從生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀看新零售

王筱潔　宋紫依　顧銘 　黃笑添　盧惟志　束俊杰

【摘要】線上與線下、零售與物流的結(jié)合，被阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)始人馬云概括為“新零售”。直觀地說，新零售為人們集中展現(xiàn)了高科技產(chǎn)品的商業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景?？梢钥闯?，新零售是對(duì)當(dāng)今時(shí)代商業(yè)創(chuàng)新的概括，其本質(zhì)是利用新技術(shù)、新模式更好地滿足顧客需求首先分析了新零售的定義。本論文從分析問卷內(nèi)容以及走訪盒馬鮮生的實(shí)體店對(duì)生鮮電商盒馬鮮生的新零售模式做出了研究，然后得到了對(duì)新零售的見解以及與舊零售的區(qū)別，最后對(duì)新零售未來發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了探討。

【關(guān)鍵詞】盒馬生鮮;新零售;電商;互聯(lián)網(wǎng)

1 新零售的定義

新零售，即個(gè)人、企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段并運(yùn)用心理學(xué)知識(shí)，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。我們理解是這樣的：一是我們現(xiàn)在擁有很好的基礎(chǔ)設(shè)施，能讓每個(gè)人都很輕松的接觸到網(wǎng)絡(luò)并很好地使用它，二是現(xiàn)在企業(yè)擁有的數(shù)據(jù)和科技能夠更快、更準(zhǔn)的找到消費(fèi)者。這就是新零售的基石，二者缺一不可。

2 生鮮電商盒馬鮮生的新零售模式

我們回收了154份“關(guān)于生鮮電商App”問卷調(diào)研樣本并進(jìn)行分析，結(jié)果顯示有31.82%的人更傾向于使用手機(jī)app購(gòu)買瓜果蔬菜，而非傳統(tǒng)的超市和菜場(chǎng)。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，人們最常用的app有盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮和京東到家，而盒馬鮮生以微弱的優(yōu)勢(shì)位居榜首。隨后，針對(duì)盒馬鮮生的新零售模式，我們前往盒馬鮮生店家進(jìn)行實(shí)際考察，結(jié)合查閱的資料，將盒馬鮮生的新零售模式總結(jié)為以下四點(diǎn)：

（1）前店后倉(cāng)——自建物流、三公里范圍

盒馬鮮生的實(shí)體店是門店和倉(cāng)庫的一體化。實(shí)體店能完全承擔(dān)倉(cāng)庫的作用，得益于倉(cāng)儲(chǔ)式貨架和庫存設(shè)計(jì)。其商品的貨位和庫存，都是可以實(shí)時(shí)調(diào)度和協(xié)調(diào)的，屬于流水線式的“店內(nèi)物流”。同時(shí)，盒馬鮮生的物流團(tuán)隊(duì)是自建的，在配送上也運(yùn)用了智能調(diào)度技術(shù)規(guī)劃出合理的配送路徑，降低了空駛率，所謂的“門店附近3公里范圍內(nèi)，30分鐘送貨上門”也就有能力做到了。在我們的問卷調(diào)查中顯示，“配送速度”與“商品質(zhì)量”其實(shí)是同等重要的消費(fèi)者評(píng)價(jià)指標(biāo)，而盒馬鮮生憑借著良好的倉(cāng)儲(chǔ)和配送模式，首先在“快速”這一點(diǎn)上就非常吸引人眼球;同時(shí)，由于減少了合作配送的人力成本，線上訂單的配送服務(wù)是免費(fèi)的，營(yíng)造了用戶中的良好口碑，因此能夠在同行競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

