王昌軍 陳凱 蔣惠敏

摘 要：地方民俗文化的交流與傳播在當下具有重要的意義，民俗文化只有在不斷傳播中才能永久保持其生命力和影響力。從高校圖書館利用新媒體的角度切入對民俗文化的研究，是一個待論證的研究視角，它有可能拓展民俗藝術(shù)理論研究的視閾。目前，高校圖書館在傳統(tǒng)傳播領(lǐng)域中，對于民俗文化的傳播并未得到理想的效果。圖書館如何借助新興的技術(shù)來推廣民俗文化，是民俗文化保護與傳承的時代命題。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，特別是以網(wǎng)絡(luò)直播為代表的新媒體的出現(xiàn)，使圖書館針對民俗文化的傳播開啟了一個新時期。

關(guān)鍵詞：新媒體;高校圖書館;民俗文化;傳承保護

中圖分類號：G252.17 ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2020）20-0181-03

新媒體不同于傳統(tǒng)媒體，它是伴隨著網(wǎng)絡(luò)、通訊和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的，具有信息傳遞速度快捷、內(nèi)容全面，覆蓋群體廣泛，且可交互傳遞等特點。民俗文化是祖輩久居于此，為維系宗族的生存和發(fā)展，以及倫理綱常所需的精神支柱。但在當下新技術(shù)、新媒體的日益進步和發(fā)展中，傳統(tǒng)的民俗文化也不能幸免，不斷被現(xiàn)代化的浪潮侵蝕，呈現(xiàn)出一種式微的態(tài)勢。又因圖書館，尤其是高校圖書館肩負著地方文化研究、創(chuàng)新和傳承的歷史使命。故而，高校圖書館應(yīng)當適時地運用好新媒體，做好地方民俗文化的傳播，以期豐富地方民俗文化的內(nèi)涵和多渠道創(chuàng)建民俗文化的對外宣傳方式，并搭建好民俗文化技藝傳承培訓(xùn)平臺的新推廣方式。

一、高校圖書館推廣民俗文化的客觀性

民俗文化需要相對穩(wěn)定的生存環(huán)境。當下民俗文化傳承環(huán)境的改變，促使地方民俗文化傳承應(yīng)當適時尋找新途徑，而民俗文化的傳承是讓更多的人了解民俗。民俗文化的傳承需要依托于一定的空間，即民俗傳承中的“場”，它是指民俗發(fā)生傳承的中介實體、空間和情景。那么，作為特殊場景下的物理場所的圖書館就是一種選擇。也就是說圖書館是實現(xiàn)民俗文化交流與延續(xù)的“空間”，它作為信息交流的中心，讓具有民俗文化知識、技藝的傳承人，以圖書館為對話平臺來實現(xiàn)民俗文化的傳播。

（一）高校圖書館在民俗文化推廣中客觀的對象因素

隨著互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)發(fā)展，新媒體已然融入人們的日常生活中，不再是觸不可及的高科技。在新形勢、新環(huán)境、新要求下，高校圖書館對于民俗文化推廣的對象也是新的。諸如由小眾群體到全民推廣，由館內(nèi)空間到面向社會，由傳統(tǒng)的讀書學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)型到志愿服務(wù)于社會文化與民俗推廣。有問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新媒體對人們了解文化民俗的行為產(chǎn)生了積極影響。對比傳統(tǒng)宣傳方式，69%的受眾群體愿意用更多時間來了解民俗文化，85%的受眾群體通過數(shù)字媒體了解民俗文化的時長增加了。顯然，受眾群體依托新媒體技術(shù)進行數(shù)字化的文化了解已成為了一種日常生活狀態(tài)。

（二）高校圖書館在民俗文化推廣中的客觀環(huán)境因素

在傳承民俗文化的過程中，地方的民俗特色是對外宣傳的競爭力，新媒體傳播是一種有效的競爭手段。高校圖書館依托豐富的文獻資源、電子資源、閱讀推廣服務(wù)等信息資源，以及自身高學(xué)歷人才優(yōu)勢，成為地方民俗文化研究、傳承和創(chuàng)新的重要場所之一。圖書館對于民俗文化推廣的對象因素、環(huán)境因素以及推廣的任務(wù)與方法在高新科技的影響下已進入全新的時代，如：對象上從小眾群體推及全民，空間上從少數(shù)群體推及全社會。為此，民俗文化利用圖書館的新媒體技術(shù)進行傳播，更有助于民俗傳統(tǒng)文化潛在價值的深入挖掘和提升。

