姚逸凡 耿香玲 楊帆 劉楚胤

摘? ? 要： 非物質(zhì)文化旅游價值開發(fā)成效和水平有特有的衡量標準，包括影響力與知名度、觀賞性與體驗性、旅游資源的集合性與互補性等。對照這些標準，蘇州御窯金磚旅游價值開發(fā)存在宣傳力度不夠、知名度不高、開發(fā)模式過于單一、旅游資源的集合性與互補性效應(yīng)差、非遺旅游的商業(yè)性開發(fā)與文化遺產(chǎn)的保護未做到深度融合等問題。解決對策包括利用互聯(lián)網(wǎng)加大線上宣傳力度提升知名度、全方位深度開發(fā)御窯金磚的旅游價值和功能、打造旅游產(chǎn)業(yè)鏈增加御窯金磚旅游附加值、增強非遺傳承人的創(chuàng)新意識。

關(guān)鍵詞： 蘇州御窯金磚? ? 旅游價值? ? 旅游開發(fā)

一、問題的提出

當前，旅游文化產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷深刻變革，游客需求從單一化轉(zhuǎn)向個性化和多樣化。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展正呈現(xiàn)出復(fù)雜化、細分化的趨勢。習近平總書記強調(diào)：“中華文化延續(xù)著我們國家和民族的精神血脈，既需要薪火相傳、代代守護，又需要與時俱進、推陳出新?！狈俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)作為一種新型的旅游文化資源，能夠滿足消費者了解、認識、領(lǐng)略和鑒賞源遠流長的古代傳統(tǒng)技藝的文化需求。對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行旅游價值開發(fā)，不僅可以提升旅游產(chǎn)品的文化品位，而且有助于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)擺脫生存困境，提高生命力，實現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活態(tài)傳承和保護[1]（244-245）。

蘇州是一座具有豐富的人文內(nèi)涵的歷史文化名城，據(jù)史籍記載，已有兩千多年歷史。在悠悠的歷史長河中，蘇州以優(yōu)越的地理環(huán)境孕育出了眾多靈秀的人才，代代相傳的子孫后輩又琢磨出了繁多瑰麗的技藝，憑借豐富的文化底蘊，最終共筑了一座儒雅平和的東方水城。蘇州的傳統(tǒng)工藝的品種眾多，各色傳統(tǒng)工藝作品聞名遐邇，其中御窯金磚作為“相城十絕”中的第一絕，是一項十分具有代表性的傳統(tǒng)技藝。歲月蹉跎，在明清兩朝專供皇室使用的金磚，在清王朝滅亡后也進入了蘇州的大戶人家中。但是，由于種種原因，御窯金磚的制作技藝差點消逝在歷史長河中。在近代，它的工藝成功被復(fù)原，并于2006年被國務(wù)院成功列為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

但是，御窯金磚在國家支持、政策保護、鼓勵發(fā)展的大背景下依然面臨問題。特別是旅游價值開發(fā)方面，與蘇州傳統(tǒng)的園林、蘇繡、昆曲等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源的開發(fā)現(xiàn)狀相比，御窯金磚無論是在知名度、品牌價值，還是衍生產(chǎn)品開發(fā)、旅游產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合打造等方面都存在較大的欠缺。人們說道蘇州的文化遺產(chǎn)，最先想到的是移步換景的蘇氏園林和舒徐委婉的昆曲，很少有人會將昆曲、蘇氏園林及相城區(qū)的御窯金磚三者相提并論[2]（120-121）。本文在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，對御窯金磚這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游價值從影響力、觀賞性、旅游資源的集散、產(chǎn)品衍生力、教育功能等方面進行深入研究，以便進一步提升御窯金磚的影響力和知名度，開發(fā)其旅游價值，更好地滿足廣大游客日益增長的文化旅游需求。

