關系營銷在煙草行業(yè)的應用分析

藍柳燕

摘要：為保證關系營銷理念能夠在煙草行業(yè)的發(fā)展過程中起到更強的指導作用，為煙草行業(yè)發(fā)展提供助力。本文首先對卷煙關系營銷的特征進行分析，包括平等交易關系、溝通互動關系、契約制約關系、互惠互利關系、忠誠信任關系等。而后對卷煙關系營銷策略進行詳細分析，這個過程中，企業(yè)營銷工作人員必須及時了解客戶需求、構建分銷網(wǎng)絡、控制營銷過程、科學保證貨源、配置定價策略。

關鍵詞：關系營銷;煙草行業(yè);應用策略

引言

采用關系營銷方法，促進煙草行業(yè)發(fā)展，保證卷煙企業(yè)可以與客戶之間的關系更加穩(wěn)定，合作更為長久。需要注意的是，工作組織落實過程中，無論是卷煙企業(yè)還是分銷商，都必須注重提升自身服務質(zhì)量，通過鞏固老客戶，增加新客戶，提高客戶粘性的方式關注客戶需求，保證客戶能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)生信任，并成為忠誠客戶。

一、卷煙關系營銷特征

（一）平等交易關系

平等在卷煙關系營銷中屬于較為重要的基本條件之一。因為與卷煙分銷企業(yè)有關系的組織或個人類型千差萬別，所以這些關系在建立與維持過程中必須秉承相互尊重、理解的原則，才能保證這些關系更加長久穩(wěn)定。同時，在此基礎上，保證雙方利益都能得到有效維護，互惠互利、共同發(fā)展。通常情況下，分銷企業(yè)會將零售商稱作為客戶，雖然這是傳統(tǒng)營銷觀念中的一種概念，但伴隨時代發(fā)展，卷煙分銷企業(yè)的客戶種類正不斷豐富，通常情況下，共可分為六種關系對象，分別為消費顧客、零售客戶、供應客戶、內(nèi)部員工、關聯(lián)企業(yè)、社會組織，在面對這些客戶時，既不可高高在上也不可以欺瞞壓榨，唯獨采用相互支持、平等互助的方式才能維系好與客戶的關系，并保證自己在與客戶的營銷活動對接中獲取更多效益。

（二）溝通互動關系

溝通同樣是卷煙關系營銷中的基礎構成之一，為保證卷煙企業(yè)與客戶之間的互動更為高效，并獲得互惠共贏的結果。在溝通過程中，就應對以下幾個方面的工作進行重視：尤其是分銷企業(yè)必須采用更為積極的態(tài)度與其他關系方進行接觸與聯(lián)系。在信息共享，了解情況的過程中，了解關系方的需求并主動提供服務甚至為關系方解決問題，夯實合作伙伴關系。其次，是及時溝通。想要保證關系雙方的發(fā)展更加長遠，互動更為有效，就必須相互承諾、信息共享，如此才能保證在溝通過程中及時了解到雙方的需求并提供幫助。再次，是全面溝通。合作關系不僅是平等的，還必須是透明公開的，也就是秉承公平公正原則，才能在溝通與互動或服務提供過程中將利益最大化。絕不可相互隱瞞，最終因為互不信任而影響合作。最后，是激勵溝通。在合作關系維護過程中，必須要重視客戶提出的相關意見或建議，同時如發(fā)現(xiàn)自身存在問題，要及時改正，不得出現(xiàn)與客戶溝通不主動、不及時的情況。

（三）契約制約關系

契約在卷煙關系營銷過程中屬于重要的標志，卷煙商流的每一個環(huán)節(jié)或活動都會存在契約關系。無論是消費者到零售店購買卷煙，還是卷煙分銷企業(yè)與卷煙工業(yè)之間，都存在契約關系。而合作雙方因為契約關系的存在需要承擔責任，與此同時，也可行使權利。同時，需要注意的一點是，各個關系方之間，契約形式也是多種多樣的，例如書面、口頭或行動等方面的承諾。與此同時，履行承諾就是將誓言變現(xiàn)，這是保證各利益方享受權利的基礎，也是維護關系的關鍵性因素。

（四）互惠互利關系

在卷煙關系營銷中，分銷企業(yè)與各關系方之間的交往都必須在平等互惠的基礎上開展，才能保證各方經(jīng)濟利益不受侵害。因此，無論是哪個經(jīng)濟利益主體，雖然發(fā)生關系的目的都是為了獲取利益。但是，想要利益最大化，就必須秉承平等互惠原則，依據(jù)商品經(jīng)濟規(guī)律，在等價交換過程中秉承公正、公開、公平原則，互利互惠，這也是保持關系能夠更加長遠、穩(wěn)定的基礎條件。在交換利益過程中，必須要尊重對方。

