摘 要：本文首先根據(jù)課程內(nèi)容研發(fā)投入強(qiáng)度和運(yùn)營(yíng)服務(wù)交付程度這兩個(gè)指標(biāo)，將在線教育公司的業(yè)務(wù)模式分為四類，即輕教育、在線一對(duì)一、知識(shí)付費(fèi)、教育工具類，并分別對(duì)這四種業(yè)務(wù)模式的特點(diǎn)進(jìn)行了分析和歸納。本文著重探討了知識(shí)專家的內(nèi)涵，并通過(guò)對(duì)不同企業(yè)中知識(shí)的分布進(jìn)行比較研究，把知識(shí)專家的本質(zhì)特征做出了歸類總結(jié)，并據(jù)此為數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展提出了建議。

關(guān)鍵詞：知識(shí)專家;數(shù)字出版;在線教育;價(jià)值研究

中圖分類號(hào)：G23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 17-00-02

近些年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)的興起和成熟，數(shù)字出版也相應(yīng)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。這種強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，從2018～2019年度中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告提供的數(shù)據(jù)中可見(jiàn)一斑。據(jù)該報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2018年國(guó)內(nèi)數(shù)字出版業(yè)總收入約為8330億元，同比增長(zhǎng)17.8%。在這其中，相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)廣告、移動(dòng)出版（包含移動(dòng)閱讀、移動(dòng)音樂(lè)和移動(dòng)游戲）、在線教育、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、博客類應(yīng)用、在線音樂(lè)位居前列，規(guī)模分別達(dá)到約3717、2007、1330、791、180、180、115、104億元。

隨著傳統(tǒng)出版業(yè)向數(shù)字化時(shí)代的邁進(jìn)，以及類似于喜馬拉雅、得到、凱叔講故事、微博、酷我等市場(chǎng)化平臺(tái)的興起，越來(lái)越多的出版機(jī)構(gòu)和人員加入數(shù)字出版的隊(duì)伍中，從不同領(lǐng)域、不同產(chǎn)品形式和不同運(yùn)營(yíng)方向上，勇于實(shí)踐并不斷探索其經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和發(fā)展規(guī)律。不可否認(rèn)，有一部分的實(shí)踐取得了一定成績(jī)，但大部分機(jī)構(gòu)和人員卻遇到了種種障礙和困難。

根據(jù)國(guó)家新聞出版署的定義，數(shù)字出版是指用數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容編輯加工，并主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方式。本文將以在線教育為案例，從人才的重要性和知識(shí)專家的特點(diǎn)入手，試圖為數(shù)字出版的持續(xù)發(fā)展提供一種新的解決思路。

一、知識(shí)型企業(yè)與知識(shí)專家

在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了一種愈來(lái)愈明顯的趨勢(shì)，即過(guò)去以勞動(dòng)分工為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)管理理論及實(shí)踐，逐漸向知識(shí)創(chuàng)新為基礎(chǔ)的知識(shí)管理理論和專家型社會(huì)轉(zhuǎn)移。過(guò)去以藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)或體力勞動(dòng)、腦力勞動(dòng)對(duì)工作進(jìn)行劃分的方法，已經(jīng)不適合知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代了。創(chuàng)新性和價(jià)值創(chuàng)造，成為區(qū)分、衡量工作性質(zhì)的基本指標(biāo)。

知識(shí)型社會(huì)的興起，需要知識(shí)型企業(yè)和知識(shí)型組織的支撐。那些以知識(shí)為核心資源，通過(guò)擁有專門知識(shí)的專家創(chuàng)造出知識(shí)創(chuàng)新體系，從而提供知識(shí)型產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)或組織，被稱為知識(shí)型企業(yè)或知識(shí)型組織。知識(shí)創(chuàng)新、知識(shí)專家、知識(shí)型產(chǎn)品，成為衡量知識(shí)型企業(yè)的三大核心要素，在這其中知識(shí)專家又是三大要素的基礎(chǔ)和載體。

二、對(duì)在線教育公司的分類研究

（一）在線教育公司的一種分類

本文將以在線教育企業(yè)為例，首先通過(guò)企業(yè)的不同經(jīng)營(yíng)管理特點(diǎn)，來(lái)對(duì)之進(jìn)行歸納分類，并對(duì)每一類企業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行探討。

對(duì)于在線教育這種知識(shí)密度較高的產(chǎn)業(yè)來(lái)講，課程內(nèi)容研發(fā)和用戶運(yùn)營(yíng)服務(wù)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)體系的重要環(huán)節(jié)。而從這兩方面的能力來(lái)看，核心人才即知識(shí)專家成為決定企業(yè)是否具有競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素。