二、御窯金磚古傳承技藝旅游價值衡量標準

1.影響力與知名度。

非遺旅游景點的影響力和知名度是衡量其旅游價值的一個重要因素。特色鮮明、影響力與知名度俱佳的非遺景點會吸引更多的游客，具備更高的旅游價值。例如我國故宮博物院享譽世界，每年都會吸引源源不斷的游客前來參觀。光是嘆為觀止的外表就已名揚中外，更不必說館內(nèi)還保存種類繁多又內(nèi)涵豐富的國寶。非遺旅游景點具備的核心競爭因素是獨特、優(yōu)良的古技藝古文化，旅游價值與古技藝古文化知名度和影響力也有相互推動、相輔相成的作用。影響力與知名度越高，其對游客吸引力就越高，旅游價值就越高。

2.觀賞性與體驗性。

如今游客的旅游需求越來越不能被模式單一、內(nèi)容大眾的傳統(tǒng)商業(yè)旅游滿足，對游玩的體驗有了更高的追求與期望。我國非遺資源十分豐富，其觀賞性是吸引游客親身前往景點參觀的一個重要因素，有足夠獨特的觀賞價值才能吸引到更多游客。我們現(xiàn)在正處于科學技術(shù)飛速發(fā)展、產(chǎn)品設(shè)備日新月異的時代，以往非遺景點給游客提供欣賞與了解知識的主要途徑是靠文字、圖片簡介或者人工講解?，F(xiàn)在隨著游客對景點體驗性的要求越來越高，各旅游景點在體驗度這一方面下了更多的功夫。體驗性更好的旅游景點能提高游客的興趣，寓做于樂，提供文化創(chuàng)意平臺，讓游客留下更深刻的印象。體驗性越強，游客的參與度越大，能吸引游客反復(fù)游玩，旅游價值越大。

3.旅游資源的集合性與互補性。

相比旅游資源較匱乏的地區(qū)，旅游資源豐富的地區(qū)更能夠根據(jù)本地區(qū)所擁有的資源規(guī)劃極具吸引力的本地旅游路線，將自然景觀與人文歷史結(jié)合起來，各景點可以形成互補。單獨的旅游景點與周邊旅游資源形成合力，融入周邊旅游線路，不僅可以滿足游客不同的需求，還可以節(jié)約游客的時間，幫助游客合理安排參觀線路。隨著全民、全域旅游時代的到來，旅游資源的集合性和互補性要求越來越高。這種資源的集合性和互補性既能最大限度地滿足不同人群、不同層次和不同場景的旅游需求，又能節(jié)省游客的旅游時間和旅游成本。

4.資源轉(zhuǎn)化率。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游價值的高低，在很大程度上取決于利用非物質(zhì)文化資源能否開發(fā)出形態(tài)各異、豐富多彩的并與其文化內(nèi)涵相適應(yīng)的旅游產(chǎn)品。優(yōu)秀的旅游文化產(chǎn)品不僅能為當?shù)氐穆糜翁厣c文化底蘊增光增彩，還能通過這種方式幫助非遺旅游文化產(chǎn)品在旅游產(chǎn)品市場上占得一席之地，提高市場競爭力。此外，非遺本身的特色能否得到合理開發(fā)也至關(guān)重要。比如有些地標設(shè)計融合了當?shù)氐姆俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)特色，不僅能增強居民的參與感，而且能為來本地的游客營造出特殊氛圍，吸引更多當?shù)赜慰颓皝韰⒂^。譬如，蘇州有許多宣傳標識融合了蘇州園林的元素，在蘇州，園林這一元素幾乎隨處可見，已成為蘇州的一大標志。

三、御窯金磚旅游價值的開發(fā)現(xiàn)狀

1.宣傳力度不夠，知名度不高。

較高的知名度能夠吸引更多游客，這是一個旅游景點長遠發(fā)展的重要條件。御窯金磚博物館作為一個近些年開發(fā)的小眾非遺旅游景點，它的知名度并不高，每天接待的游客量較少。據(jù)團隊實地考察得知，工作日游客少的時候只有百來人不到，暑假及節(jié)假日游覽人數(shù)較多一些，每天浮動在1000—3000人次。筆者隨機在街頭詢問，即使是蘇州本地人，知道這一景點的人數(shù)也并不多，更遑論外地游客。很多游客和旅行團都是直奔蘇州拙政園、獅子林、蘇州博物館等知名景點去的。御窯金磚這種門前冷落車馬稀的重要原因是蘇州市相城區(qū)旅游部門宣傳力度不夠。筆者查閱了御窯金磚博物館官方微信公眾號，其推送內(nèi)容點擊量很少，瀏覽人次不多，每篇推送的閱讀人數(shù)在500人—850人。在信息時代，好酒也怕巷子深，懂得營銷與運作才能獲得更多客流量。

