平臺視角的數(shù)字文化與虛擬旅游整合利用研究

姚娟 陳宏睿

摘 要：文化為旅游靈魂，旅游為文化載體。數(shù)字文化與虛擬旅游整合，將提升文化內(nèi)涵，豐富旅游資源。平臺戰(zhàn)略是實現(xiàn)數(shù)字文化與虛擬旅游融合的有效途徑。數(shù)字文化與虛擬旅游的運營平臺須兼顧多邊性、網(wǎng)絡(luò)外部性和創(chuàng)新性。

關(guān)鍵詞：平臺;數(shù)字文旅;虛擬旅游;網(wǎng)絡(luò)外部性

中圖分類號：F592.7 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2020）17-0118-02

文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)具有天然互補(bǔ)性和互滲透性，文化和旅游整合會圓夢詩和遠(yuǎn)方。信息時代，人們生活在現(xiàn)實與虛擬兩種交替環(huán)境中，大眾對文化內(nèi)涵及體驗要求越來越高。傳播技術(shù)不斷升級導(dǎo)致整合途徑和效果多樣化，有效傳播、有益?zhèn)鞑?、正確傳承是數(shù)字文化傳播的重任。近年我國虛擬旅游的產(chǎn)品步入快車道，如已有的“數(shù)字敦煌”、“數(shù)字圓明園”、“山西文旅數(shù)字體驗館”、“山西智慧旅游云平臺”等將詳細(xì)的歷史背景和優(yōu)美的數(shù)字畫面融合在一起，虛擬旅游平臺“全景客”、“數(shù)字文旅”、“旅享視界”可實現(xiàn)720全景旅游模式，立體逼真。國外的旅游與IP結(jié)合亦起步較早，如迪士尼和環(huán)球影城中的“哈利波特·魔法世界”等，實現(xiàn)了設(shè)計、營銷、體驗的高效結(jié)合?？v觀facebook、uber、google、eBay、alibaba等公司近十年間的快速發(fā)展，究其原因，是多采用平臺戰(zhàn)略，注重平臺生態(tài)圈的設(shè)計、孕育和推廣，形成正向的高速成長機(jī)制，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代成為快速的增長點。

一、我國數(shù)字文化和虛擬旅游整合現(xiàn)狀

（一）以在線旅游為主營業(yè)務(wù)的平臺業(yè)務(wù)多樣化

近年來，我國在線旅游交易不斷上升。2018年，我國在線旅游用戶規(guī)模達(dá)3.6億人，市場交易規(guī)模為8 750億元，相比2017年增加了17.82%;而2019年我國網(wǎng)上預(yù)訂機(jī)票、酒店、火車票或旅游度假產(chǎn)品的網(wǎng)民規(guī)模更達(dá)到5.2億人。我國在線旅游（OTA）業(yè)務(wù)的經(jīng)營模式也不斷創(chuàng)新，發(fā)揮了較成熟的互聯(lián)網(wǎng)平臺交易優(yōu)勢，實現(xiàn)了在線付費、擔(dān)保機(jī)制以及社區(qū)服務(wù)等功能，加之引入休閑度假、重視新線路開發(fā)、不斷提高客戶體驗等，現(xiàn)在的OTA已經(jīng)能為企業(yè)、消費者、渠道商、旅游服務(wù)終端等提供旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的復(fù)合業(yè)務(wù)。

我國現(xiàn)有OTA的主要收入來源為代理模式、批發(fā)模式和廣告模式，業(yè)務(wù)平臺經(jīng)營主體主要為旅游服務(wù)提供商及代理商，通過線上方式進(jìn)行旅游營銷和旅游銷售，客戶通過搜索引擎、目的地政府和文旅部門網(wǎng)站、游記攻略網(wǎng)站等獲得旅游信息，客戶的目的主要集中在出行、旅游地預(yù)覽觀賞、規(guī)劃咨詢和出行準(zhǔn)備以及虛擬場景感受等方面。我國在線旅游業(yè)基礎(chǔ)扎實，需求量大，且隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，基于平臺的虛擬旅游、實體旅游以及境外旅游等形式將高速增長并迅速拓展。

（二）虛擬旅游、智能旅游尚有較大拓展空間

旅游體驗是旅游個體通過與外部世界取得聯(lián)系，從而改變并調(diào)整其心理狀態(tài)結(jié)構(gòu)的過程。旅游者將一個個有特色的情境串聯(lián)組合，把旅游前、旅游中和旅游后等環(huán)節(jié)貫穿起來，實現(xiàn)旅游過程中休閑、娛樂、教育、逃避、審美、移情等綜合性體驗，而這種體驗更多是通過真實場景的直觀體驗獲得的。

