嚴(yán)建援 ，李 揚(yáng)，馮 淼，李 凱

1 南開大學(xué) 商學(xué)院，天津 300071 2 山東管理學(xué)院 工商學(xué)院，濟(jì)南 250357

引言

社會(huì)化商務(wù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)口碑的類型越發(fā)多樣，在線評(píng)論不再是消費(fèi)者發(fā)布或搜尋口碑的唯一信息來(lái)源[1]。有研究發(fā)現(xiàn)，約半數(shù)的消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)會(huì)在多種信息源中進(jìn)行搜索，各種類型的口碑均在消費(fèi)者決策過(guò)程中起到重要的作用[2]。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也意識(shí)到消費(fèi)者對(duì)口碑豐富性的迫切需求，紛紛引入新的功能版塊，試圖通過(guò)功能整合的方式完善客戶體驗(yàn)[3]。近年來(lái)，許多電子商務(wù)網(wǎng)站都在評(píng)論功能的基礎(chǔ)上引入用戶問(wèn)答(customer Q&As)功能，具有代表性的有淘寶網(wǎng)的“問(wèn)大家”和京東商城的“京東問(wèn)答”。

通過(guò)用戶問(wèn)答功能，潛在消費(fèi)者可以就產(chǎn)品相關(guān)的問(wèn)題發(fā)起提問(wèn)，系統(tǒng)邀請(qǐng)已購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行互助回答。根據(jù)淘寶的數(shù)據(jù)，目前每天有3 000萬(wàn)的消費(fèi)者依靠問(wèn)答的分享進(jìn)行消費(fèi)決策，通過(guò)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)匹配，超過(guò)60%的問(wèn)題在10分鐘內(nèi)被回答。由此可見，用戶問(wèn)答已成為繼在線評(píng)論后消費(fèi)者又一重要的信息來(lái)源，兩種網(wǎng)絡(luò)口碑共存已成為一種現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買情景，消費(fèi)者購(gòu)買前可能受到兩種口碑信息的影響。然而當(dāng)兩種口碑信息存在矛盾時(shí)，消費(fèi)者如何決策成為一個(gè)值得思考的問(wèn)題。

目前已有大量學(xué)者分別對(duì)用戶問(wèn)答和在線評(píng)論兩種網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行研究[4-5]，但電子商務(wù)情景下對(duì)兩種口碑類型交互影響的研究仍屬空白。本研究聚焦于電子商務(wù)網(wǎng)站引入用戶問(wèn)答的現(xiàn)實(shí)背景，基于WALTHER et al.[6]提出的一致性理論的兩階段模型，將評(píng)論和問(wèn)答兩種網(wǎng)絡(luò)口碑均劃分為屬性型和體驗(yàn)型兩類，探討不同內(nèi)容類型(屬性型和體驗(yàn)型)的問(wèn)答與評(píng)論在效價(jià)矛盾的條件下對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的交互影響。需要說(shuō)明的是，產(chǎn)品態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行思考后的評(píng)價(jià)[7]，本研究選擇產(chǎn)品態(tài)度作為因變量主要由于其既是購(gòu)買行為的重要前置因素，又是信息加工過(guò)程的重要結(jié)果，在網(wǎng)絡(luò)口碑的研究中具有重要的價(jià)值[8]。

1 相關(guān)研究評(píng)述

1.1 口碑效價(jià)和矛盾性口碑

網(wǎng)絡(luò)口碑一直是信息系統(tǒng)和營(yíng)銷領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，大量學(xué)者對(duì)其概念進(jìn)行界定，最廣泛采納的是HENNING-THURAU et al.[9]的定義，他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑是消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)布的關(guān)于產(chǎn)品或企業(yè)正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)。這些評(píng)價(jià)中包含了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的情感傾向，包括正面評(píng)價(jià)、負(fù)面評(píng)價(jià)和中性評(píng)價(jià)，這種情感傾向被稱作效價(jià)[10]。效價(jià)作為測(cè)量網(wǎng)絡(luò)口碑的重要指標(biāo)，受到學(xué)者們的廣泛關(guān)注。PURNAWIRAWAN et al.[11]利用元分析的方法，梳理口碑效價(jià)的相關(guān)研究，他們將口碑效價(jià)研究分成了兩大類。

第1類研究涉及單純效價(jià)的口碑集，比較正面口碑與負(fù)面口碑對(duì)消費(fèi)者的影響。部分研究認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)中存在負(fù)性效應(yīng)，即消費(fèi)者認(rèn)為消極信息比積極信息更有說(shuō)服力和診斷性，而消費(fèi)者歸因和損失規(guī)避心理是負(fù)性效應(yīng)產(chǎn)生的主要原因[12]。然而，也有部分研究對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的負(fù)性效應(yīng)提出了質(zhì)疑，WU[13]認(rèn)為負(fù)性效應(yīng)并不是人們固有的感知，而是偶發(fā)的負(fù)面情景引發(fā)的現(xiàn)象。在日常生活中，積極的事件更經(jīng)常發(fā)生，正面口碑成為人們的心理基準(zhǔn)，如果改變這一基準(zhǔn)，負(fù)性效應(yīng)可能會(huì)逆轉(zhuǎn)。

口碑效價(jià)的第2個(gè)研究方向是矛盾性口碑，這類研究更加接近正面口碑與負(fù)面口碑共存的情況，其口碑集中既包括正面效價(jià)也包括負(fù)面效價(jià)，考慮到了不同效價(jià)及其他因素的交互對(duì)消費(fèi)者決策的影響。CHEUNG et al.[14]研究矛盾性評(píng)分對(duì)消費(fèi)者信息采納的影響，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)評(píng)論與其他評(píng)論打分的一致性正向影響該條評(píng)論的可信性和消費(fèi)者的信息采納意愿；QIU et al.[15]從歸因的視角研究整體評(píng)分與個(gè)體評(píng)論之間的矛盾對(duì)消費(fèi)者決策的影響，他們認(rèn)為矛盾性評(píng)論負(fù)面影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品相關(guān)評(píng)論的歸因，進(jìn)而降低評(píng)論的診斷性和可信性；ZHANG et al.[16]研究評(píng)論的不一致性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)不一致評(píng)論調(diào)節(jié)信任對(duì)購(gòu)買意愿的影響，不一致評(píng)論組情感信任對(duì)購(gòu)買意愿的影響更強(qiáng)。

1.2 多類型網(wǎng)絡(luò)口碑

不同類型網(wǎng)絡(luò)口碑的出現(xiàn)，使消費(fèi)者信息搜尋和采納的過(guò)程更加復(fù)雜，也給網(wǎng)絡(luò)口碑的研究提出了新的挑戰(zhàn)，已有研究中僅有少數(shù)研究涉及多種類型的網(wǎng)絡(luò)口碑。MEUTER et al.[17]發(fā)現(xiàn)不同類型的網(wǎng)絡(luò)口碑在影響力上存在差異，第三方來(lái)源的口碑(如Yelp和Facebook)對(duì)消費(fèi)者行為意愿和態(tài)度的影響力顯著強(qiáng)于企業(yè)控制的口碑(如用戶在企業(yè)網(wǎng)站上的推薦)。YAN et al.[18]的研究回答了多種網(wǎng)絡(luò)口碑如何同時(shí)作用，進(jìn)而影響消費(fèi)者信息采納的問(wèn)題，他們基于詳盡可能性模型構(gòu)建兩種網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)信息采納影響的結(jié)構(gòu)方程，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)口碑的有用性和可信性對(duì)電子商務(wù)口碑采納有正向影響，但對(duì)社交媒體口碑采納有負(fù)向影響；此外，他們還發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)口碑采納負(fù)向影響社交媒體口碑采納。HUANG et al.[19]認(rèn)為不同類型的網(wǎng)絡(luò)口碑在產(chǎn)品生命周期中起著不同的影響，他們研究不同來(lái)源的評(píng)論(同伴評(píng)論和專家評(píng)論)以及不同的平臺(tái)類型(拉動(dòng)式平臺(tái)和推動(dòng)式平臺(tái))對(duì)電影票房的動(dòng)態(tài)影響，研究結(jié)果表明，由于電影上映初期質(zhì)量具有較高的不確定性，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行更積極地搜索以減少不確定性，因而更多地依賴專家評(píng)論和拉動(dòng)式同伴評(píng)論，到電影發(fā)行后期，被動(dòng)關(guān)注的作用更加重要，來(lái)自微博等平臺(tái)推送的信息更能夠?qū)οM(fèi)者起到提示作用，促進(jìn)其產(chǎn)生觀影動(dòng)機(jī)，所以此階段推動(dòng)式平臺(tái)口碑影響票房收入。

