摘 要：短視頻平臺(tái)是開展旅游營銷的一個(gè)重要平臺(tái)，在短視頻平臺(tái)下開展旅游營銷活動(dòng)尤為重要。通過在短視頻平臺(tái)上發(fā)布美麗的景點(diǎn)，使用戶在零碎的時(shí)間可以刷到這些景點(diǎn)，從而對(duì)城市的旅游業(yè)有巨大的拉動(dòng)作用。對(duì)短視頻平臺(tái)下的旅游營銷模式進(jìn)行分析，其構(gòu)成主要包括用戶主導(dǎo)、平臺(tái)加成和政企合作。旅游短視頻營銷存在的問題表現(xiàn)在營銷主體、營銷內(nèi)容和營銷策略三個(gè)方面，隨后剖析問題產(chǎn)生的原因，最后有針對(duì)性地提出利用短視頻平臺(tái)開展旅游營銷的建議。

關(guān)鍵詞：短視頻;旅游營銷;抖音;營銷模式

中圖分類號(hào)：F592 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2020）19-0041-04

引言

近年來，短視頻行業(yè)發(fā)展迅速。短視頻時(shí)間短，內(nèi)容豐富，越來越受到大眾的喜愛。用戶拍攝各種各樣的活動(dòng)和事件，通過發(fā)布視頻得到大眾的觀看、贊賞與評(píng)論。短視頻平臺(tái)也成為旅游景點(diǎn)宣傳的一個(gè)通道，不同的景區(qū)通過拍攝有特色的視頻來吸引大眾眼球。根據(jù)第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2018年互聯(lián)網(wǎng)娛樂進(jìn)入規(guī)范發(fā)展軌道，短視頻用戶使用率近八成。截至2018年12月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億，用戶使用率為78.2%。近幾年，旅游業(yè)發(fā)展強(qiáng)勁，2018年上半年，國內(nèi)旅游消費(fèi)規(guī)模達(dá)2.45萬億元，同比增長12.5%，維持高速增長態(tài)勢(shì)。旅游業(yè)雖然取得了一些發(fā)展，但是旅游景點(diǎn)仍面臨很多挑戰(zhàn)，景點(diǎn)發(fā)展活力不足，營銷方式創(chuàng)新不夠等問題，使很多景點(diǎn)無法吸引巨大的人流量，喪失其自身的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。在這種背景下，如何借勢(shì)短視頻平臺(tái)進(jìn)行旅游營銷尤為重要。如今，借勢(shì)短視頻進(jìn)行旅游營銷處于發(fā)展階段，用戶通過在短視頻平臺(tái)上拍攝自己喜歡的旅游景點(diǎn)，就能引起視頻的傳播，實(shí)現(xiàn)一個(gè)從短視頻到旅游城市再到短視頻的良性的循環(huán)，為城市旅游業(yè)做很好的宣傳，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。旅游短視頻的拍攝，使旅游進(jìn)入了網(wǎng)紅時(shí)代，越來越多的城市映像躍入全國網(wǎng)民的眼中。但是，在短視頻平臺(tái)上的旅游營銷方式仍不夠完善。

一、旅游短視頻營銷模式現(xiàn)狀分析

短視頻是指在各種新媒體平臺(tái)上播放的，能夠在移動(dòng)狀態(tài)、短時(shí)間、休閑狀態(tài)下觀看并實(shí)時(shí)推送的視頻，長短在幾秒、十幾秒到幾分鐘不等。內(nèi)容包括個(gè)人生活技能分享、幽默段子、時(shí)尚潮流、商品推送、社會(huì)熱點(diǎn)、時(shí)事新聞、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意等主題。由于內(nèi)容較短，可以單獨(dú)成片，也可以成為系列欄目。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，以短平快為特點(diǎn)的大流量的傳播內(nèi)容逐漸獲得各大平臺(tái)、用戶和資本的喜愛。

旅游營銷是指針對(duì)旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)的生產(chǎn)商，在識(shí)別旅游者需求的基礎(chǔ)上，通過目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)穆糜萎a(chǎn)品、服務(wù)和項(xiàng)目，滿足市場(chǎng)需求的過程。旅游營銷模式是指人們?cè)诼糜螤I銷過程中采取不同的方式方法。短視頻為當(dāng)代政府和企業(yè)開展旅游營銷活動(dòng)提供了很好的平臺(tái)，在短視頻平臺(tái)上開展旅游營銷研究具有重要意義。

