淺談銀行經(jīng)營(yíng)中養(yǎng)老客群服務(wù)創(chuàng)新策略

張健

【摘? 要】老齡化程度不斷加深是世界各國(guó)共同面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題。在我國(guó)，未富先老與未備先老共存，無(wú)論從需求端還是供給端都存在巨大的剛性缺口。積極探索以金融力量解決中國(guó)社會(huì)養(yǎng)老問(wèn)題，讓金融能夠成為解決養(yǎng)老問(wèn)題溫柔而有效的“手術(shù)刀”，成為整合養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)中各類(lèi)資源的藕合劑，從而推動(dòng)社會(huì)資源高效運(yùn)轉(zhuǎn)，為老年人提供高品質(zhì)養(yǎng)老服務(wù)。

【Abstract】The deepening of aging is a serious problem faced by all countries in the world. In China， aging before getting rich coexists with aging before social preparation. There is a huge rigid gap in both the demand side and the supply side. Actively explore the use of financial power to solve the problem of social elderly care in China， so that finance can become a gentle and effective "scalpel" to solve the problem of elderly care， and become a coupling agent to integrate all kinds of resources in the elderly care industry， so as to promote the efficient operation of social resources and provide high-quality elderly care services for the elderly.

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行;養(yǎng)老金融;探索創(chuàng)新

【Keywords】commercial bank; finance for elderly care; exploration and innovation

【中圖分類(lèi)號(hào)】F832.2? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2020）06-0063-03

1 引言

中國(guó)社會(huì)老齡化程度正在逐漸加深，同時(shí)，處于社會(huì)人口結(jié)構(gòu)從量變到質(zhì)變、養(yǎng)老需求從隱形到顯性的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。據(jù)聯(lián)合國(guó)《世界人口展望：2019年修訂版》數(shù)據(jù)，2019年全世界65歲以上老人比例為9%，到2050年將達(dá)到16%以上。世界在變老，中國(guó)也在變老，中國(guó)老齡化趨勢(shì)更為顯著。到2019年末，60周歲及以上人口已達(dá)2.54億，占全國(guó)總?cè)丝诘?8.1%;預(yù)計(jì)在2050年前后達(dá)到4.87億，占比將超過(guò)35%。人口老齡化對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展帶來(lái)深刻影響，也將帶來(lái)巨大的養(yǎng)老需求。

解決養(yǎng)老問(wèn)題已經(jīng)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，習(xí)近平總書(shū)記指出，老齡問(wèn)題是中央最關(guān)心的問(wèn)題之一，推動(dòng)養(yǎng)老事業(yè)多元化、多樣化發(fā)展，讓所有老年人都老有所養(yǎng)、老有所依、老有所樂(lè)、老有所安。黨的十九大和十九屆四中全會(huì)對(duì)健全養(yǎng)老保險(xiǎn)制度、加快建設(shè)養(yǎng)老服務(wù)體系作出部署，國(guó)務(wù)院印發(fā)《國(guó)家積極應(yīng)對(duì)人口老齡化中長(zhǎng)期規(guī)劃》，成為應(yīng)對(duì)人口老齡化的行動(dòng)綱領(lǐng)。各地方政府積極響應(yīng)中央號(hào)召，推出一系列促進(jìn)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展的意見(jiàn)和具體措施。2020年5月，上海市政府發(fā)布“養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)”20條政策舉措，從需求端、供給端以及制度環(huán)境三個(gè)方面進(jìn)一步加大對(duì)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的扶持力度。隨著國(guó)家養(yǎng)老政策導(dǎo)向的逐漸清晰，各類(lèi)金融機(jī)構(gòu)和社會(huì)資本已經(jīng)在加速布局養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，積極探索利用金融手段解決老齡化程度不斷加深的社會(huì)痛點(diǎn)，明確將養(yǎng)老金融服務(wù)作為戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)加以布局，相繼出臺(tái)養(yǎng)老金融的服務(wù)政策，達(dá)成了高度一致的政策共識(shí)。

