劉曉玲

順應(yīng)時代發(fā)展起來的文旅融合，文化是魂，旅游是根本。在全域旅游時代背景下，文旅發(fā)展更應(yīng)凸顯當(dāng)?shù)氐奈幕瘹赓|(zhì)和內(nèi)容，開發(fā)文化體驗服務(wù)內(nèi)容，給旅游者留下與眾不同的經(jīng)歷和印象。但目前文旅融合存在著產(chǎn)品單一雷同、旅游體驗碎片化、體驗服務(wù)性不夠等影響服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)象，本文以文旅融合的產(chǎn)品特點為出發(fā)點，采用實地調(diào)研法、訪談法、查閱文獻法，分析匯總各類文獻和實踐經(jīng)驗，提出全域旅游背景下旅游區(qū)點文旅融合產(chǎn)品質(zhì)量提升策略，從文化內(nèi)涵挖掘、定位塑造文旅IP、智慧跨界融合、傳承發(fā)展文旅成果四個方面進行策略分析，建議在產(chǎn)品質(zhì)量“形神合一”，重體驗參與核心定位上，點石成金、精準匹配、智慧跨界、精心呵護，最終實現(xiàn)文旅融合串珠成鏈，大放異彩，為提高全域旅游背景下的文旅服務(wù)質(zhì)量提供可借鑒的模式。

文旅融合是當(dāng)下旅游創(chuàng)新發(fā)展形式，文化和旅游相互融合，和合發(fā)展，共生共榮。其落腳點是旅游，文化是內(nèi)涵。要發(fā)展旅游，就要積極開發(fā)維護市場，利用可辨識性強的服務(wù)內(nèi)容吸引更多的旅游者前來旅游體驗;而無形的文化巧妙地借助旅游這種形載體“活”起來，讓廣大旅游者與以前只可遠觀的“冰冷”文化有了溫暖的“肌膚之親”，切身體驗不同文化帶來的感官及心靈的觸動，增強民族自豪感的同時，傳承了文化，越發(fā)刺激了大眾旅游的旅游動機，從整體上提高了旅游服務(wù)質(zhì)量，成就了一批響當(dāng)當(dāng)?shù)奈穆萌诤鲜痉栋駱?，增強了旅游乘?shù)效應(yīng)。

2015年國家層面下發(fā)了有關(guān)全域旅游的文件，鼓勵各地創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)，全域旅游需要文旅融合，文旅融合促進全域旅游，以文促旅、以旅彰文。但全域旅游時代背景下，文旅融合尤其是產(chǎn)品質(zhì)量方面畢竟還存在諸多不足，需要不斷提升完善。鑒于此，本文就全域旅游背景下提升文旅融合產(chǎn)品質(zhì)量的策略研究提出建議。

建議一、產(chǎn)品內(nèi)容應(yīng)“形神合一”，重體驗參與性

“形”指展現(xiàn)給旅游者的吸引物表現(xiàn)方式，既要新穎獨特，又要實用親民，尤其應(yīng)強調(diào)其全民體驗參與性，扎扎實實為旅游者的實踐而設(shè)計。當(dāng)?shù)氐氐赖穆糜渭o念品，小巧方便攜帶，日常生活經(jīng)常能用到，而且質(zhì)優(yōu)價廉;民俗文化演繹成需要旅游者親自參與完成的鄉(xiāng)土氣息濃厚的趣味小繪本、精美輕巧旅游紀念冊、震撼的迷你舞臺表演、簡單上口的通俗歌曲等精神食糧，有趣難忘;異域民俗飲食或鄉(xiāng)野佳肴，嘗上一口，味蕾爆發(fā)，觸電般的感覺;游客參與傳統(tǒng)儀式、搭建當(dāng)?shù)孛阅惴抡娼ㄖ?，神秘緊張。

