嘉定區(qū)融媒體中心建設(shè)發(fā)展策略研究

【摘要】隨著區(qū)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的不斷推進(jìn)，在區(qū)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的發(fā)展過(guò)程中不可避免存在一些現(xiàn)狀及問(wèn)題。例如，思想依然存在守舊滯后的現(xiàn)象，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，缺乏融合發(fā)展下的新機(jī)制，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。本文將以嘉定融媒體中心建設(shè)發(fā)展為例，圍繞融合與突破來(lái)分析如何加快主流媒體的發(fā)展，并形成地方特色，打造自身優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)板。

【關(guān)鍵詞】融媒體;新媒體;互聯(lián)網(wǎng)

【作者簡(jiǎn)介】賴(lài)京聞，復(fù)旦大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院本科生。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新媒體快速發(fā)展升級(jí)，新興媒體與傳統(tǒng)媒體的邊界愈加模糊，新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的差距不斷被擴(kuò)大，媒體融合發(fā)展趨勢(shì)已形成。在2018年8月21日至22日的全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平總書(shū)記發(fā)表重要講話并指出：“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾?！?sup>[1]這使得發(fā)展建設(shè)好縣級(jí)融媒體中心已經(jīng)上升為國(guó)家戰(zhàn)略部署層面，為更好地響應(yīng)習(xí)近平總書(shū)記的號(hào)召，各地區(qū)級(jí)縣級(jí)媒體掀起了融媒體中心建設(shè)發(fā)展熱潮。文章以嘉定區(qū)融媒體中心建設(shè)發(fā)展所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)為例，從主流媒體和新媒體融合，突出自身優(yōu)勢(shì)的角度來(lái)促進(jìn)區(qū)縣級(jí)融媒體中心的可持續(xù)發(fā)展。

一、嘉定區(qū)融媒體中心發(fā)展現(xiàn)狀

（一）統(tǒng)一步調(diào)，疏通融合障礙

2018年之前，嘉定區(qū)政務(wù)媒體在采編、管理、發(fā)布等方面互不兼容，在溝通交流方面效率低下。2019年6月28日，根據(jù)中央、上海市委關(guān)于推進(jìn)區(qū)級(jí)融媒體中心建設(shè)的要求，“嘉定區(qū)融媒體中心”由原嘉定報(bào)社、嘉定廣播電視臺(tái)、“上海嘉定”政務(wù)新媒體等多個(gè)政府單位整合建立而成，打破單位部門(mén)間的傳播界限，實(shí)現(xiàn)步調(diào)統(tǒng)一，并及時(shí)疏通融合障礙。通過(guò)近兩年的融合建設(shè)，其不僅承擔(dān)著傳播嘉定區(qū)黨委和政府聲音的任務(wù)，向廣大干部群眾提供政務(wù)、黨建、生活、社交等服務(wù)內(nèi)容的綜合服務(wù)平臺(tái)，還滿足嘉定區(qū)廣大居民日益增長(zhǎng)的精神文化需求的作用，并重新打造出新型政府服務(wù)型新媒體平臺(tái)。

（二）整合力量，積極建設(shè)立體化傳播渠道

2018年3月20日，嘉定政府新媒體整合“嘉定廣播電視臺(tái)”“嘉定報(bào)社”“嘉定發(fā)布”等微信公眾號(hào)于“上海嘉定”微信公眾號(hào)中，粉絲總量累計(jì)突破40萬(wàn)，月閱讀量破百萬(wàn)。2019年6月28日融媒體中心成立，重構(gòu)“策、采、編、發(fā)、管、營(yíng)”一體化業(yè)務(wù)流程，形成“一次采集、多次生成、多元發(fā)布”工作格局。即將嘉定報(bào)社、嘉定廣播電視臺(tái)、“上海嘉定”政務(wù)新媒體等部門(mén)的采編力量全部整合進(jìn)融媒體中心，新媒體、廣播電視、報(bào)刊、戶外媒體內(nèi)容信息共享，著力構(gòu)建“一端兩微一網(wǎng)一報(bào)兩臺(tái)”7個(gè)融媒體分發(fā)平臺(tái)，融媒體中心現(xiàn)有采訪、編輯、播音、制作人員40多人。2020年1月31日，“嘉定行政服務(wù)”微信公眾號(hào)，也整體并入“上海嘉定”微信公眾號(hào)和“上海嘉定”APP。