2 養(yǎng)老客群特點(diǎn)分析

1985年，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗蘭科·莫迪利安尼的消費(fèi)與儲(chǔ)蓄的生命周期假說(shuō)認(rèn)為：理性的消費(fèi)者要根據(jù)自己一生得到的勞動(dòng)和財(cái)產(chǎn)收入來(lái)安排一生的消費(fèi)，總消費(fèi)支出與總收入相匹配，以獲得最大效用。該理論在分析養(yǎng)老客群需求特點(diǎn)以及相應(yīng)金融產(chǎn)品要素設(shè)計(jì)時(shí)具有重要參考價(jià)值。

2.1 社會(huì)角色轉(zhuǎn)變

根據(jù)人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展規(guī)律，隨著年齡的增長(zhǎng)，養(yǎng)老客群的生理、精神狀況以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位呈下降趨勢(shì)，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的創(chuàng)造力和活躍程度慢慢衰減，其社會(huì)角色逐漸由社會(huì)財(cái)富的主要?jiǎng)?chuàng)造者轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)資源的消費(fèi)群體。

2.2 金融投資理念變化

養(yǎng)老客群在金融投資理財(cái)方面普遍傾向保守型策略，厭惡中高風(fēng)險(xiǎn)的金融產(chǎn)品，產(chǎn)品選擇策略主要表現(xiàn)為在確保金融資產(chǎn)保值的前提下實(shí)現(xiàn)適度增值。其對(duì)于資產(chǎn)的收益敏感，在乎金融產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格，在購(gòu)買(mǎi)前會(huì)進(jìn)行充分的比價(jià)選擇，也會(huì)考慮所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的流動(dòng)性，以防范重大疾病等情況的發(fā)生。

2.3 依賴線下渠道服務(wù)

養(yǎng)老客群對(duì)新生事物的敏感性降低，知識(shí)結(jié)構(gòu)更新較為緩慢，大多數(shù)老年人對(duì)新型金融服務(wù)方式的接受意愿不高，特別是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)渠道、自助設(shè)備等電子渠道持有抵觸心理，再加上銀行在渠道服務(wù)流程的設(shè)計(jì)時(shí)，未能充分考慮養(yǎng)老客群的特征，導(dǎo)致老年客戶即使想用這些線上渠道服務(wù)也很難學(xué)懂弄通。根據(jù)其自身身體狀況和心理特點(diǎn)，更傾向于前往離住所更近、安全舒適的銀行網(wǎng)點(diǎn)與工作人員面對(duì)面地辦理金融業(yè)務(wù)。一方面國(guó)內(nèi)銀行網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)過(guò)多年的服務(wù)升級(jí)，物理環(huán)境普遍較好，滿足老年客戶安全舒適的需要;另一方面銀行網(wǎng)點(diǎn)工作人員的服務(wù)細(xì)致貼心，面對(duì)面地辦理業(yè)務(wù)，極大緩解了老年客群線上自助辦理業(yè)務(wù)時(shí)可能產(chǎn)生的緊張和擔(dān)憂心理。

2.4 對(duì)銀行的忠誠(chéng)度高

銀行經(jīng)營(yíng)是以國(guó)家信譽(yù)為背書(shū)，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)和民生服務(wù)是銀行的雙重目標(biāo)。老年客戶習(xí)慣于與熟悉的銀行打交道，一旦成為某一銀行網(wǎng)點(diǎn)的客戶，在銀行服務(wù)周到貼心時(shí)，其粘性強(qiáng)，對(duì)銀行的忠誠(chéng)度較高，不會(huì)輕易轉(zhuǎn)換到其他銀行。

2.5 有品質(zhì)的養(yǎng)老服務(wù)需求日益增加

中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)四十年的高速發(fā)展，人民的生活發(fā)生翻天覆地的變化，人口預(yù)期壽命大幅度提高。以上海為例，截至2019年底，上海戶籍60歲及以上老年人口518.12萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?5.2%;戶籍人口預(yù)期壽命為83.66歲（男性81.27歲、女性86.14歲）。隨著生活條件的顯著改善和壽命的延長(zhǎng)，部分老年人的消費(fèi)觀念也開(kāi)始改變，除了滿足必要的衣、食、住、行、醫(yī)的消費(fèi)外，身體健康、旅居養(yǎng)老、老年教育等方面的消費(fèi)比重也在日益提高。

