陳銘

摘? 要? 2020年開年，UGC（User-Generate Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）迎來一波火爆高潮，同時(shí)也加速暴露出諸如謠言盛行、直播亂象、倫理爭議等一系列問題。文章在分析其問題表現(xiàn)的基礎(chǔ)上，從UGC生產(chǎn)者和UGC兩個(gè)角度探究問題成因，并從完善自凈機(jī)制、創(chuàng)新識別技術(shù)、規(guī)范支付方式、設(shè)計(jì)分級制度四個(gè)方面為UGC平臺加強(qiáng)監(jiān)管力度、豐富監(jiān)管措施提供參考對策。

關(guān)鍵詞? UGC;UGC平臺;監(jiān)管

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）12-0029-04

以用戶主導(dǎo)、實(shí)時(shí)互動為特征的Web2.0時(shí)代促進(jìn)了UGC（User-Generate Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的崛起，UGC越來越成為新媒體平臺上最重要的內(nèi)容表現(xiàn)方式之一。2020年，前所未有的“宅經(jīng)濟(jì)”使UGC創(chuàng)作迎來了一波新的高潮，居家隔離的人們紛紛將目光投向UGC領(lǐng)域，文字記錄、個(gè)人Vlog、現(xiàn)場直播、果農(nóng)帶貨……這一期間，內(nèi)容多元、形式豐富的UGC大量涌現(xiàn)于抖音、快手、微博等平臺，一時(shí)之間熱鬧非凡。然而，數(shù)量與內(nèi)容的迅速擴(kuò)展加速暴露了UGC發(fā)展存在的問題——網(wǎng)絡(luò)謠言屢禁不止，直播售貨中虛假宣傳和售后空洞現(xiàn)象頻發(fā)，部分UGC也因觸及倫理邊界而飽受爭議。因此，本文將以2020年新高潮發(fā)展下的UGC為例，通過分析其問題表現(xiàn)及成因，探究新媒體環(huán)境下UGC平臺的有效監(jiān)管對策，旨在為各平臺構(gòu)建積極友好的UGC創(chuàng)作和傳播生態(tài)提供行之有效的參考方向。

1? 問題表現(xiàn)

1.1? 網(wǎng)絡(luò)謠言甚囂塵上

網(wǎng)絡(luò)謠言目前尚未有一個(gè)統(tǒng)一的定義，王國華將其定義為“在網(wǎng)上生成或發(fā)布并傳播的未經(jīng)證實(shí)的特定信息”[1]，官建文將其定義為“通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的沒有事實(shí)根據(jù)的消息”[2]。總的來看，網(wǎng)絡(luò)謠言多以文本或圖片UGC的形式被用戶發(fā)布于微博等社交媒體平臺，或以自制短視頻的形式被發(fā)布于抖音、快手等視頻UGC平臺。內(nèi)容一經(jīng)擴(kuò)散，極可能促使大量網(wǎng)民在好意或恐慌等心態(tài)下主動對UGC進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點(diǎn)贊，導(dǎo)致不實(shí)信息的二次創(chuàng)造與傳播;“轉(zhuǎn)贊評”數(shù)字的攀升則在一定程度上提高了網(wǎng)絡(luò)世界信息的“可信度”，致使不實(shí)內(nèi)容博得更多網(wǎng)友的輕信，并進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍。

例如，1月22日，國家衛(wèi)健委高級專家組成員、著名傳染病學(xué)家李蘭娟院士在接受采訪時(shí)表示，新型冠狀病毒“怕75%的酒精，不耐高溫”。隨后，這一言論被部分網(wǎng)民曲解和篡改，在微博上稱喝高度白酒可以預(yù)防新冠肺炎，更有甚者對1月20日《新聞1+1》的部分視頻內(nèi)容進(jìn)行了字幕篡改和后期配音，謠傳鐘南山院士稱可以飲“高度酒對抗冠狀病毒”，導(dǎo)致視頻謠言在網(wǎng)民的轉(zhuǎn)發(fā)和評論中迅速擴(kuò)散，直至1月23日《新聞1+1》在節(jié)目中嚴(yán)正辟謠才得以停息。

“高度酒預(yù)防病毒”的謠言絕非個(gè)案，類似由個(gè)別網(wǎng)民在新媒體平臺上發(fā)布、擴(kuò)散并引起集體誤解或集體恐慌的不實(shí)信息在新冠肺炎疫情期間大量出現(xiàn)，這些謠言的內(nèi)容在疫情初期主要集中于新冠病毒的傳播方式、各地感染者人數(shù)及封城封路等防控措施，后期則集中于本地新增病例及外來輸入病例情況[3];除了部分是自媒體在流量經(jīng)濟(jì)驅(qū)使下的信息偽造外，多為普通網(wǎng)民在各類新媒體平臺上發(fā)布的UGC。

