村級集體經(jīng)濟視角下農(nóng)產(chǎn)品分銷商選擇的影響因素分析

黃智銘 秦福紅

基金項目：1.廣西民族師范學院“經(jīng)濟與管理學院國際經(jīng)濟與貿(mào)易特色專業(yè)2019—2020教師能力提升項目”：共享發(fā)展視域下崇左市邊境四縣村級集體經(jīng)濟發(fā)展研究（CACRC2018TP08）;2.2019年度廣西高校中青年教師基礎能力提升項目：共享發(fā)展視域下廣西邊境地區(qū)鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與的利益分配研究（2019KY0773）

摘 要：隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，村級集體經(jīng)濟合作組織的數(shù)量和規(guī)模逐漸擴大，農(nóng)產(chǎn)品的分銷商在整個銷售渠道的作用也跟過去有了較大區(qū)別。因此，本文在村級集體經(jīng)濟視角下，對農(nóng)產(chǎn)品分銷商選擇的因素進行了分析，期望能為村級集體經(jīng)濟合作組織選擇合適的分銷商提供參考。

關鍵詞：村級集體經(jīng)濟;農(nóng)產(chǎn)品;分銷商

在我國，大多數(shù)農(nóng)戶都是進行單一的農(nóng)產(chǎn)品原料生產(chǎn)，自產(chǎn)自銷，地區(qū)流通范圍非常小，營銷地點多集中于臨近地區(qū)的菜市場，當?shù)叵M市場容量有限;或者以較低價格賣給經(jīng)銷商，將農(nóng)產(chǎn)品銷往其他地區(qū)，農(nóng)戶還要承擔農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中因天氣、技術等原因的風險，這也造成了農(nóng)戶的生產(chǎn)利潤低，因此就出現(xiàn)了聯(lián)系在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商與消費者之間的獨立商人分銷商。早期的農(nóng)戶由于獨立分散的原因，在分銷渠道選擇中處于弱勢地位。然而，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施和村級集體經(jīng)濟試點項目的推進，農(nóng)產(chǎn)品供應鏈中村級集體經(jīng)濟合作組織進行分銷商選擇的環(huán)節(jié)卻顯得越發(fā)重要。它是聯(lián)系農(nóng)產(chǎn)品消費者和村級集體經(jīng)濟合作組織的紐帶，是農(nóng)產(chǎn)品供應鏈管理中的信息搜集中心及其消費服務的提供者。當今消費品市場逐漸轉變?yōu)橘I方市場， 制造商對營銷渠道的依賴誘使分銷商產(chǎn)生機會主義行為， 零售市場上的競爭也促使分銷商強制轉嫁風險、最大化自身利益。目前，村級集體經(jīng)濟組織中的農(nóng)村合作社數(shù)量正在快速增長，推動了鄉(xiāng)村越來越多農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)與銷售，而且由于農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的影響，也出現(xiàn)了眾多的銷售渠道，因此，村級集體經(jīng)濟合作組織選擇農(nóng)產(chǎn)品分銷商合作伙伴時，一定不能忽視選擇的標準和方法。

一、農(nóng)產(chǎn)品分銷商選擇的流程分析

村級集體經(jīng)濟合作組織選擇分銷商之前，必須明確合作社的性質(zhì)及其相對應的農(nóng)產(chǎn)品特點，并做好深入細致的調(diào)查研究工作，全面了解每一個候選分銷商的具體情況，再結合農(nóng)產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)略目標進行綜合考量，才能找到最合適自己的分銷商。基本步驟如下：首先，在市場大環(huán)境與大數(shù)據(jù)下進行各大分銷商基本情況的收集，并確定好候選的分銷商對象;其次，制定分銷商評價的綜合指標，并根據(jù)評價指標對候選分銷商進行市場調(diào)查，確保各個分銷商調(diào)研信息的準確性與完整性;然后，在既定指標的前提下，結合科學合理的評價方法，對候選分銷商進行評價并量化處理;最后，對所有的候選分銷商評價結果進行擇優(yōu)并再次核驗，以確定最適合該村級集體經(jīng)濟合作組織所生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的分銷商。從選擇流程中可以看出，影響的因素主要為選擇指標的選擇和評價方法的選擇，本文主要研究前者。