目前，中國(guó)學(xué)者的關(guān)注點(diǎn)主要集中于在線評(píng)論和追加評(píng)論兩種不同的評(píng)論類型，對(duì)這兩種類型的評(píng)論進(jìn)行比較，并討論其對(duì)消費(fèi)者感知有用性的影響。王長(zhǎng)征等[20]從歸因理論的視角研究消費(fèi)者對(duì)初次評(píng)論與追加評(píng)論在感知有用性上的差異，并討論間隔時(shí)間的影響，發(fā)現(xiàn)追加評(píng)論比初次評(píng)論具有更強(qiáng)的有用性感知，前后矛盾的評(píng)論比前后一致的評(píng)論感知有用性更強(qiáng)，消費(fèi)者歸因在這種影響中起中介作用，而時(shí)間間隔對(duì)這種影響具有調(diào)節(jié)作用；石文華等[21]從評(píng)論數(shù)量、評(píng)論長(zhǎng)度、時(shí)間間隔和情感強(qiáng)度的角度，比較初次評(píng)論與追加評(píng)論的差異，發(fā)現(xiàn)初次評(píng)論與追加評(píng)論的情感強(qiáng)度差異受效價(jià)組合的影響，當(dāng)初次評(píng)論和追加評(píng)論都為正向時(shí)，初次評(píng)論情感強(qiáng)度強(qiáng)于追加評(píng)論，當(dāng)初次評(píng)論和追加評(píng)論都為負(fù)向時(shí)，初次評(píng)論情感強(qiáng)度弱于追加評(píng)論；李琪等[22]研究矛盾性追加評(píng)論的感知有用性，發(fā)現(xiàn)初次評(píng)論為正、追加評(píng)論為負(fù)的情況下的感知有用性強(qiáng)于初次評(píng)論為負(fù)、追加評(píng)論為正的情況，除此之外還驗(yàn)證了產(chǎn)品卷入度的調(diào)節(jié)作用。

1.3 屬性型評(píng)論和體驗(yàn)型評(píng)論

在線評(píng)論既可以是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的評(píng)價(jià)，也可以是其對(duì)產(chǎn)品使用體驗(yàn)的分享，因此已有研究根據(jù)在線評(píng)論內(nèi)容的不同，將其分為屬性型和體驗(yàn)型兩類[23-24]。屬性型評(píng)論的內(nèi)容主要是產(chǎn)品的功能和特征，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)，如手機(jī)屏幕的分辨率和電池容量等信息。體驗(yàn)型評(píng)論的內(nèi)容主要是個(gè)人的主觀或情感評(píng)估，體現(xiàn)了消費(fèi)者在使用產(chǎn)品后產(chǎn)生的整體評(píng)價(jià)，如筆記本電腦在辦公過(guò)程中的表現(xiàn)等信息[24]。目前關(guān)于兩種評(píng)論類型對(duì)消費(fèi)者決策影響的研究尚存在分歧。PARK et al.[25]認(rèn)為屬性型評(píng)論比體驗(yàn)型評(píng)論具有更多的細(xì)節(jié)信息，因而具有更強(qiáng)的信息性；FRANKE et al.[26]則認(rèn)為體驗(yàn)型評(píng)論能夠幫助消費(fèi)者更好地可視化產(chǎn)品，模擬產(chǎn)品的使用，因而具有更高的信息價(jià)值。

通過(guò)對(duì)已有研究的梳理可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)的研究，早期主要以單一效價(jià)為方向，探究不同效價(jià)口碑在影響力上的差異以及造成這種差異的原因。隨著研究的不斷深入，口碑集更加復(fù)雜，矛盾性口碑成為研究的熱點(diǎn)。然而，已有矛盾性口碑的研究仍多局限于在線評(píng)論的情景，很少涉及多種類型的網(wǎng)絡(luò)口碑。少數(shù)多類型網(wǎng)絡(luò)口碑的研究，從方法論上看，主要通過(guò)跨平臺(tái)獲取二手?jǐn)?shù)據(jù)，利用經(jīng)濟(jì)計(jì)量分析解決研究問(wèn)題。但這種方法無(wú)法模擬消費(fèi)者真實(shí)的購(gòu)物情景，同時(shí)很難對(duì)不同平臺(tái)的異質(zhì)性加以控制[19]。從理論上看，目前雖然有大量理論能夠解釋信息源對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，但主要涉及單一類型的信息源，多信息源交互影響的理論較少，缺少必要的理論支持。本研究將矛盾性口碑的研究情景由單一的在線評(píng)論拓展到用戶問(wèn)答和在線評(píng)論兩種口碑類型，基于一致性理論的兩階段模型，設(shè)計(jì)評(píng)論內(nèi)容類型(屬性型評(píng)論vs.體驗(yàn)型評(píng)論)×問(wèn)答內(nèi)容類型(屬性型問(wèn)答vs.體驗(yàn)型問(wèn)答)×效價(jià)矛盾(正面評(píng)論-負(fù)面問(wèn)答vs.負(fù)面評(píng)論-正面問(wèn)答)的2×2×2的情景實(shí)驗(yàn)，探究用戶問(wèn)答和在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的交互影響。

2 理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

2.1 一致性理論及其兩階段模型

一致性理論是社會(huì)心理學(xué)的經(jīng)典理論，由OSGOOD et al.[27]于1955年提出。一致性理論認(rèn)為，個(gè)體在心理上不愿意體驗(yàn)認(rèn)知失調(diào)，同一時(shí)間有兩種矛盾的想法，因而產(chǎn)生了一種不甚舒適的緊張狀態(tài)，他們?cè)噲D最小化自己的信念與焦點(diǎn)對(duì)象感知之間的不一致。當(dāng)一個(gè)信息來(lái)源贊揚(yáng)或貶低某一對(duì)象時(shí)，接受者對(duì)該對(duì)象的態(tài)度發(fā)生變化，這種變化一定程度上取決于接受者對(duì)該信息來(lái)源的看法。WALTHER et al.[6]擴(kuò)展了一致性理論，并對(duì)其進(jìn)行順序上的修正，提出一致性理論的兩階段模型，并認(rèn)為這一模型可以作為多信息源研究的理論框架，將兩種信息來(lái)源對(duì)目標(biāo)對(duì)象的影響過(guò)程看作兩次一致性作用的迭代。當(dāng)接收者看到評(píng)論者對(duì)產(chǎn)品積極或消極的評(píng)價(jià)時(shí)，受一致性作用的驅(qū)使，會(huì)發(fā)生態(tài)度的轉(zhuǎn)變，這一過(guò)程的結(jié)果是形成對(duì)產(chǎn)品的過(guò)渡態(tài)度，這一過(guò)渡態(tài)度便是第二階段接收者對(duì)產(chǎn)品的初始評(píng)估。隨后，第二種信息來(lái)源產(chǎn)生影響，消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品的最終態(tài)度。需要注意的是，消費(fèi)者的積極態(tài)度可以成為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)力，其消極態(tài)度則是消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買行為的阻力，當(dāng)兩種網(wǎng)絡(luò)口碑交互時(shí)，會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)綜合的矛盾感和沖突感，消費(fèi)者在決策的過(guò)程中需要在兩種態(tài)度之間進(jìn)行博弈[28]。此時(shí)，兩種網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變的影響大小往往取決于其對(duì)信息來(lái)源的看法[5]。