根據(jù)張洪忠等[4]的疫情期間謠言認(rèn)知報(bào)告，高達(dá)87%的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)上存在“一些”或“很多”關(guān)于新冠病毒疫情的謠言。面對疫情的未知和恐慌營造出一種高不確定性的信息環(huán)境，為謠言的產(chǎn)生和泛濫創(chuàng)造了條件;UGC的迅猛發(fā)展則進(jìn)一步為網(wǎng)絡(luò)謠言提供了便利，隨著Web2.0環(huán)境下用戶主導(dǎo)性的增強(qiáng)和話語權(quán)的提高，攜帶虛假信息的UGC更有了誕生和傳播的空間，不僅破壞了網(wǎng)絡(luò)信息傳播秩序，更可能直接誤導(dǎo)網(wǎng)民的線下實(shí)踐、危害個(gè)人身體健康。

1.2? 虛假宣傳與售后空洞

特殊時(shí)期下商品時(shí)空流動的限制和消費(fèi)者消費(fèi)欲望的提升伴隨著UGC發(fā)展直接推動了直播售貨的崛起。除了李佳琦、薇婭等職業(yè)化帶貨主播之外，各行各業(yè)都出現(xiàn)了以個(gè)體商戶為主要主播群體的UGC式直播售貨。根據(jù)4月21日抖音發(fā)布的《2020抖音直播數(shù)據(jù)圖譜》，2020年2月，包括美妝類、服飾穿搭類等行業(yè)的主播數(shù)量環(huán)比1月增加超過70%，美食類、傳統(tǒng)文化類、汽車房產(chǎn)交易類、教育類的直播主播人數(shù)和熱度也紛紛上漲。然而，迅速升溫的UGC式直播售貨逐漸暴露出兩大問題：虛假宣傳和售后空洞。

以果農(nóng)為例，疫情影響下多地水果滯銷，直接推動了以果農(nóng)為主要群體的UGC直播。為了避免因封城封路導(dǎo)致的水果囤積和損失，非專業(yè)直播播主的果農(nóng)們通過在抖音、快手等平臺上直播，展示并介紹自家的優(yōu)質(zhì)瓜果，鼓勵直播觀看者下單網(wǎng)購，其中不乏質(zhì)量優(yōu)良、價(jià)格實(shí)惠的果品。但在微博#不讓果蔬爛在地里#的對應(yīng)助農(nóng)話題下，不少網(wǎng)友表示，自己出于同情心購買水果助農(nóng)，卻受到了

欺騙：“有一些比平時(shí)賣的都貴，而且也不好！”“缺斤短兩，我買的收到一看全爛了?！薄拔逄炝硕疾话l(fā)貨……賣家還拒不退款?！?/p>

空間的限制使消費(fèi)者無法在下單前檢測商品質(zhì)量，給了賣家虛假宣傳的可乘之機(jī)，同時(shí)，UGC售貨主播多為個(gè)體經(jīng)營者，既缺乏品牌質(zhì)量和信譽(yù)擔(dān)保，又難以承擔(dān)售后保障，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)問題后往往投訴無門。

1.3? 倫理爭議

UGC的崛起極大縮短了人們接受新信息的時(shí)間差。當(dāng)下，越來越多的事件能在發(fā)生的第一時(shí)間得到記錄與傳播，基于抖音、快手等平臺的用戶原創(chuàng)視頻往往是其第一消息源。然而，這一類具有新聞性的UGC視頻，其發(fā)展也伴隨著一定倫理爭議。對稀缺的一手資源與時(shí)效性的過度追求，可能導(dǎo)致UGC生產(chǎn)者缺少足夠時(shí)間對畫面進(jìn)行篩選和處理，忽視其中部分畫面對當(dāng)事人的權(quán)利侵犯與心理傷害，也忽視其可能產(chǎn)生的不良輿論導(dǎo)向等負(fù)面影響，挑戰(zhàn)視頻傳播的倫理邊界。例如在對方回避的情況下仍繼續(xù)拍攝醫(yī)院大廳外等候就診的老人，不顧對其造成的心理負(fù)擔(dān)，而刻意營造悲情氣氛以吸引受眾注意力;例如直接發(fā)布傷醫(yī)事件中的暴力畫面，對受眾造成視覺和心理雙重沖擊。什么樣的內(nèi)容才能被記錄和發(fā)布？在UGC自由度越來越高的今天，人文關(guān)懷的聲音似乎正被稀釋，倫理底線也愈發(fā)模糊。我們亟需找到這些問題的原因并探究對策。

