廣告公司組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新研究

魏瑞

摘 要：伴隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、營(yíng)銷環(huán)境與媒體環(huán)境的轉(zhuǎn)變，我國(guó)廣告公司在快速發(fā)展的同時(shí)，也面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。本文在研究大量的新型廣告公司快速發(fā)展背景的基礎(chǔ)上，提出新時(shí)代環(huán)境下，廣告公司增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力并實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展必須聚焦在組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上，并提出了具體的創(chuàng)新方法。由此為當(dāng)前廣告公司的發(fā)展和廣告產(chǎn)業(yè)的升級(jí)提供一定的指導(dǎo)和借鑒價(jià)值。

關(guān)鍵詞：廣告公司;組織結(jié)構(gòu);創(chuàng)新方法

自改革開放以來，我國(guó)廣告公司經(jīng)歷了曲折的發(fā)展歷程。從依附于媒體組織到成立獨(dú)立的廣告公司;從作為廣播、電視、報(bào)紙、雜志的媒體掮客到為廣告主提供綜合性服務(wù)等，逐漸形成較為成熟的組織結(jié)構(gòu)。但是近年來我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境與媒體環(huán)境突飛猛進(jìn)的發(fā)展，不僅打破了傳統(tǒng)廣告公司“自給自足”式或者是“自然成長(zhǎng)”式的生存環(huán)境，而且也使廣告公司的組織結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出諸多弊端。面對(duì)激烈的新媒體的競(jìng)爭(zhēng)以及公關(guān)、品牌行業(yè)的快速發(fā)展，乃至于廣告行業(yè)內(nèi)部的細(xì)分化、規(guī)?；陌l(fā)展，各個(gè)廣告公司必須充分正視自身的問題，立足于廣告行業(yè)以及關(guān)聯(lián)性行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，從而尋求切實(shí)有效的發(fā)展措施，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)自身的生存與發(fā)展。

一、我國(guó)廣告公司組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀

（一）規(guī)模小，內(nèi)部機(jī)構(gòu)不健全

一般來說，一個(gè)完整的廣告公司擁有市場(chǎng)部、銷售部、媒體資源部、行政部、客戶服務(wù)部、數(shù)據(jù)中心、行政部、財(cái)務(wù)部、技術(shù)部等各個(gè)部門主體。這些部門分工明確，共同服務(wù)于公司目標(biāo)任務(wù)的實(shí)施與完成，諸如市場(chǎng)部負(fù)責(zé)吸引優(yōu)秀客戶資源，拓展客戶規(guī)模;媒體資源部負(fù)責(zé)與媒體機(jī)構(gòu)建構(gòu)良好的關(guān)系，以最低的價(jià)格獲取優(yōu)質(zhì)媒體資源;行政部則負(fù)責(zé)做好內(nèi)部人力資源管理方面的工作等。這些部門通過合作，協(xié)同完成廣告運(yùn)作業(yè)務(wù)。然而，目前我國(guó)廣告公司的構(gòu)成結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“金字塔”的形狀，即70%的廣告公司都是十幾人甚至是幾人的小廣告公司，主要從事簡(jiǎn)單的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、燈箱制作、噴繪業(yè)務(wù)等。其規(guī)模小，運(yùn)作能力低，內(nèi)部機(jī)構(gòu)不健全，不僅缺乏強(qiáng)烈的進(jìn)取意識(shí)，更談不上與國(guó)際廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)。

