實體零售與網絡零售融合發(fā)展：研究現(xiàn)狀與展望

胡永仕

摘要：“互聯(lián)網+”背景下，網絡零售的快速發(fā)展嚴重沖擊實體零售，同時由于網絡零售在顧客體驗、質量保證、售后服務、物流效率等方面的固有缺陷及互聯(lián)網普及所帶來的用戶增長和流量紅利逐漸萎縮，網絡零售也面臨增長“瓶頸”。如何取長補短、互動創(chuàng)新、融合發(fā)展成為擺在實體零售企業(yè)和網絡零售企業(yè)面前的重要課題。本文從零售業(yè)態(tài)變遷與零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新、互聯(lián)網對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響與對策、多渠道與全渠道零售協(xié)同發(fā)展及互聯(lián)網條件下零售商業(yè)模式創(chuàng)新等方面梳理國內外學者關于實體零售與網絡零售融合發(fā)展的研究成果，指出現(xiàn)有研究成果存在的不足，并在此基礎上提出應進一步從實體零售生態(tài)系統(tǒng)與網絡零售生態(tài)系統(tǒng)的比較分析，實體零售和網絡零售融合發(fā)展的動力機制、路徑及隔斷機制等方面加強對該問題的研究。

關鍵詞：實體零售；網絡零售；融合發(fā)展；互聯(lián)網

中圖分類號：F713.3文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2020）07-0025-09

2015年，“互聯(lián)網+”首次寫入政府工作報告，表明了政府對發(fā)展互聯(lián)網產業(yè)的高度重視。近年來，我國各行各業(yè)實踐“互聯(lián)網+”的豐富成果，進一步凸顯了互聯(lián)網在國民經濟社會的基礎性、先導性和戰(zhàn)略性地位。在互聯(lián)網力量沖擊下，由于顧客購買轉移及商店租金攀升等原因，傳統(tǒng)的實體零售渠道經營舉步維艱，大量實體商店遭遇關閉浪潮。以A股上市企業(yè)新華都購物廣場股份有限公司（股票代碼：002264）為例，其2019年度報告顯示該公司僅2019年就在全國范圍內由于經營不善、合約到期等各種原因關閉各類門店56家[ 1 ]。同時，隨著電子支付、物流配送及移動互聯(lián)網技術等的發(fā)展，網絡零售渠道異軍突起，大有取代傳統(tǒng)零售渠道之勢。據商務部流通發(fā)展司、中國國際電子商務中心發(fā)布的《中國零售行業(yè)發(fā)展報告（2018/2019）》顯示，2019年，我國電子商務零售額首次突破10萬億元，達到10.63萬億元，再次蟬聯(lián)全球最大的電子商務市場，電子商務零售額占社會消費品零售總額的比重達到20.7%，短短兩年時間提高了5.7個百分點（2017年這一比重為15%）[ 2 ]。但是，在網絡零售迅猛發(fā)展的同時，網絡零售在顧客體驗、質量保證、售后服務、物流效率等方面的劣勢逐漸顯現(xiàn)，由于互聯(lián)網普及所帶來的用戶增長和流量紅利正逐漸萎縮，網絡零售面臨新的增長“瓶頸”。

為了更好地生存，近年來無論是網絡零售企業(yè)還是實體零售企業(yè)都動作頻頻。一方面，以阿里、京東、蘇寧等為代表的網絡零售企業(yè)紛紛向線下拓展業(yè)務，孕育出盒馬鮮生、7Fresh、蘇鮮生等新零售品牌并加快在各大城市跑馬圈地；另一方面，以永輝超市、百聯(lián)集團、國美電器等為代表的傳統(tǒng)實體零售企業(yè)均已建立網上商城。然而，由于網絡零售企業(yè)與實體零售企業(yè)基因不同，雙方在組織架構、贏利模式、商品配置、定價策略、營銷手段等方面均存在巨大差異，同時實體零售與網絡零售之間不可避免地存在渠道沖突等問題。因此，實體零售企業(yè)和網絡零售企業(yè)如何取長補短、互動創(chuàng)新、融合發(fā)展成為重要課題。然而，從現(xiàn)有文獻的梳理中發(fā)現(xiàn)，目前關于“互聯(lián)網+”實體零售與網絡零售融合發(fā)展的直接文獻相對較少，但學者們圍繞零售業(yè)態(tài)變遷及零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新、互聯(lián)網對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響與對策、多渠道或全渠道零售協(xié)同發(fā)展、互聯(lián)網條件下零售商業(yè)模式創(chuàng)新等問題展開了深入的研究，取得了豐碩的研究成果。本文通過回顧和總結國內外相關問題研究成果并提出有待進一步研究的問題，促進學術界針對這些問題開展深入研究，進而推動“互聯(lián)網+”背景下實體零售和網絡零售融合的實踐。