運(yùn)營(yíng)服務(wù)交付程度，是指教育企業(yè)在為用戶提供教育、輔導(dǎo)、培訓(xùn)服務(wù)時(shí)，在課上教學(xué)、作業(yè)輔導(dǎo)、考試指導(dǎo)、師生互動(dòng)、教學(xué)輔助服務(wù)（即完整的教、學(xué)、測(cè)、練閉環(huán)）等教育鏈條上的介入程度。如果某家教育公司擁有大量經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的授課教師和教學(xué)輔助人員，并在上述環(huán)節(jié)中均深度介入運(yùn)營(yíng)和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，那么我們就認(rèn)為其為一家運(yùn)營(yíng)服務(wù)交付程度較重的公司。反之，如一家教育公司除了提供教學(xué)服務(wù)之外，在后續(xù)其他環(huán)節(jié)投入不多，那么我們認(rèn)為其運(yùn)營(yíng)服務(wù)程度較輕。

課程研發(fā)投入強(qiáng)度，是指教育企業(yè)在課程內(nèi)容研發(fā)和相關(guān)人員培訓(xùn)方面投入資源的多少。在上述兩方面投入資源多者，其課程研發(fā)投入強(qiáng)度較高，反之則強(qiáng)度較低。

在線教育企業(yè)可以分成四種：輕教育（如：未來(lái)之音）;在線一對(duì)一（如：VIPKID）;知識(shí)付費(fèi)（如：得到）;教育工具類（如：一起作業(yè)）。按照課程研發(fā)投入強(qiáng)度來(lái)比較，輕教育類和在線一對(duì)一類就要比知識(shí)付費(fèi)類和教育工具類高;但從運(yùn)營(yíng)服務(wù)交付程度來(lái)說(shuō)，在線一對(duì)一類和教育工具類就比輕教育類和知識(shí)付費(fèi)類高。

（二）四類在線教育公司的不同特點(diǎn)

在線一對(duì)一的業(yè)務(wù)模式，其運(yùn)營(yíng)服務(wù)交付程度和研發(fā)投入強(qiáng)度均很高，是近幾年在教育市場(chǎng)上供需兩旺的在線一對(duì)一模式（也包含一對(duì)二、一對(duì)四等小班課模式），如VIPKID、掌門一對(duì)一等公司。這類在線教育公司，采取真人教師實(shí)時(shí)在線為學(xué)生提供一對(duì)一授課，并擁有大量的教學(xué)輔助人員來(lái)提供售后、用戶運(yùn)營(yíng)、課上和課后教學(xué)管理等運(yùn)營(yíng)服務(wù);此外，它們投入大量資源研發(fā)出成熟的教材體系和在線教育上課系統(tǒng)，并大都在人工智能技術(shù)方面加大投入。

知識(shí)付費(fèi)的業(yè)務(wù)模式則正好與上述模式相反，從2016年開(kāi)始興起的知識(shí)付費(fèi)即屬于此種模式，如得到和千聊等。知識(shí)付費(fèi)公司在運(yùn)營(yíng)服務(wù)交付程度和課程研發(fā)投入強(qiáng)度兩方面相對(duì)較低，它們通過(guò)篩選知識(shí)密度較高的書籍和在某領(lǐng)域有專長(zhǎng)的專家，在課程制造生產(chǎn)過(guò)程中采用標(biāo)準(zhǔn)化的流程管理，并將音頻或視頻化的錄播課程銷售給用戶，采取向用戶直接收費(fèi)而不是通過(guò)流量、廣告的方式獲得收益。大部分的知識(shí)付費(fèi)企業(yè)，本身投入到課程內(nèi)容研發(fā)和后期運(yùn)營(yíng)服務(wù)的資源相對(duì)較少。

輕教育和教育工具類的兩種模式恰恰相反，他們選擇主要在運(yùn)營(yíng)服務(wù)交付程度和課程研發(fā)投入強(qiáng)度中的一個(gè)維度上，加大資源投入和核心能力建設(shè)。比如輕教育模式和教育工具類模式，是上述兩種類別的典型代表。

很多教育工具類公司，通過(guò)密切連接教師、學(xué)生、家長(zhǎng)等教育參與者，讓他們?cè)诠咀杂械钠脚_(tái)或工具中，完成教、學(xué)、測(cè)、練的全部或大部分環(huán)節(jié)，提升教學(xué)效果。這類公司雖然在教育內(nèi)容研發(fā)上不一定投入很多資源，但在教育系統(tǒng)和技術(shù)方面投入甚多，并且也會(huì)提供大量的運(yùn)營(yíng)服務(wù)人員，隨時(shí)為用戶提供細(xì)致的服務(wù)。