2.2 研究假設(shè)

一致性理論的兩階段模型認(rèn)為，兩種信息源對(duì)消費(fèi)者的影響存在順序性，通過(guò)現(xiàn)實(shí)觀察可以發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)網(wǎng)站的信息呈現(xiàn)方式往往遵循先評(píng)論后問(wèn)答的順序。因此，本研究界定，第1階段首先是在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，形成消費(fèi)者過(guò)渡產(chǎn)品態(tài)度(以下簡(jiǎn)稱過(guò)渡態(tài)度)，而后用戶問(wèn)答與在線評(píng)論產(chǎn)生交互，對(duì)過(guò)渡態(tài)度進(jìn)行修正，形成消費(fèi)者最終產(chǎn)品態(tài)度(以下簡(jiǎn)稱最終態(tài)度)。最終態(tài)度與過(guò)渡態(tài)度的差值為消費(fèi)者決策過(guò)程的態(tài)度改變。雖然已有研究證實(shí)了在線評(píng)論的數(shù)量、效價(jià)和長(zhǎng)度等因素對(duì)消費(fèi)者評(píng)論感知的影響，但忽視了其中的關(guān)鍵因素，即評(píng)論內(nèi)容類型。本研究對(duì)用戶問(wèn)答與在線評(píng)論交互影響的研究聚焦于內(nèi)容類型的交互，認(rèn)為在控制效價(jià)、數(shù)量和長(zhǎng)度等因素的條件下，內(nèi)容類型將成為重要的影響因素。本研究參考LUAN et al.[23]和HUANG et al.[24]對(duì)在線評(píng)論內(nèi)容類型的劃分，將用戶問(wèn)答和在線評(píng)論兩種網(wǎng)絡(luò)口碑都劃分為屬性型和體驗(yàn)型兩類，考察不同網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容類型交互對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響。

2.2.1 第1階段：在線評(píng)論對(duì)過(guò)渡態(tài)度的影響

在線評(píng)論作為消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的重要來(lái)源，能夠?qū)οM(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買行為產(chǎn)生影響，但需要注意的是，這種影響可能因評(píng)論類型的不同而產(chǎn)生差異[29-30]。屬性型評(píng)論基于產(chǎn)品的客觀事實(shí)，提供了更加具體和清晰的屬性信息，并且對(duì)特定屬性進(jìn)行分析和解釋，因此屬性型評(píng)論具有理性、客觀和具體的特點(diǎn)。體驗(yàn)型評(píng)論更多基于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受，這一感受可能存在個(gè)體間的差異，因而體驗(yàn)型評(píng)論具有感性、主觀和抽象的特點(diǎn)[25]。從歸因的視角看，消費(fèi)者更可能將屬性型評(píng)論歸因于產(chǎn)品自身因素，將體驗(yàn)型評(píng)論歸因于評(píng)論者因素。研究表明，消費(fèi)者對(duì)客觀歸因的評(píng)論比主觀歸因的評(píng)論具有更強(qiáng)的感知有用性[31]，因此屬性型評(píng)論比體驗(yàn)型評(píng)論有更強(qiáng)的有用性感知。除此之外，從感知可信性的角度看，屬性型評(píng)論中更多細(xì)節(jié)內(nèi)容使消費(fèi)者認(rèn)為評(píng)論者具有更強(qiáng)的專業(yè)能力，對(duì)產(chǎn)品有更好的理解[32]，所以屬性型評(píng)論的可信度強(qiáng)于體驗(yàn)型評(píng)論。因此，本研究認(rèn)為與體驗(yàn)型評(píng)論相比，屬性型評(píng)論產(chǎn)生更強(qiáng)的有用性和可信度的感知，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度產(chǎn)生更強(qiáng)的影響。在此基礎(chǔ)上，當(dāng)考慮評(píng)論效價(jià)時(shí)，同樣是正面評(píng)論時(shí)，正面屬性型評(píng)論能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有用性和可信度的感知，從而引起更積極的消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度；而同樣是負(fù)面評(píng)論時(shí)，負(fù)面屬性型評(píng)論則能夠降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有用性和可信度的感知，從而引起更加消極的消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度。因此，本研究提出假設(shè)。

H1a與正面體驗(yàn)型評(píng)論相比，正面屬性型評(píng)論能夠引起更積極的消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度。

H1b與負(fù)面體驗(yàn)型評(píng)論相比，負(fù)面屬性型評(píng)論能夠引起更消極的消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度。

2.2.2 第2階段：用戶問(wèn)答與在線評(píng)論交互對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度改變的影響

對(duì)于已建立消費(fèi)者態(tài)度的產(chǎn)品，后續(xù)正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)信息仍對(duì)某個(gè)方向的消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的形成產(chǎn)生直接影響[28]。當(dāng)用戶問(wèn)答與在線評(píng)論的效價(jià)存在矛盾時(shí)，用戶問(wèn)答的信息與消費(fèi)者的過(guò)渡態(tài)度之間存在沖突，根據(jù)一致性理論，用戶問(wèn)答對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度產(chǎn)生削弱的效果。JOHN et al.[33]提出的問(wèn)答質(zhì)量框架包含社會(huì)特征(如個(gè)人身份)、文本特征(如問(wèn)答長(zhǎng)度)和內(nèi)容特征(如真實(shí)性)，通過(guò)實(shí)證數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容特征的全面性、真實(shí)性和實(shí)用性對(duì)問(wèn)答質(zhì)量的感知具有最強(qiáng)的影響。因此，本研究認(rèn)為當(dāng)控制社會(huì)特征和文本特征因素后，不同內(nèi)容特征的問(wèn)答對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影響將凸顯出來(lái)。與屬性型評(píng)論類似，屬性型問(wèn)答包含更多的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有更強(qiáng)的全面性和實(shí)用性，回答中的敘述可以幫助消費(fèi)者更好地理解產(chǎn)品特征，明確產(chǎn)品是否滿足其需求[34]。因此，本研究認(rèn)為在評(píng)論與問(wèn)答效價(jià)矛盾的情況下，相對(duì)體驗(yàn)型問(wèn)答，屬性型問(wèn)答對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度改變產(chǎn)生更大的影響。因此，本研究提出假設(shè)。

H2a正面評(píng)論-負(fù)面問(wèn)答情景下，與體驗(yàn)型問(wèn)答相比，屬性型問(wèn)答對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度改變影響更大。

H2b負(fù)面評(píng)論-正面問(wèn)答情景下，與體驗(yàn)型問(wèn)答相比，屬性型問(wèn)答對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度改變影響更大。

