從顧客讓渡價值分析海底撈的成功之道

馬霜 張意敏 紀(jì)逸佳 張倩倩

摘 ? ? ? ? ?要：火鍋是最受歡迎的餐飲品類之一，在中式餐飲細(xì)分領(lǐng)域中占據(jù)了最大的市場份額。海底撈作為火鍋行業(yè)的餐飲巨頭，一直深受消費(fèi)者的信任和青睞，擁有眾多忠實的顧客。海底撈能夠成為餐飲行業(yè)的佼佼者，提升顧客讓渡價值是重要的因素之一。本文將從底撈提升顧客的總價值與降低顧客總成本兩個角度分析海底撈提升顧客讓渡價值，進(jìn)而解析海底撈的成功之道。

關(guān)鍵詞：海底撈;顧客讓渡價值;顧客價值;顧客成本

1.引言

于1994年創(chuàng)建并歷經(jīng)20多年的發(fā)展，海底撈國際控股有限公司已經(jīng)成長為國際知名的餐飲企業(yè)。 至2019年底，海底撈已經(jīng)在中國內(nèi)地、香港、臺灣等100多個城市以及新加坡、美國、澳大利亞、韓國、日本等國家經(jīng)營 300多家直營門店，擁有超過50000名員工。經(jīng)過20多年的發(fā)展，海底撈已經(jīng)成功獲得顧客的信任和青睞，即使是在面對需要排隊等候大約3個小時的情況下，仍然有顧客愿意耐心排隊等候。

顧客讓渡價值是由著名的營銷學(xué)家菲利普·科特勒（1996）提出的，他認(rèn)為顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本的差額。顧客總價值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值，顧客能夠從產(chǎn)品或服務(wù)中得到的這些價值。顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本，是顧客為了獲得產(chǎn)品或者服務(wù)所付出的全部成本。本文將從顧客讓渡價值視角，從顧客總價值和顧客總成本兩個方面分析海底撈的成功之道。

2.海底撈提高顧客總價值

顧客總價值是顧客購買某一商品或服務(wù)時所期望獲得的一組利益。海底撈主要通過提三個方面提高顧客購買總價值：

2.1產(chǎn)品價值

為顧客提供安全衛(wèi)生、種類繁多、質(zhì)量有保證的食材是海底撈的一大特色。海底撈透過價值鏈進(jìn)行分析，找出可能存在風(fēng)險點(diǎn)，并進(jìn)行嚴(yán)格把控來應(yīng)對食品安全帶來的風(fēng)險。其中包括四部分，其一，透過標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量控制、嚴(yán)密的檢測化驗以及不定期突擊檢查。海底撈的總部層面制定超過50個標(biāo)準(zhǔn)程序以規(guī)范餐廳運(yùn)營和供應(yīng)鏈，從采購到食品加工、貯存和物流運(yùn)輸?shù)雀鞣矫?，進(jìn)行全鏈條的風(fēng)險管控，除此之外，內(nèi)部會對食材配料進(jìn)行各類測試，并與第三方合作進(jìn)行其他更加復(fù)雜的測試。其二，從董事會層面監(jiān)督食品安全，海底撈設(shè)有食品安全管理委員會直接向董事會報告并處理主要食品安全問題。其三，生產(chǎn)管理方面，透過制定相關(guān)食品安全管理制度，投入大量的食品安全及質(zhì)量控制人員，落實每日的清潔與檢查，以及在餐廳設(shè)計與新技術(shù)方面優(yōu)化。其四，對關(guān)系企業(yè)的核查，比如供應(yīng)商蜀海集團(tuán)、頤海集團(tuán)及扎魯特旗海底撈。如果檢查結(jié)果產(chǎn)生糾紛，將提交至食品安全管理委員會，由其做最終決定，也會要求該關(guān)系企業(yè)做出改正以及次月遞交改正報告。

在菜的種類上，海底撈做到在保持原有的基礎(chǔ)菜的情況下，會根據(jù)實際的情況適當(dāng)?shù)脑黾右恍┨厣?，保證了菜品種類的多樣性。其菜單涵蓋了丸滑類、山珍菌類、魚品和海鮮類、各種葷菜素菜以及啤酒、紅酒、白酒、可樂、雪碧等各種飲品。顧客可以根據(jù)自身不同的情況選擇自己喜愛的食物，同時也可以根據(jù)情況選擇不同的鍋底，例如在遇到是否吃辣以及吃辣的程度如何等可以選擇“四宮格”或者“九宮格”的鍋底，讓顧客可以體驗吃一頓飯但是可以吃出很多不同的味道。