二、農(nóng)產(chǎn)品分銷商選擇的影響因素分析

影響評價的指標選擇要從村級集體經(jīng)濟視角出發(fā)，結合村級集體經(jīng)濟的組織目標和村級集體經(jīng)濟合作組織的特點，考慮供應商、村集體組織（村委、集體建廠、合作社等）、分銷商、客戶等農(nóng)產(chǎn)品供應鏈主體的利益需求的有針對性地反映出村級集體經(jīng)濟主體對分銷商的需求特征。同時，指標的設計應考慮到能以最少的投入創(chuàng)造最大的產(chǎn)出，經(jīng)濟效益在評價指標的影響中應處于重要的位置。此外，對分銷商進行評價是一個不確定因素較多的多準則有限方案決策問題，評價指標的準確性和全面性將對評價結果的客觀性和準確性產(chǎn)生直接影響。具體的農(nóng)產(chǎn)品分銷商評價影響因素如下。

（一）市場指標因素

農(nóng)產(chǎn)品分銷商的主要功能是銷售農(nóng)產(chǎn)品，因此農(nóng)產(chǎn)品所達到的市場目標是評價分銷商的重要指標。市場做得越強，農(nóng)產(chǎn)品的銷售量就越大，村級集體經(jīng)濟的營銷渠道競爭力也就越強。潛在農(nóng)產(chǎn)品分銷商能否達到村級集體經(jīng)濟合作組織所期望的市場銷售額，主要表現(xiàn)為分銷商在農(nóng)產(chǎn)品吞吐規(guī)模上的行為能量。農(nóng)產(chǎn)品分銷商市場能力因素方面的指標主要有三個：市場占有率、地理覆蓋率和進貨銷售率。在三大指標當中，最能反映農(nóng)產(chǎn)品分銷商市場覆蓋范圍大小的是市場占有率。市場占有率可以反映農(nóng)產(chǎn)品分銷商在目標地區(qū)所占的市場份額。與傳統(tǒng)農(nóng)戶無目標市場的情況不一樣，村級集體經(jīng)濟合作組織有其營銷目標，更符合現(xiàn)代市場的營銷渠道管理。

（二）銷售能力因素

農(nóng)產(chǎn)品分銷商銷售能力除了其原來積累的渠道資源和品牌影響力之外，還包括銷售政策、銷售團隊及技巧、物流效率和服務水平等。其中，農(nóng)產(chǎn)品分銷商的銷售政策、銷售團隊及技巧對農(nóng)產(chǎn)品的銷量有直接影響，也間接影響終端零售商對村級集體經(jīng)濟合作組織的忠誠度;較高的物流效率可以使得非現(xiàn)場交易的農(nóng)產(chǎn)品消費客戶能夠準確而及時獲得訂購后農(nóng)產(chǎn)品;如今在農(nóng)產(chǎn)品的銷售，不僅是賣產(chǎn)品，而且更重于賣服務，因此服務質(zhì)量高的企業(yè)才能贏得市場，該影響因素又主要由顧客的滿意度、顧客的投訴比率、交流反饋能力和服務信譽等因素決定。要想有好的服務首先要有良好的服務設施（服務點數(shù)量，是否有一套完整的客戶服務規(guī)章制度，現(xiàn)有服務設施及是否滿足需要）和高效率的服務技術與態(tài)度（顧客滿意度）。

（三）合作意愿因素

農(nóng)產(chǎn)品分銷商要對農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的渠道合作具有較高的熱情和積極性。任何商務合作和商務談判都是基于自愿原則下的，農(nóng)產(chǎn)品分銷商和村級集體經(jīng)濟合作組織之間也不例外，只有如此，雙方才會本著強大的市場愿意付出自己的所有資源與能力去服務到所分銷的農(nóng)產(chǎn)品中去。在整條銷售渠道中，每個成員的利益來自于成員之間的彼此合作和共同的利益創(chuàng)造活動。只有擁有良好的協(xié)作精神，才能真正的讓銷售渠道流動起來。農(nóng)產(chǎn)品分銷商的合作意愿影響因素可以分為銷售該類農(nóng)產(chǎn)品的合作意愿和跟具體村級集體經(jīng)濟合作組織的合作意愿，調(diào)查的相應依據(jù)可以選擇農(nóng)產(chǎn)品分銷商跟村級集體經(jīng)濟組織或其他相關機構咨詢的次數(shù)和內(nèi)容來判斷。