（二）業(yè)務(wù)龐雜，部門分工不明確

首先是業(yè)務(wù)龐雜，無法形成公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如，一些廣告公司既從事報(bào)紙類的平面廣告活動(dòng)，同時(shí)也從事電視、網(wǎng)絡(luò)等影視廣告活動(dòng);既為汽車、服飾等品牌的商品提供廣告業(yè)務(wù)，也為餐飲類的產(chǎn)品提供廣告活動(dòng)。這對(duì)于大多數(shù)中小型的廣告公司來說，龐雜的廣告業(yè)務(wù)不僅無法為客戶隱藏商業(yè)秘密，也無法在特殊商業(yè)或者是特殊領(lǐng)域形成專業(yè)化的運(yùn)作和品牌知名度，因此，也不利于未來的發(fā)展。其次是部門分工不明確，人員在各個(gè)部門之間的頻繁調(diào)動(dòng)，既削弱了其專業(yè)化程度，也不利于形成組織歸屬感，從而造成嚴(yán)重的人員流失現(xiàn)象。當(dāng)前，我國(guó)廣告行業(yè)之所以被稱為是員工離職最為頻繁的一個(gè)行業(yè)，原因之一便是混亂的內(nèi)部管理，增加員工的工作量，又無法為其提供良好的發(fā)展空間，促使其無法獲取有效的歸屬感，最終選擇離開廣告公司。這也成為當(dāng)前我國(guó)廣告公司所亟待解決的一個(gè)問題。

（三）注重組織結(jié)構(gòu)的形式更新，缺乏核心理念的主導(dǎo)

目前，我國(guó)諸多廣告公司也十分注重內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，由此適應(yīng)內(nèi)部發(fā)展的需要，如擴(kuò)大廣告創(chuàng)意部門的人員比重、加強(qiáng)對(duì)客戶管理的投入等，保證服務(wù)質(zhì)量和業(yè)務(wù)量的不斷增長(zhǎng)。然而，這些組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整僅僅是在短期內(nèi)完成的，或者說是根據(jù)現(xiàn)實(shí)的廣告活動(dòng)需要進(jìn)行的簡(jiǎn)單調(diào)整。雖然呈現(xiàn)出靈活性與應(yīng)變能力強(qiáng)的特征，但缺乏核心理念的支撐與引導(dǎo)，也即是缺乏對(duì)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境、公司未來發(fā)展的預(yù)期和規(guī)劃，由此導(dǎo)致當(dāng)前的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整呈現(xiàn)出盲目性、不穩(wěn)定性的特點(diǎn)。這與當(dāng)前諸多快速成長(zhǎng)起來的新型廣告公司呈現(xiàn)出鮮明的差異。從本質(zhì)上來說，當(dāng)前廣告行業(yè)存在著海量的媒體資源、豐富的技術(shù)手段、大量的創(chuàng)意與制作公司，各個(gè)廣告公司之間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)集中在個(gè)性化的“理念”，也即是能夠率先設(shè)定獨(dú)特的服務(wù)理念，據(jù)此建構(gòu)起系統(tǒng)化的營(yíng)銷服務(wù)系統(tǒng)，繼而整合公司內(nèi)部資源乃至于外部資源，為客戶提供整合營(yíng)銷服務(wù)。

（四）重視新媒體業(yè)務(wù)，忽視新型技術(shù)

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前所有的大中型廣告公司非常重視新媒體廣告業(yè)務(wù)，幾乎都設(shè)置了新媒體廣告部，然而在具體的廣告操作過程中明顯忽視了新型調(diào)查方法、資料分析技術(shù)、設(shè)計(jì)軟件的重要性。例如，如何通過技術(shù)手段獲取更多的數(shù)據(jù)資料，幫助廣告主進(jìn)行精準(zhǔn)的媒體組合、廣告投放與效果評(píng)估等。而這恰恰是一些包括百度聯(lián)盟、谷歌Adsense在內(nèi)的新媒體廣告公司的優(yōu)勢(shì)所在。這些公司發(fā)展時(shí)間較短，雖然沒有全案策劃經(jīng)驗(yàn)與豐富的客戶資源，但是，他們擁有龐大的媒體群和成熟的技術(shù)手段，在精準(zhǔn)廣告投放與效果監(jiān)測(cè)上已形成了一套完整系統(tǒng)。廣告行業(yè)雖然被視為競(jìng)爭(zhēng)激烈、行業(yè)更新快，但行業(yè)上層廣告公司也存在著競(jìng)爭(zhēng)固化的問題，即優(yōu)質(zhì)廣告公司在長(zhǎng)期發(fā)展過程中形成了獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)理念和模式，掌握著最新的行業(yè)動(dòng)態(tài)，并由此先入為主地積累起豐富的人力、技術(shù)資源，從而穩(wěn)穩(wěn)地鞏固自身的核心地位。這也是每年廣告行業(yè)報(bào)告中各個(gè)公司地位比較穩(wěn)定、新公司很難躋身前列的一個(gè)重要原因。

