袁奡 吳煒華 龍夏源 周晨成 趙碧勝

摘 要：隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)愈發(fā)成熟，各個(gè)行業(yè)的商業(yè)活動也越來越依賴于數(shù)據(jù)調(diào)研，以此實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和預(yù)測需求。服裝行業(yè)的產(chǎn)品銷售模式也進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代，“預(yù)體驗(yàn)”是近年來時(shí)尚界非常流行的一種營銷的手段?！邦A(yù)體驗(yàn)”在當(dāng)前服裝時(shí)尚行業(yè)的銷售中有以下兩個(gè)應(yīng)用：一是能夠更精確地估計(jì)產(chǎn)品的時(shí)尚需求，從而避免因決策失誤而導(dǎo)致大量門店的庫存成本增加和訂單太少而導(dǎo)致的缺貨成本。二是深度挖掘當(dāng)季流行時(shí)尚產(chǎn)品或者上個(gè)季度時(shí)尚產(chǎn)品所余下的熱度，避免因盲目樂觀的量產(chǎn)訂單造成庫存積壓的問題，同時(shí)在余下熱度的基礎(chǔ)上賺錢。本文基于實(shí)際數(shù)據(jù)調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過實(shí)地調(diào)研，對“預(yù)體驗(yàn)”的基本情況有了初步了解?；谡{(diào)研所得數(shù)據(jù)和文獻(xiàn)綜述，本文認(rèn)為“預(yù)體驗(yàn)”可以很好地應(yīng)用于未來的市場營銷。

關(guān)鍵詞：預(yù)體驗(yàn);精準(zhǔn)營銷;服裝行業(yè)

一、引言

傳統(tǒng)的服裝時(shí)尚行業(yè)在這個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，服裝產(chǎn)品的銷售方法和需求預(yù)測方法正在迅速發(fā)展，雖然大多數(shù)人認(rèn)為時(shí)尚是一種偏好的改變，但對于每個(gè)從業(yè)者來說，眾所周知的是，在所有的行業(yè)之中，服裝時(shí)尚行業(yè)可能是最害怕改變的行業(yè)。整個(gè)時(shí)尚服裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的設(shè)計(jì)、研發(fā)、銷售、生產(chǎn)制造都與30年前、40年前甚至50年前都大同小異，沒有發(fā)生太大的變化。但在大數(shù)據(jù)日益成熟的21世紀(jì)，服裝產(chǎn)業(yè)承受不了因循守舊帶來的不良后果，不得不進(jìn)行著大刀闊斧的改革、創(chuàng)新以契合時(shí)代。紡織服裝產(chǎn)業(yè)作為國家的基礎(chǔ)性支柱產(chǎn)業(yè)，因其龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，漫長的生產(chǎn)供應(yīng)鏈需要不斷去整合、調(diào)整，才能在風(fēng)險(xiǎn)可控范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。而在服裝時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，其傳統(tǒng)的生產(chǎn)供應(yīng)模式主要是一種包括從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)到產(chǎn)品營銷和物流配送的所有的研發(fā)、供銷和管理過程。這種把控全局的模式可以最大限度地保證供應(yīng)鏈向之前預(yù)期所定下的目標(biāo)運(yùn)行，并且還能夠應(yīng)對生產(chǎn)中的環(huán)節(jié)外包所造成的信息交換不對稱的風(fēng)險(xiǎn)，但以上的各種行為也大大增加了時(shí)尚服裝企業(yè)、公司的生產(chǎn)成本，使得企業(yè)不能將有限、珍貴的人力、物力投入到這些人所最擅長的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，使得生產(chǎn)提前期過長、生產(chǎn)供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率過低。并且，它只能每季度或每半年推出一次。這種傳統(tǒng)的服裝供應(yīng)鏈模式已經(jīng)不再適合當(dāng)前的消費(fèi)者，因?yàn)樵诋?dāng)今的時(shí)代，需求變化的頻率大大增加了不可預(yù)測的消費(fèi)情況，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈在如今顯得捉襟見肘。

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展和電子商務(wù)普及所帶來的紅利，服裝“預(yù)體驗(yàn)”因其對需求預(yù)測具有較高的參考價(jià)值，在服裝行業(yè)得到了廣泛的看好。服裝預(yù)體驗(yàn)就是提前穿好衣服，也就是說顧客可以在一定時(shí)間內(nèi)體驗(yàn)到衣服的整體效果而不需要付錢。在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，衣服在很大程度上不會損壞。折舊費(fèi)可以退還，不收取任何費(fèi)用。靈活多變的發(fā)展方向、線下門店的銷售情況以及各個(gè)電商平臺不同類型的用戶后端數(shù)據(jù)，為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的需求預(yù)測提供了更多的參考。并且隨著銷售模式的逐漸成熟，在大數(shù)據(jù)的輔佐下，服裝市場也開始出現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，這對于整個(gè)行業(yè)的提升來說是巨大的，所以我們決定考慮精準(zhǔn)營銷的服裝預(yù)體驗(yàn)?zāi)Ｊ较碌亩▋r(jià)策略。因此，本系統(tǒng)分析的目的是在服裝精確營銷前體驗(yàn)?zāi)Ｊ降幕A(chǔ)上優(yōu)化定價(jià)策略。