而對(duì)于像未來(lái)之音（北京）科技有限公司這種輕教育公司來(lái)說(shuō)，他們主要在教學(xué)研究和教育課程研發(fā)方面投入核心資源，并通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)管理流程、便利的線上互動(dòng)服務(wù)，將深度研發(fā)成果轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量的錄播課程和實(shí)物教具，提供給用戶以獲得較好的教學(xué)效果。

三、在線教育公司中知識(shí)專家的作用分析

（一）知識(shí)專家的含義與本質(zhì)

在某些知識(shí)型企業(yè)中，其產(chǎn)品生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)服務(wù)過(guò)程很難標(biāo)準(zhǔn)化，比如像管理咨詢公司、律師事務(wù)所這些主要憑借專家個(gè)人提供知識(shí)服務(wù)的機(jī)構(gòu)。除此之外，大部分的知識(shí)型企業(yè)可以采取“知識(shí)專家+知識(shí)倍增器”的商業(yè)模式，來(lái)提升自身的產(chǎn)品生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)服務(wù)效率，在線教育公司同樣如此。

本文中提及的知識(shí)專家，主要具有如下特征：以知識(shí)作為個(gè)人的核心能力和追求，注重終身學(xué)習(xí)和知識(shí)的積累;以知識(shí)為手段，追求在社會(huì)和組織中的地位和利益;注重知識(shí)創(chuàng)新和價(jià)值轉(zhuǎn)化。在這其中，知識(shí)創(chuàng)新欲望和將知識(shí)轉(zhuǎn)化為價(jià)值的能力，是區(qū)分知識(shí)專家和掌握一般事務(wù)性知識(shí)的員工的根本要素。

企業(yè)中的知識(shí)，主要分布載體有人員和非人員兩種。非人員的載體包括流程、手冊(cè)、制度、信息化系統(tǒng)等。而對(duì)于企業(yè)中的人員來(lái)說(shuō)，各部門、崗位上的員工都擁有不同的經(jīng)驗(yàn)和能力。我們把企業(yè)知識(shí)的種類，分別從業(yè)務(wù)與用戶、一般事務(wù)的角度來(lái)考察。

在線教育企業(yè)中跟用戶相關(guān)的業(yè)務(wù)部門，包括課程研發(fā)與生產(chǎn)、用戶與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)銷售、新媒體運(yùn)營(yíng)、教學(xué)服務(wù)等部門。這些部門的員工需要掌握的知識(shí)技能，主要是為用戶創(chuàng)造價(jià)值的創(chuàng)新能力，課程研發(fā)和產(chǎn)品生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰?，用戶增長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)服務(wù)的能力，以及新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的能力等。與之對(duì)比，處理公司中不跟用戶直接相關(guān)的一般事務(wù)的部門，包括技術(shù)、人力資源、行政、財(cái)務(wù)等職能部門，主要為業(yè)務(wù)部門提供高效率的后臺(tái)支持服務(wù)。

知識(shí)專家的基本特征：高水平的業(yè)務(wù)人員依靠自己的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新能力，為用戶提供優(yōu)質(zhì)課程內(nèi)容并創(chuàng)造用戶價(jià)值，帶來(lái)用戶數(shù)量的增長(zhǎng)和良好口碑的傳播，提升企業(yè)的行業(yè)品牌影響力。上述這些行為能力特征，就構(gòu)成了知識(shí)專家的內(nèi)涵和概念邊界。

（二）知識(shí)倍增器的概念和作用

對(duì)于在線教育公司來(lái)說(shuō)，僅僅有知識(shí)專家很難獲取足夠的市場(chǎng)收益。因?yàn)榕c完全依靠知識(shí)專家的管理咨詢企業(yè)、律師事務(wù)所這些機(jī)構(gòu)相比，在線教育公司為單一顧客提供服務(wù)獲得的收益有限，如果不能提高用戶運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)銷售效率，將無(wú)法形成長(zhǎng)期發(fā)展所需要的商業(yè)模式。而為了提升市場(chǎng)效率和整體收益規(guī)模，知識(shí)倍增器就是很好的一個(gè)選擇。

知識(shí)倍增器，是指企業(yè)為了增加知識(shí)專家創(chuàng)造的知識(shí)成果的效用，而采取標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)流程或者軟件程序，讓一些知識(shí)水平相對(duì)較低的員工來(lái)承擔(dān)部分知識(shí)專家的任務(wù)，從而達(dá)到降低成本、提升效率的目的。

