魏國辰 冀雪華

摘要：為了創(chuàng)新鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系，助力解決鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通問題，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化、多元化需求，推動(dòng)鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系轉(zhuǎn)型升級，擬在總結(jié)梳理已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，基于全產(chǎn)業(yè)鏈視角，從政策法規(guī)相繼頒布、“互聯(lián)網(wǎng)+”持續(xù)推進(jìn)、及時(shí)便利的消費(fèi)需求、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷創(chuàng)新等方面系統(tǒng)地研究鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系創(chuàng)新動(dòng)力的同時(shí)，借鑒發(fā)達(dá)國家的成功經(jīng)驗(yàn)，融入“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈視角下鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系，提出一系列針對性對策建議，以期促進(jìn)鮮活農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈的高質(zhì)量發(fā)展，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求從“數(shù)量滿足”向“追求質(zhì)量”轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：全產(chǎn)業(yè)鏈;鮮活農(nóng)產(chǎn)品;流通體系;互聯(lián)網(wǎng)+

中圖分類號： S377;F252文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A文章編號：1002-1302（2020）13-0314-05

收稿日期：2019-06-02

基金項(xiàng)目：北京市社會科學(xué)基金（編號：18GLB041）。

作者簡介：魏國辰（1964—），男，河南新密人，教授，主要研究方向?yàn)槲锪鬟\(yùn)作管理工程、農(nóng)產(chǎn)品物流與供應(yīng)鏈管理等。

通信作者：冀雪華，碩士，主要研究方向?yàn)槲锪鬟\(yùn)作管理工程。E-mail：2051758359@qq.com。我國商務(wù)部的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年全國網(wǎng)上零售額突破9萬億元，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為7萬億元，同比增長25.4%，對社會消費(fèi)品零售總額增長的貢獻(xiàn)率達(dá)45.2%，較2017年提升7.3百分點(diǎn)。顧客“多樣化、個(gè)性化、便捷化”的消費(fèi)需求，正在推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)交易市場創(chuàng)新發(fā)展，使電商逐漸加速滲透于鮮活農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域。據(jù)波士頓咨詢公司聯(lián)合阿里研究院推出的《中國生鮮消費(fèi)趨勢報(bào)告》預(yù)測，2020年我國電商在城鎮(zhèn)中的滲透率將達(dá)到15%～25%。目前，鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系仍存在組織化程度低、節(jié)點(diǎn)布局不合理、不同主體功能關(guān)系模糊等問題。《中共中央國務(wù)院關(guān)于落實(shí)發(fā)展新理念加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化實(shí)現(xiàn)全面小康目標(biāo)的若干意見》中強(qiáng)調(diào)，要用新理念解決“三農(nóng)”難題。全產(chǎn)業(yè)鏈的“全”字凸顯了自身全面整合資源的能力，通過助力協(xié)同鏈條主體間的關(guān)系，構(gòu)建鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系，從而促進(jìn)消費(fèi)需求從“數(shù)量滿足”向“追求質(zhì)量”轉(zhuǎn)型。因此，如何利用全產(chǎn)業(yè)鏈理論、創(chuàng)新設(shè)計(jì)鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系，成為克服鮮活農(nóng)產(chǎn)品“流通困局”的重要突破口。

1相關(guān)研究綜述

為了充分了解鮮活農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀，實(shí)施適合我國國情的改進(jìn)措施。馬晨等通過研究提出，我國農(nóng)產(chǎn)品流通體系存在成本高、效率低、技術(shù)水平落后等問題[1]。孫晶晶在分析國外農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供銷流通渠道發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供銷一體化流通模式[2]。李京京等基于不同管理方式，將農(nóng)產(chǎn)品流通模式分為傳統(tǒng)流通模式和供應(yīng)鏈流通模式2種;將流通終端分為生產(chǎn)基地+大型連鎖超市、批發(fā)市場+小型連鎖超市、第三方物流+批發(fā)商或零售商[3]。但斌等提出了基于社區(qū)經(jīng)濟(jì)的“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈消費(fèi)者-商家（C2B）流通模式與基于消費(fèi)眾籌的“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈預(yù)售模式[4]。石巋然等認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的發(fā)展方向大致包含農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模化、流通精簡化、發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)、構(gòu)建高端鮮活農(nóng)產(chǎn)品品牌、構(gòu)建安全的網(wǎng)絡(luò)交易平臺5個(gè)方面[5]。