旅游短視頻營銷模式是各方面共同作用形成的一種總體性模式，這種營銷模式的主體有用戶、短視頻平臺(tái)、政府和企業(yè)。模式是以用戶為主導(dǎo)，輔之以平臺(tái)加成，再加之政府和企業(yè)相互合作，形成一種多方面各起作用且共為一體的旅游營銷模式。旅游短視頻營銷模式的構(gòu)成主要包括用戶主導(dǎo)、平臺(tái)加成和政企合作。

第一，用戶主導(dǎo)。旅游短視頻的主力是用戶，在旅游短視頻營銷模式中，用戶也占據(jù)著主導(dǎo)作用。用戶在旅游短視頻營銷前期有著基礎(chǔ)的導(dǎo)向作用，在旅游短視頻營銷時(shí)又被政府、企業(yè)等依靠，是營銷活動(dòng)的主要依靠力量。短視頻平臺(tái)上內(nèi)容的主要來源都是用戶生成的，用戶將自己的原創(chuàng)視頻增加音樂或背景，通過短視頻平臺(tái)分享給其他用戶，打破了傳統(tǒng)媒體傳播方式，減輕了傳統(tǒng)媒體“傳輸者”的作用，使短視頻用戶可在平臺(tái)上自由地分享自己喜歡的內(nèi)容，回復(fù)評(píng)論參與交流，成為短視頻的主導(dǎo)者。不僅短視頻的內(nèi)容來源于用戶，視頻也被用戶所模仿和傳播。例如，抖音視頻用戶遇到喜愛的視頻可以拍同款也可以加上美顏、濾鏡、音樂，之后發(fā)布出去，形成有自己風(fēng)格和特色的短視頻。其余用戶看到短視頻后，可以通過對(duì)視頻發(fā)起者的短視頻內(nèi)容進(jìn)行學(xué)習(xí)、模仿，也可增加自己其他創(chuàng)意，達(dá)到與其他用戶互動(dòng)的過程中，這些短視頻將數(shù)億的用戶通過這種方式聯(lián)系起來，發(fā)掘每個(gè)用戶的創(chuàng)造力，獲得他人的關(guān)注和贊賞，擴(kuò)大影響力，同時(shí)促進(jìn)旅游景點(diǎn)的傳播。

第二，平臺(tái)加成。短視頻平臺(tái)是在用戶主導(dǎo)的基礎(chǔ)上，與政府、企業(yè)等合作發(fā)揮自身作用。一方面，短視頻平臺(tái)自主策劃內(nèi)容。另一方面，短視頻平臺(tái)憑借增加用戶、政府、企業(yè)旅游短視頻的曝光量，積極向短視頻用戶推薦，拉動(dòng)城市旅游業(yè)的發(fā)展。短視頻平臺(tái)的加成模式是旅游短視頻營銷模式的重要環(huán)節(jié)。除了用戶自主帶出來的“網(wǎng)紅景點(diǎn)”，短視頻平臺(tái)也策劃著旅游景點(diǎn)，在旅游景點(diǎn)營銷中起著重要作用。例如抖音自主策劃起了“跟著抖音游XX”的旅游景點(diǎn)營銷，取得了超乎想象的效果。同時(shí)，抖音具有強(qiáng)大的后臺(tái)算法，可以根據(jù)用戶喜好，做推薦。發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)城市的景點(diǎn)視頻感興趣，抖音就會(huì)推薦類似的視頻，這對(duì)城市旅游業(yè)起到一個(gè)很好的宣傳作用。借助抖音平臺(tái)，城市旅游業(yè)得到快速的發(fā)展。