“神”指服務(wù)內(nèi)容應(yīng)聚焦個性鮮明的區(qū)域主題文化。形可散，而神不散，多角度融入當(dāng)?shù)匚幕?，旅游活動更有看頭。各地批發(fā)市場的千篇一律的的“大眾臉”旅游紀念品，到哪都能買到，游客很難激發(fā)購買欲望甚至有人反感，繼而影響對旅游景點的評價，降低了景區(qū)景點的服務(wù)質(zhì)量和旅游體驗，因此出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)上的“最怕的是帶了旅游紀念品”的冷笑話，冷幽默的背后是對文旅的質(zhì)量提出抱怨和無奈，缺失靈魂的物品不能變成商品，更不能成為精品，迫切需要改變，否則可能惡性循壞;而反觀一些清新的具有當(dāng)?shù)仵r明特色的旅游紀念品，因形神兼?zhèn)渖钍苡慰拖矚g，個頭小、質(zhì)樸精良、價格實惠，關(guān)鍵是產(chǎn)品凸顯的“當(dāng)?shù)貧赓|(zhì)”讓旅游者“一見鐘情”，愛上了這個地方，“小眾脫俗”的旅游形象大大提高了當(dāng)?shù)氐闹群兔雷u度。流行于各大平臺的絕大部分“網(wǎng)紅”景點由于缺少內(nèi)涵的支撐，很難成為長久的“網(wǎng)紅”，迫切需要加入“神”的內(nèi)容。大量形式多樣的服務(wù)內(nèi)容始終要圍繞當(dāng)?shù)匚幕@一靈魂，和而不同。

“神形合一”，體驗參與，凸顯統(tǒng)一鮮明的地域標識度，全方位正強化旅游者整體印象，觸發(fā)其內(nèi)心極大震撼，產(chǎn)生與旅游區(qū)點情感共鳴，順其自然跨越時空，入鄉(xiāng)隨俗，追溯傳奇，旅游結(jié)束后還似夢非夢、流連忘返，日后“聞香便能識地、睹物便能憶景”，極大地促進了重游率和旅游經(jīng)濟發(fā)展。

建議二、文旅融合串珠成鏈，大放異彩

全域旅游背景下，旅游區(qū)點要有明晃晃的文旅形象亮點，就要注重吃、住、行、游、購、娛旅游全要素的文旅融合程度和質(zhì)量，串珠成鏈，大放異彩。串珠成鏈需要文化和旅游職能部門及景區(qū)景點知家底挖內(nèi)涵、巧組合抓定位、跨界大融合、樹口碑統(tǒng)一質(zhì)量，實現(xiàn)“詩與遠方”共生生態(tài)。

1 點石成金

各區(qū)點需要深入研發(fā)，發(fā)掘潛在的涉及當(dāng)?shù)匚幕瘍r值的旅游資源，這個知家底的過程需要火眼金睛，推陳出新，必要時邀請行業(yè)內(nèi)外相關(guān)專家指點迷津。研析出文化品質(zhì)后，緊緊圍繞本土文化，從不同視角對其精雕細琢，點石成金，開發(fā)出多元化的形神合一的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品和旅游文化服務(wù)體驗，“百花齊放春滿園”，為各地文旅及全域旅游開發(fā)奠定實實在在的基礎(chǔ)。

2 精準匹配

現(xiàn)有的旅游體驗多數(shù)是零碎、分散的，缺少文化強化和深度融合，旅游者對單一景點有著深刻的記憶，但很難統(tǒng)一當(dāng)?shù)鬲毺仵r明的印象，導(dǎo)致再有內(nèi)涵的精品文旅資源都變成旅游者認為的一般般，嚴重影響旅游服務(wù)質(zhì)量。各區(qū)點在知家底挖內(nèi)涵基礎(chǔ)上，出重拳，巧組合，精準定位，做好文旅融合創(chuàng)新發(fā)展規(guī)劃，合理布局旅游基礎(chǔ)設(shè)施和文化旅游路線，運用數(shù)字化、智能化技術(shù)改造升級文旅產(chǎn)品及服務(wù)，串珠成鏈，重點培育叫得響的文旅線路和骨干企業(yè)品牌，造就文旅IP。如中國縣域旅游競爭力百強縣之一的新化縣自2012年以來以“蚩尤故里，天下梅山”定位文旅形象，展示的是蚩尤原始部落文化。該縣結(jié)合旅游時間因素，以旅游產(chǎn)品體現(xiàn)的文化屬性為中心，強強組合原始部落旅游線路，如遠古農(nóng)耕、狩獵文化主題游，核心景區(qū)是紫鵲界、三聯(lián)峒;遠古部落休憩、祭祀、文娛主題游，大熊山、三聯(lián)峒、梅山民俗文化園是核心景區(qū)。如此組合設(shè)計，旅游者獲得的是帶有鮮明地域特色的部落主題體驗。站在游客的角度細致、周全、人性化地組合產(chǎn)品，有層次、有重點、有體驗、有深化，最終內(nèi)化成旅游者對該縣文旅的認同：跨越時空，愛戀遠古部落。

