趙娜

摘? ? 要：以抖音為代表的短視頻平臺(tái)的興起，順應(yīng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，滿足用戶碎片化信息需求，并通過多元、互動(dòng)、創(chuàng)新的傳播形式，使得抖音用戶數(shù)量迎來井噴式增長。本文從傳播學(xué)角度以抖音平臺(tái)作為研究對(duì)象，探究抖音熱背后原因，探討短視頻傳播過程中出現(xiàn)的問題及應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：抖音;短視頻;使用與滿足;創(chuàng)意傳播

近些年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與逐漸成熟，大數(shù)據(jù)等技術(shù)逐漸應(yīng)用，短視頻行業(yè)迅猛占領(lǐng)人們的生活。抖音、美拍、秒拍、微視等短視頻軟件大量涌現(xiàn)，在競爭激烈、同質(zhì)化趨勢嚴(yán)重的當(dāng)下，音樂短視頻軟件抖音，專注于年輕人創(chuàng)意生活的互動(dòng)社區(qū)，成為營銷最成功的短視頻爆款。

一、“抖音熱“現(xiàn)象的觀察

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)成9.04億，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)7.73億，占整體網(wǎng)民的85.6%。而作為國內(nèi)發(fā)展最為強(qiáng)勁的短視頻平臺(tái)， 2019抖音對(duì)外公開的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，截止2020年1月，抖音的日活躍用戶已經(jīng)突破4億。這一款2016年9月上線的短視頻app，僅用了不到4年的時(shí)間，成為國內(nèi)DAU最快破4億的互聯(lián)網(wǎng)品牌，可見其發(fā)展態(tài)勢之迅猛。

從傳播介質(zhì)來看，抖音應(yīng)用于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代智能手機(jī)，主打文字+音樂+視頻，形式一種多媒介融合的全新形態(tài)，早期視頻時(shí)長僅15秒左右，用戶通過滑動(dòng)屏幕，即可迅速、連續(xù)獲取視頻。正如加拿大學(xué)者麥克盧漢所提出的知名理論“媒介即訊息”：媒介本身才是真正有意義的訊息。人類只有在擁有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會(huì)活動(dòng)。短視頻，區(qū)別于長視頻及其他傳播媒介的形態(tài)，開創(chuàng)了人們這個(gè)領(lǐng)域全新的傳播與活動(dòng)。

從傳播內(nèi)容來看，抖音采取以UGC為主的內(nèi)容生產(chǎn)模式，聚集多樣化、高傳播度的原創(chuàng)內(nèi)容，內(nèi)容題材更趨于生活的點(diǎn)滴，不需要大量投入資金成本及制作周期，以較低的門檻，進(jìn)入民眾生活深度互動(dòng)，并通過創(chuàng)新特效玩法，迅速引發(fā)用戶共鳴及參與。

從傳播形式來看，用戶不再單單是創(chuàng)作者或者是受眾，他們承擔(dān)了雙重角色的任務(wù)，交互模仿，這是網(wǎng)絡(luò)短視頻發(fā)展的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。短視頻與傳統(tǒng)視頻相比，擁有了明顯的去中心化特征。更重要的一點(diǎn)，抖音平臺(tái)通過對(duì)用戶點(diǎn)贊、關(guān)注、觀看時(shí)長等行為數(shù)據(jù)的分析，精準(zhǔn)推算用戶的興趣愛好、標(biāo)簽，同時(shí)優(yōu)化用戶對(duì)需要信息的查找，在短時(shí)間內(nèi)迅速提升視頻的觀看效率，深度綁定用戶使用黏性與使用時(shí)長。抖音憑借強(qiáng)大的用戶體驗(yàn)、社區(qū)化運(yùn)營及去中心化智能推送功能，迅速占領(lǐng)用戶心智，成為互聯(lián)網(wǎng)巨型流量池。

二、傳播學(xué)視域下短視頻熱的原因探究

新時(shí)代下“使用與滿足”理論應(yīng)用

1974年卡茨等人在《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》一文中，將媒介接觸行為概括為“社會(huì)因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果連鎖過程，形式大眾傳播研究中非常重要的“使用與滿足”理論。時(shí)至今日，短視頻走紅的背后，正是契合這一受眾需求“使用與滿足”的連鎖過程。