第三，政企合作。除了用戶主導(dǎo)、平臺(tái)發(fā)揮重要作用的旅游短視頻營銷模式，政企合作也是旅游短視頻營銷模式的重要一環(huán)。政府企業(yè)首先能強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，發(fā)展用戶主導(dǎo)傳播方向，還可以主動(dòng)與平臺(tái)合作。城市旅游短視頻的火爆，離不開政府和短視頻平臺(tái)的合作。例如，抖音短視頻平臺(tái)的政企合作。一方面，城市抖音號(hào)集體入駐抖音平臺(tái)，政府借助這個(gè)新媒體平臺(tái)，拍攝并發(fā)布城市的旅游景點(diǎn)，將城市的文化底蘊(yùn)賦予新的生機(jī)與活力展現(xiàn)在大眾面前，促進(jìn)文化的傳播，吸引用戶前來旅游。另一方面，政府與抖音短視頻平臺(tái)簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，共促城市發(fā)展。自2018年以來，抖音已先后與西安、敦煌等多個(gè)政府達(dá)成戰(zhàn)略合作，有多于2 800個(gè)政務(wù)賬號(hào)入駐抖音平臺(tái)，涵蓋了包括旅游、共青團(tuán)、文化等多種政府機(jī)構(gòu)。城市旅游業(yè)與短視頻的結(jié)合是時(shí)代發(fā)展的需要。城市通過短視頻平臺(tái)，展現(xiàn)城市盛景，演繹城市新貌，讓城市的美城、美食、美景精彩綻放，多角度、全方位地向外界展示城市自身的獨(dú)特魅力，讓城市文化品牌享譽(yù)世界。政企通力合作也可以使需要推廣的旅游景點(diǎn)進(jìn)行包裝，借助短視頻的媒介傳播渠道，創(chuàng)造更多與潛在和現(xiàn)實(shí)游客互動(dòng)的機(jī)會(huì)，增加游客體驗(yàn)機(jī)會(huì)。

二、旅游短視頻營銷模式存在的問題及原因

（一）現(xiàn)存的問題

短視頻平臺(tái)下的旅游營銷模式是各方面模式共同起作用形成的一種總體模式，這種模式有多方面的相互協(xié)助作用，存在著自身的優(yōu)越性，但是也存在著一些問題。這些問題對(duì)營銷活動(dòng)有著不利的影響，不容忽視。

1.營銷主體存在問題。其一，用戶主導(dǎo)易過度商業(yè)化?，F(xiàn)階段，在這種以用戶為主導(dǎo)，各方面共同起作用的營銷模式下，短視頻平臺(tái)下進(jìn)行的城市旅游營銷模式往往只重視迎合用戶本身，而忽略了開發(fā)文化旅游更大的意義在于文化價(jià)值。在內(nèi)容的展示形式上容易迎合用戶的口味，而忽略了旅游文化的特殊性，而越來越充滿商業(yè)化氣息，喪失文化內(nèi)涵。其二，平臺(tái)特性使?fàn)I銷難以形成長期效應(yīng)。在短視頻平臺(tái)開展旅游營銷很容易使旅游景點(diǎn)陷入“曇花一現(xiàn)”的怪圈。很多景點(diǎn)的火爆只是暫時(shí)性的，一旦時(shí)間久了，就像過時(shí)的衣服一樣被人們拋棄，難以形成長期效應(yīng)。景點(diǎn)一旦被認(rèn)為過時(shí)了，對(duì)以后旅游業(yè)的發(fā)展和旅游營銷的開展具有不利的影響。其三，政企跨界合作力度不夠。短視頻平臺(tái)與政府或企業(yè)展開跨界合作活動(dòng)，能使得政府或企業(yè)的抖音號(hào)吸引更多粉絲，增加更多的曝光量、播放量和關(guān)注度，從而激發(fā)用戶去旅游，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。但就跨界合作而言，短視頻平臺(tái)與政府、企業(yè)的合作目前只是開始，在跨界合作力度方面仍然有待于進(jìn)一步提升。