二、嘉定區(qū)融媒體中心所面臨的問(wèn)題

（一）融媒體背景下的互聯(lián)網(wǎng)思維不足

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，較2018年底提升1.6個(gè)百分點(diǎn)。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%。^[2]互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的技術(shù)變革使得用戶群體向更加便捷、高速的新聞接受模式轉(zhuǎn)變，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)背景下每個(gè)人既是信息傳播者，又是信息發(fā)布者。

當(dāng)前，嘉定區(qū)融媒體中心作為本土的官方發(fā)聲平臺(tái)必須深化互聯(lián)網(wǎng)思維。其一線工作人員仍受傳統(tǒng)思維模式的束縛，依然采用較為傳統(tǒng)的采編和審核機(jī)制，等編輯人員審核發(fā)布之后，受眾群體已然從其他渠道獲知信息。例如，突發(fā)火災(zāi)新聞，主流媒體新聞發(fā)布于晚上，其報(bào)道效率遠(yuǎn)低于大眾信息傳播速度，這不僅造成信息傳播的滯后化，也使主流媒體面臨丟失群眾關(guān)注度和自身話語(yǔ)權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)。在全民“隨手拍”行動(dòng)背景下，主流媒體需要在事件發(fā)生的第一時(shí)刻抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，在第一時(shí)間把真相和新聞報(bào)道傳播出去，加快傳統(tǒng)媒體傳播節(jié)奏，而不是滯后于大眾傳播速度。^[3]總之，融媒體背景下的互聯(lián)網(wǎng)思維是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，以一種更加開(kāi)放、極致的思維對(duì)傳統(tǒng)媒體的重新思考和審視。

（二）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

根據(jù)上海交通大學(xué)大數(shù)據(jù)與傳播創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的消息顯示，截止到2019年1月各級(jí)政務(wù)新媒體入駐微信公眾號(hào)人數(shù)約23萬(wàn)，其中還不包含各街鎮(zhèn)、社區(qū)等微小型政務(wù)機(jī)構(gòu)入駐。作為區(qū)縣級(jí)融媒體中心主要陣地的“上海嘉定”微信公眾號(hào)，建設(shè)有相關(guān)微信矩陣，區(qū)內(nèi)各街鎮(zhèn)、職能部門(mén)、重要機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)的政務(wù)微信共計(jì)65家，包括12個(gè)鎮(zhèn)街公眾號(hào)、33個(gè)區(qū)級(jí)職能部門(mén)公眾號(hào)以及20個(gè)區(qū)屬重要機(jī)構(gòu)公眾號(hào)。^[4]旗下微信公眾號(hào)核心服務(wù)數(shù)據(jù)少，多重復(fù)利用轄區(qū)內(nèi)相同資源，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。此外，嘉定區(qū)融媒體中心受限于區(qū)域等因素影響，在和市一級(jí)媒體相比之下其地區(qū)資源受限，無(wú)論從內(nèi)容本身影響力還是傳播力都遠(yuǎn)不如。

（三）用戶參與性與互動(dòng)性較少

相較于傳統(tǒng)紙媒時(shí)代的信息單向推送模式，融媒體背景下的新型媒體已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行雙信息互動(dòng)傳遞模式。而正是傳統(tǒng)媒體缺乏能夠依托社區(qū)和目標(biāo)用戶形成強(qiáng)黏度的依存關(guān)系，區(qū)縣級(jí)主流媒體才拱手把自己聯(lián)系民眾的生命線和布局空白點(diǎn)送給了互聯(lián)網(wǎng)新媒體，從而架空了自己與區(qū)域社會(huì)關(guān)聯(lián)的通道。^[5]而網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)和社交媒體的崛起，使得受眾想要表達(dá)自身觀念的訴求和參與各項(xiàng)議程的需求也日益增長(zhǎng)。如嘉定融媒體中心雖然有新媒體、廣播電視、報(bào)刊、戶外媒體等七個(gè)平臺(tái)的多種信息呈現(xiàn)方式，但其傳播形式和單方面信息推送模式較過(guò)去無(wú)明顯差別。