（2）雙重服務(wù)——線上電商+線下門店

物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅速的近幾年，線上電商與線下門店的互動(dòng)成為了生鮮電商發(fā)展的關(guān)鍵，甚至有說法稱在不久的將來，將不再以線上線下渠道不同來區(qū)分零售商，而是進(jìn)入全渠道的時(shí)代，這意味著線上與線下的協(xié)調(diào)與融合已經(jīng)越來越穩(wěn)定與高效。盒馬鮮生的雙重服務(wù)——線上重交易的同時(shí)，追求線下重體驗(yàn)。線上的快捷支付自不必多說，而盒馬鮮生對(duì)于線下的投入也非常用心。在實(shí)地考察的過程中，不管是環(huán)境、購(gòu)物氛圍，乃至“餐飲+生鮮”一體化模式都給予了我們很好的購(gòu)物體驗(yàn)。肉類和海鮮是盒馬鮮生門店體驗(yàn)的一大亮點(diǎn)，消費(fèi)者可在水產(chǎn)區(qū)挑選海鮮，并選擇烹飪方式，周末還有現(xiàn)場(chǎng)的加工演示，提高了用戶的參與度與趣味性。

（3）技術(shù)重構(gòu)——用技術(shù)創(chuàng)造零售的價(jià)值

不僅是市場(chǎng)使然，阿里巴巴背后的資金、技術(shù)、多渠道支持保證了盒馬鮮生的成功?！按髷?shù)據(jù)”方面，盒馬鮮生借此來確定每天的庫存量，盡量做到“零庫存”，從而減少浪費(fèi)?！傲銕齑妗辈皇莻}(cāng)庫里沒有庫存，而是指物料在采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售、配送等一系列經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中快速周轉(zhuǎn)的狀態(tài)，通過上下游企業(yè)的協(xié)同作戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)庫存量的最小化。尤其對(duì)于生鮮電商來說，盡量少的庫存浪費(fèi)顯得尤為重要。另外，在盒馬鮮生的門店中，我們看到天花板上懸掛的傳送裝置，工作人員根據(jù)線上訂單在購(gòu)物區(qū)揀貨完畢后，通過傳送裝置傳送至后臺(tái)統(tǒng)一配送。令人們印象最深的快速配送便是得益于此，僅需10分鐘的揀選商品，剩下20分鐘用來配送綽綽有余。此舉節(jié)省了人力成本、提高了配送效率，并通過立體化工作環(huán)境，優(yōu)化了空間的使用率。

（4）降低成本——以電商思維做實(shí)體門店

全國(guó)的4000多家生鮮電商中，僅有1%的商家贏利，盒馬鮮生正是其中之一。其創(chuàng)始人侯毅表示：“以三公里為核心布一家店，線上銷售為主，選店要求相對(duì)不高?！边@樣便盡可能地減少了實(shí)體店選址的不便利性和成本，隨后，通過良好的實(shí)體店體驗(yàn)培養(yǎng)了一批忠實(shí)線下用戶，目的便是建立消費(fèi)者口碑，把消費(fèi)者引流到線上消費(fèi)，成為黏性用戶，從而又增加了銷售收入。開一家實(shí)體店的成本是極高的，不僅需要充足的店倉(cāng)一體化空間，還需要保留餐飲區(qū)域的面積預(yù)算，唯有從各個(gè)方面——技術(shù)上、模式上的創(chuàng)新來降低成本，才有可能達(dá)到盈利的目的。

3 新零售=舊零售+效率+跨界新技術(shù)

（1）新零售概念的起源

過去三年，“新零售”成為當(dāng)下熱門話題，傳統(tǒng)商超接受科技企業(yè)的改造，變革初見成效;隨著難以運(yùn)維的生鮮領(lǐng)域，出現(xiàn)了盒馬鮮生、超級(jí)物種等全國(guó)遍地開花，一時(shí)間被奉為樣板。

“新零售”這一概念在國(guó)內(nèi)的源起是這一句話：“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來的十年、二十年，……只有‘新零售這一說，線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的‘新零售”。這是是阿里巴巴集團(tuán)主要?jiǎng)?chuàng)始人馬云2016年10月在杭州·云棲大會(huì)上提出的對(duì)零售業(yè)轉(zhuǎn)型未來發(fā)展的看法。

（2）新零售和舊零售的區(qū)別

零售貿(mào)易是指將商品或勞務(wù)直接出售給最終消費(fèi)者的交易活動(dòng)，舊零售就局限于固定線下門店，和線上第三方網(wǎng)店平臺(tái)，這些都是靠線下位置、平臺(tái)流量產(chǎn)生購(gòu)物。而新零售與傳統(tǒng)舊零售有以下區(qū)別：一是對(duì)顧客的態(tài)度不同。舊零售以商品為本，追求利潤(rùn)，不注重與客戶的長(zhǎng)久合作;新零售是以人為本，追求客戶滿意度，注重和客戶保持長(zhǎng)期的合作。