一、零售業(yè)態(tài)變遷與零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新

“互聯(lián)網+”背景下實體零售與網絡零售的融合發(fā)展，將使零售經營的要素及其組合發(fā)生巨大改變，從而形成一種新型的零售業(yè)態(tài)。因此，回顧零售業(yè)態(tài)變遷理論及發(fā)展歷程，探討零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的方向、內容及路徑，對于更好地推動實體零售和網絡零售的融合發(fā)展具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

零售業(yè)態(tài)變遷理論的研究發(fā)源于20世紀30年代的歐美，隨后逐漸向日本、中國等擴散，至今方興未艾。在此前研究中，李飛和賀曦鳴[ 3 ]對國外內主要的零售業(yè)態(tài)變遷理論和模型進行了梳理和歸類，主要包括環(huán)境理論（包括宏觀零售理論、生物進化論等）、循環(huán)理論（包括零售手風琴理論、零售輪理論、零售生命周期理論、兩極理論等）、沖突理論（包括危機反應模型、辯證發(fā)展理論、真空地帶理論等）、混合理論（包括環(huán)境—循環(huán)混合循環(huán)—沖突混合理論、環(huán)境—沖突混合理論、環(huán)境—循環(huán)—沖突混合理論）等代表性理論。然而，這些代表性理論雖然能夠幫助我們更好地了解零售業(yè)態(tài)變遷的歷程，也能對零售業(yè)態(tài)演變的方向提供一定的解釋，但其對零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展的動力、形式、內容及路徑等的解釋和指引還存在一定的局限性。

隨著零售業(yè)發(fā)展的內外部環(huán)境不斷變化，尤其是技術變革和消費者升級，零售業(yè)態(tài)也面臨著創(chuàng)新升級以保持競爭力并延長生命周期的壓力。戴維斯（Gary Davies）[ 4 ]提出從產品和服務過程（Product and Process）兩個維度進行零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新，為傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新升級提供了思路。李飛[ 5 ]認為零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新就是對零售企業(yè)進行市場定位和實現(xiàn)定位的過程，并從零售業(yè)態(tài)的構成要素出發(fā)，確定零售業(yè)態(tài)的6個基本構成要素以及24個維度，并由此提出零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新內容的路線圖。沈建和劉向東[ 6 ]發(fā)現(xiàn)業(yè)態(tài)創(chuàng)新和形成是零售企業(yè)技術變革的結果，同時成本控制尤其是消費者偏好的變化也是零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的重要決定因素。潘塔諾（Eleonora Pantano）[ 7 ]指出零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的關鍵驅動要素是消費者需求的變化以及為滿足消費者需求的技術運用。沙振權和張權[ 8 ]基于新媒渠理論提出零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新應當從要素組合的思路向消費者問題解決的思路轉變，以消費者在特定情境下的問題為中心，創(chuàng)新產品要素和服務組合。彭娟[ 9 ]將新媒體時代驅動零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的因素進行了分層（如圖1所示），并根據消費者需求特征及營銷組合要素提出不同零售業(yè)態(tài)營銷組合要素的創(chuàng)新點。支磊[ 10 ]基于共享經濟理念，提出從共享資源、革新理念及改善環(huán)境等方面推動零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展。

綜上研究可以發(fā)現(xiàn)，國內外關于零售業(yè)態(tài)變遷與創(chuàng)新的研究十分豐富，這些研究成果雖然無法解釋每個零售業(yè)態(tài)是如何產生和發(fā)展的，卻能為解釋零售業(yè)態(tài)的變遷和創(chuàng)新提供一個概念性的框架。然而，已有的研究是否適用于“互聯(lián)網+”背景下零售業(yè)態(tài)的發(fā)展有待進一步驗證。在實踐中，零售業(yè)態(tài)仍在不斷演化和創(chuàng)新，以大數據、云計算、人工智能等為代表的新一代信息技術的不斷進步和應用，必將深刻地影響和重塑現(xiàn)有的零售業(yè)態(tài)甚至催生新的零售業(yè)態(tài)，這些都為零售業(yè)態(tài)變遷與創(chuàng)新研究開辟了新的空間。