“上海嘉定”APP客戶端于2019年6月28日上線，上線以來(lái)下載量累計(jì)超過(guò)40萬(wàn)人次，月閱讀量突破150萬(wàn)次左右，但其月評(píng)論數(shù)占比不到閱讀數(shù)量的1%，這不僅是后臺(tái)相關(guān)評(píng)論審核因素制約，也與其單向推送信息傳播方式和被動(dòng)接收模式相關(guān)，與用戶反饋、用戶參與機(jī)制缺少相關(guān)聯(lián)。相反，具有較強(qiáng)用戶參與性和互動(dòng)性的今日頭條新聞，其熱議新聞評(píng)論數(shù)可占閱讀數(shù)的10%以上。通過(guò)搭建能讓用戶進(jìn)行意見(jiàn)探討的平臺(tái)，搭建用戶自身可生產(chǎn)信息的平臺(tái)這兩種方式，使得今日頭條新聞可以在用戶交流和爆料的過(guò)程中完成信息的雙向交流和互動(dòng)，這一參考路徑和方式值得主流媒體進(jìn)行學(xué)習(xí)和借鑒。

（四）缺乏復(fù)合型融媒體人才

從目前建設(shè)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，人力資源短缺是制約縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的一大瓶頸。在融媒體建設(shè)發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)該保障新媒體部門(mén)人力資源占比在融媒體中心的優(yōu)勢(shì)，澎湃新聞當(dāng)初和《東方早報(bào)》之間的人力資源比大致在2.5：1，而上海觀察和《解放日?qǐng)?bào)》的人力資源比也大致在2.5：1。^[6]

嘉定融媒體中心是由原嘉定報(bào)社、嘉定廣播電視臺(tái)、“上海嘉定”政務(wù)新媒體等部門(mén)整合建立，各部門(mén)整合之前的一線人員不超過(guò)30人，缺少大量新媒體技術(shù)人才。在2018年融媒體中心未成立前，嘉定各政務(wù)新媒體單位累計(jì)招聘有20多名有全日制本科及以上學(xué)歷的大學(xué)生，這批人才的加入確實(shí)給當(dāng)時(shí)的傳統(tǒng)媒體帶來(lái)新的力量。但是，僅僅幾年時(shí)間就有多名大學(xué)生退出，部分大學(xué)生認(rèn)為工作過(guò)于重復(fù)且部門(mén)缺乏上升空間，部分大學(xué)生通過(guò)公務(wù)員考試轉(zhuǎn)到了公務(wù)員行業(yè)。據(jù)此，政務(wù)媒體部門(mén)無(wú)法建立一支高素質(zhì)的人才隊(duì)伍，一方面是缺乏復(fù)合型融媒體人才，另一方面受機(jī)制、體制影響，新招收的人才面臨平臺(tái)上升空間少、無(wú)法實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值、人才難以保留等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。這種情況在全國(guó)區(qū)縣級(jí)融媒體中心普遍存在，已經(jīng)成為區(qū)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)發(fā)展的重要制約條件。

三、融媒體背景下嘉定區(qū)融媒體中心發(fā)展策略思考

（一）體制機(jī)制創(chuàng)新，構(gòu)建融媒體新格局

構(gòu)建融媒體新格局僅圍繞媒介本身融合來(lái)進(jìn)行調(diào)整遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，還需要借助相關(guān)政府力量進(jìn)行機(jī)制、體制的突破和改善，擴(kuò)大融媒體建設(shè)發(fā)展的影響力。按照中央、上海市委關(guān)于推進(jìn)區(qū)級(jí)融媒體中心建設(shè)的要求，嘉定區(qū)融媒體中心在改善主流媒體的同時(shí)，應(yīng)推動(dòng)區(qū)級(jí)融媒體中心建設(shè)向縱深發(fā)展，從相加到相融，從量變到質(zhì)變，將其真正建設(shè)成為基層主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)和社區(qū)信息樞紐。

圍繞體制機(jī)制突破，嘉定區(qū)融媒體中心制定的“1+10”工作方案，10個(gè)子方案包括機(jī)構(gòu)設(shè)置、崗位選聘、薪酬體系和激勵(lì)機(jī)制、人才招聘、“中央廚房”信息化建設(shè)等，對(duì)品牌和公信力的逐漸積累和運(yùn)營(yíng)，來(lái)彌補(bǔ)過(guò)去傳統(tǒng)媒體缺少的群眾參與度和關(guān)注度。而其由行政系統(tǒng)最高層形成的縱橫聯(lián)動(dòng)體制、機(jī)制，不僅可以減少運(yùn)行成本，還能提高政府的社會(huì)溝通效率。此外，通過(guò)在全區(qū)12個(gè)街鎮(zhèn)建立融媒體中心服務(wù)點(diǎn)，將服務(wù)觸角直接延伸到基層，使得融媒體格局下放到更基礎(chǔ)的基層，能夠更加合理、科學(xué)、廣泛地展開(kāi)新聞宣傳和輿論引導(dǎo)等工作，使政府機(jī)構(gòu)能夠準(zhǔn)確傳達(dá)自身決策信息，建立起一個(gè)更加完善的信息交流溝通的平臺(tái)。通過(guò)改善政務(wù)媒體新機(jī)制，才能讓融媒體工作發(fā)展擁有嶄新的活力和動(dòng)機(jī)，勇敢地追求新事業(yè)，進(jìn)行創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新。^[7]

