龔映梅 姚瑤

摘要：基于感知風險研究生鮮農產品移動APP持續(xù)使用意愿影響因素，提出了經濟風險、信息風險、時間風險、物流風險、服務風險五個維度，通過問卷調查的方法收集有效問卷實證分析五個維度對滿意度和持續(xù)使用意愿的影響。結果表明，經濟風險、信息風險、物流風險、服務風險負向影響滿意度，信息風險、時間風險負向影響持續(xù)使用意愿。

關鍵詞：感知風險;生鮮農產品;持續(xù)使用意愿;滿意度

互聯網時代的到來，人們的生活與互聯網息息相關，人們的消費方式也越來越多地趨向于網絡購物，使用各種移動APP進行網絡支付，這使人們的生活更加便利。根據2018年CNNIC發(fā)布的第42次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》顯示，網絡購物用戶達5.69億人，其中使用手機網絡購物的用戶高達5.57億，相比2017年增長10.2%，這組數據可以說明大部分消費者使用手機移動APP進行網絡購物。網絡購物突破了時間和空間的局限，消費者足不出戶便能購買到來自天南海北的產品。但正是由于這一點，消費者在網購時無法觸摸、無法看見、無法聞到真實的產品，更無法檢驗產品的優(yōu)劣，缺少購物體驗，便不能準確判斷對產品是否需求。各種不確定因素影響著消費者的網購意愿，消費者擔心實際產品與預期不符，預計會給自身帶來損失，故無法忽略感知風險對消費者購買意愿的影響。本文以生鮮農產品為例，研究消費者使用移動APP購買生鮮農產品所感知到的風險對購買意愿的影響，從經濟風險、信息風險、時間風險、物流風險、服務風險、感知風險與購買意愿方面展開實證研究，同時檢驗感知風險在各種風險和購買意愿之間的中介效應。

一、文獻回顧與研究假設

（一）感知風險

感知風險是指消費者預測此購買行為會帶來的損失。學者們由于研究對象和研究目的的不同，將感知風險劃分為不同的維度。鄢慧麗等（2018）研究在線旅游產品購買意愿影響因素時，將感知風險劃分為經濟風險、時間風險、功能風險、服務風險和信息風險。姜素芳等（2018）在對消費者網絡食品安全感知風險的研究中，將感知風險劃分為財務風險、功能風險、安全風險、社會風險和心理風險。趙蕊菡（2018）在研究感知風險對網絡健康信息利用行為的研究中，將感知風險劃分為感知績效風險、感知隱私風險和感知心理風險。林萌菲等（2017）以銀行理財顧客為對象研究感知風險對顧客忠誠的影響，將感知風險劃分為感知心理風險、感知財務風險和感知社會風險。本文在文獻分析的基礎上，結合生鮮農產品的特點，將感知風險劃分為5個維度，經濟風險、信息風險、時間風險、物流風險和服務風險。

1. 經濟風險

經濟風險是指消費者在進行購買行為時預測可能會有金錢損失，如商品價格的高低、商品價格的波動。

鄢慧麗等（2018）對在線旅游產品購買意愿影響因素分析的過程中，將消費者經濟風險感知加入研究模型中，價格仍然是消費者實行購買行為時不可忽視的因素。王克喜和戴安娜（2017）在對綠色農產品購買意愿影響因素的分析過程中指出價格是消費者者考慮的重要因素之一，消費者對產品價格的關注程度較高，并通過實證分析得出產品價格對購買意愿起負向作用。張國政等（2017）對農產品購買意愿影響因素研究中，認為消費者會考慮農產品的價格是否劃算，通過實證分析驗證了農產品價格因素顯著影響消費者購買意愿。