二、我國(guó)新型廣告公司組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新

自2016年以來，我國(guó)逐漸放寬了對(duì)媒體行業(yè)的限制，并且出臺(tái)了一系列有效的廣告發(fā)展措施，從而帶動(dòng)了一大批以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)媒體、信息技術(shù)為基礎(chǔ)的新型廣告公司的出現(xiàn)。其在組織結(jié)構(gòu)方面主要呈現(xiàn)出以下特征。

（一）擁有鮮明的行業(yè)特征

從公司性質(zhì)和服務(wù)對(duì)象的角度來說，這些快速發(fā)展起來的新型廣告公司的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)大都呈現(xiàn)出鮮明的行業(yè)特征，即服務(wù)于某一個(gè)行業(yè)或者是某一領(lǐng)域，由此形成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，分眾傳媒主要從事樓宇視頻媒體的運(yùn)營(yíng);中視傳媒集中于中央電視臺(tái)優(yōu)質(zhì)廣告資源的運(yùn)營(yíng);航美傳媒則主要運(yùn)營(yíng)航空媒體的廣告業(yè)務(wù)。這些公司具有明顯的行業(yè)屬性，或者是表現(xiàn)在其掌握著某一領(lǐng)域獨(dú)特的媒體資源，能夠?yàn)閺V告主在該領(lǐng)域提供集中性、專業(yè)化的媒體整合設(shè)計(jì)與投放服務(wù);或者是表現(xiàn)在其主要為某一行業(yè)的客戶服務(wù)，對(duì)于行業(yè)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和營(yíng)銷策略有著獨(dú)到的認(rèn)識(shí)和豐富的經(jīng)驗(yàn)，由此為客戶提供專業(yè)化的服務(wù)。這促使部分廣告公司本著“定位”的策略，來尋求獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，繼而在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)突破性、快速性的發(fā)展。

（二）以運(yùn)營(yíng)理念統(tǒng)領(lǐng)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)

從某種程度上來說，這些快速發(fā)展起來的新型廣告公司除了依賴于媒體的專業(yè)化運(yùn)作形成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之外，也大都擁有一個(gè)先進(jìn)的運(yùn)作理念或者是廣告服務(wù)模式，在提高客戶服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，從而逐漸形成成熟的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，如分眾傳媒公司的“生活圈媒體群”。江南春曾經(jīng)說過：“隨著消費(fèi)者形態(tài)日益多元化和碎片化，品牌傳播已進(jìn)入多維度、立體化的傳播新時(shí)代。分眾認(rèn)識(shí)到媒體組合傳播模式對(duì)于品牌傳播的重要性，所以其始終專注于生活圈媒體群的打造，從平日家里的框架海報(bào)、寫字樓的液晶電視，到周六、周日的大賣場(chǎng)和電影院，分眾圍繞著消費(fèi)者的生活軌跡形成立體組合和無縫化傳播?！雹僖虼?，公司的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)則分成商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)、賣場(chǎng)終端聯(lián)播網(wǎng)、公寓電梯聯(lián)播網(wǎng)、商旅人士聯(lián)播網(wǎng)、城市彩屏聯(lián)播網(wǎng)、銀幕矩陣影院聯(lián)播網(wǎng)等不同的部門，從而形成專業(yè)化的運(yùn)作。這也即是上文提到的，目前廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)率先表現(xiàn)在“理念”與“模式”的競(jìng)爭(zhēng)，立足于此來才能系統(tǒng)化、針對(duì)性地整合行業(yè)資源，為客戶提供針對(duì)性、實(shí)效性的營(yíng)銷傳播服務(wù)。

