移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中“短視頻＋電商”模式探究

【摘 要】 移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下用戶的購買行為已發(fā)生了變化，短視頻營銷成為當(dāng)下熱門網(wǎng)絡(luò)營銷模式。傳統(tǒng)電商利用流量盈利的方式已觸頂，必須尋求新的營銷模式。短視頻的出現(xiàn)迎合了消費者新的需求，本文探討了“短視頻+電商”模式的可能性，并分析了該模式的運營機理。

【關(guān)鍵詞】 移動互聯(lián)網(wǎng) 短視頻 電商

隨著4G通信技術(shù)的普及，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已從井噴式增長的速度呈現(xiàn)緩慢增加甚至觸頂。根據(jù)QuestMobile2019的數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告看出，2019年移動互聯(lián)網(wǎng)用戶時長增速從22.6%降至11.8%[1]。中國移動互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)新的特征，如5G、下沉、全場景和私域流量等。以抖音、快手等短視頻平臺的迅速崛起導(dǎo)致各大電商平臺面臨新的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)電商模式逐漸不再適應(yīng)時代的發(fā)展，繼續(xù)尋求新的發(fā)展模式。

一、電商平臺發(fā)展困境

自電商的誕生到迅速發(fā)展，電商模式已經(jīng)改變了中國廣大消費者的購買習(xí)慣、支付行為。近年來，電商行業(yè)仍在持續(xù)擴容，新興電商平臺不斷涌現(xiàn)，以拼多多為首的第三方社交電商平臺下沉至三四線城市甚至農(nóng)村，逐漸滲透到用戶生活的方方面面。行業(yè)市場總體呈現(xiàn)不斷變大的趨勢，但是各個電商平臺的本質(zhì)并沒有發(fā)生變化，仍然是以零售為主，沒有體現(xiàn)各自的特色和個性化，這也導(dǎo)致了電商平臺大都出現(xiàn)了同質(zhì)化競爭的尷尬窘境。為了改變這樣的局面，以馬云和雷軍為代表的電商領(lǐng)導(dǎo)者提出了新零售的概念，將線上和線下市場進行融合，通過利用大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)對商品生產(chǎn)、流通和銷售等過程進行升級改造，重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈的零售新模式[2]。盡管如此，從盈利和流量的角度來看，傳統(tǒng)的電商模式已觸頂，線上流量紅利逐漸見底、轉(zhuǎn)化成本的提升、成交轉(zhuǎn)化率的降低及盈利速度放緩，使得以阿里系、京東等電商平臺陷入流量焦慮，急需尋求新的發(fā)展出路。

二、短視頻營銷模式

2019年中國短視頻用戶規(guī)模達到將近7億人，行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長，5G技術(shù)商用的推廣也加劇了行業(yè)的競爭，各短視頻平臺進入到一個全新的創(chuàng)新階段。刷抖音/快手、拍短視頻已經(jīng)成為用戶生活日常，視頻的內(nèi)容也呈現(xiàn)多樣化，如搞笑、生活、娛樂和新聞等，短視頻的滲透率與增長速度已經(jīng)遠遠超過了傳統(tǒng)視頻行業(yè)。短視頻的流量池也驅(qū)動著各大短視頻平臺成為新的商業(yè)營銷聚集地，以“口紅一哥”李佳琦為代表的主播帶貨的新零售模式成為了當(dāng)下電商營銷的重要渠道，以短視頻內(nèi)容為載體的變現(xiàn)方式甚至成為一種炙手可熱的職業(yè)，用戶通過抖音、快手等平臺邊看直播邊購買已然成為移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民新的消費習(xí)慣。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)下“短視頻+電商”模式