2? 成因分析

2.1? UGC生產(chǎn)者角度

1）謠言盛行——傳播主體模糊化與表達(dá)分散化。研究表明，網(wǎng)絡(luò)謠言具有“傳謠身份模糊化”的特征[5]，以文本、圖片或視頻形式在新媒體平臺流傳的謠言雖能通過官方辟謠等方式被證偽，但大多無法找到最初的傳謠者，網(wǎng)絡(luò)平臺的匿名性環(huán)境則有助于進(jìn)一步隱藏傳謠者身份，其違法成本幾乎為零。與此同時(shí)，Web2.0環(huán)境下，UGC的發(fā)展賦予了個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)公共空間表達(dá)意見的權(quán)力，“發(fā)聲”這一行為在趨向便捷的同時(shí)，也趨向分散化。這一“分散化”是指，一方面，新媒體平臺中UGC生產(chǎn)者的數(shù)量及發(fā)言領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，另一方面，在用戶對他人原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作和擴(kuò)散時(shí)，所解構(gòu)得到的內(nèi)容可能是碎片而多元的，這種傳播彌合了時(shí)空的差距，也消滅了原本完整而確定的傳播文本，內(nèi)容一經(jīng)發(fā)出便淹沒在海量信息中，難以得到實(shí)時(shí)有效的監(jiān)管與約束。

2）直播售貨亂象——逐利心態(tài)。就UGC生產(chǎn)者角度而言，直播售貨浮現(xiàn)的種種弊端或可歸因于逐利心態(tài)。對于部分直播者來說，一方面，線上直播售貨本就是新冠肺炎疫情沖擊下解決囤貨、減小虧損的“緩兵之計(jì)”，幾乎是用以解決燃眉之急的“一次性”交易;另一方面，個(gè)體經(jīng)營者無品牌信譽(yù)下滑之虞，亦缺少足夠的人力財(cái)力回應(yīng)售后服務(wù)，因此實(shí)現(xiàn)售后保障或退貨承諾的可能性相對較小;加之互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的虛擬性和空間限制，直播中售賣的商品無法經(jīng)過用戶實(shí)際的質(zhì)量檢測，賣家極有可能為了擴(kuò)大銷量而對商品進(jìn)行夸飾、美化乃至造假。三種因素共同作用最終導(dǎo)致UGC直播售貨亂象頻發(fā)。

3）倫理爭議——“圍觀”與“被圍觀”的快感。在對具有新聞性的事件進(jìn)行原創(chuàng)視頻呈現(xiàn)時(shí)，用戶成為一名“公民記者”[6]，這一身份與專業(yè)記者的不同之處在于用戶本身新聞素養(yǎng)、責(zé)任感及倫理意識的缺乏，從而導(dǎo)致內(nèi)容呈現(xiàn)中對社會效益和倫理底線的考慮不足。在此過程中，與其稱用戶是有自我認(rèn)知地以記者身份呈現(xiàn)新聞事實(shí)，倒不如將其行為視作新媒體環(huán)境中的一場“圍觀”與“被圍觀”——在追求時(shí)效性和一手資源的表層心理下，用戶對事件的UGC輸出更像是對公眾注意力和流量的一種搶占，被吸引來觀看的人們普遍帶有放大沖突和獵奇的心理，對事件本身的同理心與關(guān)注度則被弱化;“圍觀”一詞包含了某種集體性，集體圍觀的結(jié)果則可能是不加思考的附和、轉(zhuǎn)發(fā)，人們關(guān)注倫理問題所引發(fā)的沖突性內(nèi)容，但對倫理爭議本身的討論選擇回避。

2.2? UGC平臺角度

1）辟謠手段單一、辟謠方式低效。關(guān)于謠言的傳播，傳謠者固然難辭其咎，但包括微博、抖音、快手等在內(nèi)的各UGC平臺也應(yīng)承擔(dān)內(nèi)容凈化的社會責(zé)任。例如，微博從2月7日起每天下午向所有用戶推送@微博辟謠賬號整理的當(dāng)日辟謠信息匯總，其信息完備、詳實(shí)，但仍無法遏止謠言大量傳播、危害網(wǎng)絡(luò)信息秩序的情況。其成因主要可被歸納為兩點(diǎn)：辟謠手段單一和辟謠方式低效。

