蘇宇

摘? 要? 文章通過(guò)視覺(jué)、話語(yǔ)和文化三個(gè)層面對(duì)《后浪》進(jìn)行文本解讀與分析，揭露了短視頻廣告的商業(yè)消費(fèi)邏輯與主流訴求之間的矛盾，為主流媒體的話語(yǔ)敘事以及亞文化平臺(tái)的未來(lái)發(fā)展提供思考路徑。

關(guān)鍵詞? 消費(fèi)社會(huì);代際;亞文化

中圖分類(lèi)號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）12-0109-02

2020年5月3日晚，由嗶哩嗶哩獻(xiàn)給新一代青年的演講視頻——《后浪》在《新聞聯(lián)播》前定時(shí)播出，截至5月29日，該視頻擁有2 566.4萬(wàn)播放量，23.8萬(wàn)條彈幕數(shù)量以及5.6萬(wàn)評(píng)論量①，在各大社交媒體中被瘋狂轉(zhuǎn)載。但視頻本身所反映的刻板與遮蔽在平臺(tái)蘊(yùn)含的亞文化屬性加持下造成青年對(duì)主流“規(guī)訓(xùn)式”話語(yǔ)的抵抗，最終引發(fā)了一場(chǎng)兩極分化的爭(zhēng)議。

1? 視覺(jué)修辭下的遮蔽與狂歡

1.1? 影像里的敘事遮蔽

英國(guó)學(xué)者約翰·伯格在其著作《觀看之道》中提到，觀看先于語(yǔ)言[1]。這句話表明，相比起文字語(yǔ)言，人們更先于接收直觀形象的視覺(jué)訊息?！逗罄恕芬曨l中，外星探索、全景俯瞰、高樓矗立、VR體驗(yàn)等澎湃的圖景讓現(xiàn)代年輕人置身于科技的先進(jìn)成果中;漢字印刻、傳統(tǒng)曲藝、Cosplay等視覺(jué)要素又讓青年人沉浸于傳統(tǒng)與新興文化整合的繁榮里。通過(guò)渲染、剪輯與特寫(xiě)等多種視覺(jué)制作手段，《后浪》構(gòu)建了一幅繁榮炫酷的現(xiàn)代城市文明景觀。

此時(shí)，所有的視覺(jué)信息被轉(zhuǎn)化為特定規(guī)則的代碼，但顯然作為觀看者的“后浪”們卻并非都能夠進(jìn)行“合格”的解讀。該視頻的視覺(jué)敘事產(chǎn)生了兩層遮蔽效果：對(duì)城市“鐵銹地帶”的遮蔽以及對(duì)生活在城市體系之外的青年人身份遮蔽?，F(xiàn)實(shí)中自嘲“灰頭土臉”的后浪們同影像中光鮮亮麗的消費(fèi)者產(chǎn)生代入落差。在信息傳播過(guò)程中，不同知識(shí)結(jié)構(gòu)、社會(huì)地位的受眾對(duì)其分別產(chǎn)生了主控式解讀、協(xié)商式解讀以及對(duì)抗式解讀三種模式，繼而引發(fā)爭(zhēng)論。

1.2? 場(chǎng)景中的消費(fèi)狂歡

傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)是“生產(chǎn)—交換—分配—消費(fèi)”的最終環(huán)節(jié)，但視頻中賽車(chē)、跳傘、旅游、潛水、攀巖等消費(fèi)要素卻被拼接成為了后浪們的主導(dǎo)。資本媒體作為一種多重的物化形式，把人降低到廣告顧客的地位?！逗罄恕纷鳛锽站的商業(yè)性廣告卻被容納到更廣闊的社會(huì)意義里，資本主義文化瞄準(zhǔn)的商品消費(fèi)在此時(shí)似乎成為了一場(chǎng)階層狂歡。后現(xiàn)代理論家讓·鮑德里亞指出，現(xiàn)代社會(huì)，商品不再是單純的商品，被賦予一定的附加意義。一旦我們進(jìn)入符號(hào)價(jià)值消費(fèi)的領(lǐng)域，物的使用價(jià)值就被拋棄了，物僅僅被當(dāng)作能代表其社會(huì)地位和權(quán)力的符號(hào)來(lái)消費(fèi)[2]。

在后浪輿論發(fā)酵后，5月9日，B站up主“暴富研究局”發(fā)布視頻，戲謔調(diào)侃了一名合格后浪最少需要的資金投入。B站運(yùn)用視覺(jué)敘事構(gòu)建了一個(gè)消費(fèi)狂歡的世界，這一“超真實(shí)”構(gòu)造的背后蘊(yùn)含著消費(fèi)主義的陰謀。它企圖通過(guò)消費(fèi)自由的邏輯來(lái)打破階層與階層、群體與群體之間的壁壘，殊不知這種自由被桎梏于商業(yè)主義運(yùn)作的模式下，成為一種虛假炮制的神話。