雖然數(shù)字文旅在我國快速發(fā)展，但現(xiàn)有平臺單一的弱點也無法回避，虛擬旅游、全景虛擬旅游、智慧旅游等還停留在概念階段，缺乏對實體旅游的支撐，與實體旅游融合的抓手也不夠清晰?，F(xiàn)有線上旅游體驗大多只是對自然資源的單一感觸，而旅游資源包括自然資源、人文資源和社會資源，只有將自然資源、人文資源和社會資源等融合起來，才能賦予旅游以靈魂，并隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、5G技術(shù)、大數(shù)據(jù)、虛擬仿真、物聯(lián)網(wǎng)、AR/VR技術(shù)等技術(shù)的發(fā)展，旅游的體驗形式也將會極大拓展。

（三）數(shù)字文化與虛擬旅游的融合未充分體現(xiàn)

文化是人類社會生產(chǎn)中產(chǎn)生的精神財富和精神創(chuàng)造的成果，是對事物的深度理解和多向認(rèn)知，是一種對事物的感觀思想，是觀念、觀點、概念、思想、價值觀等要素的總和。我國由于自然環(huán)境差異、民族風(fēng)情風(fēng)俗習(xí)慣差異，呈現(xiàn)地域性、民族性、多樣性、階級性等特征，主流社會群體間利益不同等客觀條件造成了不同地區(qū)、不同群體在文化形態(tài)上的千差萬別。我國歷史悠久，文化積淀源遠(yuǎn)流長，而旅游本身也具有區(qū)域多樣性、民族多樣性，二者具有天然可融合的特點。我國具有龐大的旅游市場容量，其空間有待挖掘;人們對健康意識形態(tài)的需求也不斷增加，現(xiàn)有的虛擬旅游已無法滿足大眾需求。

旅游文化融合在我國早期就有所體現(xiàn)，如沈從文的《邊城》以湘西的旅游生活體驗升華文學(xué)作品，其創(chuàng)作源泉就來自旅游生活。在旅游行業(yè)蓬勃發(fā)展的過程中，迫切需要讓國內(nèi)外游客了解、熱愛我們的國家和民族文化。

二、平臺視角的數(shù)字文化與虛擬旅游整合思路

平臺模式，是指將若干個群體連接在一起，通過打造群體之間的互動機(jī)制而滿足每個群體的實際需求，從而獲利的商業(yè)模式。在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式中，由于信息與溝通機(jī)制的不健全導(dǎo)致的極高交易成本，極大地局限了平臺模式的縱深發(fā)展。

（一）數(shù)字文化與虛擬旅游整合分析

類似于傳統(tǒng)平臺，打造文旅平臺離不開目標(biāo)群體，然后基于這些目標(biāo)群體設(shè)計出一套群體之間互相滿足需求的互動機(jī)制，從而打造文旅平臺的內(nèi)容生產(chǎn)、呈現(xiàn)、匹配、推廣、盈利等運營環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)閉環(huán)，推動平臺運轉(zhuǎn)。其中，打造平臺的關(guān)鍵是吸引與穩(wěn)固各個參與群體，而各個參與群體中最重要和最關(guān)鍵的便是直接使用文旅平臺的消費者用戶，所以要通過一切辦法來穩(wěn)穩(wěn)的抓住消費者用戶，從而激活全盤。

（二）數(shù)字文化與虛擬旅游整合方法

首先，要對核心商業(yè)模式進(jìn)行特色性打造。區(qū)別于傳統(tǒng)旅游的僵硬使用體驗，文旅平臺需要考慮消費者參與形式的接地性、趣味性、分享性、公益性與成就性，再融入文化的精神內(nèi)涵和思想底蘊來帶給用戶更加生動與深刻的使用體驗。其次，要注重多邊效應(yīng)的廣闊性發(fā)揮，即金融、健康、跨境、物流運輸?shù)确?wù)都可以成為文旅平臺的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成部分，文旅平臺將通過這種多樣化服務(wù)的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)，以多維度、多領(lǐng)域的宏觀需求滿足和微觀服務(wù)體驗對客戶進(jìn)行團(tuán)團(tuán)包圍，實現(xiàn)文旅生態(tài)鏈的閉環(huán)和文旅生態(tài)圈的打造。最后，要努力實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)外部性的成長性發(fā)展。文旅平臺除了內(nèi)容上的多層次滿足，還需要設(shè)計一系列的成就機(jī)制和維護(hù)機(jī)制，實現(xiàn)穩(wěn)定的用戶積累性增長，以更多的流量和更好的口碑實現(xiàn)用戶的循環(huán)性增長。

三、數(shù)字文化與虛擬旅游的平臺設(shè)計

（一）清晰用戶畫像是平臺特色性和差異性的體現(xiàn)