二是傳統(tǒng)舊零售方式下的物流配送難以滿足顧客的更多要求，每逢“雙十一”和重大節(jié)假日，物流就會(huì)變得尤其繁忙和擁擠，通常情況下，線上購(gòu)買的商品需要很久才能到貨。而“新零售”模式下的物流行業(yè)正快速朝著智慧物流與國(guó)際物流的方向發(fā)展，“新零售”比傳統(tǒng)技術(shù)更加注重云計(jì)算和大數(shù)據(jù)等高新科技的應(yīng)用，以大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能、無人機(jī)等為代表的跨界新技術(shù)在物流領(lǐng)域的應(yīng)用促進(jìn)了現(xiàn)代物流的快速發(fā)展，在物流配送高峰期做到就近配送，可以實(shí)行線上訂貨實(shí)體店到店自提，反之亦然。這種合作不只是通常意義上的O2O，而是打破原有的一切邊界，線上線下零售企業(yè)通力合作，形成一個(gè)互利共贏的全渠道產(chǎn)品及物流配送網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)物流過程的最快速度以及最高效率。

（3）“新零售=舊零售+效率+跨界新技術(shù)”公式的總結(jié)

通過對(duì)新零售和舊零售的區(qū)別的研究，我們得出了新零售的公式：“新零售=舊零售+效率+跨界新技術(shù)”。具體來說，“新零售”其實(shí)就是要以新零售的發(fā)展帶動(dòng)傳統(tǒng)舊零售業(yè)發(fā)展，將云計(jì)算和大數(shù)據(jù)等跨界高新科技融入傳統(tǒng)實(shí)體零售，實(shí)現(xiàn)即時(shí)消費(fèi)供給本地化，很多貨并不需要線上電商的倉(cāng)庫里發(fā)貨，可以直接從靠近消費(fèi)者最近的實(shí)體店發(fā)貨，把商品放到消費(fèi)者身邊，形成30分鐘的距離內(nèi)的供求體系，既可以降低物流成本，提高效率，又可以增加消費(fèi)者體驗(yàn)。

“新零售”實(shí)現(xiàn)多方數(shù)據(jù)共享，促使線上線下以及物流加速融合，從而重新振興傳統(tǒng)舊零售，同時(shí)新零售能得到反補(bǔ)。新舊零售業(yè)實(shí)現(xiàn)渠道互補(bǔ)和互利共贏，相互促進(jìn)與融合，可以進(jìn)一步促進(jìn)流通經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展。

4 新零售的未來趨勢(shì)探索

（1）移動(dòng)支付高度普及，消費(fèi)者全渠道行為可視化

曾經(jīng)的傳統(tǒng)舊零售行業(yè)還未能察覺到移動(dòng)支付的高度普及對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)圈所可能產(chǎn)生的顛覆性作用之時(shí)，以天貓以及京東等為代表的電子商務(wù)平臺(tái)卻開始大有作為，電子商務(wù)也開始不斷地轉(zhuǎn)型升級(jí)，將線上線下和物流結(jié)合在一起，產(chǎn)生新的零售模式。電子商務(wù)發(fā)展到今天，已經(jīng)大部分地占據(jù)了中國(guó)的零售市場(chǎng)。

“商品利潤(rùn)率低成本居高不下、品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)難、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重以及無法維持固定客戶源成為當(dāng)下商業(yè)環(huán)境中的痛點(diǎn)難點(diǎn)所在”，云像數(shù)字新零售事業(yè)群總裁黃瑞林表示，新零售與傳統(tǒng)零售相比最大的區(qū)別是以數(shù)據(jù)為核心，運(yùn)用科學(xué)技術(shù)去獲取業(yè)態(tài)數(shù)據(jù)，追蹤消費(fèi)者行為，提高產(chǎn)品與消費(fèi)者的匹配度，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。