2.2服務(wù)價值和人員價值

關(guān)于服務(wù)價值和人員價值，以其前沿的個性化服務(wù)為例，服務(wù)與人員相結(jié)合，分為用餐前、用餐時和用餐后進(jìn)行分析。餐前服務(wù)：海底撈會針對女性顧客在工作日準(zhǔn)備免費(fèi)的美甲和在休息日提供手部護(hù)理;免費(fèi)擦拭清理皮鞋的服務(wù);免費(fèi)照片打印;按摩椅放松服務(wù);還有部分門店設(shè)有兒童游樂園并且有專人陪護(hù);為顧客提供各種零食、水果、游戲、報紙雜志等。用餐時服務(wù)：在顧客坐定點(diǎn)餐時，熱毛巾、圍裙、透明手機(jī)套等被一一奉上后，服務(wù)生還會為長發(fā)的顧客提供橡皮筋和小發(fā)夾，不會讓長發(fā)影響其用餐;戴眼鏡的顧客還會獲得眼鏡布，以防火鍋熱氣模糊視線影響品嘗;溫馨推薦半份不推薦酒水;衛(wèi)生間還有牙膏、牙刷甚至潤膚乳;感冒打噴嚏會獲得姜湯;大約15分鐘更換一次熱毛巾。餐后服務(wù)：臨走時還會遞上口香糖或者讓你打包喜歡的小菜水果等。對于海底撈的服員，總結(jié)起來就是服務(wù)態(tài)度好，服務(wù)意識強(qiáng)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。這樣下來，整個用餐過程將會十分舒適和滿足。除此之外，海底撈還有一些特色的火鍋文化活動，比如四川特色國粹變臉表演、融合中華武術(shù)的撈面表演，這些表演在抖音等短視頻平臺上都立竿見影地很火。海底撈的服務(wù)總能超出顧客的心理預(yù)期，隨口一說的小請求都會被盡力得到滿足，從而獲得額外的增值產(chǎn)品和服務(wù)，把“顧客就是上帝”詮釋的非常好。

海底撈作為餐飲服務(wù)業(yè)，把良好、優(yōu)質(zhì)稱心的服務(wù)作為自己的特色來做，填補(bǔ)了很多服務(wù)行業(yè)在此方面的空白，從實質(zhì)上做好服務(wù)。顧客們總會有回到理性的時期，那時候，人們就會想到，當(dāng)初的服務(wù)期望是過高了，由此一些負(fù)面影響就會逐漸消失。當(dāng)顧客以理性的平常的心態(tài)去吃這一頓火鍋時，感受到了服務(wù)人員VIP式的服務(wù)后，相比以往別家火鍋店的被服務(wù)經(jīng)歷之后，海底撈的服務(wù)自然更勝一籌。

德魯克曾經(jīng)在《管理的實踐》中說過，如果你是一名企業(yè)的管理者，你所雇傭的工人，是希望雇傭他的全部，而不只是雇傭他們的一雙手。員工的最大價值就是為顧客提供最大、最有價值的服務(wù)，因此員工的積極性是服務(wù)營銷策略實施的必要保障。海底撈通過注重勞動能力升級與員工就業(yè)發(fā)展模式的創(chuàng)新，使員工的發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展有效結(jié)合在一起。海底撈員工普遍具有年輕化、文化程度不算特別高、出身較普通的特點(diǎn)，而這樣的文化背景對激勵機(jī)制的效果就產(chǎn)生了放大的作用。良好的人力資源構(gòu)成和選拔模式讓海底撈人員價值從開始就得到體現(xiàn)，接著包括人性化的管理理念;加大人力資源投資，對員工進(jìn)行薪資獎勵和組織員工的培訓(xùn)學(xué)習(xí);建立一個富有執(zhí)行力的營銷團(tuán)隊。

2.3形象價值

海底撈的品牌形象價值，在于對顧客需求的極大滿足。幾乎每一家海底撈除了就餐區(qū)還設(shè)有等候區(qū)、美甲區(qū)、兒童游樂區(qū)等區(qū)域，這無疑提升了客戶體驗。在公司發(fā)展過程中經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，海底撈在消費(fèi)者群體中已經(jīng)成功地樹立了良好的口碑和形象。在同行業(yè)的競爭中，海底撈根據(jù)自己過往的經(jīng)營經(jīng)驗和理念，

