蔡令

【摘 要】推動(dòng)區(qū)域文化品牌建設(shè)是文化傳承、延續(xù)、發(fā)展的重要抓手，是發(fā)揮以文化人、以文育人作用的重要渠道。在時(shí)勢浮躁、人心焦慮、精致利己等因素作用下，文化發(fā)展出現(xiàn)了二十一世紀(jì)的新異化，區(qū)域文化品牌建設(shè)面臨著概念混淆、主體缺失、風(fēng)險(xiǎn)失控等困境。進(jìn)一步推進(jìn)區(qū)域文化品牌建設(shè)，必須以匠心精神設(shè)計(jì)文化品牌，以合作精神運(yùn)營文化品牌，以開放精神推廣文化品牌。

【關(guān)鍵詞】區(qū)域文化品牌;南孔文化;文化困境;路徑探析

一、區(qū)域文化品牌建設(shè)的主要困境

（一）概念混淆困境

文化是人類在社會(huì)歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。文化是文明社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力，是滋養(yǎng)人文情懷的深厚土壤。在地理、人文、習(xí)俗等因素的共同作用下，文化呈現(xiàn)出了獨(dú)特的區(qū)域性，形成了別具一格的文化特性。推動(dòng)文化品牌差異化、多元化、本土化、風(fēng)格化建設(shè)，是文化概念賦予文化建設(shè)的內(nèi)在發(fā)展邏輯。然而，文化品牌建設(shè)的主導(dǎo)者往往簡單化理解文化概念和文化創(chuàng)意，注重經(jīng)濟(jì)效應(yīng)而忽視服務(wù)質(zhì)量，熱衷于仿造而忽視創(chuàng)造，存在著一哄而上，而未能充分把握各個(gè)地區(qū)具體情況的現(xiàn)狀，將區(qū)域文化符號(hào)混同為區(qū)域文化品牌的現(xiàn)象可謂非常普遍，導(dǎo)致文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的嚴(yán)重同質(zhì)化。假如沒有相應(yīng)的文化產(chǎn)品和服務(wù)作為現(xiàn)實(shí)的支撐，所謂的區(qū)域文化品牌其實(shí)是根本無法成立的。

（二）主體缺位困境

區(qū)域文化品牌建設(shè)是具體的、歷史的，不是空泛的、抽象的。特別是在文化品牌建設(shè)主體的認(rèn)知上，必須由傳統(tǒng)的政府單一主體轉(zhuǎn)變?yōu)檎?、社?huì)、個(gè)體、組織等多主體，全方位激活文化品牌建設(shè)主體的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性，從而實(shí)現(xiàn)文化品牌建設(shè)的多元化。近些年，雖然很多地方政府部門打出了“文化牌”，都將區(qū)域文化品牌建設(shè)作為當(dāng)?shù)氐奈幕l(fā)展戰(zhàn)略或文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的重要內(nèi)容，但結(jié)果卻往往出現(xiàn)“政府熱、群眾冷”的現(xiàn)象。造成這一問題的主要原因是文化建設(shè)者缺位。文化品牌建設(shè)不是單向度的過程，而是雙向良性互動(dòng)的過程，這里面既存在政府與其他建設(shè)主體之間的互動(dòng)，還存在文化建設(shè)主體與文化消費(fèi)對象之間的互動(dòng)。一旦文化建設(shè)主體缺位，區(qū)域文化品牌就會(huì)失去根基。

（三）風(fēng)險(xiǎn)失控困境

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，文化競爭愈演愈烈，文化新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入面臨著越來越大的風(fēng)險(xiǎn)。巧妙的運(yùn)用原始品牌進(jìn)行延伸，創(chuàng)造更多的文化衍生品，成為了眾多文化品牌建設(shè)者的選擇。但在品牌拓展過程中，如果運(yùn)用不當(dāng)，不僅品牌拓展不能如愿，還會(huì)影響原有品牌在消費(fèi)者心目中的形象，最終導(dǎo)致文化建設(shè)的風(fēng)險(xiǎn)失控。在文化品牌拓展過程中，文化建設(shè)者的文化鑒賞能力和文化生產(chǎn)的監(jiān)管起著重要作用，決定著文化衍生品的質(zhì)量和品控。倘若為了擴(kuò)展文化產(chǎn)品，而盲目的生產(chǎn)一些粗制濫造的衍生品，文化品牌的株連風(fēng)險(xiǎn)將不可避免。