2.御窯金磚旅游價值的開發(fā)模式過于單一。

目前御窯金磚旅游價值的開發(fā)更注重藝術(shù)觀賞價值，建造了御窯金磚博物館，并定期舉辦藝術(shù)沙龍。但藝術(shù)觀賞價值的開發(fā)特色不鮮明。御窯金磚沉重質(zhì)樸的特質(zhì)還未能夠與文化創(chuàng)意產(chǎn)品很好地結(jié)合起來，僅依賴于博物館內(nèi)的一些特色建筑使擴大其美學消費群體受到了較大的限制。此外，在開發(fā)過程中，御窯金磚的文化傳承、技藝傳承價值被忽視。御窯金磚作為一項流傳至今的古技藝，除了金磚堆砌帶來的視覺沖擊外，吸引人們的還有它過去輝煌的時刻和伴隨著它的那段歷史。蘊含在背后的一代代工匠的心血、保持初心始終如一的工匠精神同樣值得人們探索。這些都可以是其旅游價值的重要組成部分，但是，迄今為止，御窯金磚在文化傳承、技藝傳授和工匠培養(yǎng)方面鮮有相應(yīng)的舉措。御窯金磚制磚技藝現(xiàn)在的傳承人是金瑾女士，主要負責御窯金磚制磚廠，很少在公開場合露面，也鮮少參與博物館活動。

3.旅游資源的集合性與互補性效應(yīng)差。

蘇州擁有豐富的旅游資源，主要集中于古城區(qū)，處于相城區(qū)的御窯金磚博物館地理位置略顯尷尬，周邊旅游資源較少，距離著名的拙政園、虎丘山景區(qū)等都需要至少三十分鐘的車程。很多單日游、雙日游的游客考慮到行程的統(tǒng)一性及方便程度，更傾向于將蘇州市內(nèi)的著名園林和有設(shè)計感的地標性建筑串聯(lián)起來游玩，這些景點離御窯金磚博物館都相距較遠，這樣游客們大概率會放棄特地前來參觀小眾的御窯金磚博物館。也使御窯金磚很少被旅行社規(guī)劃在主推的游玩線路中，限制了御窯金磚博物館在這一方面的宣傳。

4.非遺旅游的商業(yè)性開發(fā)與文化遺產(chǎn)的保護未做到深度融合。

在一定程度上，非遺旅游的開發(fā)對當?shù)胤沁z的保護產(chǎn)生了沖擊。國家非遺保護工作專家委員會副主任委員劉魁立曾說：“記錄僅僅可以保存，但是它并不能把原來的東西體現(xiàn)出來。非遺還體現(xiàn)在大師們的身上、手上、頭腦里?！痹诖龠M御窯金磚大眾化、市場化的過程中，御窯金磚的旅游開發(fā)者與其傳承人沒有做到良性互動。蘇州市保護非遺的相關(guān)條例有待進一步完善，政府對非遺的政策優(yōu)惠和對非遺手工藝人的幫助協(xié)助與徽州地區(qū)相比還有很大差距。團隊曾經(jīng)赴徽州考察，當?shù)卣畬Ψ沁z的保護做得相對較好，保護措施較為得當，非遺傳承人每年都能領(lǐng)到幾千的補助。并且，御窯金磚非遺傳承人的旅游價值并沒有體現(xiàn)出來，如蘇繡博物館推出的繡娘現(xiàn)場刺繡，畫家和書法家的現(xiàn)場作畫等，御窯金磚博物館內(nèi)尚未開出這一項目，沒有利用好這一宣傳方式。