為了促進(jìn)鮮活農(nóng)產(chǎn)品市場繁榮發(fā)展，中糧集團(tuán)于2009年提出“全產(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)以市場需求為導(dǎo)向，突出鮮活農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌各流程的協(xié)同，旨在從根本上解決鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題。張曉琳等認(rèn)為，建立基于全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)產(chǎn)品流通模式，有利于推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品流通網(wǎng)絡(luò)體系的構(gòu)建[6]。李騰飛基于全產(chǎn)業(yè)鏈視角對內(nèi)蒙古農(nóng)畜產(chǎn)品流通組織體系進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)施全產(chǎn)業(yè)鏈管理有助于解決產(chǎn)品流通信息不暢、產(chǎn)銷不銜接、流通成本高等問題[7]。

綜上所述，現(xiàn)有研究多集中于鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)狀、問題與對策、流通模式等方面，雖然部分研究分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”對鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理、運(yùn)作優(yōu)化的影響，強(qiáng)調(diào)了實(shí)施全產(chǎn)業(yè)鏈管理助力解決產(chǎn)品流通的問題，但是從理論層面融入互聯(lián)網(wǎng)思維，基于全產(chǎn)業(yè)鏈視角構(gòu)建鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系的研究尚顯不足。為此，本研究基于全產(chǎn)業(yè)鏈視角，旨在重構(gòu)鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系，力爭豐富鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系的相關(guān)理論，從而促進(jìn)鮮活農(nóng)產(chǎn)品提質(zhì)增效。

2基于全產(chǎn)業(yè)鏈視角的鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系創(chuàng)新動(dòng)力2.1頒布的相關(guān)政策法規(guī)

為了追隨時(shí)代發(fā)展步伐，提高鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通效率，我國相繼頒布了《關(guān)于加強(qiáng)鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系建設(shè)的意見》《關(guān)于落實(shí)發(fā)展新理念加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化實(shí)現(xiàn)全面小康目標(biāo)的意見》《國務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》等一系列政策法規(guī)。首次出現(xiàn)在政府工作報(bào)告中的“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃對生鮮農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通體系產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，變革了生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通體系的主體市場，創(chuàng)新了生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通組織方式，提升了生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通體系整體效率，整合了生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈資源。同時(shí)，《國務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》指出，應(yīng)把互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維與各領(lǐng)域深度融合，推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步、效率提升、組織變革，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和創(chuàng)新要素的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展新形態(tài)，從而為創(chuàng)新鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通模式提供良好的發(fā)展環(huán)境，提高鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通的組織化程度。

2.2“互聯(lián)網(wǎng)+”持續(xù)推進(jìn)

鮮活農(nóng)產(chǎn)品供需不匹配造成的蛛網(wǎng)模型、牛鞭效應(yīng)等現(xiàn)象，嚴(yán)重阻礙了鮮活農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展，使“互聯(lián)網(wǎng)+”思維融合于生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式、農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融、農(nóng)業(yè)信息化等領(lǐng)域，將加速農(nóng)產(chǎn)品種植業(yè)、流通業(yè)、物流業(yè)的發(fā)展，深刻影響鮮活農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)鏈組織形態(tài)、政府治理方式等?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”秉承可持續(xù)發(fā)展的理念，是一種開放共享、互生共生的鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈生態(tài)商業(yè)模式，可以合理分工鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的各參與者職能，發(fā)揮組織的最大效能。此外，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式助力形成以需求為導(dǎo)向的鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通模式，縮短了鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通鏈條，實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的信息協(xié)同共享，滿足了消費(fèi)者多品種、小批量、及時(shí)化的需求。