2.營銷內(nèi)容存在問題。其一，內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊。短視頻的內(nèi)容的質(zhì)量、創(chuàng)新、亮點(diǎn)是吸引粉絲的重點(diǎn)。由于旅游短視頻的生產(chǎn)門檻較低，用戶、政府、企業(yè)、平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容各種各樣，內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。短視頻平臺(tái)一直為用戶推薦類似視頻，造成用戶的審美疲勞，甚至引發(fā)用戶的反感，使用戶對(duì)景區(qū)產(chǎn)生心理抵觸。同時(shí)，旅游短視頻的內(nèi)容缺乏強(qiáng)有力的把控，常會(huì)出現(xiàn)一些內(nèi)容低下、負(fù)面的內(nèi)容，有的景區(qū)為了提高知名度甚至?xí)臄z低俗的視頻來博人眼球，有些短視頻用戶為了吸引粉絲量不惜以破壞景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、自然環(huán)境為代價(jià)來為自己拍攝好看的視頻。這些內(nèi)容一旦得到傳播，會(huì)得到大眾效仿，進(jìn)而引發(fā)不文明現(xiàn)象的大量發(fā)生。其二，內(nèi)容的文化內(nèi)涵體現(xiàn)不夠。旅游短視頻像是一種速食主義，灌輸給大眾的只是景點(diǎn)的表象，而對(duì)其背后的文化內(nèi)涵關(guān)注不夠，極易引導(dǎo)大眾對(duì)文化產(chǎn)生錯(cuò)誤理解。另外只顧文化旅游帶給自身的利益和只注重內(nèi)容的傳播形式是否吸引人眼球，任由開發(fā)者以各種形式宣傳利用文化資源，而不加制止，也會(huì)造成對(duì)旅游景點(diǎn)的不利影響，不利于宣傳旅游景點(diǎn)的內(nèi)涵，不利于傳播旅游景點(diǎn)的文化底蘊(yùn)。

3.營銷策略存在問題。在短視頻平臺(tái)下進(jìn)行旅游營銷，政府、企業(yè)及用戶容易將自己的關(guān)注視角集中在增加曝光量上，而不注重使用營銷策略，營銷具有局限性。同時(shí)，在營銷的策略搭配使用上，各方的關(guān)注重點(diǎn)不一樣。這樣不僅浪費(fèi)了平臺(tái)資源，也不易吸引用戶，不能達(dá)到良好的旅游營銷效果。營銷視角過于局限，會(huì)對(duì)旅游營銷活動(dòng)造成不利的影響，不利于在短視頻平臺(tái)開展旅游營銷的長期發(fā)展。

（二）問題產(chǎn)生的原因

1.宏觀原因。隨著手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，短視頻行業(yè)發(fā)展迅速，正處于高速發(fā)展時(shí)期。雖然行業(yè)發(fā)展較快，但是未形成一個(gè)規(guī)范的體系，遇到的新出現(xiàn)的問題沒有一個(gè)規(guī)范的參照標(biāo)準(zhǔn)，短時(shí)間內(nèi)無法得到合理解決。政府政策和法律在這方面的相關(guān)規(guī)定有待完善，技術(shù)上的篩選和支撐也有待提高。在這種大環(huán)境下，旅游短視頻營銷產(chǎn)生了以上的問題。

2.微觀原因。首先，營銷主體不同。由于旅游營銷短視頻的主體不同，有用戶、平臺(tái)、政府、企業(yè)，營銷的力度難以把控，營銷力度過重或過輕都難以達(dá)到好的效果。營銷力度過重會(huì)顯得刻意，結(jié)果會(huì)引起用戶反感。營銷力度過輕會(huì)使效果不明顯，造成資源浪費(fèi)。營銷主體本身有各自的特性和局限，營銷主體不同各方的合作程度也難以衡量，各方面的配合程度較差，使?fàn)I銷視角具有局限性。同時(shí)，營銷主體的不同也會(huì)不容易把控旅游短視頻的質(zhì)量，造成內(nèi)容良莠不齊。營銷主體對(duì)不同景點(diǎn)營銷的偏愛程度不一樣，視角就具有了局限性。其次，內(nèi)容把控標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。用戶、平臺(tái)以及政府企業(yè)都發(fā)布各自的內(nèi)容，但是他們重視的內(nèi)容方向不統(tǒng)一，也沒有一個(gè)主導(dǎo)的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)形式，從而使內(nèi)容質(zhì)量容易形成良莠不齊的局面。各方面分頭行動(dòng)，也不利于內(nèi)容的整體把控。旅游景點(diǎn)內(nèi)容的傳播，也可能只是表面宣傳，而忽略景點(diǎn)背后的文化內(nèi)涵。最后，不夠重視營銷策略的使用。在短視頻平臺(tái)上開展旅游營銷的用戶、平臺(tái)、政府企業(yè)不足夠重視營銷策略的使用，只將重點(diǎn)放在增加旅游景點(diǎn)的曝光量，而忽略使用營銷策略。旅游短視頻營銷是將旅游景點(diǎn)的視頻暴露在大眾面前，通過點(diǎn)贊、評(píng)論與用戶交流，在傳播上重視用戶。但是在營銷策略的使用上不夠重視，沒有重視病毒式營銷、精準(zhǔn)營銷、內(nèi)容營銷等營銷策略的整合組合和使用，而將重點(diǎn)放在旅游短視頻的傳播上。