二、互聯(lián)網對零售業(yè)的影響與對策

隨著互聯(lián)網和互聯(lián)網終端的大范圍普及，在改變消費者的生活方式和消費習慣的同時，也給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了深刻的影響和變革。塔塞爾和威茲（Tassel & Weitz）[ 11 ]指出互聯(lián)網等信息技術應用和發(fā)展使得零售商擺脫了傳統(tǒng)商圈理論的時空約束，理論上可以在任何時間和地點從事經營活動。沃爾芬巴格和吉莉（Mary Wolfinbarger & Mary C Gilly）[ 12 ]、埃文斯基茨基（Heine Evanschitz？ ky）等[ 13 ]、金萬富和王少劍等[ 14 ]認為互聯(lián)網提供了一個全新的銷售渠道，改變了消費者的購物行為，使零售商的營銷空間組織和營銷方式更加多元化。謝莉娟[ 15 ]、李海艦等[ 16 ]認為互聯(lián)網對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響首先表現(xiàn)在互聯(lián)網的“脫媒”效應，使供應商減少甚至直接跳過中間環(huán)節(jié)實現(xiàn)商品流通的直通直達成為可能，這將直接影響零售產業(yè)存在的基本土壤。謝莉娟等[ 17 ]進一步指出互聯(lián)網改變了零售業(yè)的媒介機制，利用數字化驅動引導形成高度適應需求動態(tài)的柔性生產是零售深度媒介供需的新機制。榮朝和、韓舒怡[ 18 ]研究了互聯(lián)網對零售企業(yè)經營能力的影響，指出通過增加互聯(lián)網銷售渠道能夠有效降低零售企業(yè)庫存收入比，提高零售企業(yè)經營能力，且該影響具有持續(xù)性和遞增趨勢。王詩桪[ 19 ]指出互聯(lián)網所具備的普遍性、減少信息不對稱及無限虛擬容量等特點，對零售企業(yè)產生了“長尾商品”和“贏者通吃”兩個主要影響。綜上可以發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網對零售業(yè)的影響是全方位、全領域的，不僅影響了零售業(yè)的經營形態(tài)和經營能力，更深刻地影響著零售功能和媒介機制，給零售企業(yè)的生存和發(fā)展帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。

在傳統(tǒng)零售企業(yè)如何適應互聯(lián)網挑戰(zhàn)方面，王國順和邱子豪[ 20 ]提出互聯(lián)網條件下實體零售轉型的兩種路徑，分別為傳統(tǒng)零售模式—商業(yè)模式戰(zhàn)略—協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略和傳統(tǒng)零售模式—渠道戰(zhàn)略—協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略。郭馨梅、張艷麗和劉艷[ 21 ]基于網絡零售和傳統(tǒng)零售業(yè)融合發(fā)展的視角，從整合渠道、線上線下融合發(fā)展、豐富體驗式消費、構建現(xiàn)代物流配送體系及實施精細化管理等方面提出互聯(lián)網時代我國零售業(yè)發(fā)展對策。謝莉娟[ 15 ]提出在互聯(lián)網時代“去中間化”沖擊下，可通過“供應鏈逆向整合”重構流通組織，即從傳統(tǒng)渠道視角自上而下的商品流通過程轉向拉式供應鏈視角自下而上的商品創(chuàng)造過程。郭燕、陳國華和陳之昶[ 22 ]總結了“互聯(lián)網+”背景下傳統(tǒng)零售業(yè)轉型的相互獨立、相互補充和相互融合三種模式，并提出“互聯(lián)網+”背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)可通過實施“場景+產品”戰(zhàn)略、重構業(yè)務流程、充分運用大數據、持續(xù)改革創(chuàng)新等措施實現(xiàn)傳統(tǒng)零售業(yè)的轉型升級。拉斐爾、埃姆和皮納（Bravo Rafael，Leif E. Hem & JoséM Pina）[ 23 ]、馬艷麗[ 24 ]、彭惠和吳利[ 25 ]、陳佑成和郭東強[ 26 ]、林榅荷和鄭秋錦等[ 27 ]、王國順等[ 28 ]對線上線下融合（Online to Offline，O2O）電子商務的動力、模式和發(fā)展前景等進行了全面的分析，指出未來的O2O將是一種多層次、多維度的復合生態(tài)體系，將不斷向多元化和縱深化發(fā)展，進行O2O轉型是我國零售企業(yè)在互聯(lián)網時代實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。