四、提升御窯金磚旅游價值的對策和建議

1.利用互聯(lián)網(wǎng)加大線上宣傳力度，提升知名度。

從多點、多方位切入做好宣傳活動，讓御窯金磚走出蘇州，為大眾所知，吸引更多的游客，將御窯金磚蘊含的“工到水磨土成金”的工藝真諦及順天道、盡人事的生命精神傳遞下去。近些年一些介紹非遺的影視作品層出不窮，且很多作品帶火了背后的非遺文化，宣傳御窯金磚也可以采用這樣的方式，除了創(chuàng)作《天下第一磚》這樣的評彈作品及紀錄片等外，還可以拍攝一些短片，在網(wǎng)絡(luò)視頻用戶較多的幾個平臺如騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷及斗魚直播、虎牙直播等進行宣傳。這不僅能夠吸引更多年輕人，還能夠輻射到其他年齡層，提高蘇州御窯金磚在全國的知名度。微信、微博、官方網(wǎng)站這一類也要好好運營，實現(xiàn)多角度、立體化、超互聯(lián)發(fā)展，提升知名度、影響力的時候也能夠招商引資。

2.全方位深度開發(fā)御窯金磚的旅游價值和功能。

為了大力開發(fā)旅游金磚文創(chuàng)產(chǎn)品，建議在周邊學校舉辦御窯金磚文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計大賽，這樣既能向大學生普及和宣傳御窯金磚的相關(guān)知識，又能廣泛吸收年輕人的創(chuàng)意思路，助于開發(fā)新型的文創(chuàng)產(chǎn)品，使文創(chuàng)產(chǎn)品在保留傳統(tǒng)文化神韻的同時，更好地適應(yīng)市場需求與游客喜好?？梢远ㄆ谂e辦藝術(shù)沙龍，邀請相關(guān)領(lǐng)域的藝術(shù)家、研究者共商共建，研究御窯金磚旅游價值、旅游功能開發(fā)的新方向。金磚博物館還可以積極與周邊地區(qū)學校合作，開展研學旅行，將傳統(tǒng)文化融入研究性學習中，重點放在中小學生的傳統(tǒng)文化熏陶上，培養(yǎng)傳承后備軍。

3.打造旅游產(chǎn)業(yè)鏈，增加御窯金磚旅游附加值。

積極與本地交通公司和旅行社合作，利用最新的智慧旅游的技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，實時測控景區(qū)人流量與交通狀況，合理規(guī)劃游客出行安排，推出與蘇州地區(qū)其他景點相結(jié)合的旅游線路，如與“相城十絕”打造相城特色旅游路線或者與相對較近且比較有名的虎丘山和拙政園景區(qū)推出旅游組合路線等方式，在節(jié)省游客們的時間的同時使他們參觀更多的景點。

4.增強非遺傳承人的創(chuàng)新意識。

時代是在不斷發(fā)展的，非遺的延續(xù)離不開非遺傳承人思想觀念的改變。國家非遺保護工作專家委員會副主任委員劉魁立曾說：“記錄僅僅可以保存，但是它并不能把原來的東西體現(xiàn)出來。非遺還是體現(xiàn)在大師們的身上、手上、頭腦里。”非遺傳承人應(yīng)當積極參與御窯金磚旅游開發(fā)過程，學習相關(guān)知識，參觀考察其他成功的非遺開發(fā)案例，參加技能培訓與商業(yè)知識學習，熟悉現(xiàn)在的市場環(huán)境與規(guī)則，才能把握時機，使御窯金磚緊跟著時代潮流，激發(fā)非遺創(chuàng)新活力，推進周邊地區(qū)的非遺共同發(fā)展。

參考文獻：

[1]陳亞萍.蘇州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游開發(fā)研究[J].中國市場，2017（31）.

[2]王碩亦.非遺背景下窯磚燒制技藝的傳承與發(fā)展——以蘇州市相城區(qū)陸慕御窯金磚為例[J].輕工科技，2019，35（10）.