總體看來，微博辟謠信息匯總中呈現(xiàn)的辟謠手段主要集中于媒體人查證辟謠和被傳謠對象親自辟謠兩類，手段的單一化導(dǎo)致信息核實(shí)難以通過多渠道多線程完成，直接降低辟謠效率。此外，人工核查的步驟極其費(fèi)時(shí)費(fèi)力，亦難以有效阻止謠言傳播——研究發(fā)現(xiàn)[7]，社交媒體在整體網(wǎng)絡(luò)關(guān)系上呈現(xiàn)“優(yōu)先連接”（Preferential Attachment）的模式，而相比在隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中，謠言在“優(yōu)先連接”模式中的傳播速度更快。亦即，相比以人際傳播為主的社會時(shí)期，新媒體平臺的構(gòu)建與技術(shù)的發(fā)展大大擴(kuò)展了謠言的傳播范圍和速度。

辟謠信息對事實(shí)的澄清具有重要價(jià)值，但辟謠手段的單一和低效使其難以有效遏制謠言盛行的態(tài)勢，網(wǎng)絡(luò)謠言仍在高效傳播力的加持下屢禁不止。

2）監(jiān)管缺失與交易鏈斷裂。作為構(gòu)建新媒體生態(tài)的重要內(nèi)容之一，UGC式直播售貨是特殊經(jīng)濟(jì)形勢對已有職業(yè)化直播帶貨進(jìn)行改造后的結(jié)果，其中固然存在虛假宣傳和售后保障的爭議，但需要明確的是——作為UGC的直播售貨的崛起證明了其不俗的發(fā)展?jié)摿?，是新媒體技術(shù)發(fā)展和UGC生態(tài)擴(kuò)大的必然方向，更需要得到良好規(guī)范和引導(dǎo)。

由直播售貨引發(fā)的虛假宣傳和售后空洞問題首先應(yīng)歸咎于UGC平臺的監(jiān)管缺失。當(dāng)直播售貨在數(shù)量和頻率上越來越成為UGC視頻或直播平臺的重要板塊，平臺本身就有義務(wù)對這一行為進(jìn)行監(jiān)管和審查。虛假銷售現(xiàn)象屢禁不止的背后固然有UGC賣家的逐利心態(tài)驅(qū)動，但也暗示了平臺在直播中收割流量，對此睜一只眼閉一只眼的默許態(tài)度，此之謂監(jiān)管缺失。原因之二在于交易鏈的不完善，不同于淘寶直播這樣誕生于專業(yè)電商客戶端的直播平臺，以抖音、快手為代表的UGC視頻或直播平臺，幾乎以用戶下單、收貨為終點(diǎn)，缺少完備售后機(jī)制與有效的用戶投訴機(jī)制。而這些都有待它們在未來的實(shí)踐中進(jìn)一步完善。

3）“把關(guān)人”角色的弱化。庫爾特·盧因提出

“把關(guān)人”（gatekeeper）理論，認(rèn)為在信息流動過程中，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息才能進(jìn)入流通渠道。傳統(tǒng)媒體時(shí)期，把關(guān)人可以是記者個(gè)人、編輯、報(bào)社等，而在Web2.0環(huán)境下，話語權(quán)的下放和技術(shù)發(fā)展帶來的便捷提高了對UGC把關(guān)的困難，平臺本身的盈利性使其也難以像傳統(tǒng)媒體那樣將社會效益放在第一位，兩相結(jié)合造成了當(dāng)下把關(guān)人角色的弱化。UGC平臺無法對用戶原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)、有效的監(jiān)管和審查，導(dǎo)致飽受爭議的內(nèi)容不斷流出，不利于營造健康的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境。

3? 平臺監(jiān)管對策

3.1? 完善自凈機(jī)制，鼓勵用戶自查與互查

如前文所述，實(shí)踐表明，目前新媒體平臺針對攜帶謠言信息的UGC的審查和甄別以媒體人查證和被造謠主體自證為主，辟謠手段單一且工作較為低效。而作為UGC的創(chuàng)造者和傳播者，平臺用戶在此過程中處于“旁觀”狀態(tài)和被動狀態(tài)，是辟謠信息的接收對象，主動參與和二次傳播行為較少，導(dǎo)致辟謠信息的傳播力度遠(yuǎn)低于謠言的傳播力度。因此，平臺需要完善自凈機(jī)制，建立一套完備的虛假信息舉報(bào)機(jī)制與審查機(jī)制，將UGC屬性發(fā)揮至最大化，鼓勵用戶參與內(nèi)容互查與自查，在提高辟謠效率的同時(shí)，促進(jìn)用戶二次傳播辟謠信息，擴(kuò)大傳播范圍。