已有研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容類型的一致性對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度改變產(chǎn)生影響[35]，因此本研究認(rèn)為當(dāng)用戶問(wèn)答與在線評(píng)論兩種網(wǎng)絡(luò)口碑交互時(shí)，兩者內(nèi)容類型的一致性會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度改變產(chǎn)生不同的影響。根據(jù)一致性理論和啟發(fā)式-系統(tǒng)式模型，當(dāng)用戶問(wèn)答與在線評(píng)論存在效價(jià)矛盾且兩者屬于相同內(nèi)容類型時(shí)，消費(fèi)者受到更為直接的信息沖突，會(huì)感受到更強(qiáng)的矛盾性，進(jìn)而對(duì)信息源的可信度和自身判斷產(chǎn)生懷疑，更可能采用系統(tǒng)式的信息加工方式，考慮所有相關(guān)的信息，深思熟慮后形成判斷；當(dāng)用戶問(wèn)答與在線評(píng)論二者的內(nèi)容類型不一致時(shí)，消費(fèi)者感受到的矛盾程度更低，更可能采取啟發(fā)式的信息加工方式，僅依據(jù)幾條甚至一條線索產(chǎn)生判斷[36-37]。除此之外，已有研究證明矛盾程度不同的個(gè)體在處理信息時(shí)存在選擇性，即高矛盾個(gè)體處理信息時(shí)重點(diǎn)處理與自身主導(dǎo)態(tài)度一致的信息，減少與主導(dǎo)態(tài)度相反的信息，避免增加矛盾；低矛盾性的個(gè)體沒(méi)有減少矛盾性的動(dòng)機(jī)，反而更加關(guān)注與主導(dǎo)態(tài)度相反的信息[38]。因此，本研究認(rèn)為，用戶問(wèn)答與在線評(píng)論的內(nèi)容類型一致與否對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度改變產(chǎn)生不同影響，當(dāng)用戶問(wèn)答與在線評(píng)論兩種矛盾性口碑的內(nèi)容類型一致時(shí)，消費(fèi)者感受到的矛盾性更強(qiáng)，出于減輕態(tài)度失調(diào)的目的，消費(fèi)者會(huì)減少對(duì)沖突信息的關(guān)注，態(tài)度改變的程度更小。因此，本研究提出假設(shè)。

H3a正面評(píng)論-負(fù)面問(wèn)答情景下，如果用戶問(wèn)答與在線評(píng)論的內(nèi)容類型一致，消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度改變更小。

H3b負(fù)面評(píng)論-正面問(wèn)答情景下，如果用戶問(wèn)答與在線評(píng)論的內(nèi)容類型一致，消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度改變更小。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 預(yù)研究：用戶問(wèn)答與在線評(píng)論的比較

為了更好地構(gòu)建符合現(xiàn)實(shí)情景的實(shí)驗(yàn)口碑集，驗(yàn)證本研究將內(nèi)容類型劃分為屬性型和體驗(yàn)型的合理性，本研究在實(shí)證檢驗(yàn)前首先進(jìn)行預(yù)研究，利用爬蟲軟件抓取電子商務(wù)網(wǎng)站的口碑?dāng)?shù)據(jù)，通過(guò)文本分析和定性分析方法，對(duì)用戶問(wèn)答和在線評(píng)論兩種網(wǎng)絡(luò)口碑在內(nèi)容成分和表現(xiàn)形式上進(jìn)行比較，并統(tǒng)計(jì)不同內(nèi)容類型在現(xiàn)實(shí)中的占比情況。

3.1.1 數(shù)據(jù)收集和處理

本研究于2018年4月13日抓取京東商城33種產(chǎn)品的在線評(píng)論和用戶問(wèn)答各28 000條，產(chǎn)品類型包括手機(jī)、筆記本電腦、路由器和數(shù)碼相機(jī)。利用中國(guó)科學(xué)院心理研究所計(jì)算網(wǎng)絡(luò)心理實(shí)驗(yàn)室開發(fā)的“文心”中文心理分析系統(tǒng)進(jìn)行文本分析，該系統(tǒng)參照LIWC2007和簡(jiǎn)體中文C-LIWC詞庫(kù)開發(fā)，其詞庫(kù)、文字和符號(hào)等處理方法專門針對(duì)簡(jiǎn)體中文語(yǔ)境，能夠?qū)崿F(xiàn)簡(jiǎn)體中文自動(dòng)分詞和語(yǔ)言心理分析。LIWC是由PENNEBAKER等開發(fā)的語(yǔ)詞計(jì)量分析的程序，能夠基于文本內(nèi)容提取不同類別的詞語(yǔ)，并計(jì)算認(rèn)知詞和情緒詞等心理詞在整個(gè)文本中使用的比例。LIWC是心理學(xué)研究中廣泛使用的分析工具，近年來(lái)在信息系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的研究中也得到了應(yīng)用。本研究參考HUANG et al.[3]的研究，從認(rèn)知詞和情緒詞的角度對(duì)用戶問(wèn)答和在線評(píng)論的文本特征進(jìn)行比較。

3.1.2 數(shù)據(jù)分析

獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果表明，用戶問(wèn)答中的認(rèn)知?dú)v程詞的M=22.336，SD=1.083；在線評(píng)論中的認(rèn)知?dú)v程詞的M=18.558，SD=0.964；用戶問(wèn)答中的認(rèn)知?dú)v程詞顯著多于在線評(píng)論中的認(rèn)知?dú)v程詞，t(64)=14.974，p<0.050。用戶問(wèn)答中的情緒歷程詞的M=4.638，SD=0.793；在線評(píng)論中的情緒歷程詞的M=6.600，SD=0.697；用戶問(wèn)答中的情緒歷程詞顯著少于在線評(píng)論中的情緒歷程詞，t(64)=-10.675，p<0.050。

本研究又將情緒分為正面情緒和負(fù)面情緒，分別比較兩種口碑類型的差異。檢驗(yàn)結(jié)果表明，用戶問(wèn)答中的正面情緒詞的M=3.284，SD=0.754；在線評(píng)論中的正面情緒詞的M=5.320，SD=0.878；在線評(píng)論中的正面情緒詞顯著多于用戶問(wèn)答中的正面情緒詞，t(64)=-10.108，p<0.050。但用戶問(wèn)答中的負(fù)面情緒詞的M=0.929，SD=0.225；在線評(píng)論中的負(fù)面情緒詞的M=0.848，SD=0.165；二者不存在顯著差異，t(64)=-1.673，p=0.100。

綜上所述，用戶問(wèn)答與在線評(píng)論在內(nèi)容上存在顯著差異，這種差異主要體現(xiàn)在認(rèn)知成分和情緒成分上，用戶問(wèn)答中認(rèn)知成分更高，在線評(píng)論中情緒成分更高，兩種網(wǎng)絡(luò)口碑在情緒上的差異主要來(lái)自正面情緒而非負(fù)面情緒。

除此之外，通過(guò)觀察可以發(fā)現(xiàn)，兩種口碑類型在表現(xiàn)形式上也存在差異。用戶問(wèn)答在句式上屬于對(duì)話語(yǔ)句，主要通過(guò)文本實(shí)現(xiàn)潛在消費(fèi)者與已購(gòu)買消費(fèi)者的交流；在線評(píng)論在句式上屬于陳述語(yǔ)句，表現(xiàn)上更加多樣化，文本、評(píng)分、圖片乃至短視頻均可成為其表現(xiàn)形式。此外，為了給后續(xù)構(gòu)建實(shí)驗(yàn)口碑集提供幫助，本研究還對(duì)用戶問(wèn)答和在線評(píng)論的長(zhǎng)度進(jìn)行比較，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果表明，用戶問(wèn)答中回答的長(zhǎng)度的M=13.184，SD=2.092；在線評(píng)論的長(zhǎng)度的M=28.772，SD=5.075；在線評(píng)論的長(zhǎng)度顯著大于用戶問(wèn)答中回答的長(zhǎng)度，t(64)=-16.313，p<0.050。