隨著互聯(lián)網、大數據及人工智能的廣泛應用，零售業(yè)中的“人貨場”關系發(fā)生了巨大改變，產業(yè)界、學術界紛紛掀起“新零售”研究熱潮。雖然目前關于是否存在“新零售”一說還存在較多爭議，但絕大多數學者認為，零售領域的創(chuàng)新和實踐與互聯(lián)網、大數據等信息技術的應用關系密切[ 17 ]。杜睿云和蔣侃[ 29 ]、徐印州和林梨奎[ 30 ]、鄢章華和劉蕾[ 31 ]、王坤和相峰[ 32 ]等對“新零售”的概念、特征等進行了研究，指出“新零售”是充分運用大數據、人工智能等新一代信息技術，重構商品生產、流通與銷售全過程，重塑零售業(yè)生態(tài)鏈、供應鏈和價值鏈，是實體零售、網絡零售和現(xiàn)代物流業(yè)深度融合的產物，具有生態(tài)性、全渠道、智慧型、體驗式、跨界融合等鮮明特點。趙樹梅和徐曉紅[ 33 ]探討了“新零售”的發(fā)展路徑，提出“新零售”的核心是提升用戶體驗，只有與新制造、新金融、新技術和新資源等相結合才能實現(xiàn)良性發(fā)展。杜睿云和蔣侃[ 29 ]、王禎鈺[ 34 ]、馬妍[ 35 ]等提出在“新零售”模式下，零售企業(yè)應重塑“人貨場”關系，并實現(xiàn)從經營“貨”為核心向經營“人”為核心的轉變，從“組織者”向“服務者”的角色轉變。

三、多渠道與全渠道零售協(xié)同發(fā)展

借助信息技術、網絡技術的應用和普及，無店鋪零售渠道迅速崛起，消費者逐漸從依賴單一的有店鋪零售渠道購物模式向多渠道（Multi-chan？ nel）、全渠道（Omni Channel）購物模式轉變。為了在激烈的市場競爭中獲取競爭優(yōu)勢，近年來無論是實體零售企業(yè)還是網絡零售企業(yè)都有向多渠道或全渠道經營方向發(fā)展的趨勢。