基于此，提出本文研究假設H1：經濟風險負向影響滿意度。

2. 信息風險

信息風險是指消費者進行購買行為時，擔心獲取的不是真實和完整的信息以及個人隱私被泄露和濫用。

張全瑜和張藝茹（2019）對“社交平臺+電子商務”模式用戶采納意愿的影響因素研究中，考慮了用戶隱私的問題，認為用戶對商家平臺具有不信任感，在感知風險的量表中設計了有關用戶隱私的題項。陳立彬和田翛然（2018）研究影響消費者線上線下渠道遷移因素時，認為用戶買到的產品與線上產品信息不符，則會產生焦慮等不愉快的心情，感知風險阻礙消費者購物增長，在感知風險的量表中也考慮了產品的外表和功能與網站介紹是否一致的問題。趙蕊菡（2018）認為消費者對個人隱私問題比較敏感，擔心個人隱私泄露和被濫用，用戶對不確定，來源不明的信息會增加感知風險，對高質量完整的信息則會減少感知風險，信息的完整性對感知風險起負向作用。盧強和李輝（2017）在對有機農產品網購意愿的研究中，提出消費者擔心網站病毒、支付安全等網絡安全的問題，消費者對網絡安全的感知提高，則會促進消費者的購買意愿。

基于此，提出本文研究假設H2：信息風險負向影響滿意度。

3. 時間風險

時間風險是指消費者不熟悉網購流程、退換貨所浪費的時間，以及其他線上比線下花更多時間的情況。

劉遺志等（2019）認為消費者在購買產品前會搜索產品信息，對產品進行了解，挑選比較適合的產品，消費者為了分辨產品信息和評論信息的真?zhèn)涡枰欢ǖ臅r間成本。在感知風險的量表設計中也添加了消費者的時間風險，考慮到消費者可能負擔的時間成本。任俊玲等（2019）在研究感知風險對消費者購買意愿的影響因素中，將時間風險包含在內，研究假設中提出時間風險對消費者起負向作用，通過實證研究得以證明假設的成立。袁亮和吳佩勛（2017）對購買意愿影響因素的研究中，實證證明了消費者感知風險對購買意愿的負向作用，其中包含了消費者在線購買商品所感知到的時間成本。

基于此，提出本文研究假設H3：時間風險負向影響滿意度。

4. 物流風險

物流風險主要包括企業(yè)在貨物的裝卸、搬運、儲存、配送過程中發(fā)生貨物的損壞，企業(yè)發(fā)貨時發(fā)錯貨物，因為各種原因延時送到消費者手里等情況。

張新潔（2018）對云南少數民族地區(qū)特色農產品電子商務發(fā)展的研究中，云南的特色農產品以生鮮農產品為主，復雜的地形限制了交通運輸體系建設，而農產品種植區(qū)域多在偏遠地區(qū)，同時也使物流運輸體系面臨巨大的難題，消費者很難收到完好的農產品。程士國等（2018）認為云南山地物流的問題，運輸成本和時間成本大，由于鮮花是鮮活農產品，這些問題成為鮮活農產品發(fā)展的主要障礙。集貨點較分散，需在幾個集貨點之間進行運輸，這給鮮活農產品也添加了負擔。公雪梅和楊慧馨（2016）利用扎根理論對蔬菜電子商務消費者購買意愿的研究中，提出物流配送對消費者購買意愿的影響，若物流配送到消費者手中的蔬菜擠壓變質，則消費者會增加對物流方面的擔心，從而增加消費者的感知風險，使消費者對網購蔬菜產生緊張、退縮的心理。本文結合了云南省的地域特點，物流作為突出問題，且生鮮農產品作為易破損，易腐爛、季節(jié)性的產品，新鮮度難以保障，物流問題對生鮮農產品影響較大，單獨列出物流風險突出研究特點。

基于此，提出本文研究假設H4：物流風險正向影響滿意度。

5. 服務風險

服務風險是指消費者能否順利享受到基本的服務。孫晉海等（2019）在雙因素理論的基礎上，認為售后服務是保健因素，售后服務質量的高低直接影響消費者的感知風險，質量低的售后服務會增加消費者的緊張感。孫晉海等研究中售后服務變量是風險因素，實證結果驗證售后服務正向影響感知風險。鄢慧麗等（2018）在研究在線旅游產品購買意愿的影響因素中，提出在線旅游產品是無形的，具有虛擬性，是服務體驗性產品，消費者的服務風險將會影響消費者的購買行為，并進行實證研究得出服務風險對購買意愿起著負向作用。王風華等（2017）研究顧客參與對顧客滿意影響的過程中，在感知風險量表設計中，感知風險的5個題項中有3個題項設計了關于服務風險的問題，認為顧客的滿意度受服務的影響，而顧客對服務質量的感知比較具有主觀性，加大了測量顧客對服務質量感知的難度。