2.3及時(shí)便利的消費(fèi)需求

新時(shí)代下消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間和場景逐漸碎片化，消費(fèi)習(xí)慣呈多屏互動(dòng)的發(fā)展勢態(tài)，消費(fèi)需求更傾向于信息便利性、交易便利性、獲取便利性、處理便利性。其中，信息便利性體現(xiàn)在線上線下相結(jié)合的鮮活農(nóng)產(chǎn)品交易形式，助力消費(fèi)者在作出線上購物決定之前，全面了解產(chǎn)品信息，包括鮮活農(nóng)產(chǎn)品種植情況、采摘時(shí)間、處理工藝、運(yùn)輸配送、食用價(jià)值等。交易便利性體現(xiàn)在消費(fèi)者可直接通過線上渠道與商家溝通，及時(shí)高效地完成線上交易。獲取便利性體現(xiàn)在消費(fèi)者完成線上交易后，利用云平臺整合線上、線下資源，及時(shí)便捷地獲取鮮活農(nóng)產(chǎn)品，滿足自身實(shí)際需求。處理便捷性體現(xiàn)在消費(fèi)者越來越傾向于購買凈菜、半成品及經(jīng)過烹飪的鮮活農(nóng)產(chǎn)品，減少了用餐前的處理時(shí)間，從而滿足了客戶的便捷性消費(fèi)需求。這些都使得傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通格局已經(jīng)不適應(yīng)新零售模式下的客戶消費(fèi)新體驗(yàn)，亟需創(chuàng)新鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系。

2.4網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷創(chuàng)新

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代浪潮下，唯有融入新的營銷理念，持續(xù)研發(fā)物流技術(shù)與相關(guān)設(shè)備，統(tǒng)籌布局鮮活農(nóng)產(chǎn)品的各流通環(huán)節(jié)，才能緊跟鮮活農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易迅速發(fā)展的勢態(tài)，確保鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系的運(yùn)行效率持續(xù)提高。目前，大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)被廣泛應(yīng)用到鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系中，逐漸成為鮮活農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)演變的核心動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)助力鮮活農(nóng)產(chǎn)品線上、線下全渠道融合，打造大數(shù)據(jù)支撐、網(wǎng)絡(luò)化共享、智能化協(xié)作的鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系，實(shí)現(xiàn)“小生產(chǎn)”與“大市場”高效對接。

3基于全產(chǎn)業(yè)鏈視角的鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系的構(gòu)建

《互聯(lián)網(wǎng)思維孤獨(dú)九劍》提出，互聯(lián)網(wǎng)思維是借助高新技術(shù)，形成用戶、簡約、極致、迭代、社會、平臺、跨界等互聯(lián)網(wǎng)思維體系，以全新的思考方式重新審視整個(gè)商業(yè)生態(tài)[8]。為此，本研究融入“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，緊緊圍繞可持續(xù)發(fā)展理念，建立了全產(chǎn)業(yè)鏈視角下鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系，詳見圖1。

最上層級遵循鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理準(zhǔn)則，在落實(shí)GAP（良好農(nóng)業(yè)規(guī)范）、HACCP（危害分析與關(guān)鍵控制點(diǎn)）、GMP（良好生產(chǎn)規(guī)范）、產(chǎn)品質(zhì)量管理規(guī)章制度的同時(shí)，使用數(shù)據(jù)識別卡、射頻識別技術(shù)、自動(dòng)識別技術(shù)等，發(fā)揮地理信息系統(tǒng)、客戶管理關(guān)系系