伯曼和塞倫（Barry Berman & Shawn Thelen）[ 36 ]、諾布爾（Stephanie M Noble）等[ 37 ]、安薩里（Asim Ansari）等[ 38 ]、邁克爾（Levy Michael）等[ 39 ]、伯曼和埃文斯（Barry Berman & Joel R Evans）[ 40 ]、李飛[ 41 ]等諸多學者從實施主體、零售形態(tài)、營銷渠道等角度出發(fā)，對多渠道零售內涵和表現(xiàn)形式進行了研究。范小軍和陳宏民[ 42 ]、張武康和郭立宏[ 43 ]等指出多渠道零售的核心不是渠道的組合，而是渠道的整合，通過多渠道的協(xié)同配合，實現(xiàn)顧客價值和企業(yè)績效的提升。華萊士（David W Wallace）等[ 44 ]、羅伊（Ruby Roy Dholakia）等[ 45 ]、內斯林和尚卡爾（Scott A Neslin & Venkatesh Shankar）[ 46 ]、沃爾克和埃布林（Agnieszka Wolk & Christine Ebling）[ 47 ]、錢和安德森（Yi Qian & Eric Anderson）[ 48 ]、湯向俊[ 49 ]、荊林波[ 50 ]等學者研究了多渠道零售的動力機制，指出多渠道零售的運用有助于零售商拓展市場空間，滿足購物者多元化、個性化的市場需求，提升顧客滿意度和忠誠度，獲取市場競爭優(yōu)勢等。內斯林和尚卡爾[ 46 ]、張（Jie Zhang）等[ 51 ]對多渠道零售對供應鏈成員的影響進行了研究，指出多渠道零售經營有助于進一步密切供應商與零售商關系，更好地滿足顧客多渠道購物需求，為供應鏈成員帶來競爭優(yōu)勢。同時，國內外也有不少學者對多渠道零售經營的協(xié)同效應展開研究。汪旭暉和張其林[ 52 ]、張武康和郭立宏[ 43 ]在總結國內外學者研究成果的基礎上，指出多渠道零售經營存在價格協(xié)同、商品協(xié)同、促銷協(xié)同和顧客服務協(xié)同等效應。權和列儂（Wi-Suk Kwon & Sharron J Lennon）[ 53 ]、黃天龍和羅永泰[ 54 ]、金立印和鄒德強[ 55 ]認為多渠道零售經營中，線上渠道和線下渠道之間存在品牌互惠的現(xiàn)象，即消費者對線上（線下）品牌的認知可以延伸到線下（線上），從而影響消費者的購買行為。同時，香卡、史密斯和蘭加斯瓦米（Ven？ katesh Shankar，Amy K Smith & Arvind Rangaswa？ my）[ 56 ]，弗拉斯凱、德斯卡索和魯伊斯·莫利納（Marta Frasquet，Alejandro MolláDescals & Maria Eugenia Ruiz-Molina）[ 57 ]還發(fā)現(xiàn)顧客對某品牌線上與線下渠道的忠誠與依戀存在著協(xié)同效應。董曉舟和晁鋼令[ 58 ]發(fā)現(xiàn)通過打通多渠道零售企業(yè)的線上線下品牌體系和會員系統(tǒng)，可以大幅降低線上（線下）經營對線下（線上）經營的負面影響，且從長遠來看還會增加線下（線上）經營的績效。除了協(xié)同效應，在雙渠道零售經營中不同渠道間也會存在稀釋效應。孫明貴[ 59 ]、桑輝和郭曉薇[ 60 ]等研究發(fā)現(xiàn)消費者在線下實體門店（線上商店）的負面體驗會直接影響其對線上商店（實體門店）的品牌形象認知。王國才和趙彥輝[ 61 ]、張少兵[ 62 ]指出線上與線下渠道之間存在不同程度的銷售掠奪現(xiàn)象，即雙渠道競爭的結果導致部分實體店的銷量轉移到了網上，但零售商整體銷量和業(yè)績并沒有明顯提升。

自2011年里格比（Darrell Rigby）[ 63 ]提出全渠道零售（Omni Channel Retailing）這一概念后，作為多渠道零售升級版的全渠道零售越來越多地被學界所關注。里格比認為，多渠道零售意味著零售商可以通過多種渠道（包括實體商店、網絡商店、目錄和直郵、呼叫中心等）與消費者進行互動。拉扎里斯和弗雷科普洛斯（Chris Lazaris & Adam Vre？ chopoulos）[ 64 ]、李飛[ 65-66 ]、彼得羅維奇和卡特伯森（Wojciech Piotrowicz & Richard Cuthbertson）[ 67 ]、齊永智和張夢霞[ 68 ]、薩吉里（Soroosh Saghiri）等[ 69 ]都認為全渠道零售并不是要求零售企業(yè)在所有渠道進行銷售，而是通過多種渠道類型的選擇、組合和整合，滿足顧客購物、娛樂和社交的綜合體驗需求的營銷行為。李飛[ 65 ]、劉向東[ 70 ]等進一步分析了技術進步與零售革命的關系，指出信息技術（計算機、互聯(lián)網及大數據分析等）革命催生了全渠道零售。同時，埃姆里希、保羅和魯道夫（Oliver Em？ rich，Michael Paul & Thomas Rudolph）[ 71 ]，黃漫宇和李圓穎[ 72 ]等學者認為消費者購買行為、消費習慣、個人偏好等的變化是促成全渠道零售形成和發(fā)展的重要原因?？傮w而言，目前學術界關于多渠道零售的研究還不多，主要集中在多渠道零售的內涵及協(xié)同效應研究上，對于零售企業(yè)如何開展多渠道零售經營的研究還有待進一步深化。

綜上，雖然學者們在多渠道或全渠道零售是未來零售業(yè)發(fā)展的趨勢的認識上基本達成一致，但如何更好地融合多種渠道以滿足更多的消費者需求，如何重構多渠道零售或全渠道零售下的生態(tài)鏈、價值鏈和業(yè)務鏈，如何構建多渠道或全渠道零售融合發(fā)展的隔斷機制，如何協(xié)同多渠道或全渠道零售的決策等問題還有待進一步探索。