3 智慧跨界

在當(dāng)?shù)亟y(tǒng)一的全域旅游形象基礎(chǔ)上，充分調(diào)動吃、住、行、游、購、娛各方面的積極性，構(gòu)建本土元素的多元化表現(xiàn)形式，運用智慧旅游技術(shù)實現(xiàn)資源共享，大膽進行知名文旅品牌的跨界聯(lián)名IP合作，順應(yīng)時代“內(nèi)容+交易”的旅游消費趨勢，圍繞文旅資訊、線上銷售、產(chǎn)品創(chuàng)新、精準營銷等領(lǐng)域，賦能旅游區(qū)點、目的地、酒店及民宿等旅游市場主體自主運營線上資產(chǎn)，打造獨有消費決策場景，構(gòu)建“深度內(nèi)容+深度交易”的閉環(huán)，優(yōu)化游客旅行決策和預(yù)定體驗，隨時隨地想買就能買，想玩就能玩，更直接、高效地傳遞文旅IP 的企業(yè)動態(tài)和品牌價值，造就新的更加響亮的文旅名片;整合行業(yè)上下游資源、個人IP，建立項目合作制，將各種文化社交、體驗元素萃取、拆分為獨立的模塊，通過不同的組合鑲嵌到大眾文化體驗游當(dāng)中，塑造新型文娛業(yè)態(tài)模式，提高文旅服務(wù)質(zhì)量和效率;充分利用電影、演藝節(jié)目、藝術(shù)節(jié)、賽事、民俗活動等載體全方位凸顯文旅形象，如新化縣近年來以梅山文化大型活動、賽事力推當(dāng)?shù)匚穆?，取得了豐碩的成果。

4 精心呵護

政府、市場主體精心呵護已經(jīng)取得的文旅成果，職能部門對當(dāng)?shù)匦羌壘频赀M行統(tǒng)一的規(guī)劃，劃定競業(yè)距離，保護當(dāng)?shù)匚穆米∷薜目沙掷m(xù)發(fā)展;由政府組織，旅游學(xué)會承辦，編制各地特色文創(chuàng)產(chǎn)品標準，并根據(jù)標準進行摸底篩查，對不合格的單位責(zé)成改進;職能部門要保護當(dāng)?shù)匚穆迷瓌?chuàng)及周邊，制止和懲治粗制濫造的模仿和抄襲，避免劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象。酒店、民俗服務(wù)水平參差不齊，服務(wù)人員素質(zhì)普遍不高，人才尤其是創(chuàng)意研發(fā)、經(jīng)營管理、營銷推廣人才緊缺，迫切需要加大培訓(xùn)和人才引進，政府統(tǒng)籌，旅游專業(yè)院校、旅游協(xié)會及分會與旅游名企、風(fēng)景區(qū)校企深度融合開發(fā)，進行外語類尤其是已建聯(lián)的國外友人語言類培訓(xùn)，對全體服務(wù)人員進行鄉(xiāng)土風(fēng)情培訓(xùn)，加大旅游專業(yè)服務(wù)用語、非言語溝通培訓(xùn)，面向全社會舉行文旅類競賽;優(yōu)化文旅項目招商引資環(huán)境，鼓勵支持文創(chuàng)項目開花結(jié)果，多管齊下，齊心協(xié)力，鞏固文旅成果，提升軟實力水準，樹立良好的口碑，確保文旅融合質(zhì)的飛躍。

（作者單位：湖南安全技術(shù)職業(yè)學(xué)院）