王卓翌

摘要：大數(shù)據(jù)時(shí)代為探索網(wǎng)絡(luò)輿情的一般規(guī)律提供了實(shí)踐平臺(tái)，使得原本抽象的輿情更易于被觀測(cè)。本文以2019年網(wǎng)絡(luò)模因現(xiàn)象作為分析樣本，通過收集網(wǎng)絡(luò)模因熱度數(shù)據(jù)總結(jié)模因的自然衰減規(guī)律、強(qiáng)調(diào)效應(yīng)的基本作用形式，以及模因復(fù)合體內(nèi)部子模因之間的作用關(guān)系，以明確模因傳播的內(nèi)在規(guī)律及子模因之間的互動(dòng)狀態(tài)，為模因論應(yīng)用于輿論熱度預(yù)測(cè)提供事實(shí)依據(jù)。

Abstract： The era of Big Data provides a practical platform for exploring the general rules of Internet public opinions， which makes the originally abstract public opinions easier to be observed. In this paper， the Internet meme phenomena in 2019 is taken as the analyzed samples. By collecting the data of Internet meme， we summarize the natural natural attenuation rules of meme， the basic function form of emphasis effect， and the relationship among the submemes. This work can help clarify the internal rules of meme propagation and the interaction state among submemes， thereby providing the factual basis for the application of meme theory in predicting the popularity of public opinions.

關(guān)鍵詞：輿論熱度預(yù)測(cè);流量經(jīng)濟(jì);模因論;自然衰減;強(qiáng)調(diào)效應(yīng)

Key words： the prediction of popularity of public opinions;flow economy;memetics;natural attenuation;emphasis effect

中圖分類號(hào)：C913 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1006-4311（2020）25-0254-04

0 ?引言

大數(shù)據(jù)時(shí)代給予了我們?nèi)碌妮浾撦浨榉从称脚_(tái)，網(wǎng)絡(luò)輿情也日漸成為公共領(lǐng)域輿論輿情的重要組成部分。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)輿情也是反映當(dāng)今流量經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的重要窗口。模因作為文化傳播復(fù)制模仿的基本單位，強(qiáng)勢(shì)模因具有信息傳播的穩(wěn)定性特征[1-2]，由具體文化信息高度抽象而形成的模因在傳播過程中展現(xiàn)出普遍的規(guī)律性。由于其從微觀角度對(duì)文化現(xiàn)象的高度抽象概括，使得其在研究紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿情研究中有著刪繁就簡分析傳播本質(zhì)的優(yōu)勢(shì)。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來使得網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)的應(yīng)用范圍得到快速擴(kuò)展，這有助于量化高度抽象的文化信息并預(yù)測(cè)難以觀測(cè)的網(wǎng)絡(luò)信息關(guān)注度。為探究網(wǎng)絡(luò)熱度的變化規(guī)律，本文運(yùn)用隨機(jī)抽樣方法，從“自然衰減”、“強(qiáng)調(diào)效應(yīng)”、“模因復(fù)合體”的視角對(duì)2019年網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)新聞或熱詞熱點(diǎn)進(jìn)行考察，以展示大數(shù)據(jù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)信息傳播的規(guī)律特征。

1 ?模因在輿論領(lǐng)域的應(yīng)用規(guī)律

21世紀(jì)初，何自然將模因論引入國內(nèi)語用學(xué)研究。2011年起，學(xué)者逐步將模因論應(yīng)用于傳播學(xué)領(lǐng)域。由于模因的概念內(nèi)涵與文化傳播的一般規(guī)律具有密切關(guān)聯(lián)，近期研究更關(guān)注如何運(yùn)用模因論解釋文化現(xiàn)象與信息的傳播規(guī)律。近年來，網(wǎng)絡(luò)熱詞成為網(wǎng)民獲取最新信息的重要工具，其熱度通過熱搜頻次直接反映。網(wǎng)絡(luò)模因是存在于網(wǎng)絡(luò)傳播過程并具有活躍性的模因，由于網(wǎng)絡(luò)傳播具有大容量、高變異、速度快等特點(diǎn)，因此其在模因傳播過程中具有更明顯的特征體現(xiàn)。

總體來看，模因具有明顯的“強(qiáng)調(diào)效應(yīng)”，即模因被多次提及，進(jìn)而促使其產(chǎn)生延緩或扭轉(zhuǎn)當(dāng)前衰退的現(xiàn)象，本質(zhì)上屬于不同模因個(gè)體之間的互動(dòng)關(guān)系，旨在通過復(fù)制的方式提升模因熱度。同時(shí)，模因也具有“自然衰減”的特征，即模因逐漸失去來自外界信息的強(qiáng)調(diào)效應(yīng)并且不與其他模因結(jié)合成復(fù)合體的狀態(tài)下產(chǎn)生規(guī)律性衰減。這種固有屬性旨在獨(dú)立地觀測(cè)模因自身的衰亡特征，探尋網(wǎng)絡(luò)模因本身的發(fā)展規(guī)律。

2 ?模因在熱點(diǎn)事件中的自然衰減規(guī)律

本文收集了2019年7月12日至2019年8月5日騰訊、新浪微博及百度的熱搜排行榜數(shù)據(jù)，通過記錄每日榜單詞條，隨機(jī)抽取網(wǎng)絡(luò)模因中相對(duì)獨(dú)立的事件。發(fā)現(xiàn)這些事件幾乎呈現(xiàn)“自然衰減”的模因狀態(tài)并展現(xiàn)處以下數(shù)據(jù)分布特征：峰值與波動(dòng)均較小，呈現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)模因的衰退直至消亡的基本趨勢(shì)，即明顯的單峰狀態(tài);而所有自然衰減模因的形狀具有高度相似性，基本呈現(xiàn)快增長與緩衰弱并存的趨勢(shì)。本文收集觀測(cè)期間內(nèi)重要熱點(diǎn)新聞的每日搜索頻次（次/天），限于篇幅，僅列舉強(qiáng)勢(shì)模因發(fā)生后7天內(nèi)的每日搜索數(shù)據(jù)（如表1）。

根據(jù)表1中的數(shù)據(jù)，可以求得這些事件的搜索熱度基本符合以下曲線分布：

y=-0.000005x4+0.0007x3-0.0365x2+0.6374x-1.9853（1）

上述公式反映了模因的自然衰減模型，即快速增長、緩慢衰退、低水平終值。成為強(qiáng)勢(shì)模因后，搜索熱度將以高增長率在短期內(nèi)達(dá)到頂峰，此后的邊際增長率將不斷下降直至峰值后呈現(xiàn)負(fù)增長。隨后以低于增長過程的平均速率呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，直至達(dá)到一個(gè)較低且大于0的相對(duì)穩(wěn)定值，進(jìn)而結(jié)束模因的自然衰減過程，表現(xiàn)為事件離開公眾視野，處于“休眠”或“消亡”狀態(tài)。

上述模因現(xiàn)象給予我們以下啟示：①廣泛的網(wǎng)絡(luò)受眾群體與碎片化瀏覽模式引發(fā)了巨大的感知對(duì)象規(guī)模及感知速度。同時(shí)，海量的信息容量不斷沖擊有限的信息處理時(shí)間，使得信息處理門檻大幅度降低，甚至產(chǎn)生無差別的吸收及傳播現(xiàn)象。此外，由于網(wǎng)絡(luò)的便捷性與傳播過程的低成本性進(jìn)一步刺激了公眾的傳播欲望與現(xiàn)實(shí)傳播效果，模因傳播的深度與廣度逐漸提高，使得模因熱度以較快速度達(dá)到峰值。②峰值后的模因自然衰亡過程呈現(xiàn)放緩態(tài)勢(shì)的主要原因?yàn)椋盒履Ｒ虻臄D出和已有模因的自然遺忘。即使是被高度關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)事件，其模因也服從此規(guī)律，即逐漸淡出公眾視野。③衰減末期模因熱度逐步趨于低水平的穩(wěn)定狀態(tài)，即在公眾認(rèn)知領(lǐng)域并未徹底消失但已基本失去自發(fā)傳播的活躍性，例如檔案、往事、古籍等信息的傳播過程。另一方面，模因自然衰亡后也會(huì)產(chǎn)生“復(fù)興”現(xiàn)象，這歸因于其“強(qiáng)調(diào)效應(yīng)”。

3 ?強(qiáng)調(diào)效應(yīng)的基本作用形式——復(fù)興與抗衰減

3.1 模因的復(fù)興

3.1.1 示例摘要

本文收集了2019年6月29日至7月21日“伊朗對(duì)中國免簽”模因（如圖1），發(fā)現(xiàn)該模因熱度呈現(xiàn)獨(dú)立的雙峰狀態(tài)，并且各峰符合模因的自然衰減規(guī)律。通過分析雙峰相關(guān)期得詞條，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生前峰值得潛在原因?yàn)椋阂晾蔬~赫爾通訊社于6月29日發(fā)布消息稱，伊朗政府當(dāng)日宣布對(duì)中國游客實(shí)行免簽入境政策;產(chǎn)生后峰值得潛在原因?yàn)椋焊鶕?jù)“伊朗駐華大使館官方微博”7月21日的消息，從即日起，中國公民前往伊朗旅游可享受免簽待遇，允許逗留的時(shí)間為21天。

3.1.2 現(xiàn)象分析

針對(duì)于模因單峰，其模因發(fā)展及衰減趨勢(shì)的擬合狀態(tài)符合模因自然衰減的一般模型。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)效應(yīng)的核心理念在于重啟傳播過程，而本案例則體現(xiàn)了模因在幾近衰亡的10余天后再次出現(xiàn)相關(guān)新聞的集中傳播過程，并且這種重啟可能產(chǎn)生不斷疊加的狀態(tài)，使得模因呈現(xiàn)整體復(fù)興。換言之，使得原本“休眠”或“消亡”的模因再次被喚醒，重新獲得傳播活性并展開新一輪的自然衰減。

3.2 模因的抗衰減

3.2.1 示例摘要

通過收集2019年7月13日至8月23日“山大學(xué)伴”模因（如圖2），發(fā)現(xiàn)此網(wǎng)絡(luò)模因熱度呈現(xiàn)連續(xù)的雙峰狀態(tài)，并且各峰也符合模因自然衰減規(guī)律。基于雙峰相關(guān)期內(nèi)的關(guān)鍵搜索詞條，總結(jié)出產(chǎn)生前峰的潛在原因?yàn)椋?月12日山東大學(xué)官方微博針對(duì)“學(xué)伴事件”進(jìn)行致歉，并且中國新聞網(wǎng)、新華網(wǎng)等知名網(wǎng)站進(jìn)行了及時(shí)的跟進(jìn)報(bào)道;產(chǎn)生后峰的潛在原因?yàn)椋?月29日前后，山大學(xué)伴事件在微博上出現(xiàn)了新一輪的探討。

3.2.2 現(xiàn)象分析

圖2中，深色虛線為前峰的趨勢(shì)預(yù)測(cè)線，淺色虛線為后峰的理論形成日期，通過比較趨勢(shì)預(yù)測(cè)線與實(shí)際數(shù)據(jù)記錄線（實(shí)線）的相位差，發(fā)現(xiàn)強(qiáng)調(diào)效應(yīng)引發(fā)了模因自然衰減的延遲，但不改變其衰減的最終趨勢(shì)，其對(duì)于模因衰亡延遲的時(shí)長，即強(qiáng)調(diào)效應(yīng)的抗衰減強(qiáng)度，可以根據(jù)趨勢(shì)預(yù)測(cè)線與實(shí)際趨勢(shì)之間的相位差進(jìn)行計(jì)算。

強(qiáng)調(diào)效應(yīng)可以通過重啟傳播過程實(shí)現(xiàn)模因的復(fù)興，是一種有效的模因抗衰減途徑。總體來看，網(wǎng)絡(luò)模因的增長相對(duì)較快但衰減相對(duì)緩慢，而這種衰減可以進(jìn)一步分為模因受眾的顯著流失和增量疲軟過程。因此，強(qiáng)調(diào)效應(yīng)抗衰減的影響路徑將表現(xiàn)為以下兩方面：①模因的顯著流失方面，強(qiáng)調(diào)效應(yīng)來源于模因本身的后續(xù)進(jìn)展，其通過干涉自然遺忘使得受眾存量中正在自然遺忘與已經(jīng)遺忘的個(gè)體重新被關(guān)注，以增加模因的傳播活性。但強(qiáng)調(diào)效應(yīng)無法扭轉(zhuǎn)模因的發(fā)展頹勢(shì)，僅能延遲其自然衰減，并且由于其作用于原有受眾池，其峰值往往不高于原峰值。②模因的增量疲軟方面，強(qiáng)調(diào)效應(yīng)為原模因開啟了全新的傳播循環(huán)，這將一定程度地?cái)U(kuò)展模因受眾池，以此創(chuàng)造模因熱度的新增量。由于強(qiáng)調(diào)效應(yīng)的效果與新傳播循環(huán)的實(shí)際情況密切相關(guān)，因此應(yīng)結(jié)合具體情況分析其效果。

3.3 模因的長期性分析——大存量受眾模因的綜合研究

3.3.1 示例摘要

通過收集2015年5月4日至10月20日“蔡徐坤”模因并記錄大量同期詞條熱點(diǎn)（如圖3），發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)絡(luò)模因熱度變化頻繁，但仍符合自然衰減模型。本文基于大量樣本數(shù)據(jù)，分析了各峰值產(chǎn)生的潛在原因，具體如下：

A-B：2015.7 蔡徐坤參與《星動(dòng)亞洲》第一期，自曝曾被TFBOYS邀請(qǐng);

C：2018.2 蔡徐坤參加《偶像練習(xí)生》每周更新節(jié)目;

D：2018.6 蔡徐坤參加《天天向上》節(jié)目及其衍生話題，例如“隔壁謝娜串門”、“蔡徐坤不熱嗎”、“汪涵蔡徐坤微博”、“蔡徐坤與杭州”等;

E：該峰值為綜合指標(biāo)點(diǎn)，產(chǎn)生的潛在原因?yàn)椋?018年12月30日蔡徐坤參加《浙江衛(wèi)視領(lǐng)跑2019演唱會(huì)》獻(xiàn)上跨年首秀;2019年3月1日蔡徐坤起訴前經(jīng)紀(jì)公司;2019年3月16日蔡徐坤接受新浪、愛奇藝等各媒體獨(dú)家專訪;

F：2019.4.15 蔡徐坤律師函及衍生話題，例如“嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)回應(yīng)律師函”、“蔡徐坤官微退出相關(guān)平臺(tái)”等;

G：2019.7 蔡徐坤周杰倫微博超話打榜大戰(zhàn)，粉絲流量涉嫌造假。

3.3.2 現(xiàn)象分析

受眾廣的復(fù)雜模因特點(diǎn)表現(xiàn)為頻繁的強(qiáng)調(diào)效應(yīng)（包括復(fù)興與抗衰減兩大作用形式），使得模因熱度趨勢(shì)難以預(yù)測(cè)。但無論是人為還是相關(guān)事件引起的強(qiáng)調(diào)，短期內(nèi)的強(qiáng)調(diào)效應(yīng)仍服從自然衰減規(guī)律。而長期強(qiáng)調(diào)效應(yīng)則與短期差異顯著。這主要由于反復(fù)強(qiáng)調(diào)的各類事件僅能保持模因的暫時(shí)活性，無法使模因脫離自然衰減的最終規(guī)律。因此在長期需要不斷產(chǎn)生新的強(qiáng)調(diào)效應(yīng)，才能維持其較高的模因受眾存量。此外，公眾關(guān)注作為一種不論褒貶的“無差別關(guān)注”，其強(qiáng)調(diào)效應(yīng)需要集中關(guān)注度來避免自然遺忘造成的流失增加。然而，在此過程中應(yīng)注意通過不同受眾池的互動(dòng)擴(kuò)展模因的受眾池，其原因在于，如果僅保持該模因的受眾在原有受眾池中進(jìn)行互動(dòng)，則該模因無法構(gòu)建新的衍生模因與模因復(fù)合體，這將很難真正擴(kuò)張模因的受眾池?；诖?，本節(jié)模因樣本的強(qiáng)調(diào)效應(yīng)通過頻繁的緋聞吸引無差別關(guān)注以保持高受眾存量，進(jìn)而減少“流失顯著”。同時(shí)，通過新的輿論事件與其他主體產(chǎn)生關(guān)系以擴(kuò)大模因受眾池，進(jìn)而克服“增量疲軟”。

4 ?模因復(fù)合體內(nèi)子模因的相互作用

4.1 現(xiàn)象成因

模因復(fù)合體是模因高度發(fā)展后所形成的一種社會(huì)認(rèn)知趨勢(shì)，其在初始模因基礎(chǔ)上延展出相對(duì)獨(dú)立而又相互聯(lián)系的衍生模因集。同時(shí)，初始模因的交叉部分也為衍生模因集塑造了無法擺脫的自然聯(lián)系，其性質(zhì)在實(shí)際觀測(cè)中主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：其一，模因復(fù)合體的子模因存在不同程度的關(guān)聯(lián)，這種關(guān)聯(lián)度會(huì)隨著子模因的各自發(fā)展與逐漸剝離而減弱，即關(guān)聯(lián)部分占全部模因比重越來越小，其相關(guān)聯(lián)程度也逐漸降低。其二，復(fù)合體內(nèi)任何模因的強(qiáng)調(diào)效應(yīng)均會(huì)不同程度地反映到其他子模因上，即使其他子模因自身活性很低或與該強(qiáng)調(diào)效應(yīng)無直接關(guān)聯(lián)，對(duì)復(fù)合體內(nèi)任何模因的強(qiáng)調(diào)效應(yīng)也都是對(duì)每一個(gè)子模因的強(qiáng)調(diào)，即一種“關(guān)聯(lián)強(qiáng)調(diào)”[3]。

4.2 典型案例分析

模因復(fù)合體內(nèi)部子模因之間的單向影響：本文收集了2018年12月15日至2019年1月23日“六學(xué)”、“兩開花”的模因數(shù)據(jù)（如圖4），發(fā)現(xiàn)由于這兩個(gè)模因本身事件上的聯(lián)系性，兩模因成為同一模因復(fù)合體下的子模因。其中“六學(xué)”模因依據(jù)自然衰減模型繪制了原趨勢(shì)預(yù)測(cè)線。同期相關(guān)模因“兩開花”的爆發(fā)時(shí)期與“六學(xué)”曲線的極小值點(diǎn)具有高度重合性，其爆發(fā)對(duì)“六學(xué)”產(chǎn)生一定影響，使“六學(xué)”偏離自然衰減趨勢(shì)。

“兩開花”模因的快速增長一定程度上扭轉(zhuǎn)了單調(diào)遞減“六學(xué)”模因的下行趨勢(shì)，即轉(zhuǎn)為上揚(yáng)趨勢(shì)，其影響直觀且顯著。同時(shí)，“兩開花”C峰的微弱峰值也為“六學(xué)”E峰造成了一定影響。但由于“兩開花”C峰偏低，影響效果偏弱。關(guān)聯(lián)模因“兩開花”的迅速爆發(fā)傳遞到“六學(xué)”模因上，具體表現(xiàn)為一種“關(guān)聯(lián)強(qiáng)調(diào)”，即等效于對(duì)“六學(xué)”模因的強(qiáng)調(diào)效應(yīng)。因此，從單向影響的視角來看，子模因之間能夠通過關(guān)聯(lián)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)生影響。

模因復(fù)合體內(nèi)子模因A對(duì)子模因B的關(guān)聯(lián)強(qiáng)調(diào)提高B模因的活躍度，此現(xiàn)象僅為模因B活躍的原因之一，B模因仍可存在自身可觀的活性并取得自身后續(xù)發(fā)展。若熱度變化一方對(duì)另一方呈現(xiàn)顯著函數(shù)依賴，即兩個(gè)模因互相保持高度一致（如圖5），則模因間處于完全依賴情況。

模因復(fù)合體內(nèi)部子模因之間的相互影響（子模因間完全依賴）：本文收集了2018年2月5日至2019年3月9日“吳京”、“戰(zhàn)狼”的模因搜索數(shù)據(jù)（如圖5）。由于前者為后者的導(dǎo)演，后者為前者的代表作品，二者統(tǒng)一于同一模因復(fù)合體下?；跇颖緮?shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)二者在熱度變化趨勢(shì)上存在一定程度地平行變化。

基于前文論述，“子模因間的相互影響”是一種相互聯(lián)系的狀態(tài)。在該示例中，兩個(gè)子模因互為主從變量，因此呈現(xiàn)相互影響關(guān)系。由于《戰(zhàn)狼》、《戰(zhàn)狼2》兩部電影的檔期和一般性的討論期已經(jīng)過去，因此2019年很難再對(duì)“戰(zhàn)狼”模因造成直接影響，然而“吳京”的相關(guān)詞條隨著吳京先生本人的活動(dòng)與作品保持著高活躍度?；诎咐涗浿担皯?zhàn)狼”模因的活性對(duì)于“吳京”等其他相關(guān)模因呈現(xiàn)顯著依賴關(guān)系，其峰值波動(dòng)也與“吳京”模因的熱度保持顯著平行關(guān)系。如圖線所示，由于二者互相的關(guān)聯(lián)強(qiáng)調(diào)直接作用于“吳京”與“戰(zhàn)狼”這一模因復(fù)合體的受眾池，喚起“吳京”、“戰(zhàn)狼”受眾池中正在自然遺忘受眾的無差別關(guān)注的同時(shí)也吸引“吳京”受眾池內(nèi)且“戰(zhàn)狼”受眾池外受眾的無差別關(guān)注，逐漸使得兩模因受眾池非重合部分減小重合部分?jǐn)U大。因此關(guān)聯(lián)強(qiáng)調(diào)一定程度上能強(qiáng)化子模因間的關(guān)聯(lián)性。同時(shí)“戰(zhàn)狼”模因的受影響效果小于“吳京”，模因波動(dòng)幅度也更小，這說明“關(guān)聯(lián)強(qiáng)調(diào)”作用于模因復(fù)合體受眾池，子模因間呈現(xiàn)出高度依賴性而非線性依賴，其關(guān)聯(lián)強(qiáng)調(diào)的效果在子模因間傳遞過程中產(chǎn)生衰減，因此造成各被關(guān)聯(lián)子模因所受強(qiáng)調(diào)的強(qiáng)度下滑。

5 ?結(jié)語

本文立足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代前沿，利用網(wǎng)絡(luò)特性，研究了網(wǎng)絡(luò)模因傳播的基本規(guī)律，并基于其規(guī)律嘗試解釋了典型網(wǎng)絡(luò)輿論事件，以期擴(kuò)展對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播領(lǐng)域輿論事件的深度理解。本文通過自然衰減模型提煉出模因自發(fā)衰減的固有規(guī)律，其規(guī)律的量化也為模因峰值與趨勢(shì)的預(yù)測(cè)奠定基礎(chǔ)。具體地，本文通過來源于自然衰減模型的強(qiáng)調(diào)效應(yīng)對(duì)輿論事件中模因熱度與壽命的影響機(jī)制進(jìn)行理解分析。此外，通過模因復(fù)合體子模因的相互作用研究了復(fù)雜模因復(fù)合體的內(nèi)在互動(dòng)機(jī)理，這些規(guī)律共同為模因趨勢(shì)的控制與運(yùn)行提供借鑒。

模因論高度抽象于具體的文化信息，捕捉文化信息傳播的共性基本規(guī)律。這樣的規(guī)律性研究需要廣泛借助網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)、計(jì)算機(jī)、量化分析等科學(xué)工具，對(duì)其規(guī)律的量化與應(yīng)用能夠?yàn)槿祟愇幕顒?dòng)的理解與改造提供有力實(shí)踐指導(dǎo)。

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