四、互聯(lián)網條件下零售商業(yè)模式創(chuàng)新

關于零售商業(yè)模式的研究，盡管相關文獻較多，但是學者們關于零售商商業(yè)模式的概念、類型及構成要素等尚未形成統(tǒng)一意見。在零售商業(yè)模式的概念和內涵界定上，唐鴻[ 73 ]將零售業(yè)態(tài)作為零售商業(yè)模式進行研究，并提出零售商業(yè)模式是消費者購買準則、產品檔次和零售終端商業(yè)模式匹配的關系。蒂斯（David J Teece）[ 74 ]認為零售商業(yè)模式的本質在于定義企業(yè)為客戶提供價值，誘使客戶為價值支付并將這些支付款轉化為利潤的方式。索雷斯庫，弗蘭巴赫和辛格（Alina Sorescu，Ruud T Frambach & Jagdip Singh）等[ 75 ]，盛亞、徐璇和何東平[ 76 ]，張瓊[ 77 ]等指出零售商業(yè)模式是反映零售企業(yè)價值定義、價值創(chuàng)造、價值獲取和價值實現(xiàn)的基本邏輯，目的是為顧客、合作伙伴及自身創(chuàng)造或獲取價值。張艷[ 78 ]對零售商業(yè)模式的構成要素進行了研究，提出零售商業(yè)模式由核心要素與邊際要素構成。其中，核心要素是指構成企業(yè)經營運轉的必備要素，邊際要素指除核心要素外使企業(yè)實現(xiàn)單一或綜合利益最大化的增量要素。在零售商業(yè)模式類型研究上，黃培和陳俊芳[ 79 ]從贏利模式的角度，將零售商業(yè)模式分為成本主導型和價值主導型兩種類型。原磊[ 80 ]將零售商業(yè)模式分為顧客價值模式、伙伴價值模式和企業(yè)價值模式三種類型。

同時，學者們圍繞互聯(lián)網條件下零售商業(yè)模式的創(chuàng)新方式、內容和路徑等問題進行了探討。原磊[ 80 ]提出通過創(chuàng)新價值主張、整合價值網絡、降低運作成本、創(chuàng)新贏利模式等途徑提高零售企業(yè)為顧客、伙伴和企業(yè)實現(xiàn)價值的能力，從而實現(xiàn)零售商業(yè)模式創(chuàng)新。羅珉和李亮宇[ 81 ]對“互聯(lián)網+”條件下商業(yè)模式的發(fā)展特點進行了分析，指出互聯(lián)網時代企業(yè)價值創(chuàng)造過程發(fā)生了重大變化，傳統(tǒng)商業(yè)模式將逐漸從以供給為導向往以需求為導向方向轉變，零售企業(yè)應充分利用互聯(lián)網平臺實現(xiàn)基于“連接一體化”的零售商業(yè)模式創(chuàng)新。許慧珍[ 82 ]認為互聯(lián)網思維是對零售商業(yè)模式各構成要素和價值創(chuàng)造全過程的重新思考，并指出“互聯(lián)網+”條件下零售企業(yè)可通過以顧客為中心重塑價值主張，以互聯(lián)網思維打造價值網絡，以“連接”創(chuàng)新贏利模式等方式實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。高凱[ 83 ]認為“互聯(lián)網+”背景下傳統(tǒng)零售業(yè)可通過“零售+”戰(zhàn)略實現(xiàn)零售商業(yè)模式創(chuàng)新，即將傳統(tǒng)零售業(yè)與移動商務、O2O電子商務、生態(tài)產業(yè)鏈等相結合實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。

綜上可以發(fā)現(xiàn)，“互聯(lián)網+”背景下零售業(yè)商業(yè)模式發(fā)生了重大變革，亟需解構傳統(tǒng)零售業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)并與互聯(lián)網價值鏈環(huán)節(jié)融合，重塑零售業(yè)價值創(chuàng)造的載體、方式與邏輯，從而實現(xiàn)零售企業(yè)模式的創(chuàng)新，更好地為顧客、伙伴和零售企業(yè)自身創(chuàng)造價值。