三、短視頻平臺(tái)下旅游營銷發(fā)展的改進(jìn)對(duì)策

短視頻平臺(tái)下發(fā)展旅游營銷具有一定的局限性，也存在著新的發(fā)展趨勢(shì)。首先在旅游短視頻內(nèi)容的質(zhì)量上，由于政府和平臺(tái)的把控和同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，質(zhì)量有明顯的上升趨勢(shì)。短視頻平臺(tái)下的旅游營銷活動(dòng)也呈現(xiàn)著商業(yè)化定制趨勢(shì)，依靠商業(yè)團(tuán)隊(duì)在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行視頻的發(fā)布、傳播，營銷的專業(yè)化程度有上升趨勢(shì)。根據(jù)短視頻平臺(tái)下進(jìn)行旅游營銷的模式的問題、問題產(chǎn)生的原因和發(fā)展趨勢(shì)，需要我們提出發(fā)展建議來彌補(bǔ)不足，促進(jìn)其發(fā)展，具體建議體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）營銷主體建議

1.用戶要主動(dòng)發(fā)揮作用。用戶在短視頻平臺(tái)下的旅游營銷模式中居于主導(dǎo)地位，用戶主導(dǎo)容易帶來過度商業(yè)化的問題，所以要用戶主動(dòng)發(fā)揮作用。一方面，用戶自身要在政府企業(yè)的引導(dǎo)下主動(dòng)創(chuàng)作，利用喜愛的形式進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。用戶要主動(dòng)挖掘旅游景點(diǎn)的文化內(nèi)涵進(jìn)行傳播，避免走向過度商業(yè)化。另一方面，政企可鼓勵(lì)用戶主動(dòng)發(fā)揮作用，可以通過個(gè)性旅游提高用戶參與度，用獎(jiǎng)勵(lì)幾日游或相關(guān)景點(diǎn)門票的方式刺激用戶視頻進(jìn)行分享;其次，在景點(diǎn)實(shí)地鼓勵(lì)用戶拍攝景點(diǎn)短視頻，并在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行發(fā)布，讓更多用戶關(guān)注到景點(diǎn)，引導(dǎo)用戶發(fā)布高質(zhì)量的視頻，提高景點(diǎn)的吸引力與知名度。

2.平臺(tái)要加大把控。短視頻平臺(tái)是開展旅游營銷的依托地，短視頻平臺(tái)的視頻傳播有短暫性、時(shí)效性的特點(diǎn)，視頻容易“過季”，不利于旅游營銷活動(dòng)在短視頻平臺(tái)上長期開展，所以要加大平臺(tái)對(duì)旅游短視頻的把控。一方面，短視頻平臺(tái)要依據(jù)算法注重把握對(duì)用戶推薦相同旅游短視頻的力度，避免短時(shí)間內(nèi)過度推薦、長時(shí)間內(nèi)集中推薦，這樣容易引起用戶短時(shí)間內(nèi)的反感，長時(shí)間內(nèi)遺忘的問題。另一方面，平臺(tái)要注重對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的完全把控，控制低質(zhì)旅游短視頻的傳播。

3.要開展高效的政企合作。政府、企業(yè)與短視頻平臺(tái)企業(yè)要互相加深跨界合作，開展更為高效的合作。政府和有關(guān)企業(yè)可以跨界營銷，將企業(yè)的景點(diǎn)和特色之處與政府宣傳的城市旅游綁定起來，以此吸引更多用戶。同時(shí)，短視頻平臺(tái)也可以與政企合作。短視頻平臺(tái)根據(jù)大數(shù)據(jù)可向政府或其他企業(yè)提供用戶對(duì)哪種形式的景點(diǎn)更為偏愛，用戶更喜歡瀏覽哪些方面的旅游視頻，幫助政府分析判斷，以合適的方式進(jìn)行旅游營銷。政府或企業(yè)將景點(diǎn)在短視頻平臺(tái)上展示也有利于平臺(tái)吸引用戶，保持用戶黏性。所以，在短視頻平臺(tái)下開展旅游營銷需要各方的通力合作。