統(tǒng)、產(chǎn)品質(zhì)量追溯系統(tǒng)的作用，使價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)發(fā)生實(shí)質(zhì)性“化學(xué)反應(yīng)”;中間層級以全產(chǎn)業(yè)鏈鮮活農(nóng)產(chǎn)品的生命周期為核心，涉及鮮活農(nóng)產(chǎn)品的研發(fā)、選種、種植、加工、消費(fèi)、物流、服務(wù)等環(huán)節(jié)，要求以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，匯聚、共享、挖掘鮮活農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)信息調(diào)整供給策略。最下層級的主體有農(nóng)業(yè)公司、科研機(jī)構(gòu)、農(nóng)民、合作社、加工企業(yè)、批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場、電商平臺、自由網(wǎng)站、社交平臺、物流企業(yè)、消費(fèi)者等，他們可利用海量信息資源、商業(yè)資源、網(wǎng)絡(luò)資源、服務(wù)資源，實(shí)現(xiàn)資源的高效配置和優(yōu)化重組，從而促進(jìn)整個(gè)流通體系共享共贏。從橫向一體化視角看，各主體處于價(jià)值鏈的不同節(jié)點(diǎn)，但在品牌、渠道、物流等方面可實(shí)現(xiàn)橫向資源共享，最終實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)。從縱向一體化視角看，合作方通過縱向兼并、縱向約束及戰(zhàn)略聯(lián)盟等形式形成一個(gè)利益共同體，實(shí)施對鮮活農(nóng)產(chǎn)品各要素、各環(huán)節(jié)的全面管理。

全產(chǎn)業(yè)鏈視角下鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系的正常運(yùn)轉(zhuǎn)離不開鮮活農(nóng)產(chǎn)品綜合信息平臺的支撐。本研究借鑒發(fā)達(dá)國家的成功經(jīng)驗(yàn)，采用國家統(tǒng)一的編碼標(biāo)準(zhǔn)體系和信息標(biāo)準(zhǔn)體系，標(biāo)志、采集、記錄、傳遞各環(huán)節(jié)信息，構(gòu)建的鮮活農(nóng)產(chǎn)品綜合信息平臺見圖2。本研究旨在以互聯(lián)網(wǎng)思維分析整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的流通行為，促進(jìn)鮮活農(nóng)產(chǎn)品市場可持續(xù)發(fā)展。

鮮活農(nóng)產(chǎn)品綜合信息平臺將功能劃分為服務(wù)層、表現(xiàn)層、業(yè)務(wù)控制層、接口層、數(shù)據(jù)層。服務(wù)層是指價(jià)值鏈上的各行為主體和監(jiān)管者;表現(xiàn)層是服務(wù)層與業(yè)務(wù)控制層進(jìn)行信息交互的媒介，用戶可通過互聯(lián)網(wǎng)終端、查詢終端等方式，接收業(yè)務(wù)流程處理的可視化結(jié)果;業(yè)務(wù)控制層是鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系運(yùn)行機(jī)制的基礎(chǔ)，通過階梯式、循環(huán)性分析，預(yù)測市場需求，借助決策支持系統(tǒng)的理念和方法，形成各節(jié)點(diǎn)的決策方案，構(gòu)建線下交易、商家-消費(fèi)者（B2C）、線上線下結(jié)合（O2O）、商家-渠道-消費(fèi)者

（B2C2C）等模式系統(tǒng)集成體。同時(shí)，由政府部門或核心組織構(gòu)建質(zhì)量可追溯系統(tǒng)，查詢鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的生產(chǎn)、加工、物流配送、銷售信息;接口層是實(shí)現(xiàn)政府、IT（互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)）服務(wù)提供商、管理咨詢服務(wù)商、物流服務(wù)提供商、其他增值服務(wù)商進(jìn)行信息對接的提前，是保證流通的靈活性、便利性和信息暢通性的重要因素。數(shù)據(jù)層是智能優(yōu)化供應(yīng)鏈、整合物流資源、處理客戶信息的場所，以便準(zhǔn)確滿足客戶的需求。

4基于全產(chǎn)業(yè)鏈視角的鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系發(fā)展建議4.1建立健全鮮活農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)法律法規(guī)體系