二、高校圖書館推廣民俗文化的多元性

高校圖書館利用新媒體，在數(shù)字閱讀的影響下，可激發(fā)高校受眾群體對民俗文化的了解，進而有效推廣地方民俗文化的閱讀，目前利用移動終端的新媒體，應(yīng)用于高校閱讀推廣和地方民俗文化推廣中的用戶使用率較高。

（一）高校圖書館是民俗文化推廣的依托

利用新媒體進行地方民俗文化的傳播，是高校圖書館目前自身發(fā)展與未來進行社會文化推廣職能的路徑。當下受眾群體信息獲取方式倚重于網(wǎng)絡(luò)的檢索。那么高校圖書館利用新媒體傳播和推廣民俗文化過程中可更捷便地節(jié)約受眾的時間和精力，獲取不需要進館閱讀館藏資源的同等知識量。

（二）高校圖書館可促進校園網(wǎng)絡(luò)的有效利用

高校圖書館可利用校園的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境并整合圖書館資源，既實現(xiàn)新媒體數(shù)字閱讀、個性化推介，又實現(xiàn)圖書館資源檢索、查詢，還可以實現(xiàn)組建校內(nèi)或校際虛擬社區(qū)，滲透線下活動等功能，全方位通過新媒體平臺來發(fā)展地方民俗文化的推廣。

（三）圖書館可利用傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效組合

民俗文化采用新媒體技術(shù)利用圖書館做線上宣傳，包括且不僅限于傳統(tǒng)媒體中的電子屏、海報、電視、廣播、書刊雜志等的有機結(jié)合后的傳播，將地方民俗文化在最佳時期內(nèi)進行有效整合，同時把宣傳和推廣的效果增強到最大化。而且，在線免費展示民俗文化和民俗文化產(chǎn)品信息也將是受眾獲取信息的途徑，之后再進行線下的消費驗證和體驗，這種線上線下的有效結(jié)合可將民俗文化傳播的效果做到最大化。

三、高校圖書館推廣民俗文化的實效性

（一）利用新媒體碎片化現(xiàn)象多角度傳播民俗文化

隨著新媒體的出現(xiàn)，新媒體覆蓋了用戶絕大多數(shù)時間。然而，新媒體因其自身發(fā)展引出了一個用戶注意力過度碎片化的現(xiàn)象，也就是說用戶在獲得信息方面的注意力多數(shù)是零碎的單一信息。目前，高校圖書館的受眾群體大部分為00后，年輕人思想活躍，好新潮事物且對新生事物的包容性更強，絕大多數(shù)屬于“移動產(chǎn)品重度使用者”。他們接受資訊的模式已全面改變，手機和網(wǎng)絡(luò)已融入生活不能離開，熟練使用新媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為他們與外界聯(lián)絡(luò)的方式。正因為當下這個數(shù)字網(wǎng)絡(luò)大發(fā)展的時代，學(xué)校受眾群體的思維與操作模式基本上等同于互聯(lián)網(wǎng)模式，即“網(wǎng)絡(luò)第一”。圖書館在推廣民俗文化時借助快速的動態(tài)畫面及完整的視角等因素來吸引受眾群體的眼球關(guān)注，以數(shù)量的最大化將潛在受眾吸引過來，為推廣民俗文化的傳播提供最大的可能。

同時，圖書館可利用自身或者館際互借模式，對文化宣傳平臺搭建數(shù)字虛擬的傳播網(wǎng)絡(luò)，有效利用新媒體視頻圖像、聲音、文字、社區(qū)互動等諸多特性集于一身的功能。這一功能不僅可以精準傳達傳播內(nèi)容，還能增強體驗感，這對于受眾直觀而深刻地接收民俗文化相關(guān)信息提供更為有利的模式。

（二）高校圖書館可低成本推廣民俗文化

學(xué)生對于電子資源的使用比較普遍。經(jīng)調(diào)研46.02%的學(xué)生在有信息需求時會優(yōu)先考慮上網(wǎng)檢索，只有38.05%和34.46%的被調(diào)研的學(xué)校受眾群體考慮圖書館紙質(zhì)文獻和電子文獻。以三亞學(xué)院圖書館外借數(shù)據(jù)為例，2018年全學(xué)年外借紙本圖書只有136 687冊，但某數(shù)據(jù)庫資源點擊量卻已達到34 821 000次，每學(xué)期圖書館電子閱覽量達到31 495 295次，平均每月2 600 000余次，遠超紙質(zhì)圖書借閱量。這些數(shù)據(jù)表明，以移動互聯(lián)為主的信息技術(shù)發(fā)展和暢通的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使受眾群體獲取信息的成本大大降低，他們重度依賴這種對于信息資源的科技便利，極大地降低對于傳統(tǒng)信息資源的需求，傳統(tǒng)資源外借率逐年下滑。以上調(diào)研數(shù)據(jù)說明，以智慧手機為代表的閱讀和文化傳播具有快速發(fā)展趨勢，移動和社交已經(jīng)成為新的交互方式。

（三）推廣和保護民俗文化齊頭并進

滿足受眾群體第一時間通過新媒體便捷獲取信息的需求，實時的信息發(fā)布、推送與反饋，民俗文化的一站式檢索，豐富的新媒體推廣電子資源可以成為滿足受眾群體信息需求的重要因素，高校圖書館應(yīng)當致力于將眾多信息資訊結(jié)合于新媒體的民俗文化推廣應(yīng)用小程序，免去了受眾群體面對紛繁的應(yīng)用而無從選擇的困境。

圖書館在成功推廣民俗文化后，必然有受眾群體對于更多更豐富的相關(guān)延伸信息產(chǎn)生期望，從而促進圖書館進一步將新媒體信息多元化處理，以及更加深度的解讀和便于受眾群體對于意見的表達。再以海南黎苗族傳統(tǒng)節(jié)日“三月三”為例，這個節(jié)日是海南最有意義的民間節(jié)日之一，并且包含了許多神話傳說[9]。它也是海南旅游名片中內(nèi)容最豐富、場面最莊嚴、影響力最廣泛的且?guī)в袝r效性的傳統(tǒng)節(jié)日，目前它已成為對外展示海南地區(qū)民俗文化的一件盛大事件，是海南地區(qū)吸引旅游資源增加經(jīng)濟收入的“標桿式”節(jié)日。根據(jù)前期相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)研，海南島本地居民和外省來島旅游游客對于海南的民俗（尤其是黎族）有一定認知，但又不完全熟悉，這將使圖書館的新媒體技術(shù)可以全力滿足受眾群體的心理意愿和需求，在提供豐富的民俗文化知識和活動的同時，開通醒目和簡易操作的活動參與入口，通過虛擬場景的可視化（或者直播形式）的激勵政策，多樣性的線上民俗文化展覽和投票，使受眾群體可以有效參與活動的各個環(huán)節(jié)，增強民俗文化活動推廣的參與度與體驗感，保持受眾群體的黏度。

為此，圖書館通過新媒體在民俗文化相關(guān)方面持續(xù)不斷的提供充分的信息和意見表達、典型個案及方向的引導(dǎo)等方式，來推廣公眾對地方民俗文化的對外傳播，以及民俗文化保護態(tài)度的形成和改變。并且不同時期，人們對信息的需求和反應(yīng)也將會不一樣，從而可以促進圖書館利用新媒體傳播民俗文化的效果將不一樣。

特定地域性民俗文化具有特定的地域性﹑唯一性和不可復(fù)制性，這些特性必將決定了它的自閉性和廣泛的傳播性，高校圖書館利用“新媒體”的各級模式對地方民俗文化復(fù)合型推廣，恰恰為傳統(tǒng)文化在這些地區(qū)的廣泛傳播提供了前所未有的機遇和平臺。高校圖書館便是有效利用新媒體在傳播民俗文化的同時滿足讀者閱讀交互與社交需求。由此可見，地方的民俗文化的傳承與延續(xù)無法回避圖書館，它更需要廣大群眾，高校圖書館也是社會的民俗文化信息交流樞紐，是重點推介地方民俗文化傳播與傳承的場所。地方民俗文化的多樣性和傳承的特殊性，使我們在保護、推介民俗文化的途徑上更加艱巨。目前為止高校圖書館雖然沒有建立起系統(tǒng)的“民俗文化”傳承模塊及數(shù)據(jù)庫，但圖書館文化推廣活動在民俗文化傳承中所扮演的角色不可替代，它是我國民俗文化傳承與傳播的新形式。

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