為了明確兩種網(wǎng)絡(luò)口碑中屬性型和體驗(yàn)型的構(gòu)成，本研究在數(shù)據(jù)集中各自隨機(jī)抽取1 000條用戶問(wèn)答和1 000條在線評(píng)論，于2018年4月19日至20日邀請(qǐng)兩名研究助理完成內(nèi)容類型的判斷工作。兩名研究助理先熟悉HUANG et al.[24]對(duì)屬性型和體驗(yàn)型評(píng)論的界定，然后分別對(duì)1 000條用戶問(wèn)答和1 000條在線評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行判定。通過(guò)分析整合兩位研究助理的判定結(jié)果，本研究發(fā)現(xiàn)在用戶問(wèn)答中，屬性型問(wèn)答數(shù)量上略多于體驗(yàn)型問(wèn)答，約占總數(shù)的37%；體驗(yàn)型問(wèn)答約占總數(shù)的34%。需要注意的是，還有一部分問(wèn)答主要涉及購(gòu)后問(wèn)題的解答，約占總數(shù)的29%。在線評(píng)論中體驗(yàn)型評(píng)論更多，約占總數(shù)的60%；屬性型評(píng)論雖不如體驗(yàn)型評(píng)論，但也占有相當(dāng)?shù)谋壤s占總數(shù)的28%。除此之外，還有約9%的在線評(píng)論同時(shí)包含體驗(yàn)內(nèi)容和屬性內(nèi)容，約3%的在線評(píng)論是空白信息或涉及無(wú)關(guān)內(nèi)容。兩種網(wǎng)絡(luò)口碑類型的比較見表1。

表1 用戶問(wèn)答與在線評(píng)論的比較Table 1 Comparison between Customer Q&As and Online Reviews

3.2 實(shí)證檢驗(yàn)：效價(jià)矛盾情景下用戶問(wèn)答與在線評(píng)論的交互影響

3.2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

基于前文假定，本研究設(shè)計(jì)評(píng)論內(nèi)容類型(屬性型評(píng)論vs.體驗(yàn)型評(píng)論)×問(wèn)答內(nèi)容類型(屬性型問(wèn)答vs.體驗(yàn)型問(wèn)答)×效價(jià)矛盾(正面評(píng)論-負(fù)面問(wèn)答vs.負(fù)面評(píng)論-正面問(wèn)答)的2×2×2的情景實(shí)驗(yàn)。本研究選擇淘寶網(wǎng)作為實(shí)驗(yàn)情景，主要原因有3點(diǎn)：①淘寶網(wǎng)是中國(guó)最大的電子商務(wù)網(wǎng)站，其銷售額位列B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)首位，具有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)群體，能夠保證被試對(duì)其網(wǎng)站的問(wèn)答和評(píng)論具有初始的可信度判斷；②淘寶網(wǎng)是最先引入用戶問(wèn)答功能的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其“問(wèn)大家”機(jī)制設(shè)計(jì)較為完善，具有很強(qiáng)的代表性；③不同于其他電子商務(wù)網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)的在線評(píng)論并不顯示消費(fèi)者評(píng)分，能夠有效避免評(píng)分對(duì)兩種口碑類型文本內(nèi)容交互的干擾。在實(shí)驗(yàn)測(cè)試產(chǎn)品上，本研究選擇筆記本電腦，因?yàn)橐延醒芯孔C明，當(dāng)產(chǎn)品具有更高的卷入度時(shí)，消費(fèi)者更可能進(jìn)行多類型口碑的搜尋，如果產(chǎn)品卷入度較低，則消費(fèi)者不會(huì)進(jìn)行復(fù)雜的口碑搜尋，很可能根據(jù)單一類型的口碑信息做出購(gòu)買決策[39]。筆記本電腦作為一種具有代表性的高卷入度產(chǎn)品，已有很多實(shí)驗(yàn)研究選擇其作為測(cè)試產(chǎn)品[40]。

3.2.2 前測(cè)實(shí)驗(yàn)

為了保證用戶問(wèn)答和在線評(píng)論的真實(shí)性，控制口碑效價(jià)和長(zhǎng)度的影響，2018年5月10日，兩名研究助理在隨機(jī)抽取的1 000條用戶問(wèn)答和1 000條在線評(píng)論中篩選出前測(cè)實(shí)驗(yàn)的口碑集合。在屬性型口碑的選擇上，根據(jù)專業(yè)評(píng)論網(wǎng)站中關(guān)村在線對(duì)筆記本屬性評(píng)價(jià)的劃分，選擇續(xù)航、屏幕、散熱和速度4個(gè)維度，每個(gè)維度各5條正面問(wèn)答和5條負(fù)面問(wèn)答，得到40條屬性型問(wèn)答；每個(gè)維度各5條正面評(píng)論和5條負(fù)面評(píng)論，得到40條屬性型評(píng)論。在體驗(yàn)型口碑選擇上，本研究選擇整體評(píng)價(jià)、使用體驗(yàn)、售后服務(wù)體驗(yàn)和物流體驗(yàn)4個(gè)維度，同樣在每個(gè)維度選取5條正面問(wèn)答和5條負(fù)面問(wèn)答，得到40條體驗(yàn)型問(wèn)答；在每個(gè)維度選取5條正面評(píng)論和5條負(fù)面評(píng)論，得到40條體驗(yàn)型評(píng)論。需要注意的是，在問(wèn)答和評(píng)論長(zhǎng)度上，盡量以預(yù)研究中口碑長(zhǎng)度的均值為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇。最終將80條用戶問(wèn)答和80條在線評(píng)論的順序打亂，構(gòu)成前測(cè)實(shí)驗(yàn)的口碑集合。

2018年5月22日，本研究在天津某高校招募20名碩士研究生(不參與正式實(shí)驗(yàn))完成前測(cè)實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)上，參考HUANG et al.[19]的研究，安排被試閱讀口碑集合中每一條內(nèi)容，在每一條口碑后回答兩個(gè)問(wèn)題。第1個(gè)問(wèn)題是單項(xiàng)選擇題，請(qǐng)被試選擇其閱讀的口碑內(nèi)容屬于屬性型還是評(píng)論型；第2個(gè)問(wèn)題采用Likert 7點(diǎn)評(píng)分法，請(qǐng)被試匯報(bào)其感受到該條口碑的效價(jià)強(qiáng)度，1為非常消極，7為非常積極。

根據(jù)前測(cè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，剔除類型判斷不清和效價(jià)強(qiáng)度過(guò)于極端的口碑，在每個(gè)維度、每種效價(jià)的5條候選中選擇1條，構(gòu)成正式實(shí)驗(yàn)的口碑集合?？诒r(jià)方面，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果表明，正面問(wèn)答中屬性型效價(jià)的M=5.693，SD=0.206；體驗(yàn)型效價(jià)的M=5.697，SD=0.133；二者沒(méi)有顯著差異，t(7)=-0.024，p=0.982。負(fù)面問(wèn)答中屬性型效價(jià)的M=2.410，SD=0.118；體驗(yàn)型效價(jià)的M=2.387，SD=0.138；二者沒(méi)有顯著差異，t(7)=0.228，p=0.831。正面評(píng)論中屬性型效價(jià)的M=6，SD=0.202；體驗(yàn)型效價(jià)的M=6.027，SD=0.157；二者沒(méi)有顯著差異，t(7)=-0.180，p=0.860。負(fù)面評(píng)論中屬性型效價(jià)的M=2.157，SD=0.133；體驗(yàn)型效價(jià)的M=2.127，SD=0.196；二者沒(méi)有顯著差異，t(7)=0.219，p=0.837。屬性型和體驗(yàn)型的判斷上，每條用戶問(wèn)答和在線評(píng)論選擇正確率均在85%以上。口碑長(zhǎng)度上，以預(yù)研究中用戶問(wèn)答長(zhǎng)度的均值13.184和評(píng)論長(zhǎng)度的均值28.772為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)選擇出的口碑集合進(jìn)行單樣本t檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果表明，實(shí)驗(yàn)口碑集合中用戶問(wèn)答長(zhǎng)度的M=12.500，SD=3.344；與標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)答長(zhǎng)度沒(méi)有顯著差異，t(15)=-0.708，p=0.493。在線評(píng)論長(zhǎng)度的M=26.830，SD=4.407；與標(biāo)準(zhǔn)評(píng)論長(zhǎng)度沒(méi)有顯著差異，t(15)=-1.524，p=0.156。

