楊濤　段寧　曹洪　曾鵬

摘 要：出版業(yè)借助“互聯(lián)網(wǎng)+”實現(xiàn)了新一次騰飛，但作者、出版商、銷售方、使用方三方面的利益需要重新達(dá)到平衡。要克服急功近利、惡性競爭的行為，對出版?zhèn)鹘y(tǒng)模式與新興模式進(jìn)行梳理與整合，創(chuàng)新政府管理機制，為所有的市場主體提供公平的競爭環(huán)境，實現(xiàn)利益平衡點的準(zhǔn)確設(shè)定。

關(guān)鍵詞：出版;互聯(lián)網(wǎng)+;版權(quán)利益平衡

中圖分類號：G230 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 17-00-02

出版業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的產(chǎn)值和比重日益增大。2015年李克強總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，推動經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展。出版業(yè)將站在“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口浪尖上順勢而為，實現(xiàn)自身的又一次騰飛。與此同時，傳統(tǒng)版權(quán)制度所確立的利益觀與價值觀也將受到又一次的強烈沖擊，傳統(tǒng)出版的概念與商業(yè)模式將被逐漸解構(gòu)，版權(quán)利益各方的博弈將硝煙再起，“互聯(lián)網(wǎng)+出版”行動中利益的平衡格局將被重新安排。2014年，我國網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增加，即時通信作為第一大上網(wǎng)應(yīng)用，達(dá)到90.6%，手機即時通信使用率為91.2%，較2013年年底提升了5.1個百分點。然而，“互聯(lián)網(wǎng)+”下的出版業(yè)的盈利模式尚沒完全清晰，發(fā)展理念尚未完全統(tǒng)一，在這一段時間里的試錯與認(rèn)知的時候，我們要把握好版權(quán)利益平衡。

一、版權(quán)利益的平衡考察

知識產(chǎn)權(quán)利益平衡并不是靜態(tài)上的平衡，而是動態(tài)上的平衡。隨著歷史的演進(jìn)和新興出版媒體的推陳出新，“利益”和“平衡”這兩個概念不斷發(fā)生著顯著的變化，版權(quán)各主體之間的關(guān)系不斷波動，利益各方甚至存在共贏的空間。我們需要擺脫權(quán)利人的私有權(quán)和社會公眾的需求之間只存在對立與沖突的局限思維。

出版社通過出版行為，將作品的內(nèi)容固化成書籍后出售，作者獲得版稅，出版社賺取實洋，渠道分成收入。在這個傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈里，各方收益比例大體穩(wěn)定，利益的平衡維持著出版產(chǎn)業(yè)的繁榮不衰。但是到了互聯(lián)網(wǎng)時代，復(fù)制行為的成本極低且非常容易實現(xiàn)，作品的傳輸、存儲、呈現(xiàn)方式等都發(fā)生了根本的改變，盜版隨處可見并倒逼網(wǎng)絡(luò)免費模式流行，這給出版產(chǎn)業(yè)的利益平衡狀態(tài)帶來了沖擊，利益的再平衡走上桌面。為了實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的出版目的沒有變，而作者、出版商、銷售方、使用方三方面的利益需要在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新興消費模式中重新達(dá)到平衡。

隨著科學(xué)技術(shù)的重大進(jìn)展，關(guān)系思維將無可置疑地成為人們主要思維模式。“互聯(lián)網(wǎng)+出版”是以互聯(lián)網(wǎng)平臺為基礎(chǔ)，利用信息通信技術(shù)與出版業(yè)的跨界與深度融合，推動出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級，并不斷創(chuàng)造出新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與新模式，構(gòu)建連接一切相關(guān)的文化經(jīng)濟(jì)新生態(tài)，為改革、創(chuàng)新、發(fā)展提供新的驅(qū)動力。例如外研社把自己的內(nèi)容優(yōu)勢和有道的海量用戶的結(jié)合。在這個意義上，“互聯(lián)網(wǎng)+出版”包含了兩個方面的意義，一是通過互聯(lián)網(wǎng)推動傳統(tǒng)出版業(yè)的加速發(fā)展，另一個是破壞性創(chuàng)新，即打破出版業(yè)的舊格局，推陳出新，直至將來實現(xiàn)出版服務(wù)與其他任何的人、物、時空、行業(yè)、機構(gòu)、管理乃至思維、行為的連接。