（二）重視互聯(lián)網(wǎng)思維在融媒體背景下的作用

重視互聯(lián)網(wǎng)思維要以用戶為核心，強(qiáng)調(diào)“用戶至上”理念。和過(guò)去紙媒時(shí)代“內(nèi)容為王”的思維模式不同，“用戶至上”理念需要聚焦目標(biāo)用戶，通過(guò)對(duì)用戶心理的精準(zhǔn)分析來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)。嘉定融媒體中心建設(shè)發(fā)展過(guò)程中應(yīng)將用戶群進(jìn)行細(xì)化歸類(lèi)，繼而在融媒體客戶端運(yùn)營(yíng)過(guò)程中才能對(duì)廣大受眾群體進(jìn)行全覆蓋。

以“上海嘉定”APP為例，應(yīng)以嘉定本地的黨政要?jiǎng)?wù)，居民相關(guān)利益作為自身內(nèi)容產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，打造相關(guān)如“一把手”的新聞專(zhuān)欄使其成為本地居民了解當(dāng)?shù)攸h政要?jiǎng)?wù)的直接渠道，通過(guò)群眾、平臺(tái)、政府三方的共同入駐，信息共享、即時(shí)反饋來(lái)形成一個(gè)良好的政務(wù)服務(wù)平臺(tái)。導(dǎo)入各類(lèi)政務(wù)服務(wù)及公共服務(wù)資源，構(gòu)建起聚合人氣、便民惠民的綜合服務(wù)平臺(tái)，是縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的內(nèi)在要求。^[8]

此外，重視互聯(lián)網(wǎng)思維就要保證內(nèi)容信息的及時(shí)有效發(fā)布，體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維的極致思維理念。在嘉定區(qū)制定的“1+10”工作方案之上，應(yīng)該打破業(yè)務(wù)部門(mén)之間的隔閡，實(shí)現(xiàn)新聞信息的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。例如，通過(guò)移動(dòng)直播等可視化新聞方式來(lái)提升新聞信息的快速傳遞，進(jìn)而提升區(qū)縣主流媒體的影響力。在快速變化的融媒體背景下，相關(guān)媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)不同情況靈活調(diào)整和應(yīng)對(duì)，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)極致思維模式，緊跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可視化趨勢(shì)。

（三）以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力，傳承本地文化，講好本地故事

嘉定區(qū)融媒體中心作為國(guó)家基層新聞傳播事業(yè)的重要組成部分，在區(qū)域的文化積累和傳承中具有創(chuàng)新方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。作為江南歷史文化名城，在傳承和宣傳過(guò)程中要充分考慮和發(fā)揮本土優(yōu)質(zhì)文化特點(diǎn)。例如，“中國(guó)唱詩(shī)班”系列動(dòng)畫(huà)為“上海嘉定800年”地方文化項(xiàng)目之一，2015年開(kāi)始制作，該系列動(dòng)畫(huà)將詩(shī)歌與嘉定地區(qū)人文故事相結(jié)合，運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)元素弘揚(yáng)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，同時(shí)也將嘉定江南文化名城的風(fēng)貌進(jìn)行全國(guó)范圍內(nèi)的宣傳和推廣。從2016年第一部《元日》動(dòng)畫(huà)短片試水上線，全網(wǎng)播放量突破百萬(wàn)，再到2017年9分45秒的《相思》動(dòng)畫(huà)上線，一周時(shí)間播放量過(guò)5000萬(wàn)，不到兩月全網(wǎng)播放量就已突破1億次，其中《相思》豆瓣評(píng)分8.9，嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)評(píng)分9.80截至目前，該系列以嘉定本土故事人物為腳本，以動(dòng)漫形式打造了5部宣傳動(dòng)畫(huà)，全網(wǎng)累計(jì)播放量超過(guò)3億，這些動(dòng)畫(huà)短片不僅因動(dòng)畫(huà)中動(dòng)人的故事和畫(huà)面深受觀眾喜愛(ài)，更深刻的是以動(dòng)畫(huà)形式超越地區(qū)界限，并在全國(guó)范圍內(nèi)產(chǎn)生巨大影響，使年輕人對(duì)地區(qū)經(jīng)典傳統(tǒng)更加重視。區(qū)縣級(jí)融媒體中心應(yīng)將內(nèi)容生產(chǎn)回歸到以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力的發(fā)展路徑上，深耕本地故事，增強(qiáng)自身優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)板。

（四）注重用戶體驗(yàn)，培養(yǎng)忠實(shí)受眾

基于社交媒體的經(jīng)驗(yàn)體制分享機(jī)制，用戶體驗(yàn)已經(jīng)成為品牌價(jià)值的重要塑造力量。^[9]因此，在用戶參與評(píng)論、分享的過(guò)程中使得用戶情感上得到歸屬是值得借鑒的核心要點(diǎn)。嘉定融媒體中心平臺(tái)，還需大力提高媒體自身的交互性和社交性服務(wù)功能，讓用戶體驗(yàn)到參與感，才能培養(yǎng)忠實(shí)的受眾群體。通過(guò)重造“上海嘉定”手機(jī)軟件中的特色服務(wù)交流功能，如設(shè)置新聞熱點(diǎn)評(píng)論區(qū)、搭建民眾直通車(chē)交流平臺(tái)等來(lái)帶動(dòng)用戶參與到相關(guān)的熱點(diǎn)話題探討中，并引導(dǎo)群眾，服務(wù)群眾。并且還可以社群的方式將參與用戶加以整合，辦好線下用戶體驗(yàn)活動(dòng)，以提高用戶的黏性、培養(yǎng)忠實(shí)受眾。此外，可通過(guò)融媒體中心的用戶大數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)進(jìn)行用戶行為習(xí)慣的分析，提供更貼近受眾需求的內(nèi)容，促進(jìn)受眾忠實(shí)度的培養(yǎng)，擴(kuò)大自身的影響力。

（五）積極培養(yǎng)和打造融媒體人才

積極培養(yǎng)和打造融媒體人才應(yīng)該從內(nèi)而外。一方面，嘉定融媒體中心是由原嘉定報(bào)社、嘉定廣播電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體整合而成，其自身已經(jīng)擁有一定的人才隊(duì)伍，這些傳統(tǒng)媒體人員具備較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)技能和新聞敏感度，以及整體過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)技能基礎(chǔ)，對(duì)于融媒體中心來(lái)說(shuō)，只需通過(guò)有針對(duì)性的進(jìn)行融媒體復(fù)合人才的培養(yǎng)，同時(shí)在崗位選聘、薪酬體系、激勵(lì)機(jī)制等措施下，就可以打造出一批專(zhuān)業(yè)技能過(guò)硬，并具有新型融媒體技術(shù)的人才。例如，在融媒體薪酬體系中應(yīng)以實(shí)際貢獻(xiàn)和能力為原則進(jìn)行按效分配，對(duì)于其中的重要技術(shù)人才和突出運(yùn)營(yíng)人才給予高額獎(jiǎng)金等激勵(lì)措施。另一方面，融媒體中心對(duì)外應(yīng)重視復(fù)合型融媒體人才的招聘，打破束縛人才的陳舊觀念，以更加靈活，柔性的用人制度進(jìn)行人才的引進(jìn)。

結(jié)語(yǔ)

毋庸置疑，區(qū)縣級(jí)主流媒體正面臨融合發(fā)展的新機(jī)遇和挑戰(zhàn)。雖然建設(shè)發(fā)展融媒體中心存在諸多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，但其帶來(lái)的新機(jī)遇也是無(wú)法被遮掩的。各基層融媒體中心作為本地主流媒體，一方面承擔(dān)傳播黨政要?jiǎng)?wù)的職責(zé)，另一方面扮演講好本地故事，傳播社會(huì)正能量的角色。因此，需要以用戶為中心，利用互聯(lián)網(wǎng)思維模式、深耕文化內(nèi)涵、以培養(yǎng)融媒體人才為己任等來(lái)突破自身局限性，打造具有本地特色的媒體品牌，提高自身創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力，緊跟融媒體中心建設(shè)發(fā)展大勢(shì)。

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