（一）以優(yōu)質(zhì)、有價值的短視頻內(nèi)容吸引用戶

短視頻營銷不同于其他的營銷模式，相比圖片或者文字而言，短視頻更能夠抓住用戶的注意力。短視頻用戶的年齡層多以90后、00后為主，在信息爆炸推送的時代，抓住他們的注意力顯得尤為重要。短視頻的時間短，內(nèi)容必須更加濃縮、精華，讓用戶刷到視頻的時候有眼前一亮或是情緒代入感。此外，短視頻是以動態(tài)效果展示的，除了內(nèi)容以外也往往會包含動人的音樂、劇情和文案等內(nèi)容，更具有表達力，成為當(dāng)下流行且有效的營銷方式[3]。因此，為了能夠更好地提升短視頻電商的成交轉(zhuǎn)化率，創(chuàng)作者首要任務(wù)就是創(chuàng)造出有價值、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。明確自己的定位和營銷對象，有針對性的制作短視頻內(nèi)容以此滿足用戶的多樣化的需求。短視頻平臺也鼓勵創(chuàng)作者拍攝優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的內(nèi)容從而增加視頻的曝光獲得高的點擊率。基于短視頻的電商營銷更多的就是投用戶所好，從用戶實際的多元化、個性化的需求為基礎(chǔ)創(chuàng)造視頻內(nèi)容，驅(qū)動用戶產(chǎn)生興趣從而提高轉(zhuǎn)化率。

（二）創(chuàng)造消費場景拉近與用戶的情感距離

在Web2.0時代號召的是網(wǎng)民參與創(chuàng)造、傳播和分享，本質(zhì)是互動，而到了現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)需要的更多的商業(yè)價值，將互動過程和某一個具體的產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來創(chuàng)造出經(jīng)濟價值。在短視頻營銷的過程中用戶可以參與互動、分享，用戶是在“刷”視頻而不是在看視頻，那么為用戶創(chuàng)造“沉浸式體驗”顯得尤為重要，讓用戶在“刷”視頻的過程中“無意識”下單。短視頻是基于大數(shù)據(jù)篩選后向?qū)?nèi)容感興趣的用戶推送的，因此看到視頻內(nèi)容的用戶是有意向的用戶，無形之中提升了購買的可能性。給用戶營銷理想化、有共鳴的消費場景才能挖掘用戶內(nèi)心的購買欲望。以抖音為例，抖音增加了櫥窗和購物車的功能，用戶不需要切換下單之后就可以進入支付界面。此外，5G的落地將改善營銷場景網(wǎng)絡(luò)不通暢，進一步提升了用戶的觀看體驗，為轉(zhuǎn)化率提供了技術(shù)保障。

（三）以口碑種草提升短視頻轉(zhuǎn)化率

用戶產(chǎn)生初次購買行為的因素往往是從產(chǎn)品的價格、品質(zhì)等多方面考量之后才會下單，而二次購買、甚至多次購買一般都是基于產(chǎn)品的質(zhì)量或者是賣家的服務(wù)，電商平臺的評價機制能夠詳細地記錄用戶的好評。文字、圖片的記錄以及用戶之間的口口相傳無形之中形成了對商品、賣家的良好口碑，其他用戶可能會由于良好的口碑而完成購買的行為。用戶觀看短視頻和評論的過程就是“口碑種草”的體現(xiàn)，人具有社會屬性，因此從眾心理也無形中激發(fā)了用戶購買意愿提升成交轉(zhuǎn)化率。

總 結(jié)

從短視頻平臺的角度來看，需要規(guī)劃好內(nèi)容、構(gòu)建合適的消費場景來驅(qū)動用戶，讓用戶的心理情緒達到某一“關(guān)鍵時刻”的臨界點。從目前各項統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，短時間之內(nèi)很難比短視頻營銷更出眾的營銷方式，“短視頻+電商”的營銷模式潛力較大，有較為客觀的發(fā)展前景。以內(nèi)容價值驅(qū)動用戶是真正以消費者為原點及主體的新營銷視角，需要各大短視頻平臺和創(chuàng)作者共同努力，度過磨合期才能迎來“短視頻+電商”模式的高速發(fā)展期。

【參考文獻】

[1] 王瑩.QuestMobile《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報告》：私域流量、5G成為新的關(guān)鍵詞[EB/OL].https：//36kr.com/p/1724059418625，2019-07-23.

[2] 杜睿云，蔣侃.新零售：內(nèi)涵、發(fā)展動因與關(guān)鍵問題[J].價格理論與實踐，2017（02）：139-141.

[3] 馬瑜.移動互聯(lián)網(wǎng)時代下如何做好精準(zhǔn)營銷[J].傳媒論壇，2018，1（24）：52-53+55.

作者簡介：賴園園（1991—），女，漢，江西贛州人，助教，江西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，研究方向：電子商務(wù)。