（三）不同在線教育公司中知識(shí)專家的作用

上文中把在線教育企業(yè)分為了四類，下面我們分別來(lái)考察一下每類企業(yè)中所需要的知識(shí)專家類型，以及他們所起的不同作用。

對(duì)于在線一對(duì)一類型的教育公司來(lái)說(shuō)，他們需要兩大類知識(shí)專家。一類是能夠研發(fā)出高品質(zhì)課程體系的資深名師，另一類是精通用戶增長(zhǎng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)專家。這些教育公司的基本發(fā)展路線是這樣的：資深名師在某個(gè)學(xué)科領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新性的研發(fā)，或者根據(jù)本已成型的課程內(nèi)容進(jìn)行二次研發(fā)，形成自己具有競(jìng)爭(zhēng)力的課程體系，這是此類教育公司的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)專家選取上述課程體系的一部分內(nèi)容，進(jìn)行線上內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)推廣，從而獲取大量的免費(fèi)和付費(fèi)用戶;此后，公司會(huì)培養(yǎng)大量的普通教師和運(yùn)營(yíng)服務(wù)人員，來(lái)保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在用戶學(xué)習(xí)過(guò)程中的教學(xué)效果和互動(dòng)服務(wù)質(zhì)量。由此可見(jiàn)，行業(yè)資深名師和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)專家，是一對(duì)一在線教育公司發(fā)展的兩大引擎，二者缺一不可。而后續(xù)培養(yǎng)的普通教師和運(yùn)營(yíng)服務(wù)人員，則是課程內(nèi)容效用的知識(shí)倍增器，保證了優(yōu)質(zhì)課程運(yùn)營(yíng)服務(wù)的深度交付。

對(duì)于知識(shí)付費(fèi)型的在線教育公司來(lái)說(shuō)，對(duì)其最重要的資源雖然也是名師，但這些名師資源卻大都不屬于公司專有。這類公司主要采取合作的方式，從行業(yè)中搜尋成熟的名師名家，借助于他們的研發(fā)能力和內(nèi)容，來(lái)為自己提供高品質(zhì)的課程體系。在課程的研發(fā)生產(chǎn)過(guò)程中，知識(shí)付費(fèi)公司主要提供標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)流程和管理標(biāo)準(zhǔn)，與合作名師共同打造出用戶喜歡的教育產(chǎn)品和課程，在線上將其交付給用戶后就基本上完成了整個(gè)服務(wù)流程。除此之外，知識(shí)付費(fèi)公司雖然也非常需要有用戶增長(zhǎng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)專家，但他們卻不會(huì)自行培養(yǎng)大量的普通教師和運(yùn)營(yíng)服務(wù)人員，來(lái)提供很重的課后學(xué)習(xí)輔導(dǎo)和用戶運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

對(duì)于擁有深度研發(fā)能力的輕教育公司來(lái)說(shuō)，他們重視課程研發(fā)，所以需要自己培養(yǎng)課程研發(fā)所需的知識(shí)專家。是否擁有自己的核心研發(fā)能力和知識(shí)專家人員，是輕教育公司和知識(shí)付費(fèi)公司的根本區(qū)別。而對(duì)于教育工具類的在線教育公司，則恰恰與輕教育公司相反，他們?nèi)鄙購(gòu)?qiáng)大的研發(fā)能力和人員，卻為用戶運(yùn)營(yíng)服務(wù)投入了大量的資源，形成了其賴以生存的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

四、知識(shí)專家研究對(duì)數(shù)字出版企業(yè)的啟發(fā)

本文以在線教育產(chǎn)業(yè)為例，探討了不同類型的企業(yè)中知識(shí)專家所起的不同作用。其實(shí)，在線教育僅僅是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的一部分，其他的細(xì)分產(chǎn)業(yè)如移動(dòng)出版、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、在線音樂(lè)等，同樣應(yīng)該重視知識(shí)專家的作用。

目前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中的從業(yè)者中，大部分人才是從傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)，還有一部分是從互聯(lián)網(wǎng)公司成長(zhǎng)起來(lái)的。但是，這兩種人才各具優(yōu)勢(shì)卻又各有短板，精通傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)的人才不懂互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，熟悉互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的人才對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)則不甚熟悉，這就造成了在數(shù)字出版人才市場(chǎng)上，極其缺乏精通數(shù)字內(nèi)容研發(fā)生產(chǎn)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶增長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)方面的知識(shí)專家。

不管是傳統(tǒng)出版企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，還是新興數(shù)字出版企業(yè)的創(chuàng)業(yè)成長(zhǎng)，都需要本文中所提及的各種知識(shí)專家。希望不同行業(yè)的人才能夠加強(qiáng)流動(dòng)、融合創(chuàng)新，為市場(chǎng)和用戶創(chuàng)造和提供更多的優(yōu)秀數(shù)字產(chǎn)品。

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作者簡(jiǎn)介：張永軍，男，漢族，山東莒縣人，博士，副教授。研究方向：知識(shí)管理、企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷。