山冬魯

【摘要】基于市場營銷學的相關理論，本文以海酩威公司為研究對象，通過PEST分析以及波特五力模型對其宏微觀營銷環(huán)境進行分析，SWOT分析法指出其企業(yè)內部的優(yōu)勢和劣勢，以及企業(yè)外部的機會和威脅。通過STP理論，對其進行市場細分，選擇其目標市場，并對其進行市場定位。最后，對其營銷策略提出相應的意見和建議。

【關鍵詞】朗姆酒 ?營銷環(huán)境 ?營銷策略

隨著人們生活水平的不斷提高以及國外洋酒不斷進入中國市場，生產(chǎn)朗姆酒的企業(yè)發(fā)展受到嚴峻的考驗，不僅因為企業(yè)沒有國內知名白酒企業(yè)的品牌知名度，還因為國內自產(chǎn)朗姆酒沒有國外洋酒對消費者具有吸引力。但是，隨著國家政策的改變以及人們生活水平的提高，國內生產(chǎn)朗姆酒的企業(yè)也迎來了自己的機遇。國家如今對白酒行業(yè)限制發(fā)展，鼓勵飲用低度的非糧食酒水，因此以甘蔗為原料的朗姆酒成為消費者的首選。基于以上背景，本文以海酩威朗姆酒為研究對象，以營銷理論以及相關的數(shù)據(jù)作為支撐，對其營銷現(xiàn)狀以及營銷策略進行分析，并給予一定的意見和建議，使其找到適合自身的營銷策略，同時也對其它生產(chǎn)朗姆酒的企業(yè)有一定的借鑒價值。

一、環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

政治環(huán)境分析：國家對“三公經(jīng)費”加大限制，增大了對“醉后駕駛”的處罰力度。這些都使得酒水行業(yè)的發(fā)展受到了阻礙，國家不支持高度酒的發(fā)展，支持水果酒和非糧食原料酒的發(fā)展，而朗姆酒的原料是甘蔗，因此生產(chǎn)朗姆酒的企業(yè)政治環(huán)境良好。

經(jīng)濟環(huán)境分析：國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2019年全國居民人均可支配收入30733元。這說明我國城市和農村的經(jīng)濟發(fā)展很快，農民的工資也得到極大提高，基本上各個階層的群體都能承擔酒水的花費。

社會環(huán)境分析：人們追求健康的消費觀念在逐年的增強，特別是年輕人，他們沒有過多的受到中國傳統(tǒng)的酒文化的影響，更加容易接受新的酒類。此外，自古以來中國人都有飲酒的習慣，尤其廣西地區(qū)終年炎熱，更容易產(chǎn)生飲酒的氛圍。

科技環(huán)境分析：隨著我國社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，也相應的促進了網(wǎng)絡科學技術的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得人們購買商品的渠道增多。另外，我國培養(yǎng)了很多專業(yè)的造酒人才，使得我國釀酒技術進一步提升。并且海酩威公司已經(jīng)掌握了生產(chǎn)朗姆酒的核心技術，擁有四項獨有的國家發(fā)明專利技術。

（二）微觀環(huán)境分析

行業(yè)競爭者：海酩威公司的競爭者以國外知名朗姆酒品牌為主，包括百加得（Bacardi）、摩根船長（Captain Morgan）、哈瓦那俱樂部等。這三家企業(yè)不僅生產(chǎn)銷售純朗姆酒，還推出各種口味的朗姆預調酒，市場占有率較大，品牌知名度也較高。

潛在進入者：“百潤”公司擬收購國內雞尾酒生產(chǎn)企業(yè)上海巴克斯酒業(yè)有限公司 100%的股權，黑牛食品也相繼推出“都教授”金秀賢代言的雞尾酒新品牌“達奇（TAKI）”。同時五糧液、古井貢酒等在內的傳統(tǒng)白酒生產(chǎn)企業(yè)在苦苦支撐下也會向雞尾酒市場進軍，并且身為基酒生產(chǎn)商的他們在原料方面具備一定的優(yōu)勢。

供應商的議價能力：海酩威公司是中國最大的甘蔗種植生產(chǎn)基地的朗姆酒釀造商，在原料供應上具有一定的優(yōu)勢，供應商的議價能力不強，但是公司還是要減少供應商向前一體化的威脅，與多家供應商達成長久的合作關系。

購買者的議價能力：中國市場內涉及雞尾酒的企業(yè)不是很多，但是隨著其他行業(yè)的涉足，競爭還是比較大的。終端消費者擁有廣泛的可選擇權利，不僅同行業(yè)中有多種品牌可供選擇，替代品的多樣性更讓消費者具有較強的議價能力。

替代品：朗姆酒和朗姆酒預調酒在我國起步時間較晚，在酒類市場上占有的份額也較少。數(shù)據(jù)顯示，洋酒和“預調酒”僅占整個酒水市場的0.1%，啤酒占78%;白酒占15.5%，葡萄酒不足5%。而啤酒和葡萄酒更適合多年齡層的人引用，因此啤酒和葡萄酒是主要替代品。