基于此，提出本文假設H5：服務風險負向影響滿意度。

（二）感知風險與持續(xù)使用意愿的關系

本文研究持續(xù)使用意愿的目的在于研究消費者是否愿意持續(xù)使用移動APP并在移動APP上購買商品。任俊玲等（2019）認為消費者對產品的不確定性，使消費者認為可能會給自身帶來損失，將感知風險歸為財務風險、功能風險、隱私風險和時間風險，經過實證分析得出財務風險、功能風險、隱私風險和時間風險都負向影響消費者購買意愿。劉遺志等（2019）認為感知風險會負向影響消費者的在線購買意愿，促使消費者轉換為離線購物方式，實證分析結果驗證在線感知風險正向影響離線購買意愿。王克嶺等（2018）從感知風險的角度探究了大學生借貸意愿的影響因素，認為消費者的感知風險是來自于對結果的不確定，選取了感知風險的三個維度，平臺不可靠風險、個人信息被盜用風險和金錢損失風險，都對大學生借貸意愿起負向作用。陳立彬和田翛然（2018）在研究線上和線下購買意愿的影響因素研究中，對線上購物的感知風險影響線上購物意愿，線上購物的感知風險越強，消費者則越想要遷移到其他渠道購買。袁亮和吳佩勛（2017）認為感知風險對消費者的購買決策產生消極影響，通過實證研究得出質量高的線上商品、服務和購物環(huán)境會降低消費者的感知風險，對感知風險起負向作用，而感知風險對購買意愿起負向作用，感知風險越小，消費者的購物意愿越強。

基于此，提出本文假設H6：經濟風險負向影響持續(xù)使用意愿;H7：信息風險負向影響持續(xù)使用意愿;H8：時間風險負向影響持續(xù)使用意愿;H9：物流風險負向影響持續(xù)使用意愿;H10：服務風險負向影響持續(xù)使用意愿。

（三）滿意度與持續(xù)使用意愿的關系

滿意度與持續(xù)使用意愿的關系本文便不再詳細地闡述了，在經典相關模型和文獻中屢次論證了提高滿意度，有利于增強持續(xù)使用意愿。

H11：滿意度正向影響持續(xù)使用意愿。

（四）理論框架

本文在文獻分析的基礎上，提出本文的研究模型。

二、問卷設計

（一）問卷內容

本文是以具有網購經驗，使用過移動APP購買生鮮農產品的消費者為研究對象。在文獻分析的基礎上設計量表，通過小范圍的預調研，對量表進行修正和改進，最終形成正式的問卷。問卷分為引言和正文兩個部分，第一部分主要表明問卷的研究目的和用途，第二部分由甄別題項、量表題項和人口統計特征題組成。甄別題項的內容是被研究者是否使用過移動APP購買生鮮農產品。本文的量表內容，圍繞經濟風險、信息風險、時間風險、物流風險、服務風險、感知風險和持續(xù)使用意愿7個維度設計測量題項，采用likert5級量表形式表示被調查者的同意程度。人口統計特征題包括性別、年齡、受教育程度、每月可支配收入。

（二）問卷調查

由于人力、地域等條件限制，本文采用互聯網的形式發(fā)放正式問卷，在全網范圍展開，針對的是使用過移動APP購買生鮮農產品的消費者人群，無使用經驗的消費者則不參與作答。本研究共發(fā)放714份問卷，收回有效問卷500份，有效率達到70%。

