基于結(jié)構(gòu)方程的共享汽車顧客滿意度測(cè)評(píng)研究

劉紅德 馮曉麗 張丹晨

摘 ? ? ? ? ? ?要：共享汽車的出現(xiàn)緩解了我國交通擁擠、環(huán)境污染等問題，研究共享汽車顧客滿意度，對(duì)共享汽車市場(chǎng)的發(fā)展和國民經(jīng)濟(jì)的改革有重要意義。本文結(jié)合共享汽車現(xiàn)狀，構(gòu)建了基于結(jié)構(gòu)方程的共享汽車顧客滿意度測(cè)評(píng)模型。并以北京市為例，通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)。結(jié)果表明：環(huán)境影響對(duì)顧客期望有積極作用，增強(qiáng)顧客感知質(zhì)量和感知價(jià)值有利于提高顧客滿意度，降低顧客抱怨與投訴。共享汽車發(fā)展仍存在較大改進(jìn)空間，一方面重視政府政策、媒體宣傳和群眾口碑對(duì)顧客的影響，另一方面不斷改進(jìn)汽車性能、安全性等質(zhì)量因素，提升顧客滿意度。

關(guān)鍵詞：共享汽車;顧客滿意度測(cè)評(píng)模型;結(jié)構(gòu)方程;感知質(zhì)量

1.共享汽車發(fā)展現(xiàn)狀及研究綜述

隨著我國供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的進(jìn)行，共享經(jīng)濟(jì)在實(shí)現(xiàn)要素最優(yōu)配置過程中起到重要作用。黨的十八屆五中全會(huì)將共享寫入五大發(fā)展理念，在這樣的時(shí)代背景下，共享經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的市場(chǎng)投入量日益增加。共享經(jīng)濟(jì)熱潮下共享汽車應(yīng)運(yùn)而生。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)，截至2019年末，全國機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)3.48億輛，而駕照擁有量達(dá)4.35億，超過20%的人處于無車狀態(tài)。此外，我國交通面臨著道路擁堵、交通事故及尾氣污染等主要問題。而共享汽車的出現(xiàn)改變?nèi)藗兂鲂蟹绞剑瑸橛脩魷p輕車輛煩惱的同時(shí)緩解了我國的交通壓力。

共享汽車在突飛猛進(jìn)發(fā)展的同時(shí)，仍存在著諸多問題。截至2019年9月，共享汽車使用人數(shù)占比14.6%，排在共享經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品第七位。從共享汽車的普及率和發(fā)展現(xiàn)狀來看，其用戶數(shù)量仍然較少。研究共享汽車顧客滿意度的影響因素，提高顧客使用的忠誠度有利于促進(jìn)我國共享汽車市場(chǎng)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

近年來對(duì)共享汽車的研究主要集中在共享汽車行業(yè)發(fā)展、共享汽車運(yùn)營平臺(tái)和共享汽車用戶群體三大方面。共享汽車行業(yè)發(fā)展方面，喬英俊，紀(jì)雪洪（2018）介紹了國內(nèi)外共享汽車發(fā)展?fàn)顩r，在共享化推動(dòng)汽車轉(zhuǎn)型發(fā)展闡述基礎(chǔ)上，提出政府應(yīng)將共享汽車放在汽車強(qiáng)國建設(shè)的戰(zhàn)略高度;高奇琦（2017）分析了國內(nèi)外融合無人駕駛和共享汽車的共享智能汽車的現(xiàn)狀及其未來影響，并探討共享智能汽車合理監(jiān)管問題。共享汽車運(yùn)營平臺(tái)研究方面，劉鳳婷（2019）以GoFun為例分析了共享汽車的平臺(tái)盈利能力，結(jié)合短板提出相應(yīng)解決措施;李川鵬，王晶（2019）基于“以用戶為中心”的理念，構(gòu)建了共享汽車的平臺(tái)化經(jīng)營體系。用戶群體研究方面，國內(nèi)外主要集中在共享汽車用戶的出行意愿分析，以及影響因素的實(shí)證。Zhou（2012）以大學(xué)生為主體，研究其對(duì)于共享汽車出行意愿的影響因素以及行為選擇;王保乾，邵志穎（2018）通過修正UTAUT模型，研究國內(nèi)用戶對(duì)于共享汽車的出行意愿。較少學(xué)者將顧客滿意度同共享汽車研究相結(jié)合。

綜上，當(dāng)前共享汽車的發(fā)展以宏觀研究為主，而在微觀層面對(duì)共享汽車顧客滿意度的研究文獻(xiàn)較少。而完善現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)顧客滿意度，留住并吸引更多忠誠顧客，對(duì)共享汽車市場(chǎng)的發(fā)展和國民經(jīng)濟(jì)的改革有重要意義。北京市共享汽車行業(yè)具有網(wǎng)點(diǎn)多、用戶群體廣、市場(chǎng)需求量大等特點(diǎn)，對(duì)于研究有一定代表性?；谝陨戏治?，本文通過構(gòu)建共享汽車顧客滿意度測(cè)評(píng)模型，分析共享汽車顧客滿意度的影響因素，為當(dāng)下共享汽車的發(fā)展提出可操作性建議。

2.研究方法改進(jìn)

顧客滿意度概念最早由Cardozo（1965）提出，其定義為顧客對(duì)于商品或服務(wù)的總體評(píng)價(jià)。對(duì)于顧客滿意度的測(cè)量主要有歐洲客戶滿意度指數(shù)（ECSI）、瑞典客戶滿意度模型指數(shù)（SCSB）和美國客戶滿意度指數(shù)（ASCI）三類。近年來，ASCI測(cè)評(píng)模型被研究者廣泛應(yīng)用。ACSI測(cè)評(píng)模型由佛奈爾（Fornell）、杰森（Johnson）等人于1996年正式提出。其主要包括：顧客預(yù)期、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠六大部分。