二、要克服急功近利、惡性競爭的行為

在互聯(lián)網(wǎng)的大潮下，大量資本涌入出版行業(yè)，這應(yīng)當(dāng)理智看待，一方面互聯(lián)網(wǎng)具有自由、開放、免費、平等的特點，網(wǎng)民已經(jīng)習(xí)慣于讀免費的東西，收費的東西見光死。按照過去的觀念，看人家的作品是需要花錢的。但另一方面不可被金錢至上和急功近利的風(fēng)氣套牢。如果造成行業(yè)惡性競爭、大打價格戰(zhàn)，勢必影響出版的質(zhì)量，這無論是對整個出版行業(yè)的發(fā)展都是不利的。腳踏實地、堅守誠信、回歸價值，才能真正為“互聯(lián)網(wǎng)+出版”找到出路，畢竟質(zhì)量還是最重要。出版這個行為的一個重要表征是和優(yōu)質(zhì)精選內(nèi)容相關(guān)，不是粗制濫造。這么多年來互聯(lián)網(wǎng)出版的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不足，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，質(zhì)量不好，從傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)這邊的東西也存在同樣的問題。

一些涉足“互聯(lián)網(wǎng)+”的出版商通過免費提供基礎(chǔ)服務(wù)，籠絡(luò)大量的客戶資源，再通過長尾效應(yīng)（The Long Tail）實現(xiàn)后期出版實現(xiàn)利潤增長，這是種不錯的做法。如果分銷渠道足夠大，那些需求低或銷量低的作品或者出版物可以共同構(gòu)成一個可以媲美或超過當(dāng)前那些暢銷商品或者大片的市場份額。

三、對出版?zhèn)鹘y(tǒng)模式與新興模式進(jìn)行梳理與整合

但是，如果上述通過服務(wù)賺取后期服務(wù)費的模式中后期服務(wù)與傳統(tǒng)服務(wù)并無差別的情況下，不能定位是一種高級的互聯(lián)網(wǎng)+的創(chuàng)新型的出版模式，因為這只是一種“免費”的商業(yè)營銷模式取得了成功而已。盡管出版專業(yè)性較強，但實際上，在“互聯(lián)網(wǎng)+出版業(yè)”商業(yè)模式中如果做出了一些標(biāo)準(zhǔn)化出版，比如說上線一些整合性的產(chǎn)品，包括流程管理、權(quán)利運營等，例如通過網(wǎng)絡(luò)銷售取代線下書店或者郵局銷售，這相當(dāng)于一種新的市場開拓。例如各地舉行的書展活動，已經(jīng)被很多出版社視為大數(shù)據(jù)之源，能從中發(fā)現(xiàn)讀者需求等重要信息，為出版社帶來價值。還有傳統(tǒng)的圖書訂貨模式正從書展退場轉(zhuǎn)向書展直接面對讀者，消費者取代中間商并構(gòu)成圖書交易鏈條中最重要的一環(huán)，進(jìn)而改變了整個產(chǎn)業(yè)。這也就具有了破壞性創(chuàng)新的意蘊了。在為啟迪的意義上，“互聯(lián)網(wǎng)+出版”與“出版+互聯(lián)網(wǎng)”僅僅是等同替換嗎？實際上，“互聯(lián)網(wǎng)+”是指基于互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)，比如微信、京東等網(wǎng)站、電信和金融等業(yè)務(wù)。由此，“互聯(lián)網(wǎng)+出版”就是以互聯(lián)網(wǎng)為主，再在出版產(chǎn)業(yè)的輔佐下，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。而“+互聯(lián)網(wǎng)”是指傳統(tǒng)業(yè)務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)來提升業(yè)務(wù)發(fā)展，是一種產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新。由此“出版+互聯(lián)網(wǎng)”即是將傳統(tǒng)的出版行業(yè)，推向網(wǎng)絡(luò)的新興領(lǐng)域，相對于“互聯(lián)網(wǎng)+出版”基于新技術(shù)優(yōu)勢和更為廣泛的社會支持，追求互聯(lián)網(wǎng)用戶爆發(fā)性增長的“逆襲創(chuàng)新”目的不同;“出版+互聯(lián)網(wǎng)”擁有的是出版的存量優(yōu)勢、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)勢和公信力優(yōu)勢，實現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“順勢創(chuàng)新”。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+出版”必須創(chuàng)新政府管理機制