不斷進(jìn)行市場調(diào)查，努力改進(jìn)并努力一直為顧客提供令人滿意的服務(wù)，鞏固企業(yè)的品牌和形象優(yōu)勢，留住老顧客。同時，海底撈線上線下的齊頭并進(jìn)，在線下生意火爆的情形下線上售賣火鍋底料、自熱小火鍋、油碟等自營品牌產(chǎn)品，擴(kuò)大消費(fèi)者覆蓋區(qū)域，獲得消費(fèi)者群體贏得良好的口碑，樹立自己的品牌形象，以此來提升企業(yè)的形象價值。

3.海底撈降低顧客總成本

顧客總成本是顧客為購買某一產(chǎn)品所消耗的時間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等。海底撈主要通過以下三個方面來降低顧客總成本：

3.1時間成本

時間成本是顧客為了購買某一產(chǎn)品或享受某一服務(wù)所耗費(fèi)的時間。對選擇海底撈就餐的客戶來說，時間成本主要來自三個方面。一是去等待上桌所耗費(fèi)的時間， 二是等待菜品及鍋底上桌所耗費(fèi)的時間，三是就餐過程所耗費(fèi)的時間。海底撈將采用下列措施降低顧客的時間成本：

1）店面選址：海底撈店面應(yīng)選擇在交通便利、商業(yè)繁榮、客流旺盛的大型購物商場，并且商場內(nèi)配有一定規(guī)模的停車場，讓顧客體驗集吃、喝、玩、樂為一體的消費(fèi)服務(wù)。

2）店內(nèi)布局：海底撈店內(nèi)設(shè)有的等候區(qū)、美甲區(qū)、兒童游樂區(qū)，同時開設(shè)活動提高顧客的積極性，這樣的布局安排， 能降低顧客因為等待時間過長而流失的比率。

3）點(diǎn)單服務(wù)：采用電子化點(diǎn)單系統(tǒng)，一方面降低點(diǎn)單的錯誤率，另一方面加快點(diǎn)單速度，降低顧客的時間成本。

3.2精力和精神成本

在精力和精神成本方面，海底撈火鍋從經(jīng)營的各方面和各環(huán)節(jié)為顧客提供便利，讓顧客以最小的成本損耗取得最大的實際價值。海底撈火鍋?zhàn)猿闪⒁詠硎冀K奉行“服務(wù)至上，顧客至上”的理念，溫馨、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，致力于研究火鍋技術(shù)的開發(fā)，不斷創(chuàng)新，贏得了許多慕名而來的顧客。

海底撈雖然在各個地區(qū)都有分店，但是由于消費(fèi)人群太多，根本無法滿足需要，近年來，海底撈在各大城市同步推出外賣業(yè)務(wù)——外送菜品、廚具、專人服務(wù)，甚至郊外野炊，還提供了詳細(xì)外賣菜單。這種送貨上門的方式無疑減少了顧客的精力成本。除此之外，這樣外賣的方式還可以減少店面的租金，降低產(chǎn)品的貨幣成本。

海底撈的定位是重體驗而非效率的人群，幾乎每一家海底撈都配有舒緩的背景音樂、等候區(qū)、美甲區(qū)、兒童游樂區(qū)、抓娃娃機(jī)、就餐區(qū)、選料區(qū)等等，甚至有服務(wù)員幫忙喂小朋友，和旁邊的服務(wù)員聊聊天或者玩玩小游戲獲得獎勵，一切都營造著輕松歡樂的就餐氛圍。所以去海底撈消費(fèi)的顧客自然也就不會太在意這個時間差，重在愉悅享受，沒有區(qū)別于快餐的緊迫感和精神壓力，一頓火鍋吃得歡樂吃到嗨。

3.3貨幣成本

降低貨幣成本是影響消費(fèi)者顧客讓渡價值的關(guān)鍵因素。

1） 生產(chǎn)成本：降低生產(chǎn)成本，才能給予顧客比其他火鍋店同品質(zhì)或更優(yōu)品質(zhì)之下更低的價格。海底撈提供半份菜品的搭配，減少了顧客吃不完浪費(fèi)的現(xiàn)象。對供應(yīng)商的各類物品也進(jìn)行質(zhì)量價格的對比分析，對菜品的市場價也進(jìn)行把控，對店內(nèi)菜品的成本及時進(jìn)行調(diào)整。對于費(fèi)用的開支有計劃進(jìn)行，避免不必要開支，能夠分期購買就分期購買，既降低儲存成本又降低損壞率。由此控制成本，提高毛利，減少顧客購買的貨幣成本。