3 銀行業(yè)養(yǎng)老金融服務(wù)存在的不足

近年來(lái)，各家商業(yè)銀行在個(gè)人客戶服務(wù)的分層分類(lèi)管理方面有了長(zhǎng)足進(jìn)步，根據(jù)客戶的資產(chǎn)規(guī)模、年齡階段、職業(yè)類(lèi)別等不同維度進(jìn)行客群分類(lèi)，針對(duì)不同客群推出定制化產(chǎn)品和服務(wù)，例如，在信用卡業(yè)務(wù)中面向有車(chē)一族推出的車(chē)貸分期、面向青年客群推出的QQ音樂(lè)卡等。但在養(yǎng)老客群生活場(chǎng)景中并未深度挖掘其需求，針對(duì)老年人的非金融增值服務(wù)需求仍呈零星態(tài)勢(shì)，并未形成有效的規(guī)模，如康養(yǎng)旅居、教育休閑、出行服務(wù)等。

3.1 銀行重視程度有待提高

銀行對(duì)于養(yǎng)老金融服務(wù)的重要性和潛力認(rèn)識(shí)不足，對(duì)該特殊群體的生活場(chǎng)景的分析和評(píng)估不足，對(duì)養(yǎng)老客群的金融和非金融需求挖掘力度尚待進(jìn)一步加強(qiáng)。

3.2 養(yǎng)老金融產(chǎn)品的養(yǎng)老屬性不足

國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行推出的養(yǎng)老金融產(chǎn)品較為單一，主要是以中短期的較低風(fēng)險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品，投資方向以高流動(dòng)性、固定收益類(lèi)別的金融資產(chǎn)為主，并未形成多層次、多樣化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。與市場(chǎng)上的貨幣型基金、普通型理財(cái)產(chǎn)品之間存在較為嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。另外，養(yǎng)老屬性在養(yǎng)老金融產(chǎn)品中也未得到充分體現(xiàn)，客觀上是因?yàn)閲?guó)家在養(yǎng)老金融產(chǎn)品方面未在稅收、資產(chǎn)投向和投資比例方面給予足夠的支持政策，同時(shí)，與目前國(guó)內(nèi)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)剛剛起步，尚未得到充分發(fā)展有直接關(guān)系。

3.3 與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的合作深度不夠

國(guó)內(nèi)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)起步到現(xiàn)在僅僅有十幾年時(shí)間，急需獲得外部資金支持其發(fā)展壯大。但由于養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展在國(guó)內(nèi)尚處在初創(chuàng)階段，其融資資質(zhì)和盈利能力都比較弱，很難獲得銀行的融資扶持。同時(shí)，銀行對(duì)國(guó)內(nèi)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ难芯坎粔蛉嫔钊耄贫ㄖС逐B(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展的融資政策不夠精準(zhǔn)。另外，隨著金融行業(yè)的市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)化，銀行應(yīng)重視養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)中對(duì)非金融增值服務(wù)的開(kāi)發(fā)，通過(guò)跨界融合，為養(yǎng)老客群間接提供優(yōu)質(zhì)養(yǎng)老服務(wù)，進(jìn)一步增強(qiáng)養(yǎng)老客群粘性，實(shí)現(xiàn)銀行新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

3.4 金融產(chǎn)品創(chuàng)新有待加強(qiáng)

老年人因?yàn)槭軅鹘y(tǒng)觀念的影響，偏好低風(fēng)險(xiǎn)的金融理財(cái)產(chǎn)品，主要投向定期存款、國(guó)債、保本保收益理財(cái)?shù)冉鹑诋a(chǎn)品。各家銀行養(yǎng)老客群的專(zhuān)項(xiàng)金融產(chǎn)品較少，雖有國(guó)內(nèi)推出了稅延型養(yǎng)老保險(xiǎn)、養(yǎng)老主題基金產(chǎn)品，但產(chǎn)品限制客戶購(gòu)買(mǎi)額度，收益率不高，對(duì)客戶缺乏吸引力，再加上金融機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)力度不夠，此類(lèi)金融產(chǎn)品影響范圍較小?？傮w來(lái)看，銀行業(yè)在貼近老年人需求的金融產(chǎn)品創(chuàng)新方面有待加強(qiáng)。