（三）專業(yè)化特征明顯，部門設(shè)置完善

通過上文的分析可以看出，目前快速發(fā)展起來的新型廣告公司大都呈現(xiàn)出明顯的專業(yè)化特征，或者是借助于某一新型媒體的專業(yè)化運(yùn)作，或者是憑借某一獨(dú)特的廣告服務(wù)模式等，由此形成專業(yè)化較強(qiáng)的組織結(jié)構(gòu)。然而，其部門設(shè)置又十分完善，包括傳統(tǒng)廣告公司的市場(chǎng)部、銷售部、媒體資源部、行政部、客戶服務(wù)部、數(shù)據(jù)中心、行政部、財(cái)務(wù)部、技術(shù)部等各個(gè)部門。這種部門完善而又專業(yè)化較強(qiáng)的組織結(jié)構(gòu)特征十分值得我們深入研究，一方面要系統(tǒng)解讀各個(gè)部門的業(yè)務(wù)特征和運(yùn)作方式;另一方面需要深入分析各個(gè)部門的整合運(yùn)營(yíng)策略以及實(shí)效性價(jià)值，由此吸取先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，來靈活設(shè)計(jì)公司部門，整合實(shí)施業(yè)務(wù)方案，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告公司組織體系和資源設(shè)備的應(yīng)用效率。

三、廣告公司組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新的對(duì)策建議

首先，要明確公司的發(fā)展目標(biāo)和核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，由此進(jìn)行內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的設(shè)置，從而逐漸形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌影響力。例如以網(wǎng)絡(luò)廣告為主要業(yè)務(wù)，除了保持傳統(tǒng)廣告公司的市場(chǎng)部、銷售部、媒體資源部、行政部、客戶服務(wù)部、數(shù)據(jù)中心、行政部、財(cái)務(wù)部、技術(shù)部等組織結(jié)構(gòu)，同時(shí)還必須針對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體特征設(shè)置網(wǎng)絡(luò)廣告策劃部、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與制作部、網(wǎng)絡(luò)媒體研究部、網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析部等，從而在完整的組織結(jié)構(gòu)中體現(xiàn)出鮮明的個(gè)性特征。

其次，當(dāng)前廣告公司的組織結(jié)構(gòu)除了要體現(xiàn)出行業(yè)特點(diǎn)或者是個(gè)性特征之外，同時(shí)還必須體現(xiàn)出獨(dú)特的服務(wù)模式特征，也即是要能夠從廣告服務(wù)模式創(chuàng)新的角度來帶動(dòng)和引領(lǐng)廣告公司組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新。例如，分眾傳媒的“生活圈”廣告模式便是從服務(wù)理念的角度帶來整個(gè)公司組織結(jié)構(gòu)的變革與創(chuàng)新。

最后，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境、媒體環(huán)境與營(yíng)銷環(huán)境處于不斷的變化之中，因此，廣告行業(yè)的變動(dòng)性也十分明顯。然而，廣告公司一旦確定自身的發(fā)展目標(biāo)、核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及獨(dú)特的服務(wù)模式，并據(jù)此設(shè)置完整的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)以后，一方面必須保持該組織結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性;另一方面要為公司員工營(yíng)造一個(gè)良好的工作、學(xué)習(xí)、晉升環(huán)境，由此使當(dāng)前的組織結(jié)構(gòu)發(fā)揮其應(yīng)有的功能價(jià)值和作用。

注釋：

①《廣告大觀：綜合版》編輯部.對(duì)話江南春：分眾走過七年，不再迷茫[J].廣告大觀（綜合版），2010（11）：77-82.

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