本文在原有的ACSI測(cè)評(píng)模型基礎(chǔ)上，做了如下幾個(gè)改進(jìn)：第一，增加了環(huán)境影響潛變量。先前研究表明，政府對(duì)共享電動(dòng)汽車發(fā)展的政策支持會(huì)提高消費(fèi)者的積極性;而共享汽車的推廣需要政府、企業(yè)和各大網(wǎng)絡(luò)媒體營造合適的外部條件。因此，本文提出環(huán)境影響潛變量，并從政府政策、群眾口碑（社會(huì)行為導(dǎo)向）和媒體宣傳三個(gè)角度對(duì)顧客期望和顧客滿意度的影響進(jìn)行測(cè)評(píng)。第二，從六個(gè)維度衡量感知質(zhì)量：共享汽車的性能、駕駛安全性、舒適性、便利性（APP平臺(tái)操作、停取車）、經(jīng)濟(jì)性（押金、租金）和平臺(tái)解決問題的質(zhì)量。Joshua（2017）研究發(fā)現(xiàn)汽車類型、停車便利性和價(jià)格會(huì)影響人們對(duì)汽車共享的偏好。吳楠（2019）提出當(dāng)下共享汽車面臨著維修不及時(shí)的問題，平臺(tái)解決問題的質(zhì)量往往會(huì)成為消費(fèi)者選擇出行方式的關(guān)鍵因素。第三，將ASCI中的顧客抱怨改為顧客抱怨和投訴。顧客抱怨不一定導(dǎo)致顧客投訴，顧客投訴對(duì)于共享汽車平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)和產(chǎn)品的功能完善具有重要價(jià)值。

ACSI測(cè)評(píng)模型指出，感知質(zhì)量和感知價(jià)值對(duì)顧客滿意度有正向影響，顧客滿意度對(duì)顧客忠誠度有正向影響，對(duì)顧客抱怨度有負(fù)向影響。而顧客期望與感知質(zhì)量和感知價(jià)值的關(guān)系長(zhǎng)遠(yuǎn)來看呈正相關(guān)。一般在成熟市場(chǎng)上，顧客預(yù)期的穩(wěn)定性指向了相對(duì)應(yīng)的顧客滿意度。本文初步假設(shè)：環(huán)境影響會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)共享汽車的使用預(yù)期，增強(qiáng)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任感，提高顧客滿意度。

3.模型構(gòu)建與實(shí)證

3.1 模型構(gòu)建

本文在原有ASCI測(cè)評(píng)模型理論基礎(chǔ)上，根據(jù)共享汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行改進(jìn)，建立包含7個(gè)潛變量和22個(gè)觀測(cè)變量（表 1）的共享汽車顧客滿意度測(cè)評(píng)模型以及正負(fù)相關(guān)性假設(shè)（圖 1）。

3.2 實(shí)證分析與檢驗(yàn)

3.2.1問卷分析與檢驗(yàn)

本文采用Likert 5級(jí)量表，根據(jù)顧客對(duì)共享汽車的滿意程度，將態(tài)度按1-5進(jìn)行打分，分?jǐn)?shù)越高，滿意程度越高。如果在問題“你是否使用過共享汽車”中選擇“是”，則繼續(xù)作答，否則結(jié)束作答。通過問卷星共收集到800份調(diào)查問卷，去除填寫時(shí)間少于30秒的樣本，剩余有效問卷782份。共有446人使用過共享汽車，占比57.03%。對(duì)于446份樣本的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下（如表 2）：

[11]Subramanian， N.， Gunasekaran， A.， Yu， J.， Cheng， J.， & Ning， K.（2014）. Customer satisfaction and competitiveness in the Chinese E-retailing： Structural equation modeling （SEM） approach to identify the role of quality factors. Expert Systems With Applications， 41（1），69-80.

[12]Fornell， C.， Johnson， M. D.， Anderson， E. W.， Cha， J.， & Bryant， B. E. （1996）. The American Customer Satisfaction Index： Nature， purpose， and findings. Journal of Marketing， 60（4），7-18.

[13]黃玥，干宏程.年輕消費(fèi)人群使用共享電動(dòng)汽車的影響因素分析[J].物流科技，2018，41（12）：79-82.

[14]Paundra， J.， Rook， L.， Dalen， J. van， & Ketter， W. （2017）. Preferences for car sharing services： Effects of instrumental attributes and psychological ownership. Journal of Environmental Psychology， 53， 121–130.

[15]吳楠.共享經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)代發(fā)展及其優(yōu)化路徑[J].科技經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，2019（10）：88-90.

[16]黃玥，干宏程.年輕消費(fèi)人群使用共享電動(dòng)汽車的影響因素分析[J].物流科技，2018，41（12）：79-82.

[17]黃燕玲，黃震方，袁林旺.基于SEM的飯店顧客滿意度測(cè)評(píng)模型研究[J].旅游學(xué)刊，2006（11）：54-60.

[18]沈涵.基于ACSI的經(jīng)濟(jì)型酒店顧客滿意度測(cè)評(píng)模型[J].旅游學(xué)刊，2011，26（01）：58-62.

作者簡(jiǎn)介：

劉紅德（2000- ?），男，本科在讀，研究方向：信息管理與信息系統(tǒng);

馮曉麗（1976- ?），通訊作者，女，漢族，陜西省渭南市，中國石油大學(xué)（北京）經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，講師;

張丹晨（2000- ?），女，本科在讀，研究方向：信息管理與信息系統(tǒng)。