楊盛菁 倪志恒

【摘 要】 蘭州百合是蘭州市至甘肅省的特色農產品產業(yè)，因蘭州百合生產規(guī)?；a業(yè)化水平較低，市場營銷處于初級階段，蘭州百合的產業(yè)發(fā)展艱難，銷路受阻， 市場逐步縮小，“百合”農民收入下降，農村經濟一度陷入危機。本文我們通過文獻綜述、個別深入訪談、實地考察以及問卷調查等多種方法結合，發(fā)現(xiàn)蘭州百合的發(fā)展主要存在的問題。

【關鍵詞】 蘭州百合 生產現(xiàn)狀 營銷策略

一、研究背景及意義

蘭州百合是全國唯一食藥兩用的甜百合，是金城蘭州的地理名片，作為蘭州及甘肅省的特色產業(yè)，一種具有高營養(yǎng)價值和高保健價值的蔬菜。蘭州百合經過100多年的自然培育，尤其是經歷了近20年的大規(guī)模栽培，蘭州百合的育種有了很好地提升，但是保鮮、銷售、推廣與宣傳等問題仍亟待解決。

本文旨在通過文獻綜述、個別深入訪談、實地考察、問卷調查等方法并結合 Excel、SPSS和Eviews軟件了解蘭州市居民對蘭州百合的需求和消費狀況。

利用充分的統(tǒng)計資料和相關研究數據采取描述性統(tǒng)計、關聯(lián)性統(tǒng)計、列聯(lián)表分析、LSD等方法對調查數據進行統(tǒng)計分析。并從蘭州百合的生產加工、需求消費、銷售、推廣宣傳等不同角度分析蘭州百合發(fā)展中存在的主要問題并提出應對措施。通過有依據的分析，調整策略，發(fā)展蘭州百合產業(yè)，帶動地方經濟發(fā)展。

關于蘭州百合的研究，專家學者們主要集中在百合發(fā)展、蘭州百合品牌、蘭州百合營銷者三個方面。黃鵬等分析了蘭州百合產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，提出健全、延伸產業(yè)鏈、銷售渠道、提升蘭州百合知名度等發(fā)展對策;品牌方面，劉莉等利用模型分析蘭州百合品牌創(chuàng)建的機會、優(yōu)勢、威脅和劣勢;營銷方面，趙慧、王龍濤等對甘肅特色農產品和蘭州百合產業(yè)農產品進行現(xiàn)狀分析和問題研究，認為甘肅省具備發(fā)展蘭州百合的獨特優(yōu)勢，但同時也存在產品知名度低、市場效應差、規(guī)模小、專業(yè)人才短缺等問題，并提出了合理化建議。

二、調查方法的設計

在問卷設計五大原則基礎上，將問卷設計成三部分（具體問卷見附錄）：調查對象基本信息、市民需求及消費情況調查和市場營銷。結合蘭州獨特地理位置特征和調查對象的分布特點采用多階段抽樣與分層抽樣、整群抽樣的方法。在本次抽樣調查中，綜合考慮樣本代表性、經濟成本及預計有效回答率（假定為80%）等因素，設計抽樣規(guī)模為505人，實際抽樣規(guī)模為403人。

本文取總體方差P值為0.5。經預調查后，估計有效問卷回答率為80%。綜合考慮各區(qū)人口數量、經濟發(fā)展水平以及街道數等分配各區(qū)調查樣本量。

三、樣本的基本特征分析

經過問卷調查和數據輸入，已經具備了分析蘭州百合相關現(xiàn)狀數據，下面將通過采用SPSS與EXCEL軟件對問卷數據進行區(qū)域分布、性別、年齡、月收入、職業(yè)五個方面入手進行分析。

各地區(qū)除了購買量在需求狀況方面均無顯著差異，性別與百合購買時間、購買量以及購買的百合產品類型間均無顯著的關聯(lián)，即消費者的性別不會影響消費者對百合的需求。家庭月收入與百合購買時間、購買量以及購買的百合產品類型間均無顯著的關聯(lián)。由卡方檢驗皮爾遜卡方檢驗對應P值可知小于0.05，說明年齡對其購買百合原因據具有顯著影響。青年和中年群體更在意百合品質，只要價格與品質相符即可，而老年人則相較更在意價格，他們認為品質中等即可，價格多實惠才好。

四、政策建議

通過對數據的探索性分析發(fā)現(xiàn)，本地的需求和消費產品數量并不多，需要引進更多的新消費者;需求時間不存在季節(jié)性差異;影響購買百合的因素依次從高到底是百合的品質、價格、和產地。通過非參數檢驗發(fā)現(xiàn)各地區(qū)獲取的產品信息不等，因此，對不同地區(qū)需實施不同力度的宣傳。

蘭州百合目前面對主要的問題是需求不夠，市場不穩(wěn)定且狹小。應對問題前，首先需確定百合產品當前所處發(fā)展階段。然后，在產品策略的協(xié)調前提下，針對不同地區(qū)實施不同力度的產品宣傳和促銷措施。其中剛發(fā)現(xiàn)的新市場——各大校區(qū)，是目前潛在消費者最多也可能會是未來購買量最高的市場。針對這一潛在群體，需特別關注和重視。最后，在有效的策略方案引導下，造出精品、創(chuàng)出知名名牌，把蘭州百合產業(yè)做大做強。另外本次調查過程，我們發(fā)現(xiàn)應區(qū)分百合作為禮品購買的銷售量是否存在節(jié)假日上的差別，這個在禮品百合發(fā)展過程將會提供指導作用;在線上銷售泛濫的時代，發(fā)展線上銷售需要專業(yè)的指導，盲目而沒有準備成熟的線上銷售最終可能無法挽回負面作用。

蘭州百合產業(yè)正處于一個新的發(fā)展階段，機遇和風險共存，我們需因地制宜，結合實際，按照市場規(guī)律，將重點放在“質”的提高及“產品推廣”上，以質優(yōu)、高知名度取勝。

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基金項目：本文獲得全國創(chuàng)新訓練項目““如玉百合，悠悠我心”--蘭州百合的生產現(xiàn)狀及銷策略探析”蘭州財經大學校級立項資金的支持（項目編號：1074120190127）