二、區(qū)域文化品牌建設(shè)的路徑探討

（一）以匠心精神設(shè)計(jì)文化品牌

文化標(biāo)志無疑在文化品牌設(shè)計(jì)中占據(jù)核心地位。文化標(biāo)志一般由文字、符號(hào)、圖案等元素及其組合所構(gòu)成，能夠生動(dòng)活潑的展現(xiàn)地域文化的內(nèi)涵與深度。文化標(biāo)志的辨識(shí)度對地域文化品牌建設(shè)發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。比如，南孔文化的動(dòng)漫形象“南孔爺爺”。衢州為孔氏南宗祖庭，史稱“東南闕里”。作為浙江傳統(tǒng)文化重要組成部分的“南孔文化”，直接促成了衢州文化的“開放、包容、多元、和諧”，地位顯著?！澳峡谞敔敗币詡鞒兄袊鍖W(xué)為出發(fā)點(diǎn)，在新消費(fèi)、新場景、新物種時(shí)代將傳統(tǒng)文化和城市文化相融合?！澳峡谞敔敗钡臅嬀磔S發(fā)髻，代表他的儒學(xué)思想博大精深;濃眉遮住眼睛，代表其學(xué)識(shí)淵博，不用眼睛而是用智慧看清世界;胡子心形，代表其只要有心向?qū)W，人人皆可入學(xué)受教的思想。對比許多其他的吉祥物，有著睿智智慧的“南孔爺爺”，給人的感覺就是一個(gè)活在真實(shí)世界里的老爺爺?！澳峡谞敔敗?，已悄然融入衢州城的各個(gè)角落：街頭巷尾景觀墻上的“南孔爺爺”宣傳畫，水亭街上的“南孔爺爺?shù)臅俊?，一些廠商推出的“南孔爺爺”月餅?！澳峡谞敔敗钡某晒⑹疚幕放平ㄔO(shè)，必須獨(dú)具匠心，運(yùn)用巧妙的心思，發(fā)散的思維，在打破常規(guī)中設(shè)計(jì)出具有區(qū)域自身特色和識(shí)別度的文化標(biāo)識(shí)。

（二）以合作精神運(yùn)營文化品牌

區(qū)域文化品牌兼具公益性和服務(wù)性，文化產(chǎn)品品牌兼具經(jīng)營性和商業(yè)性，這雙重屬性決定文化品牌運(yùn)營的良性發(fā)展必須發(fā)揚(yáng)合作精神。近些年，衢州堅(jiān)持以開放戰(zhàn)略思維挖掘和發(fā)展南孔文化。南孔文化是南宋初年孔氏南遷后，孔氏文化在不同歷史條件和環(huán)境下與當(dāng)?shù)匚幕粩嗳诤虾桶l(fā)展的基礎(chǔ)上形成的區(qū)域文化體系，深刻影響著江南世人的心理結(jié)構(gòu)與思維方式。南孔文化本身就蘊(yùn)含著開放包容的變革創(chuàng)新精神。在漫長的社會(huì)演變過程中尤其是在社會(huì)生產(chǎn)、文化教育方面，孔氏南宗一直奉行并實(shí)踐著與時(shí)俱進(jìn)、開放包容的變革創(chuàng)新精神，與時(shí)代同發(fā)展、共進(jìn)步。因此，要提高區(qū)域文化品牌建設(shè)水平，不能僅僅依賴于地方政府，必須通過政府推動(dòng)，協(xié)會(huì)主導(dǎo)，企業(yè)參與，以開放思維來高效率地運(yùn)營區(qū)域文化品牌和文化產(chǎn)品品牌。

（三）以開放精神推廣文化品牌

各美其美，美人之美，美美與共，天下大同。文化是具有開放性和包容性的，文化品牌推廣更是有賴于開放的思維。自2004年開始，衢州以祭孔大典為載體，以孔子學(xué)院為媒介，有效推動(dòng)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在國際上的傳播。近年來，衢州更是多次組織孔子文化節(jié)，開展儒學(xué)文化交流研討會(huì)，而作為主要講課場所的中國儒學(xué)館，與孔氏南宗家廟隔街相望。如今，借助南孔文化的滋養(yǎng)，衢州先后與200多個(gè)國家和地區(qū)建立貿(mào)易往來關(guān)系，與世界13個(gè)城市建立友好城市關(guān)系，推動(dòng)了中華文化走向世界。因此，文化品牌推廣不但需要運(yùn)用傳統(tǒng)的方法，如通過宣傳、傳播品牌，讓廣大消費(fèi)者了解、知曉品牌的基本內(nèi)涵，產(chǎn)品、品牌文化等。還需要利用現(xiàn)代信息技術(shù)，將中華優(yōu)秀文化進(jìn)行數(shù)字化加工整合，通過互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊網(wǎng)等多種傳輸渠道，在溝通交流中將文化品牌推向全世界。

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