（三）SWOT分析

優(yōu)勢分析：原料優(yōu)勢：朗姆酒是以甘蔗為原料蒸餾制成的，海酩威公司所在地廣西是我國甘庶面積種植最大的省份，因此公司原料購買的花費較小。價格優(yōu)勢：海酩威朗姆酒的性價比高，價格僅是進口品牌朗姆酒價格的50%，并且其品質也有保障。

劣勢分析：種類劣勢：“淘寶”和京東商城上售賣的只有4款朗姆酒，產(chǎn)品種類比較少，需要研發(fā)新產(chǎn)品。渠道劣勢：線上銷售渠道只有京東商城、天貓商城和微信，入駐的電商平臺較少，可供消費者購買的渠道較少。

機會分析：中國每年進口朗姆酒 8000-10000 噸，其進口量居所有烈酒之首，并且其進口總量和進口總額均呈大幅上升的趨勢，朗姆酒在我國擁有巨大的市場。此外，廣西政府支持朗姆的發(fā)展，力求把朗姆酒打造成廣西千億元級戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。

威脅分析：朗姆酒市場上，百加得和哈瓦那俱樂部占據(jù)著很大的市場份額，并且其企業(yè)規(guī)模大可以適當降低價格，給海酩威朗姆酒帶來競爭壓力。葡萄酒、啤酒等都對朗姆酒具有一定的替代作用，并且紅葡萄酒還有一定的保健作用，吸引力更強。

二、市場分析

（一）市場細分

按年齡階段劃分市場：青年群體（20—35歲）：這部分顧客剛剛進入社會，還處在事業(yè)打拼階段，事業(yè)上的交往比較多。收入水平不算很高，不太會選擇高檔的酒水，更加注重性價比。其更加樂于接受新鮮事物，更加注重產(chǎn)品形象、品牌等。

中年群體（35—60歲）： 這部分群體事業(yè)已經(jīng)穩(wěn)定，收入水平相對于青年群體也相對較高，應酬以及交際也較多，消費水平也相對較高。已經(jīng)習慣了固定的品牌，品牌忠誠度較高，購買力也較高，酒水的質量成為其考慮的最主要因素。

老年群體（60歲以上）：這部分群體已經(jīng)退休，收入水平有所下降，更加注重健康。且由于身體的原因，其對酒水的需求量也有所下降，其子女更愿意為其購買保健品，而不是對身體有害的酒類產(chǎn)品。

（二）目標市場

目標市場就是企業(yè)決定進入的最終市場。]海酩威公司的發(fā)展初期的目標市場是廣西地區(qū)的青年和中年市場，主打中低檔和中檔酒水。在廣西地區(qū)，其產(chǎn)品有了一定的知名度，并且作為土生土長的本地企業(yè)更容易瘦到消費者信任。因此，選擇廣西市場是很合適的。青年和中年，消費水平較高，有較高的能力購買酒水，能給企業(yè)帶來較高的利潤，選擇青年和中年市場也是很合適的。

（三）市場定位

根據(jù)市場細分以及目標市場的確定，海酩威公司的市場定位是“針對青年和中年的中檔酒水”?？蛻舳ㄎ唬呵嗄旰椭心?。青年群體個性比較活潑，容易接受新產(chǎn)品，且其剛剛處于事業(yè)階段，對酒水的了解不足，此時更加易于形成品牌忠誠度。中年群體，收入水平較高，有較高的能力購買產(chǎn)品。但其考慮也較多，如孩子上學、父母贍養(yǎng)等問題，花費也會較多，所以不太可能會選擇高檔酒類，更加傾向于中檔酒水。

產(chǎn)品定位：中低檔朗姆酒和中檔朗姆酒。廣西市場上已經(jīng)擁有一大批進口的高檔朗姆酒，且這些高檔朗姆酒已經(jīng)形成了比較完善的營銷渠道網(wǎng)絡，能節(jié)省很多運輸成本，海酩威公司不太可能進入高檔酒水市場。而廣西地區(qū)收入水平并不是太高，能接受中檔酒水，且中檔酒水的利潤也相對較高，有利于企業(yè)長遠發(fā)展。

三、營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品的質量是品牌得以樹立的基石，要明確目標消費者對質量的要求，不斷做出更新改進，滿足消費者多元的需求。朗姆酒需根據(jù)其目標消費者，擴大其產(chǎn)品的種類，逐步的擴大其市場。另外，企業(yè)還需要突出產(chǎn)品的差異化，贏得競爭優(yōu)勢。根據(jù)市場調研的結果，設計出符合年輕消費者喜好的產(chǎn)品包裝，從產(chǎn)品本身入手來吸引更多的消費者。