五、“互聯(lián)網+”背景下實體零售與網絡零售融合發(fā)展研究展望

通過對國內外文獻的梳理和評估，國內外學者對于零售業(yè)業(yè)態(tài)變遷、多渠道零售協(xié)同發(fā)展、零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展等的研究已達到一定的水平，而“互聯(lián)網+”背景下實體零售與網絡零售融合發(fā)展方面的研究則剛剛起步，迫切需要對該問題進行進一步深入系統(tǒng)的研究。結合前人研究成果和行業(yè)發(fā)展實踐，應重點解決以下問題：

（一）實體零售生態(tài)系統(tǒng)與網絡零售生態(tài)系統(tǒng)的比較分析

網絡零售生態(tài)系統(tǒng)與傳統(tǒng)實體零售生態(tài)系統(tǒng)是兩個不同系統(tǒng)。網絡零售生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展，沖擊并改變著傳統(tǒng)實體零售生態(tài)系統(tǒng)。網絡零售生態(tài)系統(tǒng)與實體零售生態(tài)系統(tǒng)的融合將彌補網絡零售生態(tài)系統(tǒng)存在的不足。因此，可進一步從商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)概述出發(fā)，從成員間關系、運行規(guī)則、運行成本、營銷手段、人才結構等方面對網絡零售生態(tài)系統(tǒng)與實體零售生態(tài)系統(tǒng)進行比較分析，明確兩個系統(tǒng)的差異性和互補性，進一步明確實體零售和網絡零售融合發(fā)展的必要性。

（二）實體零售和網絡零售融合發(fā)展的動力機制

除了從技術創(chuàng)新、追求范圍經濟、政府管制放松等傳統(tǒng)視角闡釋實體零售和網絡零售融合發(fā)展的動力機制外，應進一步依據消費者行為理論、互惠理論及體驗經濟理論等，利用定性與定量相結合的研究方法，對實體零售和網絡零售之間存在的信任轉移、購買意愿轉移、品牌跨渠道延伸及品牌形象互惠等關系進行研究，進一步明確實體零售和網絡零售融合發(fā)展的動力機制。

（三）實體零售和網絡零售融合發(fā)展的路徑

在探討實體零售與網絡零售融合發(fā)展演進方式的基礎上，可嘗試沿著生態(tài)系統(tǒng)重構—價值鏈重塑—業(yè)務鏈重組—零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的路徑探討實體零售與網絡零售融合發(fā)展。

1.重構零售生態(tài)系統(tǒng)。在“互聯(lián)網+”背景下，零售生態(tài)系統(tǒng)的參與者、運行環(huán)境等都發(fā)生了重大變化，第三方支付改變了零售業(yè)傳統(tǒng)的付款方式，新興社交通信工具改變了零售業(yè)的交流方式，零售業(yè)進入體驗及服務競爭時代等，重構零售生態(tài)系統(tǒng)成為零售業(yè)應對“互聯(lián)網+”挑戰(zhàn)的當務之急?？蛇\用網絡生態(tài)理論，剖析在“互聯(lián)網+”背景下零售網絡生態(tài)系統(tǒng)的結構及其內在規(guī)律，建構實體零售和網絡零售融合發(fā)展的網絡生態(tài)分析框架，并運用網絡生態(tài)理論研究在“互聯(lián)網+”背景下零售網絡生態(tài)系統(tǒng)的網絡生態(tài)特性，尋找實體零售和網絡零售融合中各參與主體之間的關系，從而找到其內在的規(guī)律性問題，重構實體零售和網絡零售融合發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)結構模型。

2.重塑零售價值鏈。在“互聯(lián)網+”背景下，價值創(chuàng)造的載體從工業(yè)經濟時代的“價值鏈”轉變?yōu)閮r值商店與價值網絡[ 81 ]。同時，互聯(lián)網時代零售商與顧客價值共創(chuàng)成為價值創(chuàng)造的基礎，提升價值的方式從以前增強產品的使用價值變成了強化對產品使用價值的感知。顯然，在“互聯(lián)網+”背景下，單一的實體零售或網絡零售都難以單獨完成零售業(yè)的價值創(chuàng)造過程。可嘗試運用商業(yè)模式創(chuàng)新理論（長尾理論、微笑曲線理論等）解構傳統(tǒng)零售業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)，并與互聯(lián)網價值鏈環(huán)節(jié)融合，以改善零售業(yè)的社會功能（社交、體驗）為出發(fā)點，以融合創(chuàng)新實體零售與網絡零售的資源及優(yōu)勢為消費者創(chuàng)造商品的功能價值、情感價值和學習價值為基礎，以打造零售業(yè)社群平臺為核心，以商品管理、供應鏈管理及渠道無縫對接為手段，重塑零售業(yè)價值創(chuàng)造的載體、方式與邏輯。