三、實證分析

（一）描述性統計分析

本文采用SPSS軟件對回收的有效數據進行描述性統計分析，人口統計信息包括性別、年齡、受教育程度、每月可支配收入，具體分析結果請見表3。

從性別方面，可以看出男性和女性占比，男性占比47%，女性占比53%，女性占比略高于男性，但差別不大，符合我國網購消費群體比例。

從年齡方面可以直觀地看出，年齡分布具有正態(tài)分布的特點。41～50歲、51～60歲、60歲以上占比都不大，19～30歲占比44%，31～40歲占比32%，消費者群體集中在19～40歲年齡段，截至2019年6月極光大數據顯示我國網民規(guī)模達11.34億，90后是消費主體，這與大數據的分布情況基本一致。

從受教育程度方面看，68%以上的研究對象是大專以上的學歷，其中，大專、本科學歷占樣本總數量的48 %，研究生及以上學歷占20%。調查樣本受教育程度普遍較高，他們樂于接收新鮮事物，是使用移動APP購買生鮮農產品的主流用戶群體。

從表3中的每月可支配收入分布情況看，占比最大的是3001～9000元，占比65 %，這與CNNIC《第42次中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》中指出的網民中等收入占比最高趨于一致。

（二）信度與效度分析

1.信度分析

本文參照Cronbachs α系數檢驗問卷數據的可靠性，利用SPSS軟件檢驗樣本信度。檢驗標準：Cronbachs α系數>0.7，通過檢測，經濟風險、信息風險、時間風險、物流風險、服務風險、滿意度和持續(xù)使用意愿7個維度Cronbachs α系數均大于0.7，故此量表信度狀況良好。同時采用CITC分析法刪除量表中不合理的題項，刪除CITC≤0.5的題項。信度檢測結果請詳見表4。

Cronbachs α系數是目前比較常用的信度系數，總體問卷信度系數在0.6以下則不可接受，總體問卷信度系數在0.6～0.7之間為勉強接受，總體問卷信度系數在0.7～0.8之間為可以接受，總體問卷信度系數在0.8以上為最好。

根據表4中的分析結果顯示，經濟風險、信息風險、時間風險、物流風險、服務風險、滿意度和持續(xù)使用意愿七個維度的信度系數均大于0.7，所以問卷的信度較好。

2. 效度分析

效度分析主要是為了檢測問卷數據的有效性，本文主要進行了內容效度和結構效度的檢驗。對于內容效度的檢驗，由于是在國內外相關文獻的基礎上，參照成熟量表構建的模型，具有較好的內容效度。結構效度的檢驗，則采用因子分析法，進行因子分析之前需滿足前提條件。所以為了滿足前提條件，首先必須進行KMO和Bartlett球形檢驗。KMO和Bartlett球形檢驗結果請詳見表5～11。

KMO系數檢驗標準：KMO系數在0.9以上表示非常好，KMO系數在0.8～0.9之間表示好，KMO系數在0.7～0.8之間表示一般，KMO系數在0.6～0.7之間表示不太適合，KMO系數小于等于0.6表示極不適合。

由表5～11的分析結果可知，各個維度的KMO和Bartlett球形檢驗結果均大于0.7，表明可以進行驗證性因子分析。下面本文對問卷數據進行驗證性因子分析，分析結果請詳見表12。

由表12中數據分析結果可知，各指標標準因子載荷要求在0.5～0.95之間，AVE大于0.5，CR大于0.8。表明組合內部一致性較好，AVE均大于0.5，表明具有良好的區(qū)分效度，各指標顯著水平均小于0.01，表明模型基本擬合度較好。

（三）結構方程模型檢驗

本文利用AMOS軟件對持續(xù)使用意愿影響因素進行模型擬合檢驗，得到的結果與模型擬合指標相比較判斷模型擬合效果，模型擬合指標與擬合結果請詳見表13。

由統計結果可得，CMIN/DF<3.0，RMSEA<0.08，GFI、AGFI、RFI、NFI、IFI、CFI、PGFI、PNFI均>0.9，各指標擬合情況均較好，表明模型擬合較好。進行模型擬合檢驗得到結構方程模型圖如圖1。