2? 話語(yǔ)邏輯下的刻板與權(quán)威

2.1? 代際中的青春膜拜

“那些口口聲聲說(shuō)一代不如一代的人，應(yīng)該看看你們，就像我一樣。”②《后浪》的演講者何冰在話語(yǔ)開(kāi)始便表明了“我”是誰(shuí)，而“你們”又是誰(shuí)。將“你們”與“我”區(qū)隔開(kāi)，也隱喻了前浪和后浪的角色定位。他通過(guò)語(yǔ)言符號(hào)呈現(xiàn)出了一種新老對(duì)話的場(chǎng)景，“新”與“舊”也在二元對(duì)立中找尋到了各自的身份認(rèn)同。這種身份認(rèn)同建立在了代際的模糊區(qū)分里，體現(xiàn)出了長(zhǎng)久以來(lái)社會(huì)對(duì)于青春的膜拜。在現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)主義的浪潮裹挾下，青春作為一種象征性符號(hào)同樣被用來(lái)進(jìn)行情感消費(fèi)。現(xiàn)代社會(huì)的情感方式是一種新的“綜合”——被理性化、知識(shí)化、大眾媒介生產(chǎn)和操作的“后情感”[3]。對(duì)前浪們而言，青春膜拜裹挾著對(duì)于過(guò)往的追逝，懷舊文化被媒介資本利用與消費(fèi)，感動(dòng)了無(wú)數(shù)的前浪，卻很少激起后浪心中的波瀾。

這種盲目的崇拜同樣體現(xiàn)了代際之間的鴻溝。麥克盧漢認(rèn)為，“媒介即訊息”，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響使人類(lèi)正經(jīng)歷著“部落化——非部落化—重新部落化”的社會(huì)形態(tài)，社會(huì)中各種親密關(guān)系也同樣遭遇“重新部落化”的過(guò)程，關(guān)系中的兩方在媒介傳播過(guò)程中更加深化鴻溝。視頻中前浪們所認(rèn)知的后浪“選擇的權(quán)利”卻并不一定被后浪所接受，這種前浪自我以為式的構(gòu)想與肯定實(shí)則是后浪未奪取主要社會(huì)話語(yǔ)權(quán)的體現(xiàn)。

2.2? 邏輯中的話語(yǔ)權(quán)威

盡管B站以“非主流”語(yǔ)言構(gòu)建自身的圈層文化，但《后浪》視頻整體所呈現(xiàn)的卻完全背道而馳?！皶r(shí)代”“中國(guó)”“價(jià)值”等宏觀意識(shí)形態(tài)的詞語(yǔ)構(gòu)造了一個(gè)宏大敘事的主題;“祝?！薄傲w慕”“致敬”等正能量的詞匯體現(xiàn)了整體積極向上的基調(diào)。如此看來(lái)權(quán)威媒體最終掌控了話語(yǔ)整體的敘述范式，以一種高姿態(tài)以及諄諄教導(dǎo)式的語(yǔ)氣來(lái)告誡后浪們“你們有幸遇見(jiàn)這樣的時(shí)代”。這種充滿樂(lè)觀與理想主義的主題產(chǎn)生了截然不同的傳播效果，在獲得激勵(lì)與感動(dòng)的同時(shí)也有人提出泛泛而談的質(zhì)疑。該視頻的文本生產(chǎn)將話語(yǔ)放置于一定的社會(huì)規(guī)則中，從而維護(hù)主流的意識(shí)形態(tài)。但B站的“非主流”屬性與主流話語(yǔ)之間也產(chǎn)生了明顯的矛盾，話語(yǔ)效果在這里被沖擊減弱?！拔覍?duì)你們”單向式價(jià)值輸出的敘述方式也在前浪與和后浪之間設(shè)下一道隱性的鴻溝，加大了部分后浪對(duì)前浪價(jià)值認(rèn)同的困難度。