3.2.3 實(shí)驗(yàn)過(guò)程

本研究正式實(shí)驗(yàn)開始于2018年6月13日，結(jié)束于2018年6月22日，歷時(shí)10天，共招募被試192人，被試由天津某高校的本科生和研究生組成。將被試隨機(jī)分配到8組實(shí)驗(yàn)情景，平均每組24名被試。請(qǐng)被試仔細(xì)閱讀實(shí)驗(yàn)情景介紹，根據(jù)用戶問(wèn)答和在線評(píng)論信息完成問(wèn)卷，實(shí)驗(yàn)結(jié)束后給予被試一定數(shù)額的獎(jiǎng)勵(lì)。需要注意的是，淘寶網(wǎng)的“問(wèn)大家”功能僅存在于手機(jī)端，因此本研究問(wèn)卷的填寫均在被試手機(jī)上完成。為了更加貼近現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，本研究的產(chǎn)品頁(yè)面、評(píng)論頁(yè)面和用戶問(wèn)答頁(yè)面均來(lái)自淘寶手機(jī)端的真實(shí)圖片。為了避免其他因素對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，本研究參照QIU et al.[15]的做法，將產(chǎn)品圖片、評(píng)論和問(wèn)答數(shù)量、評(píng)論者等級(jí)等信息進(jìn)行模糊化處理。

實(shí)驗(yàn)采用假想場(chǎng)景，請(qǐng)被試想象自己要網(wǎng)購(gòu)一臺(tái)筆記本電腦，并根據(jù)用戶問(wèn)答和在線評(píng)論進(jìn)行決策。①被試閱讀實(shí)驗(yàn)情景描述后，填寫用戶問(wèn)答和在線評(píng)論兩種口碑形式的可信度量表，參考CHEUNG et al.[14]和YAN et al.[18]的研究設(shè)計(jì)可信度量表，具體題項(xiàng)見表2。②向被試展示產(chǎn)品頁(yè)面和在線評(píng)論頁(yè)面，請(qǐng)被試填寫產(chǎn)品態(tài)度量表，對(duì)過(guò)渡態(tài)度進(jìn)行測(cè)量，參考MUNCH et al.[41]和CHAE et al.[42]的研究設(shè)計(jì)產(chǎn)品態(tài)度量表，具體題項(xiàng)見表2。③向被試展示用戶問(wèn)答頁(yè)面，請(qǐng)被試綜合考慮兩種口碑信息，再次填寫產(chǎn)品態(tài)度量表，對(duì)最終態(tài)度進(jìn)行測(cè)量。測(cè)量過(guò)渡態(tài)度和最終態(tài)度后，以二者差值計(jì)算態(tài)度改變。以上量表均采用Likert 7點(diǎn)評(píng)分法進(jìn)行測(cè)量，1為非常不同意，7為非常同意。

表2 問(wèn)卷題項(xiàng)和信度檢驗(yàn)結(jié)果Table 2 Items of Questionnaire and Reliability Test Results

表2給出量表的具體題項(xiàng)和信度檢驗(yàn)結(jié)果。由表2可知，量表的Cronbach′sα值均超過(guò)0.700，具有良好的內(nèi)部一致性。

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和描述性統(tǒng)計(jì)見表3。

表3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果Table 3 Experimental Design and Results for Descriptive Statistics

3.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

3.3.1 樣本特征和操控檢驗(yàn)

192名被試中，男性91名，女性101名，平均年齡為22.3歲，被試平均每周網(wǎng)購(gòu)3次，此樣本結(jié)構(gòu)與網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)實(shí)情況基本吻合，且大多數(shù)被試都有豐富的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，有助于保證問(wèn)卷的質(zhì)量。由于性別和年齡等人口特征和網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)均被證實(shí)不顯著影響消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度[43]，因此后續(xù)分析不再討論以上變量。

此外，本實(shí)驗(yàn)主要考慮兩種口碑效價(jià)矛盾的情況下內(nèi)容類型交互的影響，需要對(duì)不同內(nèi)容類型的問(wèn)答和評(píng)論的效價(jià)強(qiáng)度加以控制。因此，本研究請(qǐng)被試閱讀問(wèn)答和評(píng)論信息后，分別匯報(bào)其感受的效價(jià)強(qiáng)度，采用Likert 7點(diǎn)評(píng)分法測(cè)量，1為非常負(fù)面，7為非常正面。t檢驗(yàn)結(jié)果表明，正面屬性型問(wèn)答的M=5.292，SD=0.798；正面體驗(yàn)型問(wèn)答的M=5.449，SD=0.818；二者的效價(jià)沒(méi)有顯著差異，t(95)=-0.959，p=0.340。正面屬性型評(píng)論的M=5.308，SD=0.898；正面體驗(yàn)型評(píng)論的M=5.111，SD=1.005；二者的效價(jià)沒(méi)有顯著差異，t(95)=1.018，p=0.311。負(fù)面屬性型問(wèn)答的M=2.479，SD=0.799；負(fù)面體驗(yàn)型問(wèn)答的M=2.633，SD=0.859；二者的效價(jià)沒(méi)有顯著差異，t(95)=-0.911，p=0.365。負(fù)面屬性型評(píng)論的M=2.652，SD=0.948；負(fù)面體驗(yàn)型評(píng)論的M=2.529，SD=1.007；二者的效價(jià)沒(méi)有顯著差異，t(95)=0.616，p=0.539。口碑效價(jià)強(qiáng)度的影響得到控制。

操控檢驗(yàn)主要涉及問(wèn)答和評(píng)論的效價(jià)和內(nèi)容類型的檢驗(yàn)，正面問(wèn)答效價(jià)的M=5.464，SD=0.830；負(fù)面問(wèn)答效價(jià)的M=2.557，SD=0.829；正面問(wèn)答效價(jià)顯著強(qiáng)于負(fù)面問(wèn)答效價(jià)，t(192)=-24.412，p<0.050。正面評(píng)論效價(jià)的M=5.216，SD=0.949；負(fù)面評(píng)論效價(jià)的M=2.505，SD=0.991；正面評(píng)論效價(jià)顯著強(qiáng)于負(fù)面評(píng)論效價(jià)，t(192)=19.464，p<0.050。因此，實(shí)驗(yàn)的效價(jià)操控成功。

為了檢驗(yàn)內(nèi)容類型，參考XIA et al.[44]的做法，本研究請(qǐng)被試在閱讀評(píng)論和問(wèn)答信息后，回答兩個(gè)問(wèn)題：①以上問(wèn)答/評(píng)論更多的與產(chǎn)品屬性和特征相關(guān)；②以上問(wèn)答/評(píng)論主要涉及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買體驗(yàn)。兩個(gè)問(wèn)題均采用Likert 7點(diǎn)評(píng)分法測(cè)量，1為非常不同意，7為非常同意。