4 銀行業(yè)養(yǎng)老金融服務(wù)的創(chuàng)新探索

一方面，尊老愛(ài)幼是中華民族的傳統(tǒng)美德，老年人在青壯年時(shí)期對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)和付出，在進(jìn)入養(yǎng)老階段后國(guó)家應(yīng)讓老年人有更多的獲得感;另一方面，在勞動(dòng)期所創(chuàng)造積累的財(cái)富繼續(xù)保值增值，在養(yǎng)老期得到安心的、高性價(jià)比的養(yǎng)老服務(wù)，是銀行業(yè)和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)要積極研究探索的課題。

4.1 不動(dòng)產(chǎn)財(cái)富管理

較高品質(zhì)的養(yǎng)老生活需要更多的資金投入，老年人用于養(yǎng)老的資金主要來(lái)源于養(yǎng)老金、儲(chǔ)蓄存款，或者由子女供養(yǎng)。對(duì)于大部分老年人來(lái)講，勤儉持家、能省就省的思想根深蒂固，引導(dǎo)老年人選擇有品質(zhì)的養(yǎng)老生活，除了通過(guò)對(duì)其金融資產(chǎn)進(jìn)行積極管理獲得增值收益之外，也可以就老年人的閑置房產(chǎn)，制定不動(dòng)產(chǎn)財(cái)富管理方案，有效補(bǔ)充其養(yǎng)老資金來(lái)源。國(guó)外較為流行的以房屋所有權(quán)轉(zhuǎn)移為主要特征的“住房反向抵押養(yǎng)老保險(xiǎn)方案（以房養(yǎng)老）”，雖然國(guó)內(nèi)也在試點(diǎn)推廣，但由于中國(guó)文化和生活理念差異，并不為國(guó)內(nèi)老年人廣泛接受，推廣效果并不理想。銀行可以考慮與房屋租賃企業(yè)、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)服務(wù)商三方合作推出“存房養(yǎng)老”產(chǎn)品，不轉(zhuǎn)移房屋所有權(quán)，而是轉(zhuǎn)移特定時(shí)間周期的房屋租賃權(quán)，獲得的租金專(zhuān)門(mén)用于養(yǎng)老費(fèi)用支出，以實(shí)現(xiàn)存房業(yè)務(wù)與養(yǎng)老服務(wù)的有機(jī)銜接。

4.2 “投資+養(yǎng)老權(quán)益”產(chǎn)品

銀行通過(guò)融資服務(wù)與養(yǎng)老機(jī)構(gòu)或服務(wù)商建立緊密合作關(guān)系，創(chuàng)新研發(fā)“投資+養(yǎng)老權(quán)益”產(chǎn)品模式。銀行業(yè)掌握精準(zhǔn)的客戶信息，通過(guò)對(duì)客戶金融交易行為進(jìn)行分析，可以形成精準(zhǔn)客戶畫(huà)像。同時(shí)，與養(yǎng)老客戶較為頻繁地溝通接觸，容易獲得客戶的跨界需求，銀行可以發(fā)揮媒介作用，實(shí)現(xiàn)為養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)引流客戶。另外，銀行可以將養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)的養(yǎng)老服務(wù)權(quán)益進(jìn)行整合打包，作為非金融增值服務(wù)推薦給有需要的老年客戶，銀行負(fù)責(zé)金融資產(chǎn)的保值增值，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)養(yǎng)老權(quán)益的落地實(shí)現(xiàn)（包括入住養(yǎng)老社區(qū)、日常生活照料、康養(yǎng)旅居服務(wù)），共同為老年客戶提供養(yǎng)老場(chǎng)景下的貼心服務(wù)。

5 結(jié)語(yǔ)

銀行作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的命脈，在保障國(guó)民經(jīng)濟(jì)有序健康運(yùn)行的同時(shí)，也承載著更多的社會(huì)責(zé)任和民生服務(wù)。銀行業(yè)作為金融媒介，通過(guò)金融服務(wù)創(chuàng)新，推動(dòng)跨界合作，搭建養(yǎng)老服務(wù)資源整合平臺(tái)，激發(fā)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的活力，利用金融力量積極推動(dòng)養(yǎng)老服務(wù)事業(yè)的縱深發(fā)展，以滿足養(yǎng)老客群對(duì)美好退休生活的向往，也是銀行多元化經(jīng)營(yíng)、尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的必然要求。

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