二、方法

1.服裝“預(yù)體驗(yàn)”的概念

服裝“預(yù)體驗(yàn)”是提前穿衣服，就是顧客不用先花錢購買，就可以在一定期限內(nèi)免費(fèi)體驗(yàn)服裝帶來的整體效果，在規(guī)定期限內(nèi)，服裝未出現(xiàn)太大程度破損折舊可退還，不收取費(fèi)用。其核心主要是通過服裝預(yù)體驗(yàn)方式，達(dá)到吸引顧客，打造口碑，得到快速地宣傳，激起顧客消費(fèi)欲望和購買的目的。其次，能夠吸引顧客參與體驗(yàn)的同時(shí)能夠得到一些具有一定購買力和消費(fèi)欲望的顧客群體相關(guān)數(shù)據(jù)，例如尺碼、顧客喜好、購買周期等，然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)能夠在進(jìn)貨時(shí)做出相應(yīng)的調(diào)整，達(dá)到一定程度的精準(zhǔn)營銷。

2.研究目標(biāo)

經(jīng)濟(jì)水平的提升和大數(shù)據(jù)技術(shù)愈發(fā)成熟，以及各大電商平臺的建立使得消費(fèi)者們越來越重視自己對個(gè)性、品質(zhì)、偏好的表達(dá)，而消費(fèi)人群表達(dá)個(gè)性多通過時(shí)尚產(chǎn)品的形式。如何精確地估計(jì)消費(fèi)者對時(shí)尚需求、偏好并根據(jù)這些相關(guān)的數(shù)據(jù)制定合適的價(jià)格成為了服裝企業(yè)需要解決的問題。絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，產(chǎn)品的價(jià)格并不是最為重要的，而產(chǎn)品中所包含的其他附帶的價(jià)值最為重要。附加價(jià)值是消費(fèi)者們購買行為背后的相關(guān)標(biāo)簽，人們受到自己的文化、喜好、意識形態(tài)的影響，會做出是否消費(fèi)此類服裝。而且社會意識形態(tài)逐漸變得多樣化，這些消費(fèi)背后的決策往往與很多的變化相關(guān)?；谏鲜龇治觯疚闹饕芯磕康氖窃谖覀兯M(jìn)行的實(shí)際研究的基礎(chǔ)上，如何調(diào)查時(shí)尚產(chǎn)品的精確營銷的有效性，并將精確營銷考慮到價(jià)格策略中。

3.研究方法

本文采用的研究方法如下。

文獻(xiàn)參考法：主要參考了國內(nèi)外學(xué)者對“預(yù)體驗(yàn)”模型、時(shí)尚供應(yīng)鏈發(fā)展及其產(chǎn)品定價(jià)策略?？偨Y(jié)出當(dāng)前不同的時(shí)尚產(chǎn)品應(yīng)在預(yù)先體驗(yàn)?zāi)Ｐ拖碌亩▋r(jià)策略和理論基礎(chǔ)將為后續(xù)的研究奠定基礎(chǔ)。

實(shí)際問卷調(diào)研方法：通過具體的調(diào)查問卷形式對大學(xué)生人群對服裝消費(fèi)的意愿、預(yù)體驗(yàn)的態(tài)度等有一個(gè)基本全面的認(rèn)識。

三、結(jié)果

精準(zhǔn)營銷基于精準(zhǔn)的市場調(diào)研。摘要對貴州花溪大學(xué)城的大學(xué)生服裝消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，貴州大學(xué)城包括貴州大學(xué)、貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)、貴州師范大學(xué)等大學(xué)在內(nèi)，調(diào)查對象為150名大學(xué)生，其中男性占一半。從調(diào)查中我們可以了解到大學(xué)生的表現(xiàn)。對大學(xué)生服裝尺寸大小、顏色偏好和鞋碼大小有了基本認(rèn)識，比如對于鞋碼大小基本上可以遵循負(fù)相關(guān)的規(guī)律（圖1）。

關(guān)于預(yù)體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷恼{(diào)查，發(fā)現(xiàn)了一些有趣的結(jié)果。我們可以發(fā)現(xiàn)，大部分學(xué)生認(rèn)為“服飾預(yù)體驗(yàn)”和“衣服7天包裹退貨”之間的差異不大，并且大部分學(xué)生認(rèn)為“服飾預(yù)體驗(yàn)”模式總體上是可靠的，對于積極的結(jié)果和消極的結(jié)果都沒有極端的結(jié)果。所以我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)參與者對“預(yù)體驗(yàn)”并不了解，但他們對參與有點(diǎn)興趣，所以在開始營銷時(shí)一定要做好準(zhǔn)備，以免失去興趣（圖2、3）。