潛意識廣告的作用機制研究

肖國慶

摘 要：社會心理學(xué)領(lǐng)域有一種“外周路徑說服”的模式，指人們關(guān)注不假思索式的外部線索，而缺乏分辨和評價論據(jù)的動機和能力。相對于積極主動的中心路徑，外周路徑更偏向于感覺信息，表現(xiàn)出非邏輯的特性。這一點和潛意識廣告所運用的手段不謀而合。潛意識廣告多借助細節(jié)式的信息，通過隱蔽的催眠，使閾下刺激加速閾上知覺的啟動，并依賴于社會的主流意識形態(tài)建構(gòu)起消費者的情感訴求和物質(zhì)需要，最終實現(xiàn)品牌營銷。

關(guān)鍵詞：廣告營銷;潛意識催眠;閾下刺激;社會認知

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 08-0-02

潛意識廣告的概念最早提出于1957年。美國調(diào)查專家James Vicary在新澤西州的一家電影院播放電影時，每隔5秒以1/3000秒的速度在銀幕上插入“喝可口可樂”和“吃爆米花”的字樣。觀眾的意識無法捕捉到疊加在電影情景中快速閃過的信息，但結(jié)果顯示，可口可樂和爆米花的銷量分別增長了18.1%和57.5%。這一實驗在冷戰(zhàn)的特殊時期“一石激起千層浪”，民眾陷入潛意識控制思想的恐慌中，擔憂這一手段被應(yīng)用于政府洗腦。

而信息過載的今天，大部分廣告仍然借助傳統(tǒng)的“狂轟濫炸”模式，其冗余且低效的傳播在快節(jié)奏影響下人們對信息產(chǎn)品的略讀式處理中成為“炮灰”。營銷人員開始傾向于關(guān)注隱形消費需求，避免消費者因“魔彈論”而產(chǎn)生的神經(jīng)麻木對品牌造成的形象危機，以適應(yīng)新的話語體系和廣告環(huán)境。因此，潛意識廣告成為實現(xiàn)口碑發(fā)酵和價值升華的絕佳手段。

一、潛意識的認知過程

18世紀，赫爾巴特提出了“意識閾”的概念，認為人的一切心理活動都是觀念的活動，多個觀念彼此交互關(guān)聯(lián)形成意識，故居于意識中心的觀念只容許與自身相和諧的觀念出現(xiàn)在意識中，而抑制不和諧的觀念使其進入無意識活動。[1]

弗洛伊德將人的心理過程劃分為三個層次：意識、前意識和潛意識。意識處于絕對感覺閾限以上，是可以被直接感知到的存在。前意識是意識和潛意識之間的屏障，充當“審查者”的角色，既儲存能夠通過回憶進入意識的經(jīng)驗，也包括一部分潛意識的衍生物，即本我的欲望通過偽裝“蒙混過關(guān)”成為前意識。弗洛伊德對潛意識進行的系統(tǒng)研究總結(jié)出，意識是第二性的，潛意識中的原始沖動才是人類思想和行為的根本內(nèi)驅(qū)力。在本我的“快樂原則”影響下，潛意識的內(nèi)容大都與善惡標準、道德觀念或?qū)徝涝瓌t相左，甚至帶有反常規(guī)、反倫理、反社會的性質(zhì)，因此，意識對其進行壓制，使其不能表露出來。

榮格的分析心理學(xué)將心理結(jié)構(gòu)的整體性組織為意識、個體潛意識和集體潛意識。以島作類比，榮格認為意識可以看作島的水上部分，潮汐作用下新露出的海岸線即代表個人潛意識，而位于島底的海床，就是我們的集體潛意識。個體潛意識中存在著諸多被壓抑或忽視的情結(jié)，如戀母情結(jié)、拜金情結(jié)、權(quán)力情結(jié)等。不同于個體潛意識的后天性和差異性，集體潛意識通過遺傳獲得，是一種超個人的共同經(jīng)驗，本質(zhì)上是人類進化過程中不斷積累的產(chǎn)物[2]，具有普遍性和隱現(xiàn)性。