（二）價格策略

朗姆酒的產(chǎn)品是針對三種市場：高端市場、中端市場、低端市場，根據(jù)這三個細分市場，采取的具體策略如下：①低檔朗姆酒市場對價格最敏感，考慮到公司的區(qū)域性優(yōu)勢，采取跟隨定價策略，與競爭對手的零售價格同步。②中檔朗姆酒市場對價格和品牌的敏感程度都較高，考慮到避免同競爭對手直接進行價格競爭，為避開強大的競爭對公司產(chǎn)品的打壓，采取比競爭對手同檔次產(chǎn)品稍高的價格策略。③高檔朗姆酒市場對價格的敏感程度相對較小，比較注重品牌，故采取高價策略。④為吸引經(jīng)銷商并最大限度的調動經(jīng)銷商資源，采取比競爭對手獲利空間更大的價差體系，以充分調動經(jīng)銷商的積極性。

（三）渠道策略

海酩威公司采取的渠道包括線上線下兩種模式。線上推廣：采用“社交媒體+社群” 的策略。主要是通過 QQ 社群推廣、豆瓣社區(qū)推廣和“新浪微博”推廣。并且公司在主要的購物平臺都有網(wǎng)店，滿足了消費者不出門就可購物的需求。線上的推廣方式節(jié)約了宣傳成本，并且能獲得更大的收益。

在線下，采取的主要是體驗店的形式，即生產(chǎn)商-零售商-消費者。在這個渠道里，由生產(chǎn)商直接將產(chǎn)品供貨給商超、賣場等零售商，渠道長度短，沒有代理商從中間賺差價。另外，公司還開設海盜文化體驗店和海酩威的文化主題店。

物流方面，針對南寧以外的顧客將采用第三方物流公司配送;針對南寧主城區(qū)的顧客，海酩威公司利用自己的物流人員進行配送，從海酩威體驗店發(fā)貨，承諾30分鐘內送達，滿足顧客的即興需求。體驗店也充當了倉儲中心的角色，這種配送方式猶如海酩威公司在南寧的自建物流基地和物流模式。

（四）促銷策略

廣告宣傳。網(wǎng)絡宣傳：網(wǎng)絡宣傳是最低成本的宣傳，在各大視頻網(wǎng)站上投入廣告，以吸引目標消費者的注意力。與“微博”平臺進行合作，擴大其知名度，讓更多的消費者了解海酩威。海報宣傳：相對于傳統(tǒng)的傳單宣傳，海報宣傳成本也較低。在一些人流量較多的地區(qū)。比如：電影院、大商場等地張貼海報。其它還可以在地鐵出張貼海報，擴大其知名度。設點宣傳：在各大商場可以設點進行宣傳。對于現(xiàn)場買朗姆酒產(chǎn)品的顧客，可以給予一定的價格優(yōu)惠，并給予一定的獎品獎勵。

合作營銷。與學校合作開展營銷大賽.將朗姆酒的產(chǎn)品讓學生進行售賣，按業(yè)績進行名次排名，并給予一定的資金支持。與綜藝節(jié)目合作。通過贊助一些知名的綜藝節(jié)目，在其當中插入廣告。選擇容易記憶的宣傳語作為廣告語，讓消費者記憶深刻。

人員促銷。專門工作人員向顧客介紹產(chǎn)品和折扣，讓顧客直觀感受到產(chǎn)品的質量，激發(fā)消費者的購買欲望。資金投入比較少，成效比較快，方式也比較簡單，容易操作實施。銷售促進。為了刺激消費者的需求，采取降價措施，或者購買產(chǎn)品贈送禮品之類的活動來吸引消費者，比如：打折促銷、買一送一、產(chǎn)品包裝種含有獎券中獎等方式。公共關系。積極相應政策的號召，參加一些公益活動，贊助一些賽事，捐助貧困兒童等方式，在消費者面前樹立好的品牌形象，從而可以提高企業(yè)的競爭力，促進產(chǎn)品的銷售。

四、結論與展望

研究結論：通過對海酩威公司的營銷環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)其供應商的議價能力不強，這有助于公司降低進貨成本。但是購買者的議價能力比較強，很容易就轉移到競爭公司或者替代品。此外，公司的優(yōu)勢不明顯，劣勢問題比較突出。因此，公司需要好好把握社會和技術環(huán)境的變化，適應性的改變營銷策略。利用自己的競爭優(yōu)勢和面臨的機會，彌補自身的劣勢，避開威脅。在產(chǎn)品同質化的情況下，不僅僅要對產(chǎn)品實體進行創(chuàng)新，還要在產(chǎn)品的概念上進行創(chuàng)新，向消費者傳遞產(chǎn)品的特有價值和文化。

研究展望：在分析該公司的宏觀環(huán)境和存在的劣勢時，了解問題不夠透徹全面，對問題分析不夠具體，希望有機會可以找到更詳細的內部資料，更加全面具體分析公司存在的問題以及今后發(fā)展的方向，提出更加合理深層的建議。

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