配對(duì)t檢驗(yàn)結(jié)果表明，屬性型問(wèn)答中感知屬性成分的M=5.156，SD=0.850；體驗(yàn)成分的M=2.740，SD=-1.098；屬性型問(wèn)答中感知屬性成分強(qiáng)于體驗(yàn)成分，t(95)=16.773，p<0.050。屬性型評(píng)論中感知屬性成分的M=5.439，SD=0.898；體驗(yàn)成分的M=3.429，SD=1.513；屬性型評(píng)論中感知屬性成分強(qiáng)于體驗(yàn)成分，t(97)=11.297，p<0.050。體驗(yàn)型問(wèn)答中感知屬性成分的M=2.755，SD=0.874；體驗(yàn)成分的M=4.878，SD=0.945。體驗(yàn)型問(wèn)答中感知體驗(yàn)成分強(qiáng)于屬性成分，t(97)=-14.613，p<0.050。體驗(yàn)型評(píng)論中感知屬性成分的M=3.281，SD=1.359；體驗(yàn)成分的M=4.677，SD=1.318，體驗(yàn)型評(píng)論中感知體驗(yàn)成分強(qiáng)于屬性成分，t(95)=-6.091，p<0.050。

3.3.2 假設(shè)檢驗(yàn)

一致性理論認(rèn)為信息對(duì)個(gè)體態(tài)度的影響程度受到個(gè)體對(duì)信息源看法的影響，因此本研究將消費(fèi)者對(duì)用戶問(wèn)答和在線評(píng)論兩種口碑類型的可信度作為協(xié)變量，采用協(xié)方差分析進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

(1)檢驗(yàn)第1階段在線評(píng)論內(nèi)容類型對(duì)過(guò)渡態(tài)度的影響，將在線評(píng)論可信度作為協(xié)變量。協(xié)方差分析結(jié)果表明，正面在線評(píng)論內(nèi)容類型對(duì)過(guò)渡態(tài)度具有顯著影響，F(xiàn)(1,95)=4.020，p<0.050，其中正面屬性評(píng)論組消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的M=4.917，SD=0.653；正面體驗(yàn)評(píng)論組消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的M=4.622，SD=0.695；正面屬性評(píng)論組消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度比正面體驗(yàn)評(píng)論組更積極，H1a得到驗(yàn)證。負(fù)面在線評(píng)論內(nèi)容類型對(duì)過(guò)渡態(tài)度具有顯著影響，F(xiàn)(1,95)=5.822，p<0.050，其中負(fù)面屬性評(píng)論組消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的M=2.899，SD=0.747；負(fù)面體驗(yàn)評(píng)論組消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的M=3.216，SD=0.666；負(fù)面屬性評(píng)論組消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度比負(fù)面體驗(yàn)評(píng)論組消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度更消極，H1b得到驗(yàn)證。

(2)檢驗(yàn)第2階段用戶問(wèn)答內(nèi)容類型及兩種口碑內(nèi)容類型一致性對(duì)態(tài)度改變的影響，將用戶問(wèn)答可信度作為協(xié)變量，協(xié)方差分析結(jié)果見表4。由表4可知，對(duì)于正面評(píng)論-負(fù)面問(wèn)答的情景，①問(wèn)答內(nèi)容類型的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,93)=6.337，p<0.050，其中屬性型問(wèn)答組態(tài)度改變的M=1.840，SD=1.036；體驗(yàn)型問(wèn)答組的態(tài)度改變的M=1.340，SD=1.057；屬性型問(wèn)答組態(tài)度改變強(qiáng)于體驗(yàn)型問(wèn)答組的態(tài)度改變，H2a得到驗(yàn)證。②兩種網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容類型一致性的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,93)=5.778，p<0.050，內(nèi)容類型一致組的態(tài)度改變強(qiáng)度的M=1.354，SD=0.956；內(nèi)容類型不一致組的態(tài)度改變強(qiáng)度的M=1.816，SD=1.137；內(nèi)容類型一致組的態(tài)度改變強(qiáng)度弱于內(nèi)容類型不一致組的態(tài)度改變強(qiáng)度，H3a得到驗(yàn)證。③問(wèn)答內(nèi)容類型與兩種口碑內(nèi)容類型一致性的交互作用顯著，F(xiàn)(1,93)=4.182，p<0.050，交互效應(yīng)見圖1。

表4 協(xié)方差分析結(jié)果Table 4 Analysis of Covariance Results

圖1 正面評(píng)論-負(fù)面問(wèn)答組問(wèn)答內(nèi)容類型與內(nèi)容類型一致性的交互效應(yīng)Figure 1 Interaction Effect of Q&As Content Type and Content Type Consistency(Positive Reviews-Negative Q&As Group)

簡(jiǎn)單效應(yīng)分析結(jié)果表明，屬性型問(wèn)答與屬性型評(píng)論的交互帶來(lái)的態(tài)度改變?yōu)镸=1.790，SD=1.196，屬性型問(wèn)答與體驗(yàn)型評(píng)論的交互帶來(lái)的態(tài)度改變?yōu)镸=1.863，SD=0.213，二者的差異不顯著，F(xiàn)(1,93)=0.063，p=0.801；體驗(yàn)型問(wèn)答與屬性型評(píng)論的交互帶來(lái)的態(tài)度改變?yōu)镸=1.764，SD=1.192；體驗(yàn)型問(wèn)答與體驗(yàn)型評(píng)論的交互帶來(lái)的態(tài)度改變?yōu)镸=0.857，SD=0.215；前者顯著強(qiáng)于后者，F(xiàn)(1,93)=9.924，p<0.050。

對(duì)于負(fù)面評(píng)論-正面問(wèn)答的情景，①問(wèn)答內(nèi)容類型的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1,93)=0.020，p=0.888，H2b沒(méi)有得到驗(yàn)證。②兩種網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容類型一致性的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1,93)=0.324，p=0.570，H3b沒(méi)有得到驗(yàn)證。③問(wèn)答內(nèi)容類型與兩種口碑內(nèi)容類型一致性的交互作用顯著，F(xiàn)(1,93)=4.250，p<0.050，交互效應(yīng)見圖2。

圖2 負(fù)面評(píng)論-正面問(wèn)答組問(wèn)答內(nèi)容類型與內(nèi)容類型一致性的交互效應(yīng)Figure 2 Interaction Effect of Q&As Content Type and Content Type Consistency(Negative Reviews-Positive Q&As Group)

簡(jiǎn)單效應(yīng)分析結(jié)果表明，屬性型問(wèn)答與屬性型評(píng)論的交互帶來(lái)的態(tài)度改變?yōu)镸=1.767，SD=1.195；屬性型問(wèn)答與體驗(yàn)型評(píng)論的交互帶來(lái)的態(tài)度改變?yōu)镸=1.485，SD=0.187；二者的差異不顯著，F(xiàn)(1,93)=1.095，p=0.298。體驗(yàn)型問(wèn)答與屬性型評(píng)論的交互帶來(lái)的態(tài)度改變?yōu)镸=1.903，SD=0.195；體驗(yàn)型問(wèn)答與體驗(yàn)型評(píng)論的交互帶來(lái)的態(tài)度改變?yōu)镸=1.403，SD=0.184；前者顯著強(qiáng)于后者，F(xiàn)(1,93)=3.462，p<0.050。

本研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果的總結(jié)見表5。

表5 假設(shè)結(jié)果匯總Table 5 Results for Hypotheses Verification

4 結(jié)論

4.1 研究結(jié)果

首先，本研究基于電商網(wǎng)站的二手?jǐn)?shù)據(jù)，利用文本分析、定性分析等方法對(duì)兩種網(wǎng)絡(luò)口碑在內(nèi)容成分、表現(xiàn)形式上進(jìn)行比較，明確了兩種網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容類型在現(xiàn)實(shí)中的占比情況。其次，通過(guò)情景實(shí)驗(yàn)的方法對(duì)用戶問(wèn)答、在線評(píng)論兩種網(wǎng)絡(luò)口碑存在效價(jià)矛盾時(shí)，不同內(nèi)容類型的問(wèn)答與評(píng)論對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的交互影響進(jìn)行探究，得到以下結(jié)論。