“互聯(lián)網(wǎng)+出版”這個算數(shù)式要想運算出滿意的結(jié)果，政府的有形之手就必須服從于市場的無形之手的需要。政府對“互聯(lián)網(wǎng)+出版”的參與應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格限制在投資、政策性優(yōu)惠（鼓勵）和執(zhí)法層面。政府不能試圖通過自己構(gòu)建一個“互聯(lián)網(wǎng)+出版”的運營主體，來做出一個理論或理想中的示范生，然后讓其他市場主體去學(xué)習(xí)。出版業(yè)的千變?nèi)f化，且不論是否有可能做出一個示范生，而就算有了一個可以復(fù)制的示范生，也就意味著具有不可避免地被替代性，這個示范生的生命力必然是短暫的。因此，政府可以做的，只能是通過引導(dǎo)、扶持等政策方式去激勵其他社會主體和市場主體的參與，并且通過賽馬機制來實現(xiàn)市場化的優(yōu)勝劣汰。三國時期曹操說過：“吾任天下之智力，以道御之，無所不可?！辟愸R機制在當(dāng)前的知名互聯(lián)網(wǎng)公司被經(jīng)常用到，是一種很好的管理方法。例如，為了推出微信這一產(chǎn)品，騰訊內(nèi)部同時安排有多個團(tuán)隊獨立在做，最后通過賽馬機制選擇了勝出的張小龍團(tuán)隊。在“互聯(lián)網(wǎng)+出版”這個語境中，政府必須為所有的市場主體提供公平的競爭環(huán)境，通過公平的競爭，讓所有的出版以及互聯(lián)網(wǎng)的主體都能得到充分有效的利用與合理的配置，在實踐中實現(xiàn)出版業(yè)的盈利模式的完全清晰化，促成發(fā)展理念的統(tǒng)一，從而產(chǎn)生較高的互聯(lián)網(wǎng)出版經(jīng)濟(jì)效益。

數(shù)字化、信息化技術(shù)的飛速發(fā)展，已經(jīng)明顯對傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)造成極大甚至可以說是嚴(yán)重的沖擊。借助于“互聯(lián)網(wǎng)+出版”的方式，促使傳統(tǒng)出版業(yè)融合科技力量，在互聯(lián)網(wǎng)這一種現(xiàn)代生產(chǎn)方式之上，創(chuàng)新了讀物載體，實現(xiàn)了傳統(tǒng)創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播形式的翻天覆地的變革，并帶來了超越傳統(tǒng)出版方式所不可比擬的新增利潤。但是，究竟是資本為王，還是知本時代？就現(xiàn)狀而言，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈仍處于一種不完善的狀態(tài)，比如，科技期刊的分賬問題，事實上整個移動互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容提供商，包括作者，傳統(tǒng)出版和移動互聯(lián)網(wǎng)運營商分賬問題始終沒有得到很好解決，產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善。最重要的一個表現(xiàn)版權(quán)維護(hù)，版權(quán)授權(quán)不完善?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+出版”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，利益平衡點的設(shè)計或者選取有兩個重點：一是讓人民群眾充分享受技術(shù)進(jìn)步促成的出版產(chǎn)業(yè)改革發(fā)展成果，這是知識產(chǎn)權(quán)制度，乃至全民共享發(fā)展所應(yīng)有之義。二是“互聯(lián)網(wǎng)+出版”產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成中，要實現(xiàn)內(nèi)容提供、技術(shù)提供、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、平臺提供、金融服務(wù)、終端提供之間的利益平衡，不能某個環(huán)節(jié)獨大，使得那些負(fù)責(zé)內(nèi)容的創(chuàng)作、加工、出版、發(fā)行、管理等各個環(huán)節(jié)中產(chǎn)生“堰塞湖”。

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作者簡介：楊濤，男，漢族，貴州松桃人，碩士研究生，高級工程師。研究方向：智能電網(wǎng)、輸變電設(shè)備狀態(tài)監(jiān)測。

基金項目：國家重點研發(fā)計劃“科技成果與數(shù)據(jù)資源產(chǎn)權(quán)交易技術(shù)” （2017YFB1401100）;

貴州電網(wǎng)有限責(zé)任公司電力科學(xué)研究院“科技成果與數(shù)據(jù)資源產(chǎn)權(quán)交易系統(tǒng)理論研究”（066600KK51190001）。