構(gòu)筑互利共贏的鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系，需要政府頒布相應(yīng)政策，加大對鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，加強(qiáng)鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系外部環(huán)境的營造。各區(qū)域相關(guān)部門應(yīng)立足于自身實(shí)際，制定鮮活農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展中長期計(jì)劃，出臺各項(xiàng)優(yōu)惠政策吸引投資商，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)劃項(xiàng)目順利實(shí)施。相關(guān)利益主體應(yīng)遵循政策指示，利用高新技術(shù)發(fā)展冷鏈物流，建立冷鏈物流倉儲配送中心，擴(kuò)大最新冷藏冷凍技術(shù)的使用范圍，全面提升鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系生產(chǎn)要素。鼓勵(lì)企業(yè)從場地規(guī)模、運(yùn)營方式、硬軟件設(shè)施等方面進(jìn)行改造的同時(shí)，增強(qiáng)鮮活農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)布局，無縫對接鮮活農(nóng)產(chǎn)品配送體系，促進(jìn)相關(guān)資源優(yōu)化配置，提高鮮活農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈效率。

4.2促進(jìn)高新技術(shù)深度融入鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系

增強(qiáng)高新技術(shù)與鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系的深度融合，發(fā)展線上、線下融合商店、智慧商圈、智慧綠色物流，有助于提升鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的開放、協(xié)同、智慧水平，推動(dòng)鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通變革。借助云配送平臺優(yōu)化配置鮮活農(nóng)產(chǎn)品資源池中的各種資源，建立農(nóng)產(chǎn)品物流資源庫，構(gòu)建鮮活農(nóng)產(chǎn)品市場預(yù)測體制機(jī)制，實(shí)現(xiàn)對鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通數(shù)據(jù)的搜集、加工與分析，并由云配送平臺對各流通方案進(jìn)行實(shí)施監(jiān)控、分析與決策，從而提高鮮活農(nóng)產(chǎn)品的流通效率。利用物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等技術(shù)將鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)化為可循環(huán)的整體系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對鮮活農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)控管理、信息共享，借助鮮活農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息系統(tǒng)，及時(shí)查明問題產(chǎn)生的根源，增強(qiáng)用戶的服務(wù)體驗(yàn)度。

4.3推進(jìn)構(gòu)建鮮活農(nóng)產(chǎn)品綜合信息平臺

鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系的高效運(yùn)轉(zhuǎn)需要利用各生產(chǎn)要素，建立鮮活農(nóng)產(chǎn)品綜合信息平臺，發(fā)揮平臺銷售渠道廣、分銷渠道扁平化優(yōu)勢，匯聚知識并為相關(guān)合作主體提供所需技術(shù)，為原本生產(chǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品提供一個(gè)全國性市場，從而提高流通效率并更好地配合鏈條生產(chǎn)與協(xié)調(diào)。做好鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系頂層規(guī)劃設(shè)計(jì)，合理安排不同層級、不同品種的平臺關(guān)系，實(shí)現(xiàn)對整個(gè)鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)供銷、科技金融、產(chǎn)品品質(zhì)等信息的全程監(jiān)督管理，提高鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通的科技化與精準(zhǔn)化程度。創(chuàng)建“政府+運(yùn)營服務(wù)商+平臺”“網(wǎng)商+平臺+農(nóng)戶”“經(jīng)銷商+經(jīng)紀(jì)人+平臺+農(nóng)戶”“公司+平臺+農(nóng)戶”的鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式，建立“O2O體驗(yàn)店+電商平臺+智能化倉庫”的一體化鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通市場。

4.4完善鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系信用評價(jià)系統(tǒng)

鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系包含加工企業(yè)、消費(fèi)者、物流公司、農(nóng)戶等主體，為了避免合作主體間產(chǎn)生利益糾葛或欺瞞消費(fèi)者的現(xiàn)象，需要集聚鮮活農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易、統(tǒng)計(jì)、工商等部門力量，構(gòu)建并完善鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系的信用評價(jià)系統(tǒng);發(fā)揮政府的宏觀調(diào)控與監(jiān)管作用，健全鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全公共服務(wù)體系、物流企業(yè)誠信體系、互聯(lián)網(wǎng)金融安全監(jiān)管體系;加強(qiáng)區(qū)域間的協(xié)同性，全方位保障鮮活農(nóng)產(chǎn)品高效運(yùn)轉(zhuǎn)，切實(shí)保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，形成安全、便捷、高效的鮮活農(nóng)產(chǎn)品一體化流通體系，促進(jìn)鮮活農(nóng)產(chǎn)品市場健康發(fā)展。