(1)用戶問(wèn)答中認(rèn)知成分更高，而在線評(píng)論中情緒成分更高，兩種網(wǎng)絡(luò)口碑在情緒上的差異主要來(lái)自正面情緒而非負(fù)面情緒。在形式上，用戶問(wèn)答在句式上屬于對(duì)話語(yǔ)句，主要通過(guò)文本實(shí)現(xiàn)潛在消費(fèi)者與已購(gòu)買消費(fèi)者的交流；在線評(píng)論在句式上屬于陳述語(yǔ)句，表現(xiàn)上更加多樣化，文本、評(píng)分、圖片乃至短視頻均可成為其表現(xiàn)形式。在內(nèi)容類型構(gòu)成上，屬性型和體驗(yàn)型均在兩種網(wǎng)絡(luò)口碑中占據(jù)了很大的比例，不同點(diǎn)在于在線評(píng)論中體驗(yàn)型多于屬性型，用戶問(wèn)答中屬性型多于體驗(yàn)型。

(2)屬性型評(píng)論比體驗(yàn)型評(píng)論對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度有更強(qiáng)的影響力。當(dāng)兩種口碑類型交互時(shí)，負(fù)面屬性型問(wèn)答比負(fù)面體驗(yàn)型問(wèn)答對(duì)好評(píng)的損害更大，而正面屬性型問(wèn)答與正面體驗(yàn)型問(wèn)答對(duì)差評(píng)的改善并沒(méi)有顯著差異。

(3)兩種口碑在內(nèi)容類型上一致與否對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度影響的差異僅存在于體驗(yàn)型問(wèn)答，即體驗(yàn)型問(wèn)答與屬性型評(píng)論的交互影響顯著強(qiáng)于體驗(yàn)型問(wèn)答與體驗(yàn)型評(píng)論的交互影響；但對(duì)于屬性型問(wèn)答，內(nèi)容類型一致與否的影響并沒(méi)有顯著差異，即屬性型問(wèn)答與屬性型評(píng)論的交互影響與屬性型問(wèn)答與體驗(yàn)型評(píng)論的交互影響沒(méi)有顯著差異。

4.2 理論貢獻(xiàn)

(1)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)紛紛進(jìn)行功能整合的背景下，多類型網(wǎng)絡(luò)口碑研究的重要性凸顯，然而已有研究較少涉及多種類型的網(wǎng)絡(luò)口碑。本研究對(duì)用戶問(wèn)答和在線評(píng)論兩種口碑類型的交互影響進(jìn)行探究，通過(guò)情景實(shí)驗(yàn)的方法模擬消費(fèi)者處理多種口碑信息和態(tài)度形成的過(guò)程，拓展了電子商務(wù)領(lǐng)域中用戶問(wèn)答的研究方向。

(2)已有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑的研究主要考慮口碑?dāng)?shù)量、效價(jià)、情感等因素的影響，而內(nèi)容類型作為網(wǎng)絡(luò)口碑的本質(zhì)特征往往被研究者忽視。本研究借鑒在線評(píng)論內(nèi)容類型的相關(guān)研究，將其擴(kuò)展到用戶問(wèn)答上，把兩種網(wǎng)絡(luò)口碑均劃分為屬性型和體驗(yàn)型，討論了不同內(nèi)容類型的交互對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響。

(3)本研究是一致性理論的兩階段模型在多類型網(wǎng)絡(luò)口碑中的拓展，WALTHER et al.[6]的研究中探討了在線評(píng)論的效價(jià)、有用性投票和其他消費(fèi)者的評(píng)論3個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響，但并沒(méi)有脫離在線評(píng)論的范疇，而本研究將該理論拓展到不同類型的網(wǎng)絡(luò)口碑，并通過(guò)實(shí)證分析檢驗(yàn)了理論的合理性。

4.3 管理啟示

(1)電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到屬性型評(píng)論對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的重要影響，可以通過(guò)突出展示、評(píng)論內(nèi)容引導(dǎo)等方式，充分利用正面屬性型評(píng)論的積極作用。對(duì)于負(fù)面屬性評(píng)論，平臺(tái)需要引起足夠重視，通過(guò)及時(shí)的回復(fù)或交流，盡可能將負(fù)面屬性評(píng)論帶來(lái)的消極影響最小化。

(2)電子商務(wù)平臺(tái)在評(píng)論功能的基礎(chǔ)上引入用戶問(wèn)答功能可能帶來(lái)雙刃劍效果。正面用戶問(wèn)答，無(wú)論哪種內(nèi)容類型，均能夠改善消費(fèi)者因差評(píng)產(chǎn)生的消極態(tài)度；而負(fù)面用戶問(wèn)答，尤其是屬性型問(wèn)答，則會(huì)大幅度減弱好評(píng)帶來(lái)的積極初始態(tài)度。本研究提供了問(wèn)答與評(píng)論的8種交互情景，商家應(yīng)當(dāng)對(duì)自己所處的口碑運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀具有清晰的認(rèn)識(shí)，通過(guò)回復(fù)和點(diǎn)贊等方式，突出積極口碑的顯著性，營(yíng)造更有利的口碑環(huán)境。

(3)用戶問(wèn)答功能的存在使售后服務(wù)和客戶關(guān)系維護(hù)的重要性凸顯，商家需要時(shí)刻關(guān)注用戶問(wèn)答的內(nèi)容，及時(shí)解答用戶的提問(wèn)，對(duì)負(fù)面的用戶回答進(jìn)行解釋。商家還需要與老客戶保持聯(lián)系和溝通，因?yàn)榱己玫目蛻絷P(guān)系是獲取正面回答的關(guān)鍵。

4.4 研究局限和未來(lái)研究方向

(1)本研究主要對(duì)用戶問(wèn)答與在線評(píng)論存在效價(jià)矛盾時(shí)的交互影響進(jìn)行討論，沒(méi)有考慮兩種口碑類型效價(jià)一致的情況，而且兩種口碑類型均是單純的正面和負(fù)面效價(jià)，沒(méi)有考慮中性效價(jià)和混合效價(jià)的情況。未來(lái)研究可以豐富口碑效價(jià)的組合，考慮不同效價(jià)強(qiáng)度的交互對(duì)消費(fèi)者決策的影響。

(2)研究方法上，本研究采用情景實(shí)驗(yàn)法，為了控制產(chǎn)品描述、評(píng)論者特征等外生因素，本研究均進(jìn)行了模糊性處理；為了避免消費(fèi)者產(chǎn)生過(guò)于極端的態(tài)度，本研究對(duì)口碑?dāng)?shù)量進(jìn)行了控制。但這些處理都可能導(dǎo)致研究與真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)有一定的差距，未來(lái)研究可以采用準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)提高研究的外部效度。

(3)本研究對(duì)消費(fèi)者信息搜尋順序有所限制，認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)遵循電子商務(wù)平臺(tái)功能設(shè)計(jì)，先瀏覽在線評(píng)論信息，后瀏覽用戶問(wèn)答信息，然而實(shí)際消費(fèi)者信息搜尋行為可能更加復(fù)雜，有些消費(fèi)者可能只選擇一種口碑信息，未來(lái)研究可以考慮消費(fèi)者不同的信息搜尋方式帶來(lái)的影響。