3.2? 創(chuàng)新識別技術(shù)，豐富辟謠手段

新媒體平臺上的UGC載體不僅包括文本，還包括圖片、視頻等表現(xiàn)形式，謠言的呈現(xiàn)方式也因此趨向多元化，僅憑人工審查來甄別虛假信息存在辨別難度大、遺漏的可能。在此背景下，平臺需要綜合運(yùn)用能有效識別非純文字信息的新型識別技術(shù)，融合圖片、視頻特征和文本特征進(jìn)行自主謠言檢測。如李力釗等[8]針對微博提出了一種基于C-GRU（convolution—gated recurrent unit，卷積一門控循環(huán)單元）的謠言檢測模型，并在真實(shí)微博數(shù)據(jù)集的試驗(yàn)中證實(shí)，這一方法具有更強(qiáng)謠言識別能力。平臺對新型識別技術(shù)的引進(jìn)有利于提高謠言甄別效率，創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的UGC發(fā)布與傳播環(huán)境。

3.3? 規(guī)范支付方式，跟蹤訂單售后

針對直播售貨中出現(xiàn)的問題，各大UGC視頻及直播平臺需要在完善內(nèi)容審核機(jī)制、加強(qiáng)商品投放監(jiān)管的同時(shí)，進(jìn)一步規(guī)范平臺的支付方式，為保障消費(fèi)者權(quán)益，盡早建立集訂單跟蹤系統(tǒng)、售后服務(wù)與投訴機(jī)制、客服介入于一體的完備交易保障體系，或在原有平臺和用戶的基礎(chǔ)上新增具有類似功能的子平臺，彌合現(xiàn)有交易鏈的不足。

3.4? 設(shè)置分級制度，促進(jìn)良性循環(huán)

對于倫理爭議頻發(fā)的抖音、快手等短視頻與直播平臺，建議引進(jìn)視頻質(zhì)量分級機(jī)制。通過對大流量UGC的機(jī)器識別和人工審核，平臺或可從作品體現(xiàn)的價(jià)值觀、拍攝質(zhì)量、受舉報(bào)情況和評論反饋等維度對不同質(zhì)量的作品進(jìn)行等級劃分。等級越高的作品越能得到平臺推薦，并可能享受越高的流量變現(xiàn)收益;而作品等級低的UGC創(chuàng)作者在此激勵下不斷提高內(nèi)容創(chuàng)作，而非費(fèi)單純追求流量以致模糊倫理底線。通過這一機(jī)制，平臺在加強(qiáng)把關(guān)的基礎(chǔ)上，較容易實(shí)現(xiàn)對UGC生產(chǎn)者的監(jiān)管和激勵，從而實(shí)現(xiàn)UGC創(chuàng)作良性循環(huán)。

4? 結(jié)語

對于間UGC實(shí)踐中出現(xiàn)的種種問題與爭議，提升公民道德素養(yǎng)是一個(gè)永恒的對策，與此同時(shí)，為UGC提供落地可能和傳播空間的新媒體平臺也需提高責(zé)任意識、加大監(jiān)管力度，在網(wǎng)絡(luò)謠言盛行、直播售貨亂象頻發(fā)和UGC倫理爭議頻現(xiàn)的當(dāng)下平衡社會效益與經(jīng)濟(jì)效益，大力提升監(jiān)管效力，豐富監(jiān)管措施。當(dāng)下，UGC浪潮正引領(lǐng)著越來越多互聯(lián)網(wǎng)用戶共同參與新媒體環(huán)境的構(gòu)建，其中，傳遞正能量、具有中國特色社會主義價(jià)值觀的UGC作品應(yīng)當(dāng)成為UGC中的主導(dǎo)力量。通過對2020年新發(fā)展態(tài)勢下UGC問題的總結(jié)、反思與對策探討，UGC平臺可從技術(shù)、規(guī)制和用戶引導(dǎo)等多角度改進(jìn)監(jiān)管策略，促進(jìn)構(gòu)建一個(gè)良性友好的UGC創(chuàng)作傳播生態(tài)，維護(hù)健康的網(wǎng)絡(luò)信息傳播秩序。

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