隨著基礎(chǔ)設(shè)施的完善，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及智能手機(jī)的普及，用戶對(duì)于碎片化信息的需求遞增。短視頻符合碎片化的生活時(shí)間需要，滿足大量用戶碎片化閱讀的狀態(tài)。在當(dāng)代壓力繁重的社會(huì)下，為人們提供解壓的手段。

另一方面，是受眾表達(dá)與被尊重的內(nèi)在需要得到滿足，短視頻的制作門檻低、周期短、內(nèi)容廣泛、傳播快，普通受眾都可以參與其中，在抖音上大量創(chuàng)作者從普通網(wǎng)民，因?yàn)閯?chuàng)作視頻的走紅而變成擁有大量關(guān)注及流量的網(wǎng)紅。以抖音為代表的短視頻平臺(tái)，為普通用戶提供充分表達(dá)和展現(xiàn)的空間，因而成為全民心中的爆款。

成功塑造溝通元，觸發(fā)創(chuàng)意傳播

在《創(chuàng)意傳播管理》一書中，溝通元被概括為一種基于內(nèi)容的文化單元，它凝聚生活者最感興趣的內(nèi)容與話題。創(chuàng)意傳播活動(dòng)中，一旦找到了溝通元，在數(shù)字生活空間就可以迅速引起關(guān)注、分享和參與，不斷延續(xù)傳播。在抖音平臺(tái)上，洗腦的音樂傳播、易模仿的跟拍動(dòng)作、易操作的特效，成為一個(gè)個(gè)觸發(fā)創(chuàng)意傳播的溝通元，觸發(fā)迅速傳播及發(fā)酵。

同時(shí)，抖音還非常擅長激活用戶參與，實(shí)現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)意。從大量KOL創(chuàng)作者的引入、明星的入駐參與，引發(fā)關(guān)注之后，抖音以便捷的參與性及互動(dòng)感，與用戶形成良好的互動(dòng)與協(xié)同創(chuàng)意。

三、短視頻傳播的問題及應(yīng)對(duì)策略

作為一款現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品，抖音已經(jīng)完成初期的用戶增長及市場擴(kuò)張，用戶留存和沉淀，是下個(gè)階段將面臨的問題。缺乏內(nèi)容版權(quán)及自制能力，以產(chǎn)品技術(shù)及用戶自創(chuàng)內(nèi)容主導(dǎo)，短時(shí)間內(nèi)可迅速吸睛，但長期發(fā)展則容易因內(nèi)容缺乏創(chuàng)新引發(fā)倦態(tài)，用戶黏性無法保障。目前抖音以泛娛樂化內(nèi)容為主，同質(zhì)化問題較為凸顯，同風(fēng)格大量模仿，作品缺少價(jià)值內(nèi)涵。作為一款新媒介產(chǎn)品，如果無法持續(xù)提供一定功能性的、不可或缺的需求滿足，在日趨激烈的市場競爭中，極其容易被下一個(gè)產(chǎn)品所取代。

因此，創(chuàng)新內(nèi)容，由泛娛樂化向多元方向發(fā)展，激勵(lì)更多的優(yōu)秀創(chuàng)作者，突破單一的娛樂風(fēng)格，推動(dòng)精品的制作，體現(xiàn)人文的關(guān)懷，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值逐漸凸顯，打造差異化特色是短視頻核心競爭力的關(guān)鍵。

同時(shí)，通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新，跟緊信息化時(shí)代的技術(shù)潮流，保障視頻制作技術(shù)的品質(zhì)。加強(qiáng)監(jiān)管力度，推進(jìn)規(guī)范化運(yùn)作，提高短視頻的凈化能力，完善內(nèi)容生態(tài)，建立持續(xù)有力的視頻內(nèi)容池，短視頻發(fā)展仍需進(jìn)一步探索與嘗試。

四、總結(jié)

短視頻是新媒體時(shí)代基于互聯(lián)網(wǎng)誕生的新媒介形式。它融入到人們的生活之中，廣受用戶的喜愛。我們既要看到新媒體時(shí)代短視頻傳播的特質(zhì)，又要關(guān)注其發(fā)展中的不足，助力短視頻的傳播與發(fā)展，利用短視頻實(shí)現(xiàn)更多傳播價(jià)值。。

參考文獻(xiàn)：

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