（二）營銷內(nèi)容建議

1.提高內(nèi)容質(zhì)量。要注意對(duì)內(nèi)容的把控。一方面，要重視景點(diǎn)視頻的內(nèi)容質(zhì)量，通過相關(guān)技術(shù)手段，對(duì)相同內(nèi)容的視頻進(jìn)行抑制，避免內(nèi)容同質(zhì)化問題;另一方面，要使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到有效的途徑傳播，及時(shí)推薦給目標(biāo)用戶。最后，要對(duì)視頻傳播的內(nèi)容加以監(jiān)管和引導(dǎo)，避免旅游景點(diǎn)形象惡化及負(fù)能量的傳播，也避免短視頻內(nèi)容的泛娛樂化。加大視頻內(nèi)容審核力度，對(duì)于內(nèi)容低俗化方面進(jìn)行嚴(yán)格審核，確保視頻內(nèi)容的積極向上、綠色無誤，同時(shí)對(duì)上傳低俗視頻的用戶進(jìn)行處罰，創(chuàng)造綠色健康的網(wǎng)絡(luò)和娛樂環(huán)境，提升用戶的體驗(yàn)。

2.深度挖掘文化內(nèi)涵，打造旅游品牌形象。旅游產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特文化內(nèi)涵是旅游產(chǎn)品發(fā)展的制勝因素，也是文化旅游品牌立足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的制勝根本。對(duì)此，應(yīng)加大各方合作，加大對(duì)旅游文化內(nèi)涵的深度挖掘，在短視頻平臺(tái)上注入對(duì)旅游文化內(nèi)涵的導(dǎo)入，構(gòu)建具有自身特色的旅游品牌形象，從而避免在旅游短視頻傳播過程中的過度商業(yè)化造成的用戶反感。在這個(gè)過程中，也要注意旅游產(chǎn)品與其他產(chǎn)業(yè)的有機(jī)結(jié)合，形成“旅游+生態(tài)產(chǎn)業(yè)”“旅游+電商產(chǎn)業(yè)”“旅游+文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”的多元化、多角度的旅游產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)旅游體驗(yàn)性，提升旅游生命力。

（三）營銷策略建議

1.病毒式營銷。病毒式營銷是利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷信息傳播和擴(kuò)散，旅游營銷也可以通過病毒式營銷在短視頻平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)自身的逐步擴(kuò)張和內(nèi)容的宣傳。短視頻平臺(tái)上的城市旅游景點(diǎn)也可以多角度借助于病毒式營銷方式取得較好的營銷效果。政府、企業(yè)、用戶應(yīng)該與平臺(tái)合作，進(jìn)一步加強(qiáng)病毒式營銷。例如，西安的肉夾饃和摔酒碗配上一首《西安人的歌》的音樂，迅速在抖音上宣傳開來，很多用戶看到視頻后去西安旅游，拍攝同款視頻。這種營銷策略吸引更多游客去西安游玩，促進(jìn)當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，得到了很好的營銷效果。所以，政府和企業(yè)可以與短視頻平臺(tái)合作，發(fā)掘熱點(diǎn)，進(jìn)行有效的旅游病毒式營銷。

2.提升內(nèi)容營銷。旅游短視頻重視旅游內(nèi)容，短短幾秒景點(diǎn)的拍攝再加上文字的渲染、音樂的加持使景點(diǎn)的內(nèi)容重點(diǎn)突出，能夠迅速吸引用戶眼球。短視頻平臺(tái)里有很多技術(shù)高超的用戶，他們分享有特色、有意境的視頻，內(nèi)容涉及吃、喝、玩、樂及各種生活小技巧、才藝等，還可以根據(jù)不同的內(nèi)容有衍生不同的話題，可以營造極好的營銷效果。同時(shí)，可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，進(jìn)行用戶發(fā)出的特定的旅游傾向分析，找到用戶獨(dú)特的旅游關(guān)注點(diǎn)，主動(dòng)在內(nèi)容上制勝。

