王軍偉

文化品牌近年來成為經(jīng)濟發(fā)展的一個新熱點，天津是大運河的流經(jīng)地，依托大運河形成了自身獨有的文化特色和文化品牌。當?shù)卣恢敝铝τ谕苿赢數(shù)氐姆俏镔|(zhì)文化品牌建設(shè)，如今已經(jīng)能夠看到成效。當然在發(fā)展中仍舊有一些難題存在，但只要堅持，天津非物質(zhì)文化品牌走向輝煌指日可待。

大運河是著名的文化遺產(chǎn)，在古代的時候它就推動了沿線城市的發(fā)展，到了近現(xiàn)代大運河所留下的文化遺產(chǎn)依然能夠帶動沿線經(jīng)濟發(fā)展并形成沿線的文化品牌。

大運河非物質(zhì)文化品牌建設(shè)的意義

京杭大運河是現(xiàn)存世界上最長的一條人工運河，它的修建歷經(jīng)了千余年的時間，早在春秋戰(zhàn)國時期，在今天的揚州附近就已經(jīng)形成了一條小的運河，這是京杭大運河最早的開端。到了隋朝的時候大運河基本被建成，成了當時運送材料的一個重要交通線;明代時又對運河做了修正和擴大，逐漸形成了我們現(xiàn)在所看到的運河。在過去的千年時間里，京杭大運河推動了沿線的經(jīng)濟發(fā)展，依托著大運河的運輸功能，它的沿線城市漸漸變得富足起來，早在明清時期大運河沿線的部分城市就已經(jīng)形成了具有自己地方特色的品牌，并一度成為皇家專供。但是隨著時代的發(fā)展，大運河沿線的城市不再僅依靠運河得以發(fā)展，而是有了更多其他的發(fā)展方式，于是這些特色品牌漸漸地衰落下來。直到2014年之后，人們又開始漸漸重視起運河沿線的特色品牌，這是因為大運河在2014年的時候大運河成功躋身世界文化遺產(chǎn)名錄之中，成為一個文化名片。

近些年來，國家也逐漸重視起京津冀地區(qū)的經(jīng)濟建設(shè)，對于天津當?shù)貋碚f，建設(shè)大運河非物質(zhì)文化品牌不僅可以保護大運河這一文化遺產(chǎn)，更是可以推動當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展，帶動當?shù)氐穆糜螛I(yè)，形成特色品牌提升本地的吸引力。

大運河天津段特色品牌發(fā)展歷史

上文說到大運河天津段在明清時期就已經(jīng)形成了具有特色的品牌，這主要指的是獨流老醋和楊柳青年畫。

獨流老醋的出現(xiàn)可以追溯到明朝的永樂時期，獨流老醋因為它獨特的制造工藝又被稱為三伏老醋，獨流老醋曾經(jīng)一度被康熙皇帝定為宮廷御用的醋，一時間聲名遠播。到了清朝末年的時期，僅僅是獨流老醋的原產(chǎn)地靜?？h就有生產(chǎn)陳年老醋的醬醋坊十三家，這個數(shù)字到了民國時期翻了一倍，增長為了二十四家。但是獨流老醋的并沒有形成統(tǒng)一的銷售規(guī)模，隨著交通運輸?shù)陌l(fā)展它漸漸地衰落了下來。

楊柳青年畫的出現(xiàn)有賴于明永樂年間對大運河進行了再一次的疏通，使得大運河恢復(fù)了運輸功能，從而為年畫的創(chuàng)作帶來了更好的顏料，由此楊柳青年畫漸漸嶄露頭角。楊柳青年畫的創(chuàng)作吸取了宋朝民間年畫的優(yōu)點，也吸收了明朝刻板畫的長處，形成了獨具一格的特色，到了清朝中后期楊柳青年畫的發(fā)展進入了巔峰時期，僅僅是畫鋪就達到了數(shù)百家之多，上到達官貴人，下到平民百姓都對楊柳青年畫贊不絕口。但是隨著清王朝的沒落和外敵的入侵楊柳青年畫漸漸減少，再加上楊柳青年畫一直是手工生產(chǎn)的，而此時也興起了石印、膠印的年畫，它們的成本更低，價格更低，楊柳青年畫的市場越來越小，漸漸退出了年畫的舞臺。

大運河天津段非遺品牌的建設(shè)及問題

從歷史上看，大運河天津段非遺品牌曾經(jīng)有過非常輝煌的時期，正是因為如此，在大運河成功申遺之后，天津加大了對非遺品牌的建設(shè)，但是直到目前為止，大運河天津段非遺品牌的建設(shè)仍舊存在一些問題。

規(guī)劃部門認為大運河附近的文化遺產(chǎn)可以分為五個功能區(qū)，其中包括了生態(tài)發(fā)展地區(qū)和文化旅游地區(qū)，所以可以依托著五個功能區(qū)來打造出一個集旅游與休閑為一體的觀光帶，同時充分發(fā)揮當?shù)氐拇迩f風貌優(yōu)勢讓人們能夠身臨其境地感受當?shù)氐娘L土人情。

不得不說此項政策非常符合當?shù)氐陌l(fā)展，當?shù)負碛兄詈竦臍v史文化底蘊，除上述的獨流老醋和楊柳青年畫之外，還擁有著傳統(tǒng)的楊村糕干制作工藝;傳統(tǒng)的舞蹈，包括了高王院蓮花落、寺各莊竹馬會、河西務(wù)孝力高蹺、劉園祥音法鼓、蟲八蠟廟小車會等;另外還保留著霍氏練手拳、鮑式八極拳等傳統(tǒng)武術(shù)。

這些傳統(tǒng)技藝都是從古代流傳至今的，在當?shù)氐玫搅肆己玫膫鞒?，直到今天還保留著當時的特色。這對于打造旅游文化區(qū)來說是得天獨厚的條件，現(xiàn)在旅游從來不缺乏建筑上的遺址，但風土人情經(jīng)過了百年甚至千年的變遷之后總是會有所改變，像天津段這樣原汁原味且保存項目這么多的風土人情實屬少見。

但是要依托與這些傳統(tǒng)技藝來打造天津運河段的非遺品牌還存著一個關(guān)鍵的問題，就是宣傳不足。相較于閩南地區(qū)的傳統(tǒng)戲劇、西北地區(qū)的傳統(tǒng)民歌，天津段的這些傳統(tǒng)民間文化的知名度低，這很大程度上是因為當?shù)氐倪@些特色并沒有走出當?shù)氐拇箝T，在產(chǎn)生之初它的流傳范圍就僅限于當?shù)?，并且與很多其他地方特色相比，它的特色不夠明顯，導(dǎo)致在很長一段時間里人們對它的重視度不夠，也就沒有發(fā)展起來?，F(xiàn)在既然要依托于這些民間藝術(shù)來打造一個特色文化區(qū)，就應(yīng)該加大宣傳，可惜的是現(xiàn)在的宣傳力度還不夠。比如，在已經(jīng)建造完成的古文化街上，能夠明確表達出大運河特色的產(chǎn)品只有楊柳青年畫，與故宮等文化遺產(chǎn)做對比來看，故宮有了自己的文創(chuàng)產(chǎn)品，類型從學習用品到美妝一應(yīng)俱全，而作為大運河沿線的文化遺產(chǎn)，所能展現(xiàn)出的卻僅有年畫一項，競爭力實在太弱，不利于帶動其他傳統(tǒng)技藝的發(fā)展，也不利于形成非遺文化品牌效應(yīng)。

實際上，在新中國成立之前，因為種種原因楊柳青年畫面臨著失傳的危險。但是在改革開放之后逐步加大了對楊柳青年畫的保護力度，國家開始大力鼓勵它的發(fā)展，在重大的展覽上都可以見到楊柳青年畫的身影。2004年的時候，楊柳青年畫被批準為“中國民族民間文化保護工程試點項目”;兩年后它又被被列入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目錄之中;之后更是成為中華老字號是天津具有代表性的品牌。可是楊柳青年畫并沒有以此為開端進行更多的開發(fā)，沒有形成楊柳青年畫的特色品牌。

其次，當?shù)貙鹘y(tǒng)制造工藝的投資還較為薄弱，品牌建設(shè)能力不足。以釀醋產(chǎn)業(yè)為例，鎮(zhèn)江醋與獨流老醋都是傳統(tǒng)年初的代表，但是早在2006年是鎮(zhèn)江醋就已經(jīng)被列為一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中了，而獨流老醋是在2009年才被認定為第二批的天津非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。不僅在文化遺產(chǎn)方面二者有差距，在品牌效應(yīng)上二者的差距更大。恒順醋業(yè)作為鎮(zhèn)江醋的代表性企業(yè)在2001年時就已經(jīng)上市了，通過資本的融合和科技的發(fā)展，將傳統(tǒng)釀造工藝與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合，既保留了傳統(tǒng)手工工藝的特色，又提升了自身的產(chǎn)量，并與各大電臺節(jié)目合作，加大對自身品牌的宣傳，如今已經(jīng)發(fā)展為了一個綜合性的調(diào)味品企業(yè)。