由于傳統(tǒng)的零售是以門店作為基礎(chǔ)，缺乏與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性，無法精確的鎖定目標(biāo)消費(fèi)者群體。而未來新零售模式中的消費(fèi)者是可以洞察、可以識(shí)別、可以分析、可以服務(wù)的，可以通過數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全渠道行為的可視化。而這正是新零售模式賴以發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。

一個(gè)企業(yè)想要去實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的獲利就要去做到適應(yīng)零售模式的變化，與消費(fèi)者做到緊密聯(lián)系以及調(diào)整內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和資源配置，創(chuàng)新企業(yè)內(nèi)部的機(jī)制，以營(yíng)銷科技和新零售服務(wù)為核心，通過數(shù)據(jù)和技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷、全渠道交易、全網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，將產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，幫助商業(yè)品牌完成升級(jí)。

（2）三公里生活圈成為食品飲料電商的主流模式

3公里生活圈并非特指某一種業(yè)態(tài)，而是多種業(yè)態(tài)在輻射范圍內(nèi)的有效集合。這一點(diǎn)其實(shí)與傳統(tǒng)的社區(qū)商業(yè)理論并沒有太大的區(qū)別，他們之間的差異主要體現(xiàn)在交互方式上。而中國(guó)零售市場(chǎng)中體量最大的一個(gè)品類就是食品和飲料，但他的電商滲透率僅為5-10%，電商化水平遠(yuǎn)低于服裝、家具用品和電子產(chǎn)品等，因此食品和飲料也成為電商企業(yè)現(xiàn)階段全力發(fā)展的壁壘。但食品飲料品類存在電商化的特有的缺點(diǎn)——單價(jià)低、毛利低、物流成本高，因此這也就是為什么傳統(tǒng)電商模式下，單件毛利難以覆蓋物流成本。這一場(chǎng)新零售革命中，盒馬鮮生的榜樣就在于，探索出了用“線上下單、就近門店配送”?這樣的模式，來解決食品飲料品類的物流難題，并打造出便捷體驗(yàn)的“三公里生活圈”。目前，接入永輝和沃爾瑪?shù)木〇|到家、肯德基的宅急送、接入大潤(rùn)發(fā)的淘先達(dá)等，均是這種“三公里生活圈”思路的應(yīng)用。而在“三公里生活圈”的模式下，對(duì)食品飲料企業(yè)而言，電商渠道與線下門店的供應(yīng)鏈系統(tǒng)將合而為一，進(jìn)而將影響企業(yè)的組織架構(gòu)設(shè)計(jì)。 就在3年前，零售業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)還是橫向的——購(gòu)物中心與購(gòu)物中心搶市場(chǎng)，便利店與夫妻老婆店搶服務(wù)、百貨商場(chǎng)與百貨商場(chǎng)搶用戶……但這種情況未來或?qū)l(fā)生根本性變化——縱向業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒊蔀樾鲁B(tài)，3公里生活圈將他們緊緊圈在一起。

（3）針對(duì)細(xì)分群體的小而美品牌依托平臺(tái)擴(kuò)大生存空間

一方面，強(qiáng)大的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)庫為消費(fèi)者人群細(xì)分、精準(zhǔn)的偏好分析提供輸入，推進(jìn)基于消費(fèi)者需求的反向定制。更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為聯(lián)接產(chǎn)品與消費(fèi)者的橋梁，可以智能地將產(chǎn)品匹配給特定細(xì)分群體附近地零售終端。小而美品牌不必再受制于無力拓展渠道的痛點(diǎn)，可以更加高效、精準(zhǔn)地觸達(dá)特定人群。

（4）經(jīng)銷商體系不會(huì)被取代，但會(huì)大范圍擁抱數(shù)字化

目前傳統(tǒng)經(jīng)銷商下面的批發(fā)商和零售商的庫存管理體系、訂貨體系非常落后是一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)。在傳統(tǒng)體系中，多了一個(gè)批發(fā)商，但是批發(fā)商主要承擔(dān)的是配送的角色，批發(fā)商雇傭的配送成本都是非常的低廉，而新零售商自己去做這一步，不見得就一定能提高效率。