（五）忠誠信任關系

信任是卷煙關系營銷過程的終極目標，或者說是追求。想要博得客戶的信任，首先要在與客戶合作或提供服務過程中讓客戶滿意。也就是說，只有不斷強化客戶滿意度，才能讓客戶對卷煙經(jīng)銷商或卷煙企業(yè)產(chǎn)生依賴與信賴。通常情況下，客戶的信任可以分為三個層次。首先是認知信任。這屬于最為基礎的信任，是建立在卷煙品牌和服務基礎之上的，這種信任可能會因為環(huán)境或制取變化而出現(xiàn)轉(zhuǎn)移。其次，是情感信任。因為與卷煙企業(yè)或分銷商在與客戶長久的合作中，客戶都感到滿意，進而逐漸對某一品牌或子品牌提供的服務產(chǎn)生依賴，這種信任較為穩(wěn)定。最后，是行為信任。表現(xiàn)是客戶已經(jīng)成為卷煙分銷商或生產(chǎn)企業(yè)的忠實客戶，關系維持的較為長久且穩(wěn)定，基本不會因為外界條件或環(huán)境的變化而出現(xiàn)轉(zhuǎn)移。

二、卷煙關系營銷的策略

（一）了解客戶需求

卷煙企業(yè)在對客戶進行培養(yǎng)與發(fā)展時，想要獲得更多忠實客戶，打開自己的銷路。就必須及時了解客戶的實際需要，并能以此為導向，全面滿足客戶需求。但是，了解客戶需求是工作落實過程中最難的一個部分，因此，卷煙企業(yè)必須重視市場調(diào)查工作，定期開展，同時還要對分銷企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略與管理方式進行效果分析，并在分析過程中依據(jù)得到的數(shù)據(jù)來對客戶的需求進行掌握，進而對這些工作做進一步調(diào)整，讓客戶的需要得到全面滿足。對卷煙企業(yè)來說，客戶主要分為兩類，一類是零售客戶，另一類是消費顧客。通常情況下，零售客戶的需求主要涵蓋以下幾個方面：首先是自己經(jīng)營的香煙品牌都較為受歡迎，擺滿貨架的香煙能夠盡快空架，加速資金回籠;自己能夠獲得更高檔位的評級，拿到更多的緊俏卷煙、常銷卷煙、暢銷卷煙;香煙市場零售價格較為穩(wěn)定，保證每種香煙品牌的利潤持續(xù)增長;供貨公平、信息準確，在與卷煙企業(yè)合作過程中能夠不受欺騙。對消費顧客來說，需求通常體現(xiàn)在以下幾個層面：價格穩(wěn)定，尤其是自己喜歡幾個品牌的香煙，害怕提價;香煙味道純正，不存在變換卷煙配方情況;香煙供應量充足，不存在買不到自己喜歡的品牌的情況;有優(yōu)惠或有贈送，有便宜可圖。同時，需要注意的一點是，消費顧客、零售客戶、供應客戶、內(nèi)部員工、關聯(lián)企業(yè)、社會組織等凡是與煙草企業(yè)有交易往來的個人或組織，都位屬于客戶范疇，因此必須得到更高水平與更優(yōu)質(zhì)的服務，保證交易過程中的每個環(huán)節(jié)都可穩(wěn)定、高效落實，進而讓客戶的粘性得到增加。

（二）構建分銷網(wǎng)絡

分銷網(wǎng)絡指的是一種網(wǎng)絡化銷售系統(tǒng)，卷煙從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中會涉及一系列聯(lián)系密切、相互影響、相互依賴的組織與個人。這就猶如一個巨大的網(wǎng)絡，任何一個環(huán)節(jié)或組織與個人出現(xiàn)問題都有可能影響到其他組成部分的切身利益，所以這是一個信息共有、風險共擔、利益共享的系統(tǒng)。從整體上看，就是指卷煙能夠順利的被消費的一整套相互依存的一個組織。同時，分銷網(wǎng)絡具備以下幾個特征，分別為商業(yè)性、獨立性、排他性、嚴密性、多功能性，信息時代發(fā)展背景下，香煙的分銷網(wǎng)絡在體系構建上已經(jīng)較為成熟，同時借助信息技術的輔助，關系營銷理念在不斷豐富，網(wǎng)絡觸角也在進一步擴展。無論是零售商的物流配送、機械化自動分揀還是信息化的客戶關系管理，都進一步輔助了分銷網(wǎng)絡觸角的無限延伸。同時，各種現(xiàn)代化技術的應用，讓香煙零售市場朝著更加規(guī)范、有序的方向發(fā)展。尤其是信息時代背景下，分銷網(wǎng)絡必須更為完善，能夠給客戶提供一個更為科學、適宜的營銷方案，進而在合作對接的過程中獲得更好的體驗，工作落實效率更高。