反觀獨流老醋，1984年時在中國食品協(xié)會的幫助下，形成了以“天立”品牌為代表的大規(guī)模生產(chǎn)廠。獨流老醋也抓住了科技的浪潮，實現(xiàn)了傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代技術(shù)結(jié)合的方式，提升了自己的產(chǎn)量與質(zhì)量。按照常理來說獨流老醋也應(yīng)該擁有自己的品牌效應(yīng)，但事實上雖然它已經(jīng)成為中國第二大制醋企業(yè)，可品牌效應(yīng)卻與排名第一的鎮(zhèn)江醋差距甚遠。這是因為獨流老醋的品牌建設(shè)能力與宣傳沒有跟上，獨流老醋很少與電視臺或大型項目合作，致使自己的知名度相對較低。

另外可以看出，雖然提出了打造特色文化體驗區(qū)的提議，但是對那些民間舞蹈、民間體育運動、民間武術(shù)等傳統(tǒng)文化特色卻少有涉及，這也是打造文化品牌的一個缺失。這些項目實際上也應(yīng)該屬于非遺的一部分，當然它們的表現(xiàn)方式較為零散，不成系統(tǒng)，且有的項目較為相似，難以形成自身的特色效應(yīng)，但并不代表這些傳統(tǒng)民間藝術(shù)不能夠被吸收打造為非遺文化品牌。在建設(shè)大運河天津段非遺品牌時還是應(yīng)該將這些技藝納入打造范圍中，提升非遺品牌的類型。

天津境內(nèi)運河非物質(zhì)文化品牌建設(shè)建議

首先，要認識到天津境內(nèi)運河非物質(zhì)文化品牌建設(shè)的重要性。這是一個既能夠?qū)ξ幕z產(chǎn)進行傳承，又能對當?shù)氐慕?jīng)濟起到拉動作用的一個項目，各級政府部門要重視天津境內(nèi)運河非物質(zhì)文化品牌的建設(shè)，要大力扶持。

第二，完善規(guī)劃與設(shè)計?，F(xiàn)有的規(guī)劃主要是打造主一個旅游文化圣地，對天津境內(nèi)運河非物質(zhì)文化品牌的建設(shè)力度還不夠。當?shù)氐恼块T應(yīng)該要一方面打造文化旅游品牌，一方面推動當?shù)氐奶厣褡迤髽I(yè)發(fā)展，如上述的獨流老醋，還有當?shù)靥厣奶旖蚨说忍厣放疲哟髮@些企業(yè)的扶持，促進企業(yè)的科技創(chuàng)新，讓傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代科技良好地結(jié)合，提升產(chǎn)品的質(zhì)量與產(chǎn)量，形成大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈和綜合的品牌產(chǎn)出，擴大經(jīng)營范圍，提升企業(yè)活力。另外，還可以推動品牌之間的聯(lián)名活動，將本地特色相互結(jié)合，實現(xiàn)品牌聯(lián)動，擴大品牌的影響力。

第三，加大宣傳力度。現(xiàn)在基本的文化建設(shè)區(qū)域已經(jīng)被規(guī)劃出來了，而且部分地區(qū)也已經(jīng)投入了使用中，但是慕名而來的人卻不夠多。當?shù)卣块T以及文化品牌的負責人要利用好當今的網(wǎng)絡(luò)文化和網(wǎng)絡(luò)平臺，在微信、微博和各種短視頻平臺進行宣傳，提高曝光度。另一方面已經(jīng)具有規(guī)模的企業(yè)和其他非物質(zhì)文化品牌可以找尋更大的平臺進行合作，比如投資一些重大項目和節(jié)目或者增加廣告投入等，讓品牌的知名度更加快速地進行擴散，以此增強自身的影響力，從而帶動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而對于各種民間技藝，當?shù)卣梢钥紤]拍攝短紀錄片，表現(xiàn)當?shù)氐娘L土人情，也向大家普及當?shù)孛耖g特色的形成過程，提高大家的興趣，以此吸引游人。

大運河天津段非物質(zhì)文化品牌的建設(shè)是一項雙利的活動，一方面能夠讓人們提高對留存下來的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認識，另一方面可以依托它建設(shè)自己的文化品牌，帶動當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展。天津段的非物質(zhì)文化品牌建設(shè)已經(jīng)初具成果，只要加大宣傳與合作，一定能夠形成完整的文化產(chǎn)業(yè)鏈，為當?shù)貛硇碌陌l(fā)展機遇。

作者單位：本刊編輯部