3.實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。短視頻平臺(tái)在旅游營銷過程中起著重要作用，首先，短視頻平臺(tái)要在內(nèi)容的推送上做到精準(zhǔn)營銷，根據(jù)用戶每次點(diǎn)開的旅游視頻類型推送相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，同時(shí)也可以在某一類創(chuàng)意視頻火爆的時(shí)候做更多的推薦。這樣就使得對(duì)用戶進(jìn)行的景點(diǎn)推薦更具有針對(duì)性，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，節(jié)省時(shí)間成本，使?fàn)I銷活動(dòng)更易接觸到用戶。例如，抖音如果發(fā)現(xiàn)用戶觀看了較多重慶匯山城火鍋的視頻，可以接著推薦類似視頻，也可以推薦出重慶的其他景點(diǎn)的視頻。其次，政府、企業(yè)也要與短視頻平臺(tái)加大精準(zhǔn)營銷方面的合作。

4.多元化融合加跨界營銷。新的產(chǎn)品感知需要依靠融入新元素的產(chǎn)品來傳達(dá)，可使得雙方擁有更加豐富的品牌形象，實(shí)現(xiàn)了更多的用戶曝光量。與微博、微信相比，短視頻平臺(tái)是劇情化的載體，劇情轉(zhuǎn)折能力和媒體互動(dòng)能力更強(qiáng)。因此，我們可以借助短視頻平臺(tái)帶來更加新穎、有創(chuàng)意、創(chuàng)新的品牌跨界合作，增加平臺(tái)與政府企業(yè)共同進(jìn)行多元化融合實(shí)現(xiàn)跨界營銷。這樣就達(dá)到了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的效果，有巨大的協(xié)同作用。

5.發(fā)展個(gè)性網(wǎng)絡(luò)營銷。在信息化、個(gè)性化發(fā)展的時(shí)代背景下，短視頻平臺(tái)發(fā)揮著越來越重要的作用，逐漸成為各領(lǐng)域、各行業(yè)營銷的重要手段，短視頻平臺(tái)也成為聚集內(nèi)容生產(chǎn)、形象打造、產(chǎn)品營銷等為一體的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物。因此，在旅游產(chǎn)業(yè)化營銷中，應(yīng)明確認(rèn)知短視頻所具有的優(yōu)勢(shì)，盡快實(shí)現(xiàn)短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)旅游營銷活動(dòng)的創(chuàng)新。短視頻平臺(tái)是基于信息、數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和應(yīng)用下產(chǎn)生的產(chǎn)物，是包含數(shù)字化傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體等在內(nèi)的綜合性數(shù)字化媒體形式，具有交互性、時(shí)效性、共享性、多樣性、超文本個(gè)性化等特征。與傳統(tǒng)媒體信息傳播相比，短視頻平臺(tái)更能夠提升信息傳播，增強(qiáng)互動(dòng)性，更有利于促進(jìn)旅游產(chǎn)品買方與旅游產(chǎn)品提供方之間的溝通與交流，從而有利于進(jìn)行口碑傳播，并能快速地進(jìn)行擴(kuò)散，進(jìn)而有利于拓展傳播范圍與提升傳播速度，獲取事半功倍的旅游營銷效果。同時(shí)，與傳統(tǒng)營銷相比，短視頻平臺(tái)的旅游營銷的使用成本更低，并利用微博及微信公眾號(hào)均推出形式豐富、內(nèi)容精彩的旅游方面的宣傳文案，實(shí)現(xiàn)較好的傳播，形成完善的個(gè)性化營銷網(wǎng)絡(luò)。

短視頻平臺(tái)通過短視頻連接各種各樣的人、事、物，搭建了一個(gè)共同展示“美好生活”，平臺(tái)里的每個(gè)用戶可以通過創(chuàng)造自我價(jià)值、傳播自身所掌握的消息與他人進(jìn)行交流互動(dòng)，用生動(dòng)形象的短視頻開辟新的社交方式，未來的發(fā)展?jié)摿σ彩蔷薮蟮摹Ｒ虼?，旅游營銷應(yīng)重視用戶、平臺(tái)、政府企業(yè)各方面的作用，使用戶、平臺(tái)、政府企業(yè)相互合作，更好地進(jìn)行旅游營銷。另一方面，旅游營銷也要善于利用短視頻平臺(tái)，與短視頻平臺(tái)合作，力圖實(shí)現(xiàn)良好的營銷效果，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

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收稿日期：2020-01-09

作者簡(jiǎn)介：齊德芳（1971-），男，河南永城人，中級(jí)，從事市場(chǎng)營銷研究。