3? 權(quán)力下的規(guī)訓(xùn)與反抗

3.1? 主流文化的收編

一直以來(lái)，嗶哩嗶哩以年輕世代、亞文化、解構(gòu)主流的形象出現(xiàn)在公眾視野，以較邊緣的姿態(tài)發(fā)展。作為我國(guó)早期以動(dòng)畫(huà)、游戲發(fā)展起來(lái)的內(nèi)容創(chuàng)作型平臺(tái)，B站到如今已經(jīng)涵蓋了7 000多個(gè)興趣文化社區(qū)。此次《后浪》作為B站的一個(gè)商業(yè)性廣告與各大主流媒體聯(lián)合推出，是B站走向主流的一次試水。伯明翰學(xué)派針對(duì)亞文化的收編提出兩種模式：其一是將亞文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為商品的形式來(lái)獲得利潤(rùn)收入，其二是主流通過(guò)對(duì)亞文化進(jìn)行“貼標(biāo)簽”的形式來(lái)重新界定意識(shí)形態(tài)?！逗罄恕分泻甏蟮臄⑹麦w系以及“嚴(yán)肅”“贊美”性質(zhì)的內(nèi)容無(wú)一不體現(xiàn)了官方特色。在視頻末尾署名中，央視新聞、《光明日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)青年報(bào)》、《環(huán)球時(shí)報(bào)》等主流媒體聯(lián)合打上了標(biāo)簽。

《后浪》的發(fā)布隱約可以窺探B站作為小眾亞文化網(wǎng)站走向主流的路徑。新媒體平臺(tái)與傳統(tǒng)主流媒體共同構(gòu)成了時(shí)代的“話語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)”，但B站所擁有的話語(yǔ)特質(zhì)卻完全被權(quán)威所覆蓋，亞文化屬性蘊(yùn)藏于展現(xiàn)二次元文化的零碎鏡頭。這種隱性的話語(yǔ)權(quán)力分配直接表明此次《后浪》的深層講述者是誰(shuí)，繼而賦予了其超越商業(yè)廣告性質(zhì)的社會(huì)意義，引發(fā)如此廣泛的討論。

3.2? 亞文化的反抗

主流文化的收編同樣伴隨著亞文化的反抗。由于B站本身獨(dú)特的話語(yǔ)體系、審美體系以及價(jià)值體系，此次明顯充滿主流風(fēng)格的單向輸出被長(zhǎng)久以來(lái)B站的年輕受眾所抵抗。5月4日，UP主“朱一旦的枯燥生活”上傳視頻《非浪》，該視頻通過(guò)模仿《后浪》話語(yǔ)風(fēng)格、以戲謔、調(diào)侃的方式對(duì)主流態(tài)度進(jìn)行解構(gòu)。后浪們?cè)诮鈽?gòu)中去抵抗，但這種抵抗卻有種消極的、無(wú)力的意味，表現(xiàn)了新青年一代所特有的虛無(wú)主義。這種解構(gòu)是青年對(duì)于傳統(tǒng)價(jià)值、絕對(duì)價(jià)值的狂歡，青年們以“反叛”與“調(diào)侃”構(gòu)建自身的烏托邦，當(dāng)所有的崇高被解構(gòu)，當(dāng)所有的狂歡褪去，后浪們擁有的只是無(wú)價(jià)值的價(jià)值，只剩無(wú)意義的意義。

4? 結(jié)語(yǔ)

《后浪》作為B站推出的商業(yè)性廣告被主流媒體以及五四的特殊歷史敘事附加以更為深遠(yuǎn)的社會(huì)意義，但視頻中資本媒體對(duì)于消費(fèi)主義的追逐以及代際對(duì)立與刻板印象的話語(yǔ)敘事導(dǎo)致《后浪》本身并無(wú)法承擔(dān)整個(gè)社會(huì)的指向責(zé)任。此時(shí)，B站給予了青年對(duì)于主流文化自發(fā)性抵抗的平臺(tái)，廣大后浪們?cè)诮邮芄俜綑?quán)威性價(jià)值輸出的同時(shí)以解構(gòu)的姿態(tài)進(jìn)行調(diào)侃戲謔，陷入了“無(wú)價(jià)值的價(jià)值”的狂歡?！昂罄恕爆F(xiàn)象之后，主流媒體如何根據(jù)現(xiàn)有的社會(huì)結(jié)構(gòu)進(jìn)行傳播話語(yǔ)的分配，亞文化平臺(tái)如何平衡走向主流以及保持自身特色之間的關(guān)系，青年群體如何避免陷入“無(wú)意義的意義”的反叛等話題值得繼續(xù)探討。

注釋

①數(shù)據(jù)來(lái)源于嗶哩嗶哩。

②引用自《后浪》，發(fā)布者嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)。

參考文獻(xiàn)

[1]約翰·伯格.觀看之道[M].戴行鉞，譯.桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2005：1.

[2]梅瓊林.符號(hào)消費(fèi)構(gòu)建消費(fèi)文化——淺論鮑德里亞的符號(hào)批判理論[J].學(xué)術(shù)論壇，2006（2）：181-183，187.

[3]Stjepan Mestrovic，Postemotional Society[M].London：SAGE，1997：22.