4.5發(fā)揮“領(lǐng)頭羊”企業(yè)的帶頭作用

“領(lǐng)頭羊”企業(yè)作為最具實(shí)力生產(chǎn)對外品牌效應(yīng)的主體，參與制定鮮活農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，在品種培育、作物栽培、制成品加工、最終產(chǎn)品的分銷過程中發(fā)揮了重要作用?！邦I(lǐng)頭羊”企業(yè)應(yīng)充分利用“互聯(lián)網(wǎng)”思維，加強(qiáng)對鮮活農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈的組織管理，建立健全鮮活農(nóng)產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)，引導(dǎo)農(nóng)戶積極參與鮮活農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售全過程，打造特色鮮活農(nóng)產(chǎn)品品牌;“領(lǐng)頭羊”企業(yè)還應(yīng)強(qiáng)化自身對整個(gè)鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的管理控制，借助云平臺、大數(shù)據(jù)技術(shù)，在嘗試建立一個(gè)與所有品牌商、合作渠道共享通路的同時(shí)，提高全產(chǎn)業(yè)鏈的科技水平，將市場需求信息轉(zhuǎn)化為參與者的行動(dòng)策略，合理調(diào)度分配鮮活農(nóng)產(chǎn)品資源，解決“生產(chǎn)什么、怎么生產(chǎn)、生產(chǎn)多少”的問題，形成立體多元的鮮活農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。

4.6構(gòu)建鮮活農(nóng)產(chǎn)品營銷產(chǎn)業(yè)鏈

明確消費(fèi)者價(jià)值主張，根據(jù)不同類型消費(fèi)者的偏好，提供個(gè)性化鮮活農(nóng)產(chǎn)品的全渠道銷售服務(wù)，增強(qiáng)與天貓、京東、順豐優(yōu)選的合作力度，統(tǒng)籌布局末端商圈的前置倉，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈向立體化、數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)變。建立多元化鮮活農(nóng)產(chǎn)品盈利模式，整合傳統(tǒng)實(shí)體店和末端服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，采取上門直銷、實(shí)體店銷售、線上線下相結(jié)合的方式銷售鮮活農(nóng)產(chǎn)品并提供相關(guān)售后服務(wù)，實(shí)現(xiàn)鮮活農(nóng)產(chǎn)品的全渠道營銷。健全鮮活農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)督與管理機(jī)制，嚴(yán)格執(zhí)行鮮活農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，形成立體化的網(wǎng)絡(luò)鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，引導(dǎo)鮮活農(nóng)產(chǎn)品健康發(fā)展。此外，加快建立新時(shí)代人才培訓(xùn)體系，將農(nóng)村合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者等經(jīng)營主體作為重點(diǎn)培訓(xùn)對象，授課內(nèi)容側(cè)重于互聯(lián)網(wǎng)背景下鮮活農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與營銷策略，鼓勵(lì)他們將獲得的商業(yè)信息、生產(chǎn)技術(shù)、經(jīng)營技能、網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練等知識廣泛宣傳，使鮮活農(nóng)產(chǎn)品的新思想落地生根。

5結(jié)論

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”深入推進(jìn)，我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通逐步向扁平化、多元化方向發(fā)展。為了提升客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，促進(jìn)鮮活農(nóng)產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展，本研究融合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展思維，構(gòu)建了全產(chǎn)業(yè)鏈視角下鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系，凸顯了其運(yùn)行機(jī)制是鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系重構(gòu)的基礎(chǔ)。建議從建立健全鮮活農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)法律法規(guī)體系、促進(jìn)高新技術(shù)深度融入鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系、推進(jìn)構(gòu)建鮮活農(nóng)產(chǎn)品綜合信息平臺、完善鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系信用評價(jià)系統(tǒng)、發(fā)揮“領(lǐng)頭羊”企業(yè)帶頭作用、構(gòu)建鮮活農(nóng)產(chǎn)品營銷產(chǎn)業(yè)鏈等方面創(chuàng)新發(fā)展鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系。

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