新精神分析學(xué)派的弗洛姆從社會文化的角度看待潛意識，形成了獨特的“社會潛意識”思想。弗洛姆認為，社會具有“過濾器”的作用，即通過語言、規(guī)則和禁忌三種手段制約成員的思想，將不符合社會需求的觀念和不被社會容納的感情壓制為社會潛意識[2]。在弗洛姆的學(xué)說中，社會潛意識受到文化背景、民族群體、宗教信仰等因素的影響，因此，意識和潛意識的關(guān)系也表現(xiàn)出明顯的社會性。

二、潛意識廣告的作用機制

方軍以光線的反射和折射為模型，對傳統(tǒng)廣告和潛意識廣告的傳播方式進行了比較。他認為，傳統(tǒng)廣告先作用于消費者的意識，后沉淀入潛意識層面;而潛意識廣告直接進入消費者的潛意識，信息在潛意識中不斷積聚，最終上升為意識的一部分[3]。方軍的傳播模型從宏觀上建立了潛意識廣告的反應(yīng)模式，但沒有解釋潛意識廣告是如何激發(fā)消費者隱形購買動機的。另外，林升梁提出了潛意識廣告的五種表現(xiàn)形式：快速切換、背景反轉(zhuǎn)、植入/置入、雙關(guān)、聲光刺激。這種類型化的總結(jié)實際上為廣告主提供了具體的營銷思路，但對廣告和潛意識的關(guān)系理解上還略有不足之處。筆者試圖從中觀層面，闡釋潛意識廣告的作用機制。

（一）催眠

潛意識廣告的訴求就在于把產(chǎn)品信息植入到消費者的潛意識中，將品牌認知逐漸內(nèi)化為消費者的購買本能，使消費者能夠繞過意識的決策而做出消費行為。而催眠在品牌的概念化階段催生了標簽的出現(xiàn)，即對某領(lǐng)域內(nèi)的產(chǎn)品形成固有的、穩(wěn)定的、持久的選擇。

催眠主要通過兩種方式影響潛意識。

1.命令催眠

“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金” “怕上火喝王老吉” “不是所有牛奶都叫特侖蘇”……這種指令性的廣告口號的反復(fù)再現(xiàn)即是命令催眠的表現(xiàn)形式。廣告商以一種肯定甚至絕對化的口吻向消費者傳達不容置疑的聲音，語言傳播的即時性使其不會在意識中長時間停留，但大量重復(fù)的簡單語義卻可以進入潛意識，并與特定的品牌建立邏輯聯(lián)系，逐步固化消費者對品牌的認知程度。當指令性的廣告口號不斷出現(xiàn)，消費者往往會暫時停止思考，進入“情不自禁”的跟隨狀態(tài)，做出購買行為。

2.暗示催眠

暗示催眠最好的例子便是“農(nóng)夫山泉有點甜”。農(nóng)夫山泉“甜”的噱頭，實際上是借助山泉這一可實體化的視覺意象聯(lián)動味覺刺激，進而產(chǎn)生“甜”的主觀印象。暗示催眠所運用的手段，是在消費者經(jīng)驗的基礎(chǔ)上傳達某種風格化的信息，而意識在初期往往具有審查功能，并不即刻指導(dǎo)實踐進行品牌探索。但獵奇心理的敏感性又將這種信息存入潛意識中，不斷接收新信息擴充對該產(chǎn)品的認知容量。當這種潛在價值完成大內(nèi)存的積聚后，廣告的再次刺激或產(chǎn)品的直接呈現(xiàn)便會催生消費者的購買欲望，最終達成品牌認同。暗示所賦予產(chǎn)品的附加值通常具有意念性的特點，重視發(fā)揮通感的作用，即消費者無法直接感知，但潛意識的加工能夠影響真實的使用體驗。

命令催眠和暗示催眠可以看作是“威逼”和“利誘”的結(jié)合，本質(zhì)上屬于滲透式的營銷策略，能夠潛移默化地駕馭消費者的購買欲望。

（二）啟動閾上知覺

寧夏大學(xué)曾就“閾下刺激能否單獨起作用”進行實驗。實驗材料是嵌入廣告詞的音樂，被試聽完后復(fù)述廣告詞的內(nèi)容。實驗設(shè)計包括是否有嵌入詞、是否在聽音樂前加指導(dǎo)語、是否進行試前學(xué)習三個因素。結(jié)果表明，試前學(xué)習主效應(yīng)最為顯著，即給予一定的閾上刺激時，閾下知覺能促進閾上知覺。