3.整合零售業(yè)務鏈。實體零售與網絡零售是兩個相對獨立的生態(tài)系統(tǒng)，在“互聯(lián)網+”塑造的零售業(yè)生態(tài)系統(tǒng)與價值創(chuàng)造過程中，實體零售與網絡零售的業(yè)務整合成為實現(xiàn)二者融合發(fā)展的重要保障。可嘗試運用零售過程理論，基于多案例研究，歸納總結成功案例企業(yè)在信息傳遞、訂單管理、購買支付、物流配送、渠道服務、客戶關系管理等環(huán)節(jié)的高效協(xié)作方式，重新構建實體零售與網絡零售融合發(fā)展的業(yè)務流程，為消費者提供統(tǒng)一融合的線上線下多渠道整合體驗。

4.創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)。在“互聯(lián)網+”背景下，通過生態(tài)系統(tǒng)重構、價值鏈重塑及業(yè)務鏈整合，實體零售與網絡零售將發(fā)生質的變化，一種融合傳統(tǒng)實體零售企業(yè)、網絡零售企業(yè)、第三方支付平臺、社交網絡平臺、社會化物流企業(yè)等眾多參與者，更加關注零售業(yè)社會功能（即娛樂、社交、體驗），能為消費者提供無縫對接的、無障礙轉換的一致性的產品或服務體驗的新零售業(yè)態(tài)將誕生，并引發(fā)一場新的“零售革命”。因此，有必要對這種新型零售業(yè)態(tài)的內涵、特征、經濟社會影響、發(fā)展方向等問題展開研究，進一步豐富零售革命研究成果。

（四）實體零售與網絡零售融合發(fā)展的隔斷機制

在“互聯(lián)網+”創(chuàng)造性的破壞力量下，傳統(tǒng)零售企業(yè)與電子商務企業(yè)基于規(guī)模擴張、（管理）技術創(chuàng)新、資本實力、顧客轉換成本及互補性資產等的隔斷機制已經不符合市場競爭需求，重新構建有效的隔斷機制是保障實體零售與網絡零售融合后競爭優(yōu)勢的關鍵?？蓢L試運用熊彼特增長理論和長尾理論，探討在“互聯(lián)網+”背景下實體零售與網絡零售如何通過高度融合，利用社群平臺和大數據技術深入挖掘用戶需求，通過顧客體驗和顧客參與增加消費者對商品使用價值的感知，從而形成基于情感差異的隔斷機制，并圍繞顧客的共同情感、功能偏好、消費習慣等特征相互協(xié)同，實現(xiàn)需求端的范圍經濟，從而實現(xiàn)基于情感、知識、信息技術（IT）的零售業(yè)價值創(chuàng)新的熊彼特增長。

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The Integrated Development of Physical and Online Retail：the Current Situation and the Outlook of That

HU Yong-shi1，2

（1.Logistics and Supply Chain Management Research Center，F(xiàn)ujian University of Technology，F(xiàn)uzhou 350118，F(xiàn)ujian，China；2.Logistics Research Center，F(xiàn)uzhou University，F(xiàn)uzhou 350118，F(xiàn)ujian，China）

Abstract：In the context of“Internet+”，the rapid development of online retail has seriously impacted physical retail. At the same time，due to the inherent defects of online retail in terms of customer experience，quality assurance，after-sales service，and logistics efficiency，and the gradually disappearing Internet dividends brought by the popularity of Internet，online retail is also facing a growth“bottleneck”. How to learn from others strong points to offset ones weakness，interactively innovate，and realize the integrated development has become an important issue facing the physical and online retail enterprises. The author reviews the research on the integrated development of physical and online retail from the perspectives of the evolution and innovation of retail business forms，the impact of the Internet on the traditional retail industry and the countermeasures of that，the coordinated development of multi-channel or omni-channel retail，and the innovation of retail business models. The author points out the shortcomings of the existing research；and based on this，the author puts forward that we should further strengthen our research in terms of the comparative analysis from the eco-system of the physical and online retail，the driving mechanism of the integrated development of the physical and online retail，and the path and the separating mechanism.

Key words：physical retail；online retail；integrated development；internet