（四）信息服務因素

早期農(nóng)村中的農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品市場的信息獲取能力非常有限，成立村級集體經(jīng)濟合作組織后，由于經(jīng)營管理人才的介入使得市場信息的獲取和反饋能力得到了一定提高，然而跟現(xiàn)代營銷渠道所具有的信息服務能力相比仍有很大差距。在國家農(nóng)村改革政策的支持下，城、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)、村的市場經(jīng)濟也聯(lián)動快速發(fā)展，相對應的市場需求也在不斷的變化。此時，村級集體經(jīng)濟的營銷渠道更要對整個農(nóng)產(chǎn)品市場做出準確而快速的反應，要達到該目標，必須保證農(nóng)產(chǎn)品供應鏈中的信息流必須暢通無阻，這就需要農(nóng)產(chǎn)品分銷商通過農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的信息共享來達到快速響應農(nóng)產(chǎn)品市場的目的，因此，農(nóng)產(chǎn)品分銷商自身的信息化程度以及市場信息的獲取、分析和反饋等服務能力就顯得尤為重要了。值得一提的是，農(nóng)產(chǎn)品分銷商對專業(yè)化氣象、農(nóng)產(chǎn)品安全信息的需求也非常強烈。

（五）經(jīng)營風險因素

風險是合作必須考慮的影響因素之一，在進行農(nóng)產(chǎn)品分銷商選擇時要評價其經(jīng)營風險。經(jīng)營風險可以分為兩個方面，一是農(nóng)產(chǎn)品分銷商的商譽評價，包括供應商（不僅限于村級集體經(jīng)濟合作組織）、同行和消費者等多方面的評價;二是農(nóng)產(chǎn)品分銷商的財務狀況，良好的財務狀況是農(nóng)產(chǎn)品分銷商能夠保持經(jīng)營穩(wěn)定與發(fā)展的支柱。分銷商的財務狀況直接反映資金信用情況，分銷商財務狀況的綜合評估可以十分直接地反映分銷商的經(jīng)營業(yè)績、實力以及發(fā)展狀況。假如企業(yè)的分銷商的財務狀況不好，合作就會有很大的風險，其中表現(xiàn)為分銷商的付款能力及付款速度兩大方面。為了綜合評價分銷商的經(jīng)濟水平，通過采取資產(chǎn)負債率，凈資產(chǎn)收益率，總資產(chǎn)周轉率和資產(chǎn)積累率四個指標來評判所選擇的分銷商的財務狀況。

（六）持續(xù)發(fā)展因素

農(nóng)產(chǎn)品分銷商作為村級集體經(jīng)濟合作組織的長期合作伙伴，應該重點考察其持續(xù)發(fā)展能力，主要包括長期發(fā)展意識和開拓創(chuàng)新能力。長期發(fā)展的意識可以體現(xiàn)在有關于分銷商團隊建設、設備改善、管理提升方面的資金投入，還涉及到經(jīng)營理念和長期發(fā)展規(guī)劃，最后還看重現(xiàn)階段高層管理者素質(zhì)。開拓創(chuàng)新能力則主要體現(xiàn)在分銷商自身的品牌創(chuàng)新和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營行為創(chuàng)新上，其中農(nóng)產(chǎn)品分銷商的主觀規(guī)范、受教育程度對創(chuàng)新能力起正面影響作用，而農(nóng)產(chǎn)品的價格和地域性對創(chuàng)新能力起負面作用，可以將此四個因素作為農(nóng)產(chǎn)品分銷商選擇持續(xù)發(fā)展影響因素的二級評價指標進行考量。

結束語：

由于農(nóng)村改革和集體經(jīng)濟實現(xiàn)形式的轉變，農(nóng)產(chǎn)品分銷商在推進村級集體經(jīng)濟發(fā)展的地位愈加重要。作為村級集體經(jīng)濟主力軍的村級集體經(jīng)濟合作組織在選擇其農(nóng)產(chǎn)品分銷商時，應從市場指標、銷售能力、合作意愿、信息服務、經(jīng)營風險和持續(xù)發(fā)展等六個方面重點考慮并運用科學合理的評價方法考評，才能夠充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的優(yōu)勢，實現(xiàn)共享信息共贏利益。

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作者簡介：黃智銘（ 1984-），男，壯族，廣西壯族自治區(qū)大新人，講師，碩士。研究方向：市場營銷和項目管理。