析。作者主要將理論分析與案例分析相結(jié)合，為跨國企業(yè)提供更好地了解兩國之間的文化差異和啟發(fā)性建議在進(jìn)入海外市場。

2 建議與方案

眾所周知，廣告是吸引購買者眼球的工具。這是大多數(shù)消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的第一印象。消費(fèi)者能夠與精心設(shè)計(jì)的廣告產(chǎn)生共鳴，所以設(shè)計(jì)應(yīng)該符合目標(biāo)消費(fèi)者的優(yōu)先級和興趣。廣告語文本反映了產(chǎn)品特點(diǎn)，也體現(xiàn)了特定文化。當(dāng)口號與當(dāng)?shù)匚幕嘁恢聲r(shí)，身處其中的人們更能理解而不是拒絕，相反，它可能會帶來不好的后果。此外，中國化妝品必然走向世界，營銷人員在不同的文化背景下設(shè)計(jì)不同的口號是不可避免的。因此，本本從Hofstede的文化維度來分析這些化妝品廣告，并對跨國企業(yè)進(jìn)入中國或西方國家市場的廣告提出一些建議。

首先，意識到文化差異至關(guān)重要。在全球快速發(fā)展背景下，中西方文化相互滲透、融合，這也體現(xiàn)在化妝品廣告中。為了使廣告語符合當(dāng)?shù)氐牧餍杏^念和價(jià)值觀，廣告的跨文化效應(yīng)應(yīng)引起重視。文化研究是幾乎所有國際市場營銷和廣告的核心。很明顯，許多文化差異會影響營銷組合元素。然而，許多文化差異是非常微妙的。在化妝品廣告中，中西方的文化價(jià)值觀似乎有很大的差異。具體來說，中國的文化價(jià)值觀是集體主義、信仰權(quán)威、維持現(xiàn)狀、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)?；瘖y品廣告中體現(xiàn)的西方文化價(jià)值觀是個(gè)人主義、科學(xué)依據(jù)、打破規(guī)則、創(chuàng)新。因此,當(dāng)設(shè)計(jì)化妝品廣告,跨國廣告應(yīng)該在保留當(dāng)?shù)氐奈幕瘍r(jià)值的前提下的地方放置廣告,產(chǎn)生更好的化妝品廣告,消費(fèi)者可以搜索,以達(dá)到宣傳的效果和滲透的文化信息。

第二，尊重文化差異。一方水土養(yǎng)一方人，但我們共同生活在同一個(gè)地球村，每個(gè)國家的文化都值得尊重。因?yàn)樗麄冇兄凭玫臍v史，當(dāng)?shù)厝艘脖贿@些文化所滋養(yǎng)。廣告客戶在設(shè)計(jì)跨越國界的信息時(shí)，必須注意文化差異。廣告主在了解和尊重本國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的前提下，培養(yǎng)跨文化意識。例如，西方和中國的化妝品強(qiáng)調(diào)幫助人們變得更美麗和享受它。但大多數(shù)中國人可能更喜歡白一點(diǎn)的皮膚；西方人喜歡健康的小麥色。但不可否認(rèn)的是，中西方化妝品都是通過把握消費(fèi)者對美的心理特征來吸引潛在的消費(fèi)者。因此，廣告主應(yīng)該尊重不同的文化，吸收先進(jìn)的文化，促進(jìn)文化交流。

第三，發(fā)展動態(tài)文化。隨著社會的發(fā)展，中西方的文化價(jià)值觀也在不斷的變化，相似的地方也越來越多。集體主義歷來是中國傳統(tǒng)文化的主導(dǎo)文化價(jià)值觀。所以，人們相信群體行為，跟隨人群去購買一些產(chǎn)品。而且由于中國的封建制度，人們崇拜權(quán)威，名人認(rèn)可的產(chǎn)品會更受歡迎。雖然西方人更樂于相信事實(shí)的價(jià)值取向，但由于中國文化價(jià)值觀的影響，他們也逐漸愿意接受權(quán)威人士或名人認(rèn)可的化妝品。因此，我們可以看到中西方文化的交融和變化，廣告主應(yīng)該相應(yīng)地發(fā)展一種文化動態(tài)的視角來吸引更多的潛在客戶。

本文分析廣告背后的文化差異,對跨國公司的口號設(shè)計(jì)在海外推廣產(chǎn)品提供有益的建議。希望對跨文化廣告的策劃也有一定的參考價(jià)值?；瘖y品廣告策劃者可以完全從中國和西方文化價(jià)值觀的多樣性和集成,以及中西方的審美需求的基礎(chǔ)上,做出更好的化妝品廣告可以被消費(fèi)者接受,從而達(dá)到廣告的效果,同時(shí)滲透中國和西方消費(fèi)者更多的文化信息。因此，本研究在努力為語言學(xué)研究提供參考的同時(shí)，也希望能夠傳播我們的民族文化，為跨文化廣告的發(fā)展做出貢獻(xiàn)，為中西方化妝品廣告語的創(chuàng)作和廣告策劃提供一個(gè)新的視角。