前文所提到的潛意識廣告模型將潛意識傳播概括為不斷積聚上升的過程，該實驗填補了其忽略的部分：潛意識廣告本質(zhì)上是為增強閾上加工的效果，使消費者的閾上知覺能夠迅速被激活。這種閾下知覺的啟動效應(yīng)又解釋了前文所敘述的催眠，兩者的結(jié)合可以提出一個新的模型：

可感知的產(chǎn)品信息屬于閾上刺激，在意識中不斷散失，而部分信息進入潛意識形成閾下刺激，閾下知覺在不斷運動中降低閾限，使消費者對閾上刺激更為敏感。

（三）建構(gòu)社會認知

廣告的營銷傳播越來越體現(xiàn)出經(jīng)濟效用和社會功能的雙重現(xiàn)象，在促進銷售的同時將消費觀念延伸到生活領(lǐng)域，不斷鞏固消費者的使用習慣和品牌服務(wù)的聯(lián)系。而潛意識廣告能夠精準找到消費者的痛點，巧妙避開社會潛意識中被排斥和恐懼的觀念，又更新著消費者的認知，在重構(gòu)觀念的同時試圖引發(fā)心理共鳴，建立起符合自身利益訴求和社會發(fā)展需要的新的意識形態(tài)。

廣告在完成商業(yè)目的之外，也銷售著品牌的經(jīng)營理念和社會情感，這是企業(yè)文化的一部分。潛意識廣告通常表現(xiàn)出非廣告的元素，在產(chǎn)品營銷的同時輸送文化符號，其價值理想的傳達盡管帶有藝術(shù)化的色彩，但“打游擊”的方式也避免了意識對夸張和矯情的抵觸，從而易于在潛意識中產(chǎn)生品牌觀念認同。在企業(yè)與社會發(fā)展的交互中，企業(yè)自身逐漸成為行業(yè)深度的代名詞，積極承擔社會責任的形象又有力地塑造了消費者希望看到的商業(yè)模范，在暈輪效應(yīng)影響下，消費者將這種品牌認知轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品中，形成潛在消費欲望。

社會潛意識是廣告創(chuàng)作中的雷區(qū)。如對肥胖的恐懼使得大部分消費者約束自己的口腹之欲，不得不拒絕碳酸飲料。而可口和百事推出的無糖可樂重新定義了可樂產(chǎn)品，使可樂的內(nèi)涵不再局限于傳統(tǒng)認知中的高熱量。另一方面，可樂公司不斷擴展產(chǎn)品的外延，發(fā)展出代表時尚和活力的可樂文化，“喝可樂”成為世界范圍內(nèi)青年群體進行社交的重要工具?？蓸窔馀輲淼目旄胁粌H滿足了消費者的感官上的刺激，同時也象征著一種對流行文化的適應(yīng)。這本質(zhì)上來源于潛意識對群體思維的跟從，以避免自身與社會主流格格不入。

中國人講究“藏而不露”，擅長營造意境。潛意識廣告“曲線救國”的技巧便是只可意會不可言傳的。正因此，隱晦的表現(xiàn)手段常常被看作是一種“洗腦”。消費者并不是牽線木偶，但廣告商是“看不見的手”：可以駕輕就熟，卻不該隨心所欲。

參考文獻：

[1]陶超，盧芳.報媒在網(wǎng)絡(luò)“自媒體”中的潛意識廣告?zhèn)鞑J].傳播與版權(quán)，2017（05）：69-71.

[2]李元薇.關(guān)于潛意識、集體潛意識、社會潛意識的比較[J].科技展望，2015，25（05）：243.

[3]方軍.“意識”與“形態(tài)”——潛意識廣告的傳播形態(tài)分析[J].中國廣告，2002（11）：66-68.