用戶畫像最早應(yīng)用于電子商務(wù)領(lǐng)域，是描述并勾畫目標(biāo)用戶、聯(lián)系用戶訴求與設(shè)計方向的有效工具，如年齡、性別、身份、愛好、地域分布及購物足跡等。從產(chǎn)品交易角度，用戶畫像更容易清晰、準(zhǔn)確。而文旅平臺兼有虛擬性、創(chuàng)新性、創(chuàng)意性、休閑娛樂性、系列性、多層次性等特點，在定位自己的產(chǎn)品時要首先明確服務(wù)對象，是側(cè)重于服務(wù)于旅游還是服務(wù)于文化產(chǎn)業(yè)？是旅游和文化兼有，抑或是間接服務(wù)于旅游和文化？在文旅平臺設(shè)計之初就要明確平臺預(yù)期和潛在的服務(wù)及價值，即明確痛點，痛點越大，機(jī)會越大，越具有市場優(yōu)勢。只有找到屬于自己的獨特的東西，制定前瞻戰(zhàn)略并有的放矢，才能實現(xiàn)差異化策略。

（二）多方參與主體是平臺不斷發(fā)展的動力源

平臺的運營主體可以考慮從垂直整合角度展開，即將上下產(chǎn)業(yè)鏈打通，上游做到素材構(gòu)建思路創(chuàng)新，文化氛圍打造，產(chǎn)品平臺設(shè)計，一直到下游做到市場終端，如營銷推廣、市場拓展、售后服務(wù)等。旅者、導(dǎo)游、旅行社、文化站、游客中心、在線旅行商、自媒體、社群、博物館、主題公園、文旅小鎮(zhèn)、旅游住宿、在線直播等均可主體。平臺的運營主體也可以考慮從水平延展角度展開，考慮關(guān)鍵節(jié)點，分區(qū)域做，分項目和功能做，打造多個獨立的模塊化產(chǎn)品，用豐富的產(chǎn)品種類創(chuàng)新產(chǎn)品傳播方式，實現(xiàn)平臺鏈的整合。比如，結(jié)合現(xiàn)有電商、網(wǎng)絡(luò)視頻、游戲、博客、微博、微信等多種形式展開，并由投資方、內(nèi)容方、運營方、技術(shù)支持方等多方協(xié)同以形成良性生態(tài)，拓展獲得聯(lián)盟優(yōu)勢。

（三）模式創(chuàng)新是保持平臺可持續(xù)性發(fā)展的保證

基于上述分析的數(shù)字文旅的特點以及現(xiàn)有的實施基礎(chǔ)，應(yīng)采取分步驟的方式進(jìn)行，即分步走模式。首先要打造若干數(shù)字文旅的標(biāo)桿，開拓數(shù)字文旅的受眾，打好數(shù)字文旅實施的基礎(chǔ)。起步并夯實基礎(chǔ)的工作，建議主要從實體經(jīng)濟(jì)和政府部門推廣并展開，構(gòu)建小前端，此謂拓展期。其次，在構(gòu)建多個客戶滿意的文旅產(chǎn)品基礎(chǔ)上，充分運用平臺的多邊性，發(fā)揮個人優(yōu)勢和社群優(yōu)勢，不斷挖掘客戶價值，在時間序列上通過多種形式完善平臺內(nèi)容，構(gòu)建創(chuàng)新的基礎(chǔ)工具，建立文旅創(chuàng)新審核監(jiān)督的順暢通道，實現(xiàn)真正的小前端、大后臺。此發(fā)展期離不開經(jīng)驗積累和知識沉淀。未來的數(shù)字文旅將和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)，數(shù)字文旅的創(chuàng)新全過程都要留白，給出產(chǎn)品自己演化的空間，創(chuàng)造生產(chǎn)力，激發(fā)生產(chǎn)力，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，給客戶帶來意想不到的產(chǎn)品，始終在多個不確定性中尋找確定性，確保用戶價值可持續(xù)。

數(shù)字文旅平臺設(shè)計要以滿足人民群眾對美好生活的追求、對詩和遠(yuǎn)方的追求作為數(shù)字文旅游的發(fā)展目標(biāo)。數(shù)字文旅具有高附加值、價值鏈輻射面廣、消耗資源少特點，數(shù)字文旅平臺的發(fā)展也會極大促進(jìn)創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。數(shù)字文旅也是數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈上的重要環(huán)節(jié)和關(guān)鍵支撐，有了本土化的文化融入，才能打造特色的旅游資源和數(shù)字媒體，為旅游業(yè)創(chuàng)造空前的價值前景。數(shù)字文旅平臺也將打破國界限制，服務(wù)于地球村，借助于各種途徑將文化和旅游資源推向世界。

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