當(dāng)然，零售商還是會(huì)在這個(gè)新的體系中受益的，因?yàn)闇p少了訂貨和庫存的麻煩。未來如果傳統(tǒng)經(jīng)銷商給零售商提供的服務(wù)無法與美宜佳、中商惠民這樣的經(jīng)銷商媲美的話，更多的雜貨店和夫妻店都可能會(huì)倒戈。

從品牌廠家的角度，其實(shí)并不希望看到一家經(jīng)銷商獨(dú)大的局面的。因?yàn)橐坏﹩蝹€(gè)經(jīng)銷商在一個(gè)地區(qū)壟斷了所有的雜貨店和零售店，那么品牌的議價(jià)權(quán)顯然會(huì)受到挑戰(zhàn)。數(shù)字化供應(yīng)鏈?zhǔn)前⒗?、京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在實(shí)體零售擴(kuò)張的主題之一，各類B2B平臺(tái)就是其落地抓手之一。未來，平臺(tái)接入數(shù)字化的零售終端（包括接入在線訂貨和移動(dòng)支付的數(shù)百萬傳統(tǒng)小店）和經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)進(jìn)銷存和物流信息實(shí)時(shí)在線，提升實(shí)體渠道效率。并且，平臺(tái)可以衍生出供應(yīng)鏈金融等增值服務(wù)。在這一輪數(shù)字化的過程中，快消品經(jīng)銷商將不可避免經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰。然而，企業(yè)建立數(shù)字化營(yíng)銷體系將是一項(xiàng)巨大的工程，過程中不單單是涉及業(yè)務(wù)管理優(yōu)化及營(yíng)銷信息化的思考，更將深入市場(chǎng)營(yíng)銷、渠道、供應(yīng)鏈等企業(yè)管理方方面面，甚至可能需要對(duì)企業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式及盈利模式進(jìn)行重構(gòu)，企業(yè)內(nèi)外部都需要投入大連資源參與到其中進(jìn)行。

（5）互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為零售基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商，但不會(huì)廣泛參與實(shí)體門店運(yùn)營(yíng)

新零售的產(chǎn)生本身就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等技術(shù)日益成熟的結(jié)果，隨著人工智能、AR/VR、生物識(shí)別、圖像識(shí)別、機(jī)器人等技術(shù)更加成熟，應(yīng)用門檻大幅降低，新技術(shù)層出不窮，部分領(lǐng)先的零售企業(yè)將不斷應(yīng)用最新的科技，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為零售基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商，但不會(huì)廣泛參與實(shí)體門店運(yùn)營(yíng)。

在實(shí)體零售領(lǐng)域，阿里、京東、騰訊的戰(zhàn)略意圖在于數(shù)字化生態(tài)擴(kuò)張，而非運(yùn)營(yíng)參與。從當(dāng)前狀況判斷，阿里和京騰對(duì)零售業(yè)的整合野心，正如其自身所說，是要做零售業(yè)的“水電煤”，是底層基礎(chǔ)設(shè)施層面的，核心在于數(shù)據(jù)的貫通。阿里騰訊擅長(zhǎng)高利潤(rùn)率的輕資產(chǎn)運(yùn)作，其組織管理方式和盈利模型均難以承載對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)在運(yùn)營(yíng)上深度參與，更重要的是，資本總是追求高回報(bào)、低風(fēng)險(xiǎn)。但是阿里、京東、騰訊三者的核心能力不同，因此也會(huì)采用不同的輸出方式——阿里將成為最大的零售數(shù)據(jù)中心和數(shù)據(jù)系統(tǒng)供應(yīng)商;京東輸出硬件設(shè)施，成為重要的供應(yīng)鏈系統(tǒng)服務(wù)商;騰訊通過零售場(chǎng)景變現(xiàn)社交流量，直接參與零售運(yùn)營(yíng)的可能性低。

新技術(shù)產(chǎn)生的同時(shí)不僅能給消費(fèi)者帶來更好得到購(gòu)物體驗(yàn)，也將會(huì)大大降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，新技術(shù)的應(yīng)用，將會(huì)給企業(yè)帶來革命性的變革。

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