2）服務(wù)成本：首先，“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)業(yè)”企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，利用供應(yīng)鏈軟件和應(yīng)用對消費(fèi)者獲取服務(wù)流程、企業(yè)內(nèi)部溝通交流流程進(jìn)行管理和優(yōu)化，降低供應(yīng)鏈過程中的成本損耗，從而降低企業(yè)提供服務(wù)所需的實際成本，進(jìn)而減少消費(fèi)者所需支付的貨幣成本;其次，“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)業(yè)”企業(yè)可以通過采取低價促銷策略，從而降低消費(fèi)者的貨幣成本。

3） 物流管理：在配送流程方面，海底撈與美國夏暉公司合作，在四地分別建立了配送中心，這在其他優(yōu)秀的火鍋品牌中不多見。海底撈后臺配送中心與前臺各分店餐廳的合作流程也已經(jīng)高度標(biāo)準(zhǔn)化。為了減少庫存并保證菜品的新鮮，各個門店每天需要根據(jù)營業(yè)情況估算并向計劃部報送原料需求量。經(jīng)過嚴(yán)格的數(shù)據(jù)分析后，計劃部會向配送中心下達(dá)采購命令和生產(chǎn)任務(wù)。海底撈配送中心的標(biāo)準(zhǔn)化管理已經(jīng)達(dá)到國際水準(zhǔn)。

4） 低價促銷：海底撈在有新的菜品推出時或者針對部分消費(fèi)較少的菜品會采取低價促銷手段。雖然在某種程度上看起來是讓消費(fèi)者得到了一些優(yōu)惠，但是其實企業(yè)從中可以獲得的利潤也并沒有減少什么，有時候甚至可以獲利比平時的營業(yè)利潤還要高。這也是海里撈在市場營銷中經(jīng)常采用的一種消費(fèi)者喜聞樂見的、可以很好地吸引消費(fèi)者的營銷手段。在定價調(diào)整策略中，海底撈在進(jìn)行了市場調(diào)查之后，針對消費(fèi)水平有限的大學(xué)生推出了一系列的大學(xué)生優(yōu)惠策略。例如在14：00-17：00或22：00至第二天8：00期間，大學(xué)生可享受 6.9 折優(yōu)惠。大學(xué)生是未來社會的消費(fèi)主要人群，以此優(yōu)惠吸引大學(xué)生，培養(yǎng)一批新的顧客群體，為海底撈未來的市場做更開闊的拓展。對于這種閑時特價活動，海底撈應(yīng)當(dāng)放寬限制，可以在節(jié)假日進(jìn)行試運(yùn)行。

總結(jié)

綜上所述，海底撈國際控股有限公司僅用20多年的時間，就發(fā)展成人們心中火鍋行業(yè)的佼佼者，其中的一個經(jīng)營理念就是通過提高產(chǎn)品價值、服務(wù)價值和人員以及形象價值來提高顧客總價值;與此同時，通過降低時間成本、精力和精神成本以及貨幣成本來降低顧客總成本，從而提高顧客讓渡價值，獲得顧客信任和青睞，以此來吸引更多的新顧客并保留住了很多老顧客。海里撈的這種經(jīng)營理念，在其取得了巨大的成功之后，許多餐飲行業(yè)也都紛紛效仿，其中不乏同樣取得巨大成功的企業(yè)。從此，整個餐飲行業(yè)在服務(wù)質(zhì)量上有著明顯的提升。

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作者簡介：

馬霜（1999- ?），女，壯族，廣西河池市，本科，研究方向：市場營銷;

張意敏（1997- ?），女，漢族，甘肅慶陽，本科，研究方向：市場營銷;

張倩倩（1998- ?），女，漢族，內(nèi)蒙古呼倫貝爾，本科，研究方向：零售業(yè)管理;

紀(jì)逸佳（1999- ?），女，漢族，福建廈門，本科，研究方向：零售業(yè)管理;

吳培培（1987- ?），指導(dǎo)教師，女，漢族，江蘇如皋，博士研究生，講師，研究方向：城市與區(qū)域經(jīng)濟(jì)、城市營銷。