同時對整體模型進行路徑系數檢驗，路徑系數檢驗結果請詳見表14。

由表14中的統計結果可得，H1、H2、H4、H5、H7、H8、H11假設成立，經濟風險對滿意度產生負向影響，標準化路徑系數為-0.559。信息風險對滿意度產生負向影響，標準化路徑系數為-0.107。物流風險對滿意度產生負向影響，標準化路徑系數為-0.151。服務風險對滿意度產生負向影響，標準化路徑系數為-0.155。信息風險對持續(xù)使用意愿產生負向影響，標準化路徑系數為-0.145。時間風險對持續(xù)使用意愿產生負向影響，標準化路徑系數為-0.188。滿意度對持續(xù)使用意愿產生正向影響，標準化路徑系數為0.561。

四、研究結論及建議

（一）研究結論

本文站在消費者的視角研究影響生鮮農產品移動APP消費者持續(xù)使用意愿因素，構建了經濟風險、信息風險、時間風險、物流風險、服務風險、滿意度和持續(xù)使用意愿之間的概念模型。研究結論如下：

1. 經濟風險、物流風險、服務風險負向影響滿意度

商品的價格一直都是消費者所關心的一方面，由于生鮮農產品自身的特點，價格的波動頻率比一般日用產品等多，本文的經濟風險主要是研究商品價格因素對消費者消費判斷的影響，通過問卷調查的分析結果也可以發(fā)現經濟風險負向影響著消費者的滿意度。

物流問題無論是生鮮農產品還是普通產品，送達完整無誤的產品給消費者是必須的條件，如果不能滿足消費者則滿意度明顯下降，調查問卷的分析結果證實物流風險負向影響消費者滿意度。

服務質量的高低直接影響消費者的使用體驗，通過問卷調查的結果可知，服務風險負向影響滿意度。

2. 信息風險負向影響滿意度和持續(xù)使用意愿

信息被盜用、濫用等是消費者所擔憂的問題，這不僅影響消費者的滿意度，甚至直接影響到消費者的持續(xù)使用意愿。消費者信息遭到盜用和濫用，不僅會造成消費者經濟方面的損失，還會影響到消費者正常的生活，給消費者帶來不安全因素。問卷調查的分析結果可以發(fā)現信息風險負向影響滿意度，同時也負向影響持續(xù)使用意愿。

3. 時間風險負向影響持續(xù)使用意愿

問卷調查的分析結果顯示時間風險對持續(xù)使用意愿具有負向影響，讓消費者花費過多的時間選擇、等待、咨詢直接影響消費者對移動APP的體驗效果。

4. 滿意度正向影響持續(xù)使用意愿

問卷調查結果顯示滿意度正向影響持續(xù)使用意愿，這也與眾多文獻研究得出的結果一致。

（二）研究建議

針對實證研究結果，可以得出感知風險確確實實影響消費者的消費判斷和行為，隨著互聯網時代的發(fā)展，人們消費方式的改變，頻繁利用互聯網購物這種消費手段給給人們帶來便利的同時也產生了新的令人擔憂的問題，本文圍繞感知風險探究其對消費者滿意度，以及對持續(xù)使用意愿的影響。結合研究結果，提出建議。

第一，增強價格競爭力。價格是消費者對商品的直觀感受，直接影響消費者購買意愿。將生鮮農產品價格波動控制在消費者可接受的范圍內，優(yōu)惠促銷活動使消費者感受到價格實惠，性價比高。降低消費者的經濟風險，從而提高消費者的滿意度。

第二，保障消費者信息安全。消費者個人隱私遭到泄露，如消費者的住址電話等，這對于消費者來說會產生極不安全感，直接影響消費者對移動APP的使用。

第三，降低時間成本，提高服務質量。消費者在移動APP上選擇商品所花費的時間，咨詢客服問題能否得到及時滿意的回復，售后問題能否順利解決，影響著消費者整個消費過程。移動APP的界面設計要清晰簡單，令消費者容易理解和操作，拋去復雜的使用過程。加強客服人員素質培養(yǎng)，加強內部監(jiān)管力度，保證客服人員提供優(yōu)質的服務。