（三）控制營銷過程

在對卷煙零售客戶忠誠度進行培養(yǎng)時，檢驗企業(yè)必須做到知己知彼、摸清客戶的需求，才能保證客戶的取向得到精確定位。通常情況下，影響客戶取向的因素主要體現(xiàn)在以下三個方面：首先是價值，價值方面是指當?shù)責煵萆虡I(yè)公司在口碑信譽層面已經(jīng)樹立出了良好的形象，其他地市煙草商業(yè)公司相比，具備較強的可靠性，因此價值較高，能夠讓客戶信賴。其次是系統(tǒng)，如果分銷商在為客戶提供服務時，辦事程序較為復雜、步驟較多，存在工作或服務落實低效的情況或是在提供服務過程中致使客戶遇到很多麻煩，那么系統(tǒng)就會成為影響客戶取向的一個重要因素，只有那些系統(tǒng)完善，能夠給客戶提供良好體驗的營銷服務，才能保證客戶更加忠誠。最后是人，人的因素主要體現(xiàn)在分銷商的雇員身上，如果分銷商雇員在對客戶提供服務過程中，舉止欠妥、說話刻板或是不夠熱情，就會導致客戶取向出現(xiàn)變化，這時客戶對企業(yè)產(chǎn)生不良印象，不配合卷煙市場管理。

同時落實慣性營銷時，還必須建立專門的綜合控制系統(tǒng)與監(jiān)督部門。目的是對消費者、零售商、供應商及分銷網(wǎng)絡中的相關崗位職責人員進行態(tài)度跟蹤調(diào)查，保證與客戶互動過程中的關系變化能夠得到動態(tài)性收集，進而及時發(fā)現(xiàn)問題并采取針對性措施，消除關系中存在的不穩(wěn)定因素或不利于關系得到長期維護與發(fā)展的因素。與此同時，有效的信息反饋機制也能夠讓分銷企業(yè)及時對品牌組合和服務體系中存在的問題進行解決，保證可以給客戶提供更高質(zhì)量的服務。

（四）科學保證貨源

建設好分銷網(wǎng)絡后，為了能夠保證煙草商業(yè)公司與卷煙零售客戶之間的營銷關系更加長久，贏得更多忠實客戶，分銷商必須保證名優(yōu)緊俏的香煙品牌能夠及時滿足市場需要，同時不存在價格浮動情況，這是保證良好營銷關系建立的基礎。需要分銷商記住的是，在建立營銷關系過程中，如果損害到零售客戶的利益，就會導致營銷關系變得脆弱，長此以往，甚至會影響到整個營銷網(wǎng)絡中的其他參與方的切身利益。還要注意的一點是，貨源保證只能停留在提出層面，因為分銷企業(yè)貨源保證是有限度的，所以只能保證工作做的更好，讓緊俏貨源能夠更全面的滿足客戶需求。而那些不能保證香煙牌號的貨源，從側(cè)面看，也算是分銷企業(yè)的一個營銷優(yōu)勢，分銷企業(yè)可以依據(jù)實際情況進行差異化管理并梳理客戶，保證零售客戶的質(zhì)量。

（五）配置定價策略

客戶關系管理從本質(zhì)上看就是穩(wěn)定客戶，留住真正的客戶。同時，在合作關系中將雙贏作為關系存在和發(fā)展的基礎，供貨商可以因為提供優(yōu)良的服務與品牌商品，保證客戶的需求得到全面滿足，并獲得良好體驗。而客戶能夠為供貨商提供合適的價格，進而保證雙方的利益都能得到有效維護。由此可見，利潤在其中扮演著維護良好關系營銷的引導者，所以，分銷商的客戶關系管理工作利潤通常是最為明確且核心的追求目標。在滿足客戶需求時，可以配合各種手段，讓客戶關系得到良好管理。并保證雙方利益動動得到有效維護的情況下與客戶建立出一個可以長遠發(fā)展的關系。同時，在維護關系過程中，卷煙公司還必須保證價格水平合理，不得出現(xiàn)異常波動情況，保證完成年度利潤目標的情況下，對客戶以及分銷網(wǎng)絡中的其他成員的利益進行兼顧，互惠互利。煙草公司在分銷企業(yè)的關系營銷工作落實過程中，處于核心地位，如此才能保證顧客忠實于企業(yè)，企業(yè)忠實于客戶，最大限度發(fā)揮營銷網(wǎng)絡的作用。

結語

通常情況下，客戶關系是分銷網(wǎng)絡與消費者之間的關系網(wǎng)。因此，在對顧客關系進行管理時，必須從零售客戶關系管理層面入手，從上至下的提高零售商的消費顧客關系管理水平，才能保證卷煙公司可以因此獲得更多忠實客戶。

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